Prescription d'achat et styles de décision

517 Pages·2017·18.69 MB·French

by  Corinne Lamour

ANNÉE 2014

THÈSE / UNIVERSITÉ DE RENNES 1
sous le sceau de l’Université Européenne de Bretagne
pour le grade de
DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ DE RENNES 1
Mention : Sciences de Gestion
Ecole doctorale des Sciences de l’Homme, des Organisations et de la Société
présentée par
Corinne Lamour
Préparée à l’unité de recherche UMR6211 CREM-CNRS
Centre de Recherche en Economie et Management
IGR-IAE de Rennes

Prescription d’achat Thèse soutenue à Rennes,
le 24 novembre 2014
et styles de

devant le jury composé de :
décision :
M. Joël BREE
Professeur des Universités, Université de Caen Basse
Normandie / rapporteur
Une comparaison
M. Jean-François LEMOINE
interculturelle sur le Professeur des Universités, Université de Paris1
Panthéon-Sorbonne / rapporteur
marché des aliments
M. Gérard CLIQUET
Professeur des Universités, Université de Rennes1 /
pour animaux de
examinateur
M. Jean-Louis MOULINS
compagnie
Professeur des Universités, Université d’Aix-Marseille /
examinateur
Mme Le Recteur Catherine de LA ROBERTIE

Professeur des Universités, Université de Paris1
Panthéon-Sorbonne / directeur de thèse

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier ma Directrice de thèse, le Professeur Catherine de La
Robertie, pour avoir accepté avec enthousiasme de me suivre dans le cadre de cette recherche,
et pour avoir mis à ma disposition son réseau notamment en Chine. Ses connaissances de la
culture chinoise m’ont beaucoup intéressée.
Mes remerciements vont également au Professeur Gérard Cliquet qui m’insuffla l’idée de
mener des recherches sur la prescription d’achat, concept encore peu étudié en marketing.
Je veux aussi remercier les Professeurs Joël Brée et Jean-François Lemoine pour avoir
accepté d’être rapporteurs pour cette thèse, ainsi que l’ensemble du jury pour l’honneur qu’il
me fait de participer à la soutenance.
Un grand merci au Docteur Philippe Lucet qui m’a accueillie au sein de son officine
vétérinaire afin de mener à bien les dix entretiens semi-directifs prévus dans la première
étude. L’aide logistique de Hongfeng Chen (qui est devenu un ami), Stella Shen (Royal Canin
Chine) et Peter Wang (Nestlé Purina Chine) m’a été d’un grand recours pour la validation, la
traduction, puis la passation des questionnaires auprès des propriétaires d’animaux familiers
en Chine. Je leur en suis extrêmement reconnaissante, ainsi qu’à tous ces Chinois et ces
Français anonymes qui ont bien voulu répondre à mon enquête.
Merci Jack pour tes relectures, ainsi qu’à ces amies qui n’ont cessé de m’aider et de
m’encourager pour mener à bien cette tâche gigantesque.
Enfin, un remerciement spécial à ma famille qui fut patiente et compréhensive durant ces trois
années, et particulièrement à mes parents qui m’ont toujours soutenue dans mes divers projets
de vie. Je leur dédis ce travail.

I
!

A mes parents.

II
PRESCRIPTION D’ACHAT ET STYLES
DE DECISION : UNE COMPARAISON
INTERCULTURELLE SUR LE MARCHE
DES ALIMENTS POUR ANIMAUX DE
COMPAGNIE

III
!

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................ 1
PARTIE 1 : L’EXAMEN DES FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA
PRESCRIPTION, DES STYLES DE DÉCISION, ET DE L’INTERCULTURALITÉ
EN MARKETING .................................................................................................................. 12
CHAPITRE 1 : LA PRESCRIPTION D’ACHAT ET AUTRES CONCEPTS ASSOCIES ..... 14
Section 1 : Le processus de décision d’achat ................................................................................. 16
Section 2 : Les fondements théoriques du concept de prescription d’achat .................................. 28
Résumé du chapitre 1 ..................................................................................................................... 73
CHAPITRE 2 : LES STYLES DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR .............. 76
Section 1 : Les styles de décision en psychologie ......................................................................... 78
Section 2 : Les styles de décision d’achat ..................................................................................... 85
Résumé du chapitre 2 ................................................................................................................... 116
CHAPITRE 3 : LA DIMENSION INTERCULTURELLE ....................................................... 119
Section 1 : Les grands modèles culturels ..................................................................................... 121
Section 2 : Le contrôle de l’incertitude appliqué au marketing ................................................... 136
Section 3 : Les spécificités culturelles des consommateurs français et chinois .......................... 145
Résumé du chapitre 3 ................................................................................................................... 154
CONCLUSION DE LA PARTIE 1 .............................................................................................. 155
PARTIE 2 : LE RECOURS AU PRESCRIPTEUR LORS DE DÉCISIONS D’ACHAT
COMPLEXES : LE CAS DU MARCHÉ DES ALIMENTS POUR ANIMAUX DE
COMPAGNIE ....................................................................................................................... 157
CHAPITRE 4 : LES OBJECTIFS, HYPOTHÈSES ET MÉTHODOLOGIE DE LA
RECHERCHE ................................................................................................................................ 160
Section 1 : Les objectifs de la recherche ..................................................................................... 162
Section 2 : Les hypothèses de la recherche ................................................................................. 169
Section 3 : La méthodologie de la recherche ............................................................................... 186
Résumé du chapitre 4 ................................................................................................................... 213
CHAPITRE 5 : LA PRESCRIPTION D’ACHAT, UNE CARACTÉRISTIQUE
FONDAMENTALE DE DÉCISION : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS ....................... 216
Section 1 : Une compréhension en profondeur de ce qu’est la prescription d’achat ................... 218
Section 2 : Une comparaison interculturelle de la prescription d’achat selon les styles de
décision ........................................................................................................................................ 239
Résumé du chapitre 5 ................................................................................................................... 292
CHAPITRE 6 : LA CRÉATION DE VALEUR PAR LA PRESCRIPTION D’ACHAT :
DISCUSSION DES DONNÉES ESSENTIELLES ..................................................................... 294
Section 1 : La prescription est bien plus qu’un acte de communication ..................................... 297
Section 2 : La sensibilité à la prescription, une caractéristique de décision d’achat
incontournable ............................................................................................................................. 309
Résumé du chapitre 6 ................................................................................................................... 335
CONCLUSION DE LA PARTIE 2 .............................................................................................. 337
CONCLUSION GÉNÉRALE ............................................................................................. 341
BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................... 358
TABLE DES MATIÈRES ........................................................................................................... 373
LISTE DES TABLEAUX, FIGURES ET GRAPHIQUES ........................................................ 377
ANNEXES ................................................................................................................................... 379
RÉSUMÉ ..................................................................................................................................... 509

IV
! !
La prescription d’achat selon les styles de décision dans un contexte interculturel
! !

INTRODUCTION GÉNÉRALE

La prescription d'achat selon les styles de
décision, dans un contexte interculturel

1
! !
Introduction générale
! !

« Bienvenue dans l’Espace Prescripteurs,
réservé aux partenaires Icade »1.

Les prescripteurs sont présents dans de nombreux secteurs d’activité : l’architecture, la
littéraire, la gastronomie, l’enseignement, la gestion de patrimoine, la médecine, l’industrie,
etc. Certaines multinationales vont jusqu’à placer la prescription d’achat au cœur de leur
stratégie (Thoenig et Waldam 2011). Ainsi, sur certains marchés, le prescripteur devient un
maillon clé de la chaîne de valeurs. Face à la concurrence exacerbée, il peut être une solution
pour se démarquer des concurrents, en apportant ainsi plus de services pour mieux répondre
aux besoins de ses clients.
En effet, du point de vue du consommateur, le prescripteur peut s’avérer indispensable à la
prise de décision d’achat. Parfois, la situation d’achat est complexe : « quand je vais au
supermarché, il y a cinquante paquets de croquettes devant moi, lequel est le
meilleur ? »2. Cette complexité peut provenir de la multiplication des marques proposées,
mais aussi de la technicité croissante des produits, ou de l’afflux d’informations sur un grand
nombre d’attributs (Olshavsky et Smith 1980 cités par Formisano, Olshavsky et Tapp 1982).
De plus, sur certains marchés comme celui de l’alimentaire par exemple, le risque perçu élevé
peut complexifier encore davantage les décisions d’achat des individus.

Or, que savons-nous de la prescription d’achat ?

1
Extrait du site du promoteur immobilier Icade http://www.icade-prescripteurs.com.
2 Extrait d’un entretien semi-directif mené avec un consommateur (M9) dans le cadre de notre phase qualitative.
2
! !
La prescription d’achat selon les styles de décision dans un contexte interculturel
! !
La prescription d’achat, pourtant prisée des organisations et des consommateurs, est peu
étudiée en marketing, qui plus est dans un contexte interculturel.
Serraf (1978) la définit comme « un acte de communication qui se situe dans un système
d’influence et qui a pour effet d’induire une personne ou un groupe d’individus à se
comporter de telle ou telle manière ». Cependant, d’autres auteurs parlent d’ordre,
d’injonction, d’autorité ; ce qui semble contradictoire, d’autant que ces propositions ne sont
pas testées sur le terrain. Alors, comment savoir ce qu’est véritablement la prescription
d’achat ?
Seuls quelques auteurs traitent de la prescription d’achat en tant que telle. Hatchuel (1995)
aborde la prescription sous l’angle de la relation marchande, en se limitant à l’apport
d’informations de la part du prescripteur. Benghozi et Paris (2003) dressent un parallèle entre
prescription et intermédiation sur le marché de l’audiovisuel, en précisant que le rôle du
prescripteur est aussi transactionnel. Enfin, Stenger (2006) appréhende ce concept selon
l’interactivité dans la relation d’achat en ligne et en propose un cadre conceptuel.
En l’occurrence, en 2008, cet auteur tente également de mesurer ce phénomène dans la prise
de décision des acheteurs de vin en ligne : ils sont 54% à s’appuyer sur un recours au
prescripteur lors de ces achats. En revanche, d’autres chercheurs minimisent ce phénomène en
indiquant que seuls 5% des consommateurs transfèrent leur décision d’achat sur une personne
tierce (Chhabra et Olshavsky 1986). Price et Feick (1984) montrent quant à eux que 15% des
étudiants américains laissent une source d’information externe choisir le produit à leur place.
Enfin, Tai (2005) met en lumière un style de décision d’achat dépendant des autres
représentant 27% des consommatrices chinoises. Cependant, outre le fait que les chiffres
divergent, ces recherches ne précisent pas clairement la place ni le poids de la prescription par
rapport aux principales caractéristiques de décision d’achat, et encore moins dans un contexte
3
! !
Introduction générale
! !
interculturel. Dans ces conditions, comment être sûr que la prescription d’achat constitue une
solution managériale intéressante, y compris à l’international ?
En effet, la prescription d’achat souffre d’un déficit de recherche interculturelle et à notre
connaissance aucune étude ne compare la prescription d’achat entre plusieurs pays. Pourtant,
les cultures diffèrent d’une nation à l’autre (Hall et Hall 1990 ; Hofstede 2001), ce qui
impacte les styles de décision d’achat des individus (Lysonski, Durvasula et Zotos 1996). A
titre d’illustration, la France et la Chine sont deux cultures à priori opposées : la première a
des racines occidentales gréco-latines, alors que la seconde a des racines orientales
confucéennes. On peut alors anticiper de nombreuses divergences comportementales en
termes de consommation. Malgré tout, certains points de convergence semblent exister (Xu-
Priour et Cliquet 2013). Qu’en est-il des styles de décision d’achat des Français et des
Chinois, et plus précisément quelle est la place de la prescription dans leurs habitudes de
consommation ? En d’autres termes, quels sont les points de divergence et de convergence à
ces niveaux ?

En résumé, ces différents constats nous amènent à poser deux questions centrales qui
guideront notre travail de recherche :

1. Qu’est-ce que la prescription d’achat ?
2. Quel est le poids de ce concept dans la prise de décision des consommateurs français
et chinois ?

Les intérêts de répondre à ces questions sont multiples.
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