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Dr. Klaus T r i I c k
Zur Optimierung
Markoffscher Markenwahl
prozesse mit Hilfe
der Preispolitik
Band 10 der Schriftenreihe des Semi
nars fUr Allgemeine Betriebswirt
schaftslehre der Universitot Hamburg
Das Hauptanliegen der vorliegenden
Arbeit ist die Berucksichtigung ab
satzpolitischer Aktivitiiten der Unter
nehmen in stochastischen Modellen
des Kiiuferverhaltens. Am Beispiel
der Preispolitik wird gezeigt, wie das
Nachfrageverhalten der Kiiufer zur
Erreichung un t e r s chi e d 1 i c her
U n t ern e h men s z i e 1 e gesteuert
werden kann.
Durch die Konstruktion und Anwen
dung ein- und mehrperiodischer Ent
scheidungsmodelle bei unterschied
lichen Zielsetzungen werden die mog
lichen Konsequenzen der preispoliti
schen MajJnahmen hinsichtlich der
wahrscheinlichen Reaktionen der
Nachfrager und damit bezuglich der
kunftigen Absatzlage der Unterneh
men aufgezeigt.
In den formulierten Entscheidungs
modellen werden ausfuhrlich die
EinflujJfaktoren erortert, die fUr das
Treffen preispolitischer Entscheidun
gen von besonderer Bedeutung sind.
Neben unterschiedlichen Zielsetzun
gen und alternativen Konkurrenz
preisentwicklungen wird die Bedeu
tung des a k qui sit 0 r i s c hen
Pot e n t i a 1 s fUr preispolitische
MajJnahmen hervorgehoben.
Besondere Beachtung findet dabei
auch die Berucksichtigung der zeit
lich-vertikalen I nterdependenzen
kunftiger Preisforderungen. Zusiitz
lich werden diese EinflujJfaktoren
noch unter dem Aspekt der Unsicher
heit betrachtet. Somit wurde die for
mal-mathematische Struktur der
Modelle in okonomisch realistische
Problemstellungen einbezogen.
In den Ergebnissen der Zahlenbei
spiele, die fur siimtliche Modelle
durchgerechnet wurden, kommt die
Brauchbarkeit der Modelle auch nu
merisch deutlich zum Ausdruck.
Betriebswirtschaftlicher Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
Trilck
Zur Optimierung Markoffscher Markenwahlprozesse
mit Hilfe der Preispolitik
Schriftenreihe des Seminars
fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Universitat Hamburg
Herausgeber:
Seminar fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
der Universitat Hamburg
Der Geschaftsfiihrende Seminardirektor
Band 10
In der Schriftenreihe des Seminars fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
der Universitat Hamburg werden hervorragende betriebswirtschaftliche
Forschungsarbeiten veroffentlicht, die an der Universitat Hamburg erstellt
wurden.
Der GeschaftsfUhrende Seminardirektor
Dr. Klaus Trilck
Zur Optimierung
Markoffscher Markenwahlprozesse
mit Hilfe der Preispolitik
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden
ISBN 978-3-409-33121-0 ISBN 978-3-322-88023-9 (eBook)
DOl 10.1 007/978-3-322-88023-9
Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1977
Vorwort
Eine a b sat z 0 r i e n tie r t e Unterneh
menspolitik ist ftir die in Marktwirtschaften tatigen
Unternehmen von existenzieller Bedeutung. 1m Rahmen
der Absatzplanung wird u. a. tiber den Einsatz der un
terschiedlichen absatzpolitischen Instrurnente entschie
den, urn die Nachfrager in ihrem Kaufverhalten derart
zu beeinflussen, daB eine bestmogliche Erreichung des
Unternehmensziels ermoglicht wird.
Vor etwa 15 Jahren fanden sich in der amerikanischen
Literatur zurn ersten Mal Ansatze, in denen das Kaufer
verhalten als ein stochastischer ProzeB dargestellt wur
de. Nur vereinzelt finden sich jedoch Losungsansatze,
die den EinfluB des absatzpolitischen Instrumentariurns
auf das Kauferverhalten berllcksichtigen.
Das Hauptanliegen dieser Arbeit ist einerseits die
Analyse des Zusammenhangs zwischen der Preisforderung
und dem Kauferverhalten, als einem stochastischen ProzeB.
Andererseits werden ein- und mehrperiodige Entschei
dungsmodelle formuliert, mit deren Hilfe die optimale
preispolitik eines Unternehmens bestimmt werden kann.
Dabei wird insbesondere der Unsicherheit tiber die Wir
kung preispolitischer MaBnahmen Rechnung getragen.
Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinem aka
demischen Lehrer, Herrn Professor Dr. H. Jacob, der
mir die Anfertigung der Arbeit ermoglichte und mich
durch sein Interesse untersttitzte.
Herrn Professor Dr. D. Sondermann danke ich ftir einige
wertvolle Hinweise bei der Anfertigung des Manuskripts.
Weiterhin gilt mein herzlicher Dank Herrn Dipl.-Kfm.
Stephan op de Hipt; in gemeinsamen Diskussionen wur
de so manches wesentliche Problem gelost.
SchlieBlich danke ich dem Seminar fUr Allgemeine Be
triebswirtschaftslehre der Universitat Hamburg, das
diese Arbeit in seine Schriftenreihe aufgenommen hat.
Klaus Trilck
Inhaltsverzeichnis
Seite
Einleitung
I. Problemstellung und Gang
der Untersuchung 5
II. Zur Darstellung des Kauferverhaltens
mit Hilfe mathematischer Modelle 9
A. Stochastische Prozesse als
Erklarungsmodelle 14
B. Zur mathematischen Erfassung
des Nachfrageverhaltens 16
1 • Der Bernoulli-Proze13 17
2. Der Markoff-Proze13 17
3. Der Lernproze13 18
c.
Mathematische Grundlagen
Markoffscher Prozesse 20
1. Kriterien zur Einteilung
Markoffscher Prozesse 20
2. Homogene Markoff-Ketten 27
D. Die Darstellung des Kauferverhaltens
als homogene Markoff-Kette (Grundmodell) 31
E. Die Aggregation individueller
Kaufentscheidungsprozesse 35
Seite
III. Die Steuerung des Markoff-Prozesses
durch die Absatzpolitik bei
konstanter Population 43
A. Die Analyse der "causative matrices"
zur Erklarung der Anderung
der Ubergangsmatrizen 45
1. Die Erklarungsmatrix als MaE fUr
die Wirkung der Werbung auf das
Kauferverhalten 45
2. Erklarungsmatrizen als Indikatoren
fUr Testmarktuntersuchungen bei
der NeueinfUhrung eines Produktes 49
B. Die Abhangigkeit der Ubergangsmatrizen
vom Einsatz der Preispolitik 58
1. Die Madelle von Telser und Schaich 62
2. Preispolitische Modelle bei
unterschiedlichen Zielsetzungen 67
2.1. Einperiodige Modelle bei
gegebenem akquisitorischem
Potential 81
2.1.1. Maximierung des
Gewinnerwartungswertes 82
2.1.2. Maximierung des Gewinn
erwartungswertes unter
Einhaltung eines
Mindestmarktanteils 87
2.1.3. Maximierung des Markt
anteils unter Einhaltung
eines Mindestgewinnerwar-
tungswertes 91
Seite
2.2. Einperiodige Modelle bei
unsicherem akquisitorischem
Potential 94
2.3. Mehrperiodige Modelle ftir
alternative Preisentwicklungen
der Konkurrenten 102
2.3.1. Maximierung des
Gewinnerwartungswertes 104
4.3.2. Maximierung des
Gewinnerwartungswertes
unter Einhaltung von
bestimmten Mindestmarkt
anteilen 116
2.3.3. Maximierung des Marktan
teils unter Einhaltung
von bestimmten Mindest-
gewinnerwartungswerten 124
2.4. Berticksichtigung der Unsicher
heit des eigenen akquisito
rischen Potentials in mehr
periodigen Modellen 131
2.5. Gleichzeitige Berticksichtigung
der Unsicherheit tiber das
eigene akquisitorische Potential
und die Konkurrenzpreis
entwicklu.ngen 135
2.6. Beurteilung der Ergebnisse der
ein- und mehrperiodigen Modelle
mit einfacher Zielsetzung 141
