značilnosti integracije prevzetega podjetja: primer amis

81 Pages·2017·3.07 MB·Slovenian

UNIVERZA V LJUBLJANI
EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

ZNAČILNOSTI INTEGRACIJE PREVZETEGA PODJETJA:
PRIMER AMIS

Ljubljana, junij 2016 MATEVŽ ŠMALC
IZJAVA O AVTORSTVU

Podpisani Matevž Šmalc, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtor predloženega dela z
naslovom »Značilnosti integracije prevzetega podjetja: primer Amis«, pripravljenega v sodelovanju s
svetovalcem prof. dr. Matejem Lahovnikom

IZJAVLJAM

1. da sem predloženo delo pripravil samostojno;
2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki;
3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za
izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbel, da so
dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana
oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v
Ljubljani;
4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih
– kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije;
5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo
za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom;
6. da sem pridobil vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v
njem jasno označil;
7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnal v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo
pridobil soglasje etične komisije;
8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z
drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim
informacijskim sistemom članice;
9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico
shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega
dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani;
10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem
in v tej izjavi.

V Ljubljani, dne _____________ Podpis študenta:__________________
KAZALO

UVOD ...............................................................................................................................1
1 INTEGRACIJA PREVZETIH PODJETIJ ............................................................2
1.1 Pomen ekonomskega povezovanja in problematika združitev ..............................2
1.2 Razlogi za prevzeme ............................................................................................3
1.2.1 Možni procesi prevzema podjetja ..................................................................5
1.2.2 Problematika prevzemov...............................................................................6
1.3 Ključni elementi uspeha združitev ..................................................................... 11
1.4 Obvladovanje sprememb .................................................................................... 13
2 BLAGOVNA ZNAMKA IN ZDRUŽEVANJE ZNAMK V PRIMERU
ZDRUŽEVANJA PODJETIJ ........................................................................................ 14
2.1 Blagovna znamka, relevantnost za uporabnika in vrednost blagovne znamke ..... 14
2.1.1 Relevantnost blagovne znamke ................................................................... 15
2.1.2 Vrednost blagovne znamke ......................................................................... 15
2.2 Strategije povečevanja potenciala blagovnih znamk ........................................... 16
2.2.1 Širitev blagovne znamke ............................................................................. 17
2.2.2 Skupno znamčenje ...................................................................................... 18
2.2.3 Strategija sestavne znamke ......................................................................... 19
2.3 Upravljanje s portfeljem blagovnih znamk ......................................................... 21
2.4 Strategije integracije blagovnih znamk ob združevanju podjetij ......................... 23
2.4.1 Integracija korporativnih blagovnih znamk ................................................. 23
2.4.2 Integracija produktnih blagovnih znamk ..................................................... 24
2.5 Nevarnosti integracije blagovnih znamk ob združevanju podjetij ....................... 26
2.5.1 Inercija ....................................................................................................... 26
2.5.2 Nerelevantnost ............................................................................................ 27
2.5.3 Redčenje oz. izguba vrednosti znamke ........................................................ 27
3 ŠTUDIJA PRIMERA: INTEGRACIJA PODJETJA AMIS V POSLOVNI
SISTEM SI.MOBIL S POUDARKOM NA ZDRUŽEVANJU BLAGOVNIH ZNAMK
29
3.1 Predstavitev podjetij Si.mobil d. d. in Amis d. o. o. ............................................ 29
3.2 Analiza trga ....................................................................................................... 30
3.2.1 Pregled trga 2015 ........................................................................................ 30
3.2.2 Telekom Slovenije ...................................................................................... 33
3.2.3 Telemach / Tušmobil .................................................................................. 33
3.2.4 T-2 .............................................................................................................. 34
3.2.5 Razvitost telekomunikacijskega trga in njegove značilnosti v letu 2015 ...... 35
3.3 Razlogi za združitev in proces prevzema ............................................................ 40
3.3.1 Opredelitev ključnega generatorja rasti v prihodnosti in vizije podjetja ....... 40
3.3.2 Opredelitev trenutnih sposobnosti prevzemnika, ciljnih dejavnosti in
strategije poslovanja ................................................................................................. 42
3.3.3 Različni možni poslovni modeli za zagotavljanje konvergenčnih storitev .... 43
3.4 Ključni elementi uspeha ..................................................................................... 48
3.4.1 Vizija podjetja Si.mobil ob združitvi z Amisom .......................................... 48
3.4.2 Vodstvo ...................................................................................................... 48
3.4.3 Rast ............................................................................................................ 49
3.4.4 Zgodnji uspehi ............................................................................................ 49
3.4.5 Kulturne razlike .......................................................................................... 49
3.4.6 Komunikacija ............................................................................................. 50
3.5 Vprašanje združevanja blagovnih znamk Amis in Si.mobil ................................ 50
3.6 Portfelja blagovnih znamk in njuna moč ............................................................ 51
3.6.1 Znamka Si.mobil in portfelj blagovnih znamk ............................................. 51
3.6.2 Znamka Amis in portfelj blagovnih znamk ................................................. 55
4 PREDLOG STRATEGIJE INTEGRACIJE BLAGOVNIH ZNAMK AMIS IN
SI.MOBIL ...................................................................................................................... 61
4.1 Možni scenariji upravljanja s produktnimi znamkami ........................................ 61
4.1.1 Si.mobil kot globalna blagovna znamka ...................................................... 62
4.1.2 Si.mobil in Amis kot ločeni blagovni znamki z enotnim sporočilom ........... 65
5 DISKUSIJA IN IMPLIKACIJE ZA MANAGEMENT ....................................... 67
5.1 Predlog integracije portfelja blagovnih znamk ................................................... 67
5.2 Širitev v globalno znamko s strategijo široke blagovne znamke s pomočjo taktike
sestavne znamke .......................................................................................................... 67
5.3 Predlog integracije portfeljev produktnih blagovnih znamk Si.mobil in Amis .... 69
SKLEP ............................................................................................................................ 72
LITERATURA ............................................................................................................... 73
PRILOGA
KAZALO SLIK

Slika 1: Pristopa k procesu prevzema podjetja ....................................................................6
Slika 2: Sprememba strukture poslovodne ekipe ................................................................9
Slika 3: Davidsonov model določanja meja širitve znamke .............................................. 18
Slika 4: Štiri strategije sestavne znamke ........................................................................... 20
Slika 5: Cilji upravljanja s portfeljem blagovne znamke ................................................... 21
Slika 6: Portfelj blagovnih znamk podjetja Si.mobil d. d. s pripadajočimi vlogami ........... 22
Slika 7: Proces preoblikovanja blagovne znamke ............................................................. 23
Slika 8: Strategije integracije produktnih blagovnih znamk .............................................. 25
Slika 9: Pristopa k procesu prevzema podjetja .................................................................. 40
Slika 10: Ključni elementi uspeha poslovanja telekomunikacijskega operaterja ................ 41
Slika 11: Predviden vpliv na poslovanje v primeru lastnega fiksnega omrežja .................. 43
Slika 12: Predvideni vpliv na poslovanje v primeru nakupa
operaterja z lastnim fiksnim omrežjem ............................................................................. 44
Slika 13: Predvideni vpliv na poslovanje v primeru nakupa operaterja z
najetim fiksnim omrežjem ................................................................................................ 45
Slika 14: Predvideni vpliv na poslovanje v primeru najemanja omrežja ............................ 45
Slika 15: Predvideni vpliv na poslovanje v primeru preprodaje storitve ............................ 46
Slika 16: Portfelj blagovnih znamk Si.mobil s pripadajočimi vlogami .............................. 51
Slika 17: Primerjava percipiranega ugleda blagovnih znamk na mobilnem
segmentu, na petih elementih ugleda, za 4. kvartal 2015 .................................................. 54
Slika 18: Portfelj blagovnih znamk Amis s pripadajočimi vlogami ................................... 56
Slika 19: Primer znamčenja storitev spletne televizije Amis TV, mobilne
spletne televizije Amis Mobia TV in varnostne storitve Amis Safe: ................................. 56
Slika 20: Ugled blagovnih znamk na segmentu fiksnih storitev, oktober 2015 .................. 60
Slika 21: Portfelj združenih blagovnih znamk v scenariju globalne blagovne znamke ...... 63
Slika 22: Določitev meja širitve blagovne znamke Si.mobil ............................................. 64
Slika 23: Portfelj združenih blagovnih znamk v scenariju ločenih znamk z enotnim
sporočilom ....................................................................................................................... 66
Slika 24: Alternativna strategija povečevanja potenciala blagovne znamke s strategijo
sestavnega znamčenja ...................................................................................................... 67
Slika 25: Strategija povečanja potenciala blagovne znamke Si.mobil ............................... 68
Slika 26: Predlog integracije portfeljev blagovnih znamk Si.mobil in Amis...................... 69

KAZALO TABEL
Tabela 1: Pregled ključnih podatkov podjetij Si.mobil in Amis, 2016 ............................... 29
Tabela 2: Pregled telekomunikacijskega trga v Sloveniji .................................................. 31
Tabela 3: Gibanje tržnega deleža Telekoma Slovenije po posameznih storitvah ............... 33
Tabela 4: Gibanje tržnega deleža Telemach/Tušmobil po posameznih storitvah ............... 34
Tabela 5: Gibanje tržnega deleža T-2 po posameznih storitvah ......................................... 35
Tabela 6: Povprečni strošek gospodinjstva za fiksne telekomunikacijske storitve
med leti 2010 in 2015 ...................................................................................................... 36
Tabela 7: Gibanje prihodkov ponudnikov fiksnih telekomunikacijskih storitev
med leti 2013 in 2015 (mio EUR) .................................................................................... 36
Tabela 8: Gibanje EBITDA ponudnikov fiksnih telekomunikacijskih storitev
med leti 2013 in 2015 (mio EUR) .................................................................................... 37
Tabela 10: Povprečni strošek gospodinjstva za mobilne telekomunikacijske storitve
med leti 2010 in 2015 ...................................................................................................... 37
Tabela 11: Delež novih naročnikov na mobilne storitve po posameznem ponudniku
med leti 2014 in 2015 ...................................................................................................... 38
Tabela 12: Gibanje cen mobilnih telekomunikacijskih storitev med leti 2014 in 2016 ...... 38
Tabela 13: Gibanje cen fiksnih telekomunikacijskih storitev med leti 2014 in 2016 ......... 39
Tabela 14: Cenovno pozicioniranje ponudnikov telekomunikacijskih storitev .................. 39
Tabela 15: Poslovanje ponudnikov konvergenčnih storitev in Si.mobila; delež
vseh novo pridobljenih naročnikov................................................................................... 42
Tabela 17: Organizacijska struktura ob pripojitvi podjetja Amis k Si.mobilu .................... 49
Tabela 18: Tržni delež na segmentu mobilnih storitev za 4. kvartal 2015 ......................... 52
Tabela 19: Spontani priklic blagovnih znamk na mobilnem segmentu (ponudniki
mobilnih storitev) za 4. kvartal 2015 ................................................................................ 52
Tabela 20: Spontani priklic blagovnih znamk na fiksnem segmentu (ponudniki
mobilnih storitev) za 4. kvartal 2015 ................................................................................ 53
Tabela 21: Preferenca blagovnih znamk na mobilnem segmentu (ponudniki mobilnih
storitev) za 4. kvartal 2015 ............................................................................................... 53
Tabela 23: percipirana lojalnost blagovnim znamkam na mobilnem segmentu za
4. kvartal 2015 ................................................................................................................. 55
Tabela 24: Tržni delež na segmentu širokopasovnega fiksnega interneta,
4. kvartal 2015 ................................................................................................................. 57
Tabela 25: Tržni delež na segmentu spletne televizije ipTV, 4. kvartal 2015 .................... 57
Tabela 26: Tržni delež na segmentu fiksne telefonije, 4. kvartal 2015 .............................. 58
Tabela 27: Spontani priklic znamk na fiksnem segmentu (ponudniki mobilnih
storitev) za 4. kvartal 2015 ............................................................................................... 58
Tabela 28: Percipirana preferenca blagovne znamke na segmentu fiksnih storitev, 4.
kvartal 2015 ..................................................................................................................... 59
Tabela 30: 2 fazi združevanja znamk Si.mobil in Amis .................................................... 70
UVOD

V magistrski nalogi bom na primeru pripojitve podjetja Amis d. o. o. podjetju Si.mobil d. d.
(v nadaljevanju izmenično uporabljam termine »pripojitev« in »združitev«) prikazal ključne
elemente, ki vplivajo na uspeh združitve, podrobneje pa analiziral pripravo in izvajanje
strategije združitve blagovnih znamk Si.mobil in Amis.
Razlog za to je dejstvo, da je ena pogostejših napak pri združevanju podjetij osredotočanje
predvsem na trde faktorje združitve (finančni vidik), združevanje blagovnih znamk podjetij,
ki sodelujejo v procesu združevanja oz. pripajanja, pa je pogosto spregledano. Glede na
ostale odločitve, je namreč za združevanje blagovnih znamk značilno, da predvsem sledijo
dogajanju, ki poteka ob združevanju podjetij (Basu, 2006). Glede na to, da je blagovna
znamka ključni element korporativne identitete, le-ta pa ima za podjetje strateški pomen
(Melewar et al. 2006) in da ima prek svojih atributov, moči na trgu ter same vrednosti
znamke velik vpliv na dobiček ter končno vrednost podjetij (Kapferer, 2012), je to dejstvo
toliko bolj nevarno, saj kaže na to, da se v procesu združevanja trženjski vidik poslovanja
pogosto povsem zanemarja.
Predmet magistrskega dela sta podjetji Si.mobil d. d. in Amis d. o. o. Podjetje Si.mobil d. d.,
ki je v lasti skupine Telekom Austria Group AG, v Sloveniji deluje že od leta 1999, ko je na
trg vstopilo kot drugi nacionalni mobilni operater z lastnim mobilnim omrežjem. V
naslednjih letih je podjetje beležilo vsakoletno rast, ki pa se je leta 2011 začela upočasnjevati.
Razlogov za to je bilo več, eden ključnih pa je bil zaostanek pri prehodu iz mobilnega v
konvergenčnega ponudnika, torej ponudnika celotnega spektra komunikacijskih storitev,
tako fiksnih, kot mobilnih. Da bi zagotovili potrebno stopnjo rasti, je lastnik leta 2015 najavil
namero za prevzem podjetja Amis d. o. o., ustanovljenega leta 1995, trenutno po velikosti
četrtega ponudnika fiksnih komunikacijskih storitev na trgu. Do pripojitve je prišlo 1. 4.
2016, ko sta se podjetji tudi pravno združili v eno samo podjetje, Si.mobil d. d.
Integracija obeh je v podjetju Si.mobil potekala na naslednjih ravneh:
• trženjska raven
• finančna in pravno-formalna raven
• tehnična raven
• organizacijska raven
• procesna raven

V magistrskem delu se bom na študiji primera osredotočil na trženjsko raven, s posebnim
poudarkom na pripravi strategije združevanja obeh blagovnih znamk, ostalih ravni pa se
bom, kjer bo to potrebno za ponazoritev teoretskega vidika, večinoma zgolj dotaknil –
procesi, povezani z ostalimi naštetimi ravnmi, so namreč večinoma še v teku in vodeni
ločeno. V prvem delu pričujočega dela bom tako z analizo sekundarnih virov in podatkov
1
teoretično opredelil razloge in sam proces združevanja podjetij, v drugem delu pa bom
teoretsko opredelil tudi proces združevanja blagovnih znamk prevzemnega in prevzetega
podjetja. V tretjem, empiričnem delu, bom na študiji primera združevanja podjetij Si.mobil
in Amis najprej predstavil proces združevanja, ga primerjal s teoretskimi izhodišči ter
podrobno analiziral trg, nato pa pripravil predlog strategije združevanja blagovnih znamk
Si.mobil in Amis. V sklepnem delu magistrske naloge bom podal predlog strategije
združevanja obeh blagovnih znamk, namenjen vodstvu podjetja.

1 INTEGRACIJA PREVZETIH PODJETIJ

Pripajanje in združevanje podjetij sta najintenzivnejši obliki partnerskih odnosov, med
katere štejemo še sodelovanje s prednostnimi dobavitelji, strateška poslovna partnerstva in
skupna vlaganja (Dimovski et al., 2005) in so del tržnega gospodarstva že vse od njegovih
začetkov, saj so posledica tržnih sil, ki niso ne nove, ne presenetljive. Mednje štejemo
tehnološke spremembe, konkurenco, čedalje zahtevnejše uporabnike, demografske
spremembe ter zahteve lastnikov in ostalih deležnikov (Hussey, 2000), res pa je, da se moč
teh sil čedalje bolj krepi, spremembe, tudi prevzemanje in združevanje podjetij, pa postajajo
čedalje pogostejše in močnejše. Kot ugotavljata Galpin in Herndon, je še v 80. letih
prejšnjega stoletja veljalo, da bo vsak zaposleni v času svoje kariere doživel eno do dve
združitvi podjetja, v katerem je zaposlen, z drugim podjetjem, danes pa lahko pričakuje več
kot 10 takih situacij (Galpin & Herndon, 2000). Povečan tempo se prav tako kaže tudi v
času, ki ga imajo podjetja na voljo za proces združevanja – iz povprečno 2 let v 80. letih se
je ta čas do leta 2000 skrajšal na približno 6 do 12 mesecev (Galpin & Herndon, 2000).

1.1 Pomen ekonomskega povezovanja in problematika združitev

V želji po rasti ima podjetje na izbiro načeloma dve možni obliki rasti, ki neposredno
vplivata na oblikovanje potrebne strategije za dosego tega cilja, vsaka oblika pa ima svoje
zakonitosti, prednosti in pasti. Podjetje se tako lahko odloči za organsko rast ali rast z
ekonomskim povezovanjem in združevanjem, pri čemer so prevzemi drugih podjetij, na kar
se osredotoča ta naloga, poleg skupnega podjetja (angl. joint venture) in združitve (angl.
merger) ključne oblike take rasti podjetja. Ne glede na to, katero pot izbere podjetje, pa pri
vseh oblikah rasti velja, da morajo biti skrbno pretehtane in podkrepljene z realno strategijo,
saj le tako lahko zagotavljajo rast vrednosti podjetja. Ali, kot ugotavlja Kuntz (2014), sta
obe vrsti rasti primerni tako za mala, kot velika podjetja, ključ uspeha pa je vedno
oblikovanje primerne strategije, na kateri temelji močan poslovni načrt. Organska rast kot
oblika rasti, za katero se odločajo predvsem majhna podjetja (Kuntz, 2014) je na neki način
najčistejša oblika rasti, saj izvira neposredno iz dejavnosti podjetja in njenega delovanja na
2
trgu, a je zanjo potrebna znatna mera časa in potrpežljivosti, v čemer pa leži tudi ključno
tveganje: kot ugotavlja Kuntz (2014), mora rast v tem primeru nujno slediti zmožnostim
podjetja, da jo tudi ustrezno podpira v smislu zadovoljevanja potreb večjega števila strank,
ki ga le-ta prinese. Prehitra rast prekomerno obremeni vire, s katerimi razpolaga podjetje,
obremenjuje kapital in pogosto odvrača osredotočenost podjetja od njegove ključne
dejavnosti (Kuntz, 2014).

Zunanja strategija rasti podjetja, torej rast s prevzemi, združitvami ali ustanavljanjem
skupnih podjetij, je za razliko od organske veliko hitrejša oblika rasti, saj tržni delež podjetja
naraste takoj, hitro so na voljo nova znanja, dostop do svežega kapitala in novih trgov pa je
znatno olajšan (Kuntz, 2014). A kot dalje ugotavlja Kuntz (2014), prav ta hitra rast podjetja
zaradi svoje kompleksnosti za poslovodstvo predstavlja velik izziv, združitve in prevzemi
pa pogosto doživijo neuspeh predvsem zaradi nezadovoljive integracije in izvedbe.
Ključni razlogi za neuspeh podjetij pri združevanju ali prevzemih so disfunkcionalnost
organizacij, izguba vrednosti in razkorak med cilji podjetja in cilji poslovodstva ter ostalih
zaposlenih (Bebb, 2002). Kot ugotavlja Bebb (2002), se disfunkcionalnost organizacije kaže
predvsem v razkoraku med strategijo podjetja in vsakodnevnimi nalogami zaposlenih ter
delovnih enot, medtem ko strategija določa, kaj želi podjetje postati v prihodnosti, na kakšen
način bo to postalo, kako naj se vedejo zaposleni in kaj naj bo dodana vrednost za končnega
kupca, zaposleni dnevno zasledujejo cilje, ki niso usklajeni ali so celo nasprotni dolgoročni
strategiji podjetja. To se pogostokrat kaže tudi v nadaljnjem razkoraku med cilji podjetja in
poslovodstva ter ostalih zaposlenih. Cilji podjetja so po navadi zgolj finančni cilji,
opredeljeni v letnem načrtu poslovanja, brez opredeljenega načina, kako jih doseči; osebni
cilji članov poslovodstva in ostalih zaposlenih pa so določeni v procesu letnih osebnih
načrtov, vendar vse prepogosto niso usklajeni s finančnimi cilji podjetja (Bebb, 2002). Oba
dejavnika pomembno vplivata na končni razlog za neuspeh združevanja ali prevzema
podjetja. Kot ugotavlja Bebb (2002), kar 83 % proučevanih združitev ali prevzemov ni
doseglo želene dodane vrednosti, od teh primerov pa je bilo kar 30 % takih, ki so vrednost
združenega ali prevzetega podjetja celo zmanjšali.

1.2 Razlogi za prevzeme

Podjetje se odloči za prevzem zaradi enega od naslednjih razlogov (Bower, 2001):
Presežne zmogljivosti. Presežne zmogljivosti, značilne za zrele panoge, na primer
avtomobilsko, jeklarsko ali naftno panogo, so razlog za kar 37 % vseh prevzemov ali
združitev (Bower, 2001). Kot nadalje ugotavlja Bower (2001) je prevzemnikov motiv
pogosto neposredno povezan s preživetjem – ali podjetje prevzame drugo ali pa je prevzeto
samo. Prevzemno podjetje takoj po prevzemu racionalizira poslovanje z zapiranjem
3
neprofitnih delov podjetij, odpuščanjem manj produktivnih managerjev in racionaliziranjem
administrativnih procesov.
Ključni elementi uspeha tovrstnih prevzemov so po Bowerju (2001) naslednji:
• hitra in učinkovita racionalizacija prevzetega podjetja
• hitra uveljavitev procesov prevzemnika v prevzetemu podjetju, pri čemer je ključnega
pomena podobnost procesov od začetka
• dosledno upoštevanje razlik, ki temeljijo na različnih okoljih oz. državah, veri, narodni
pripadnosti in spolov.

Geografska širitev poslovanja s prevzemi. Za razliko od prevzemov zaradi presežnih
zmogljivosti, do prevzemov z namenom geografske širitve prihaja v zgodnejših fazah
življenjskega cikla podjetij, v primerih, ko je za industrijo značilna velika mera
fragmentiranosti po različnih geografskih legah (Bower, 2001). V takih primerih se
uspešnejša podjetja za nadaljnjo rast pogosto odločijo za prevzemanje konkurenčnih podjetij
v drugih geografskih regijah. Za razliko od prevzemov zaradi presežnih zmogljivosti, katerih
namen je zniževanje zmogljivosti z ukinjanjem podvojenih funkcij podjetja, je namen
geografske širitve doseganje potrebnih ekonomij obsega za nadaljnjo rast. Po Bowerju
(2001) gre za prijaznejšo obliko prevzema, ki večinoma prinaša korist obema podjetjema –
za uspeh so ključni predvsem naslednji elementi:
• ohranitev ključnih zaposlenih
• postopno in mehko uvajanje nove kulture, v primerih, da je kultura prevzetega podjetja
drugačna.

Širitev na ravni produktov ali trga. Namen prevzema s širitvijo na ravni produktov ali trga
je bodisi povečevanje produktnega portfelja prevzemnika ali internacionalizacija
poslovanja. Za razliko od geografske širitve je za tovrstne prevzeme značilno, da so prevzeta
podjetja pogosto locirana v drugi državi kot prevzemno podjetje. Ključni elementi uspeha
tovrstnih združitev so (Bower, 2001):
• dobro poznavanje prevzetega podjetja in trga, na katerem deluje
• dobro poznavanje in upoštevanje kulturnih, upravljavskih in zakonskih razlik med
trgoma
• velikost prevzetega podjetja: večje kot je prevzeto podjetje glede na prevzemno, manjša
je verjetnost uspeha prevzema.

Nadomestitev R&D. Po Bowerju (2001) gre za obliko prevzemov, ki je značilna predvsem
za visokotehnološka ali biotehnološka podjetja, za katerih produkte je značilen kratek
življenjski cikel. Prevzem v tej obliki nadomešča vlaganja v raziskovanje in razvoj novih
4