Zeitungswebsites: Der Einfluss von Usability und Design auf den Werbeerfolg

345 Pages·2015·5.238 MB·German

by  Marc Löffel (auth.)

Zeitungswebsites
Marc Löff el
Zeitungswebsites
Der Einfl uss von Usability und Design
auf den Werbeerfolg
Mit Geleitworten von
Prof. Dr. Wolfgang Mühl-Benninghaus
und Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Marc Löffel
Karlsruhe, Deutschland
Dissertation Humboldt Universität zu Berlin, 2014
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ISBN 978-3-658-10368-2 ISBN 978-3-658-10369-9 (eBook)
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Geleitwort V
Geleitwort
Die von Marc Löffel vorgelegte Arbeit, die an der Humboldt-Universität zu Berlin als
Dissertation angenommen wurde, zielt darauf ab, den Einfluss von Usability und Design auf
den Werbeerfolg anhand der unterschiedlichen Zeitungswebsitesausprägungen zu
untersuchen. Der Autor verwendet unterschiedliche Untersuchungsmethoden der qualitativen
und quantitativen Werbewirkungsforschung, um Zeitungswebsites als Werbemittel zu
analysieren.
Diese komplexe Aufgabenstellung ist insofern neu, als dass die Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft in vielfältigen Untersuchungen bisher nur die Wechselwirkung
zwischen journalistischen Inhalten und Rezipienten untersucht hat. Dagegen fehlen
Untersuchungen zum Verhältnis von Usability und Design. Der Autor zeigt in seiner Arbeit,
dass auf dem Gebiet bereits mehrere wissenschaftliche Untersuchungen existieren, spezifische
Analysen von Zeitungswebsites hingegen fehlen. Dieses Defizit wird in der vorliegenden
Publikation ergänzt durch die Überprüfung soziodemografischer Merkmale im Hinblick auf
Zeitungswebsites und die Fragestellung, inwieweit die Zugehörigkeit zu den verschiedenen
publizistischen Zeitungsgattungen diese Zusammenhänge prägt. Die drei Fragestellungen
veranschaulichen das anspruchsvolle Vorhaben der entstandenen Dissertation – um das
vorwegzunehmen, - die die beim Leser erweckten Erwartungen auch erfüllt.
Für den Einstieg in seine Arbeit, der eine wissenschaftliche, inhaltliche Einordnung der
Fragstellung vorausgeht, werden etablierte Verfahren der Werbewirkungsforschung diskutiert.
Im Ergebnis entscheidet sich Marc Löffel für eine Kombination unterschiedlicher Verfahren,
Eye-Tracking und Thinking-Aloud, die ihrerseits wieder verbunden werden mit Experten- und
Nutzerbefragung. Die Ergebnisse der verschiedenen Untersuchungen werden in einem vom
Verfasser eigenständigen erarbeiteten Modell zusammengeführt.
Der Gewinn der Arbeit besteht zum einen darin, dass die einzelnen wissenschaftlichen
Kategorien sehr gut und in sich stringent aufbereitet sowie mit qualitativen und quantitativen
Analysen in Verbindung gebracht wurden. Festzuhalten ist, dass die einzelnen Ergebnisse aus
den unterschiedlichen Analyseverfahren von geringen Abweichungen zu etwa den gleichen
Resultaten kommen. Deutlich wird die Legitimation von Werbung bei journalistischen
Onlineangeboten. Zugleich erhält der Leser ein Set von Messinstrumenten, die der
diesbezüglichen Optimierung von Zeitungswebsites dienen können. Aus meiner Sicht ist
VI Geleitwort
besonders hervorzuheben, dass die gewählte Kombination unterschiedlicher Methoden die
Arbeit deutlich von bisherigen Arbeiten zum Thema Usability und Design abhebt.
Ich habe die vorliegende Arbeit mit großem Gewinn gelesen und wünsche einen solchen auch
jedem, der dieses Buch liest.
Prof. Dr. Wolfgang Mühl-Benninghaus
Geleitwort (cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)VII
Geleitwort
Die deutschen Zeitungsverlage und ihre Geschäftsfelder befinden sich in einer
Umbruchsituation, die für die Unternehmen als Akteure unterschiedliche strategische
Optionen bietet. Die Medienkonvergenz und der damit verbundene intensivierte intermediale
Wettbewerb führen zu signifikanten Substitutionsprozessen im Bereich der gedruckten
Produkte, die sich sowohl im Werbemarkt als auch bei den Reichweiten im Nutzermarkt
bemerkbar machen.
Die Konvergenz der Medien, Produkte und Märkte erfordert daher von seiten der
Zeitungsverlage und Medienhäuser vor allem eine konsequente Digitalisierungsstrategie.
Somit kommt der Wirksamkeit der digitalen Produkte eine entscheidende Bedeutung zu. Wie
lässt sich nun die Performanz der Online-Produkte ermitteln und anhand welcher
Handlungsfelder kann diese verbessert werden? Es gibt eine Reihe von Studien, die die
Wirksamkeit von Websites im Bereich E-Commerce oder Corporate Websites analysieren.
Deren Erkenntnisse passen jedoch nur bedingt zur Aufgabenstellung in den Zeitungsverlagen,
denn die Verlage als Content-Anbieter haben Websites entwickelt, deren Aufgabe es ist, nicht
nur im Werbemarkt, sondern zunächst vor allem im Nutzermarkt zu reüssieren.
Marc Löffel hat sich mit seiner Dissertationsschrift die Aufgabe gestellt, anhand
unterschiedlicher Untersuchungsmethoden die Werbewirkung von Zeitungswebsites als
Werbemittel zu analysieren. Während die klassische publizistische Forschungsrichtung sehr
stark die unterschiedlichen Formen der inhaltlichen Ausgestaltung und damit die
Wechselwirkung zwischen journalistischer Leistung und Rezipienten als publizistische
Zielgruppe in den Vordergrund stellt, geht es ihm um die Frage nach den
Wirkungsmechanismen von Usability und Design. Zu diesen beiden Themen gibt es eine
Reihe von Untersuchungen, die jedoch nicht publizistische Websites, sondern kommerzielle
Plattformen, beispielsweise aus dem Umfeld des E-Commerce zum Gegenstand haben. Ziel
der vorliegenden Arbeit ist es, diese Lücke zu schließen und damit den Blick der Analyse von
Zeitungswebsites für die Themenfelder Usability und Design sowie den Blick der Design-
und Usability-Analyse für das Themenfeld der Zeitungswebsites zu öffnen.
Das erste Ziel seiner Arbeit ist es, relevante Usability- und Design-Merkmale zu
identifizieren. Das zweite Ziel ist die Überprüfung der Frage, ob soziodemografische
Merkmale der Zielgruppe die Wahrnehmung der Zeitungswebsites beeinflussen und das dritte
VIII Geleitwort
Ziel ist die Klärung der Frage, wie die Zugehörigkeit zu unterschiedlichen publizistischen
Zeitungsgattungen diese Zusammenhänge prägt.
Die sehr komplexe Aufgabenstellung gehört sicherlich zu den anspruchsvolleren
Dissertationsvorhaben, die einen größeren Zeit- und Ressourcenaufwand erforderten. Die
Arbeit wurde im Dezember 2014 am Institut für Musikwissenschaft und Medienwissenschaft
der Humboldt-Universität in Berlin bei Prof. Dr. Wolfgang Mühl-Benninghaus angenommen.
Eine Arbeit, die auf eine Kooperation mit der Hochschule Offenburg zurückgeht, an der vor
allem auch die technisch-analytischen Teile der Arbeit entstanden sind.
Die beeindruckende Methodenvielfalt (Verfahren aus der Werbewirkungsforschung wie die
Wirkungspfade von Kroeber-Riel oder das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), empirische
Analysemethoden wie Eye-Tracking und Thinking-Aloud sowie eine Experten- und
Nutzerbefragung) ist die Basis, um diese komplexe Fragestellung mit gesicherten
Erkenntnissen näher zu beleuchten.
Eine weitere Besonderheit liegt in den Objekten der Untersuchung. Es ist Marc Löffel
gelungen einerseits eine ausgewogene Mischung zwischen lokalen, regionalen und
überregionalen Marken einzubeziehen, andererseits auch die in diesem Segment
maßgeblichen Anbieter wie z.B. „Bild“ für eine empirische Analyse zu gewinnen. Allein die
technische Installation der Analysesoftware auf den Servern der Anbieter ist im Rahmen der
unternehmensfremden Forschung, die nicht in die kommerziellen Marktforschungsaktivitäten
der Unternehmen eingebunden ist, nur sehr selten möglich. In Verbindung mit der
methodischen Vielfalt entstehen somit nicht nur enorme technische Herausforderungen. So
stellt sich beispielsweise die Frage, wie man ein technisch performantes Mess-System
entwickeln kann, das die Serverleistung und damit die publizistische Wirkung des Angebots
beim Rezipienten nicht negativ beeinflusst. Die in der Arbeit abgebildete Kombination aus
Methoden und schwer zugänglichen Datenquellen bietet daher die Chance auf einen echten
Erkenntniszuwachs, der weit über das hinausgeht, was üblicherweise auf seiten der
Wissenschaft ohne den Bezug zur Praxis ermittelt werden kann.
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Vorwort IX
Vorwort
Die Durchführung eines Promotionsprojekts kann gut mit einer Achterbahnfahrt verglichen
werden, auch dort gibt es Höhen, Tiefen sowie Loopings und Spiralen die einem einiges
abverlangen, aber auch das Wissen, dass es ein Anfang und Ende gibt.
Der Prozess der Themenfindung, der von einer ersten Idee bis hin zu einem klar strukturierten
Fahrplan geht, die Literaturrecherche mit der damit verbundenen Erstellung einer Datenbank,
die Niederschrift sowie die Modellentwicklung und -spezifikation, die Durchführung und
Auswertung der empirischen Untersuchung stellt grundsätzlich eine persönliche und
inhaltliche Herausforderung dar, die Geduld, Fleiß, Ausdauer und Durchhaltevermögen in
einer speziellen Weise fordert. Dadurch ist es verständlich, dass eine Dissertationsrealisierung
nicht ohne die Unterstützung wichtiger Menschen gelingen kann.
Von den vielen Personen, die mich bei der Entstehung dieser Arbeit begleitet und in vielerlei
Hinsicht unterstützt haben, möchte ich folgende herausheben:
An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Wolfgang Mühl-
Benninghaus, der mir die Promotion an seinem Lehrstuhl ermöglichte und mich mit
zahlreichen inhaltlichen Diskussionen und wertvollen Anregungen begleitet hat, die
maßgeblich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.
Ein weiterer besonderer Dank gilt meinem Zweitgutachter Prof. Dr. Thomas Breyer-
Mayländer, der mich in den letzten Jahren mit seinem intensiven Engagement unterstützt und
motiviert hat. Von seinem Blick für das Wesentliche sowie seiner lösungsorientierten
Herangehensweise bei neuen Aufgaben und Herausforderungen konnte ich während meiner
Promotionszeit sehr profitieren und vieles lernen, das mir auf meinem weiteren Werdegang
von Nutzen sein wird.
Desweiteren bedanke ich mich bei Dr. Stephan Peters für seine hilfreichen Anmerkungen und
Ideen, Dr. Guido Möser für das kritische und konstruktive Feedback bei der Entwicklung des
Messinstruments sowie Karim Odeh und Christian Obermann, die mich bei der technischen
Anbindung des Befragungssystems an die unterschiedlichen Zeitungswebsites sehr unterstützt
haben.
X Vorwort
Ganz besonders möchte ich mich bei meiner geliebten Frau Irina für ihre herzliche
Unterstützung, ihr Verständnis und ihre Ermunterungen bedanken sowie meinem Vater, der
mich stets darin ermutigt und bestätigt hat, meinen eigenen Weg zu gehen und mich
rückhaltlos bei meinen Entscheidungen förderte.
Von ganzem Herzen möchte ich diese Dissertation meiner Familie und meinen Freunden
widmen.
Marc Löffel