yeni lüks

346 Pages·2015·4.6 MB·Turkish

by  Nil Kireçci

T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ
TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Doktora Tezi

AYŞE NİL KİREÇCİ

İstanbul, 2015
T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ
TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Doktora Tezi

AYŞE NİL KİREÇCİ
Danışman: PROF. DR. PEYAMİ ÇELİKCAN

İstanbul, 2015

GENEL BİLGİLER

İsim ve Soyadı : Ayşe Nil Kireçci
Anabilim Dalı : Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Programı : Reklamcılık ve Tanıtım
Tez Danışmanı : Prof. Dr. Peyami Çelikcan
Tez Türü ve Tarihi : Doktora, Nisan 2015
Anahtar Kelimeler : Yeni Lüks, Lüksün Demokratikleşmesi, Giyim Modası,
Hızlı Moda

GİYİM MODASINDA “YENİ LÜKS” VE GENÇ TÜKETİCİLERİN
DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

ÖZET
Çağdaş tüketim kültüründe nelerin lüks olarak tanımlanabileceği ve lüksün kimler
tarafından tüketildiğine dair bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu bağlamda, “lüksün
demokratikleşmesi” söylemi, lüks ürün ve markaların daha fazla kişi için ulaşılabilir olduğuna
dikkat çekmektedir. Ekonomik göstergeler, artan refah seviyesine bağlı iyileşmeyi müjdelese
de, bireylerin lüks tüketim nesneleri karşısında eşitliği fikrinin ideolojik açıdan
değerlendirilmesi gerekmektedir. Tezimizin amaçlarının önemli bir kısmını meydana getiren
bu değerlendirmeye göre; günümüzde “lüks” olgusu, niteliksel ve niceliksel bakımdan
oldukça esnek bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu gelişmeyle ortaya çıkan “yeni lüks”
kavramı; üretim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri açısından kitlesel ürün özellikleri
taşıyan, bununla birlikte konumlandırma ve tutundurma stratejilerinde tüketiciye daha iyi bir
i
deneyim sunma noktasında farklılık gösteren yeni bir ürün/marka segmentini ve tüketim
davranışını ifade etmektedir. Bu durumun en açık biçimde izlendiği alan ise toplumsal
statünün belirgin göstergeleri olan giysiler; yani, giyim modası tüketim davranışlarıdır.
Teknoloji sayesinde “lüks”ün belirli niteliklerine sahip olan ve “lüks” stratejileriyle
konumlandırılan daha özellikli ürünler düşük fiyatlarla daha fazla tüketiciye ulaşmaktadır.
Tezimiz, lüksün tüketiciler tarafından nasıl algılandığını sorgulamış ve “yeni lüks”
ürün ve marka uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi
ölçülmüştür. Araştırmamızda tüketici tutum ve davranışlarını ölçmeyi amaçlayan niceliksel
bir araştırma yöntemi kullanılmış ve modaya en duyarlı tüketici grubunu oluşturduğu için
araştırma evreni genç tüketiciler ile sınırlandırılmıştır. Tüketiciler lükse ilişkin tutumları
bağlamında giyim modası tüketim davranışları açısından anlamlı bölümlere ayrılmış ve
Elitistler, Tutumlular, Reddedenler ve Deneyim Odaklılar olmak üzere dört segment
tanımlanmıştır.

ii
GENERAL KNOWLEDGE

Name and Surname : Ayşe Nil Kireçci
Field : Public Relations and Publicity
Program : Advertising and Publicity
Supervisor : Prof. Dr. Peyami Çelikcan
Degree Awarded and Date : Doctorate, April 2015
Keywords : New Luxury, Democratization of Luxury, Apparel
Fashion, Fast Fashion

“NEW LUXURY” IN FASHION AND ITS EFFECTS ON YOUNG
CONSUMERS

ABSTRACT
In contemporary consumer culture, what can be described as luxurious is changing and so are
the consumers of luxury products. In this respect, the discourse on the “democratization of
luxury” points to the fact that luxurious products and brands are available for more people.
Economic indicators reveal some good news and show that there is an economic enhancement
due to the increase in welfare; however, the notion that individuals’ equality in purchasing
luxury products need to be evaluated on ideological grounds. This analysis is a significant part
of this paper and indicates that in the present day, the concept of luxury is very flexible both
quantitatively and qualitatively. This development has created the concept of “new luxury”,
and it includes a new product/brand segment and consumer behavior which has the qualities
of mass products in terms of production, distribution, and pricing, while it differs in terms of
providing a better experience to consumers with positioning and promotion strategies. This
situation is best observed in the purchase of clothes since it is the clearest indicator of social
iii
status. Thanks to technological developments, higher quality products that have the significant
qualities of luxury and are positioned by luxury strategies can be purchased by more
consumers at lower prices.
This study examines how consumers perceive luxury and measured the influence of
“new luxury” products and brands on consumers’ purchasing behavior. This is a quantitative
study aimed at measuring consumer behavior and attitudes. The study population included
only young consumers since they are the most fashion-sensitive consumer group. Consumers
were classified into groups that were significant in terms of their fashion purchasing behaviors
and attitudes towards luxury: Elitist, Economizer, Rejecter and Experience-focused.

iv
ÖNSÖZ
Moda, binlerce yıldır kim olduğumuzun ve neye inandığımızın aynası olmuştur.
Çağdaş moda ise; ekonomik, teknolojik, politik, kültürel faktörler ve küresel şirketlerin
yönetim kararları ile şekillenen, büyük bir hızla değişen bir alan olarak araştırmacılara sonsuz
bir keşif fırsatı sunmaktadır. Bu tablo içinde bireyin diğerlerine benzeme yoluyla aidiyetini
sağlayan, diğer yandan da biricikliğini oluşturma çabalarının en görünür göstergelerini sunan
moda, özellikle tüketici davranışları açısından önemli bir çalışma alanı oluşturmaktadır. Bu
bağlamda tezimiz de bu geniş çalışma alanına katkıda bulunmuş olmayı ummaktadır.
Tezimizin hazırlanma sürecinde yardımlarını minnetle hatırlayacağım çok kişi var.
Görüş ve önerilerini ilgi ve sabırla paylaşan tez danışmanım Prof. Dr. Peyami Çelikcan’a,
değerli vaktini ayırarak çalışmama destek olan Maltepe Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Şahin
Karasar’a, bana yol gösteren ve bu çalışmaya inancımı arttıran Prof. Dr. Filiz Otay Demir’e,
çalışmalarıma sabırla katkıda bulunan Prof. Dr. Şengül Özerkan’a, Doç. Dr. Ayşe Melahat
Kalay’a, Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun’a, Prof. Dr. Funda Savaş Gün’e ve Araş. Gör. Gökçen
Civaş’a teşekkürü borç bilirim.
Ayrıca, bana inanan ve bu çalışmaya gereken vakti ayırmama yardımcı olan anneme,
babama, kardeşime, eşime ve bu konuda en önemli fedakarlığı yapan sevgili kızım Selin’e
çok teşekkür ederim.

v
İÇİNDEKİLER

Sayfa No.
TABLO LİSTESİ .................................................................................................................... xi
ŞEKİL LİSTESİ .................................................................................................................... xiv
GRAFİK LİSTESİ ................................................................................................................. xv
KISALTMALAR ................................................................................................................... xvi

1. GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1

2. KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GİYİM MODASI ....................................................... 6
2.1. Giyim Modası Kavramı ............................................................................................. 6
2.2. Giyim Modasının Gelişimi ...................................................................................... 12
2.2.1. Temel Yaklaşım ve Kuramlar ..................................................................... 17
2.2.1.1. Çağdaş Tüketimde Giyim Modası ....................................................... 17
2.2.1.2. Giyim Modasında Yayılma ve Adaptasyon ......................................... 25
2.2.1.2.1. Tabana İnme ya da Sınıf Farklılığı Kuramı ......................... 26
2.2.1.2.2. Kolektif Seçim Kuramı ......................................................... 30
2.2.1.2.3. Kitle Pazarı Kuramı .............................................................. 33
2.2.2. Giyim Modasının Küreselleşme ve Endüstrileşme Süreci .......................... 36
vi
Sayfa No.
2.3. Günümüzde Giyim Modası Sektörü ve Yeni Moda Yayılım Kanalları .................. 56
2.3.1. Geleneksel Moda Yayılım Kanalları ........................................................... 65
2.3.2. Moda Halkla İlişkileri.................................................................................. 69
2.3.2.1. Temel Halkla İlişkiler Yöntemleri .................................................. 70
2.3.2.2. Ünlü Kullanımı ............................................................................... 72
2.3.2.3. Sponsorluk ..................................................................................... 77
2.3.2.4. Moda Basını .................................................................................... 78
2.3.2.5. Tüketici Kaynaklı Moda Yayılımı .................................................. 80

3. MARKA STRATEJİLERİ AÇISINDAN “YENİ LÜKS” ............................................ 84
3.1. Lüks Olgusu ve Lüks Tüketim .............................................................................. 84
3.1.1. Ekonomik Yaklaşım ............................................................................... 87
3.1.2. Sosyolojik Yaklaşım ............................................................................... 98
3.1.3. Psikolojik Yaklaşım .............................................................................. 104
3.2. Lüks Ürün ve Markanın Pazardaki Konumu ....................................................... 110
3.3. Giyim Modasında “Lüksün Demokratikleşmesi” ve “Yeni Lüks” Markalar ...... 118
3.3.1. “Lüksün Demokratikleşmesi” Söylemi ................................................ 119
3.3.2. “Yeni Lüks” Ürün ve Markalar ............................................................ 132
vii