Table Of ContentThomas C. Kohler
Wirkungen des Produktdesigns
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschuogsgruppe
Koosum uod Verhalteo
Herausgegeben von
Professor Dr. Gerold Behrens,
Universitat GHS Wuppertal,
Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn,
Universitat Luneburg,
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch,
Justus-Liebig-Universitat GieBen,
Professorin Dr. Andrea Groppel-Klein,
Europa-Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Lutz Hildebrandt,
Humboldt-Universitat zu Berlin,
Professor Dr. Klaus Peter Kaas,
Universitat Frankfurt/Main,
Professor Dr. Bruno Neibecker,
Universitat Karlsruhe (TH),
Professor Dr. Thorsten Posse It,
Universitat Leipzig,
Professor Dr. Christian Schade,
Humboldt-Universitat zu Berlin,
Professor Dr. Volker Trommsdorff,
Technische Universitat Berlin,
Professor Dr. Peter Weinberg,
Universitat des Saarlandes, Saarbrucken
Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten", die von Professor
Dr. Werner Kroeber-Riel begrundet wurde, veroffentlicht ausgewahl
te Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. 1m Mittelpunkt
steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und
immaterieller Guter bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis
aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu
stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi
plinarer Forschung.
Thomas C. Kohler
Wirkungen des
Produktdesigns
Analyse und Messung am Beispiel
Automobildesign
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bruno Neibecker
Deutscher
Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Karlsruhe (TH), 2003
1. Auflage September 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag!GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel! Stefanie Loyal
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzulassig und strafbar. Das gilt insbe
sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-7939-9 e-ISBN-13:978-3-322-81607-8
DOl: 10.1007/978-3-322-81607-8
v
Geleitwort
Wer sich mit Design beschaftigt, wird mit erner kaum beherrschbaren Definitionsvielfalt
konfrontiert und sieht sich nicht selten polarisierenden Konzepten gegeniiber. Einfach und klar
soil das Automobildesign sein, alles Uber£liissige ist zu vermeiden - aber bitteschon auch nicht
iangweilig, austauschbar und statisch. In der Designlehre wird derweil akademisch dariiber
diskutiert, die traditionelle Treooung der einzelnen Designdisziplinen wie Grafik- und
Produktdesign zu iiberdenken und an die Erweiterung des Medienspektrums durch das Internet
anzupassen. Gleichzeitig werden die Designaufgaben komplexer und erzwingen zu ihrer L6sung
cine Vernetzung der unterschiedlichen Bereiche. Sie dringen dabei auch in Organisations
strukturen vor und leisten mit dem Corporate Design einen strategischen Beitrag zur
Unternehmensidentifikation.
Gleichzeitig besteht ein Mangel an systematischen Instrumenten, theoretischen Erklarungs
ansatzen und methodischen Losungen. Die konsumentenorientierte Verhaltensforschung ist
aufgefordert, die kreative Diensdeistung "Design" durch empitisch-verankerte Ansatze zu
unterstiitzen und ein belastbares, flankierendes Instrumentarium fur Designentscheidungen zu
entwickeln.
Herr Kohler stellt in seiner Arbeit Grundlagen und Methoden bereit, die es ermoglichen, die
Wirkung von Produktdesign beim Konsumenten zu messen und Erkeootnisse dariiber zu
erlangen, wie mit Hilfe von effektiveren und "optimierten" Designkonfigurationen die Produkt
und Markenpositionierung systematisch unterstiitzt werden kaoo.
In Ermangelung einer iibergreifenden Designtheorie beriicksichtigt er verschiedene, disziplin
bezogene Theorien. Diese werden in mehreren empitischen, realicitsnahen Online-Unter
suchungen auf Belastbarkeit gepriift. Der Autor leistet hierbei Pionierarbeit, indem er letztlich zu
einer einfachen, aber direkten Differenzskala findet, womit die relative Wirkung von Design irn
Kontext der existierenden Markenpositionierung besser messbar wird. Verzerrende Ein£liisse
durch "Irradiation" werden nahezu vollscindig kontrollierbar. Die in der Produkt-entwicklung
bewahrte Methode der Conjoint-Messung wird in innovativer Weise fur anmutungs-rdevante
Dirnensionen irn Automobildesign unter Verwendung vollscindig visueller Reiz-kombinationen
eingesetzt. Mit Unterstiitzung aus dem professionellen Automobildesign werden umfassende,
visuelle Vorlagen zur Durchfiihrung einer "Choice-Based-Conjoint-Analyse" generiert. Die
VI
Wirksamkeit von Designelementen wird sowohl fur deutlich sichtbare und auffallige Gestaltungs
elemente als auch fur geringfugige und unscheinbare Designmodifikationen nachgewiesen.
Univ.-Prof. Dr. Bruno Neibecker
Institut fur Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung
Universitiit Karlsruhe (IH)
VII
Vorwort
Immer haufiger entstehen Wetrbewerbsvorteile ausschlieBlich durch die treffsichere Befriedigung
emotionaler Bediirfnisse. Als Instrument zur Produktpositionierung scheint die Werbung
unangefochten im Mitrelpunkt zu stehen, wohingegen dem Produktdesign nur eine untergeordnete
Rolle zulmmmt. Ein Grund ist sicherlich die von V orurteilen geniihrte Verstandnislosigkeit und
gegenseitige Verkennung der Disziplinen Design und Marketing. Auf der einen Seite sind die
"kreativen Spinner", die mit ihren Ideen Begeisterung schaffen wollen - koste es, was es wolle.
Auf der anderen Seite herrscht mit Blick auf Marktvolurnen, Marktanteil und Umsatz niichtemes
Kalkiil. Die Chance, mit der Analyse und Messung von Wirkungen des Produktdesigns zwischen
diesen beiden Disziplinen zu verrnitreln, ernpfand ich als besonders reizvoll und motivierend.
Die vorliegende Arbeit ist durch die Unterstiitzung einer Vielzahl von Forderem, Freunden und
Helfem entstanden. An erster Stelle ist mein Doktorvater Professor Dr. Bruno Neibecker zu
nennen, der sich bereit eilliirte, mein Promotionsvorhaben als exteme Doktorarbeit zu betreuen.
Bei ihm mochte ich mich ganz besonders fiir die aufgebrachte Zeit bei unseren intensiven Arbeits
treffen, die wertvollen Ratschliige und die konkreten Hilfestellungen bedanken.
Der BMW Group und insbesondere Christopher Bangle, Leiter von BMW-Design, und Stephan
Alber, Leiter der Abteilung Design-Planung, -Kommunikation und -Strategie, danke ich fiir die
Errnoglichung der Arbeit und dem kreativen Umfeld, das ich als sehr bereichemd empfand. Dank
gebiihrt in besonderem MaGe dem Designstrategen Jeffrey Hands fiir seine fachlichen Hinweise
und Merlin Dessenante fiir die Aufbereitung des Stimulusmaterials.
Meinem Freund Maxinillian Nonnenmacher danke ich fiir die Hinweise nach der Durchsicht des
ersten Entwurfs und Frau Ingrid Walther fiir die sorgfaltige Korrektur der Endfassung. Meine
Familie und besonders meine Eltem schatze ich fiir ihre Unterstiitzung in den letzten Monaten.
Einen unverzichtbaren Beitrag zurn Gelingen dieser Arbeit leis tete meine Partnerin Fran<;:oise
Mouden. Abgesehen von ihrem Zuspruch konnte ich mit ihr in unzahligen Diskussionen meine
Ideen austauschen und Gedanken scharfen.
Thomas C. Kohler
IX
Inhaltsiibersicht
A. Ein1eituug 1
1. Motivation und Zielsetzung der Arbeit
II. Aufbau der Arbeit . 5
III. Einfiihrung in das Desjgn 8
IV. Ausgangssituation in der Automobilindusttie 18
B. Theoretischer Tell 28
I. Produktdesign aus Sicht des Marketing 29
II. Produktdesign aus Sicht der Designlehre 38
Ill. Produktdesjgn und Konsumentenverhalten 79
IV. Wirlrungsanalyse von Produktdesjgn 89
V. Wirkungsmessung von Produktdesign 121
VI. Das Internet als Plattform ZUI Wirkungsmessung 135
C. Empirischer Teil 146
1. Automobildesign als Untersuchungsgegenstand 146
II. Gang der Untersuchung 156
III. Analyse der Dimensionalitiit von Desjgnwirkungen 158
IV. Wirkungsmessung iiul3erer und innerer Formparameter 187
D. Schlussbetrachtuug und Ausblick 228
I. Schlussbetrachtung 228
II. Ausblick: Perspektiven der Marketingforschung 230
III. Ausblick: Produktdesign und Produktpositionierung 231
Literatur 233
Anhang 259
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xv
Tabellenverzeichnis XVII
Abkiirzungsverzeichnis XIX
A. Einleitung 1
1. Motivation und Zielsetzung der Arbeit
II. Aufbau der Arbeit 5
III. Einfuhrung in das Design 8
1. Design im Kontext von Industrieunternehmen 8
2. Definition und Gegenstandsbereich von Produktdesign 15
IV. Ausgangssituation in der Automobilindustrie 18
1. Megattends 18
1.1. Globalisierung 18
1.2. Outsoutcing 19
1.3. Badge-Engineering 20
1.4. Plattfonn-Engineering 20
1.5. Implikationen fur das Automobildesign 21
2. Design im Produktentstehungsprozess der Automobilindustrie 22
2.1. Medien im Designprozess 25
2.2. SchluBbemerkung Zut Rolle des Designs im Produktentstehungsprozess 27
B. Theoretischer Teil 28
I. Produktdesign aus Sicht des Marketing 29
1. Produktgestaltung 29
2. Design im Rahmen der Produktpositionierung 31
3. Produktdesign und Qualitat 33
II. Produktdesign aus Sicht der Designlehre 38
1. Gestaltungsmittel 38
1.1. Wahrnehmung der Gestaltungsmittel mit den Sinnesorganen 40
1.2. Die originaren Gestaltungsmittel 42
1.2.1. Stoff I Material 42
1.2.2. Farbe 43
1.2.3. Fonn 47
a) Parameter der Formgestaltung 47
b) Zusammenfassung zu den Fonnparametem 55
1.3. Die derivativen Gestaltungsmittel 56
XII
1.3.1. Zeichen 56
1.3.2. Oberfliiche 59
1.4. Zusammenfassung 62
2. Gestalt und Gestaltpsycbologie 63
2.1. Figur-Grund-Differenzierung 64
2.2. Ausgewahlte Gestaltgesetze 65
3. Produktdesign und Asthetik 69
4. Produktsprache 73
5. Zusammenfassung 78
III. Produktdesign und Konsumentenverhalten 79
1. Uberblick tiber den Forscbungsstand 79
2. Das konzeptionelle Modell von Bloch 81
IV. Wirkungsanalyse von Produktdesign 89
1. Analyse affektiver Reaktionen 89
1.1. Emotionstheorien 91
1.2. Anmutungen als emotionale Bedeutungsgehalte 96
1.3. Messung von Emotionen 101
1.3.1. Die Messung und Bewertung von Anmutungen 103
a) Das Imagery-Instrumentarium von Schmitz 103
b) Das Anmutungsdifferential von Frey 105
1.4. Zusammenfassung 107
2. Analyse kognitiver Reaktionen 108
2.1. Reprasentation und Verarbeitung von verbalen und ruchtverbalen Reizen 108
2.1.1. Propositionale Gerlach tnistheorien 10 8
2.1.2. Paivios Theorie der dualen Kodierung 109
2.2. Schematheorie 111
2.2.1. Wirkungen von Schemata 113
2.2.2. Auslosung von Schemata und Kategorisierung von Objekten 115
2.3. Zusammenfassung 120
V. Wirkungsmessung von Produktdesign 121
1. Conjoint-Analyse als Ansatz zur Messung von Designwirkungen 121
1.1. Auswahlbasierte Conjoint-Analyse 123
1.2. Theoretische Grundlagen zur Discrete-Choice-Analyse 125
1.2.1. Zufallsnutzentheorie 125
1.2.2. Modellierung der detertninistischen Komponente 127
1.2.3. Modellierung der stochastischen Komponente 127
1.2.4. Parameterschatzung 128
1.3. Gtitepriifung von Discrete-Choice-Analysen 129
1.3.1. Reliabilitiit 130
1.3.2. Validitiit 130
1.4. Stimulusdarstellung 132
