Wirkung von Private Label Brands auf Retailer Brands: Möglichkeiten zur Markenprofilierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

303 Pages·2017·8.324 MB·German

by  Florian Horstmann (auth.)

Innovatives Markenmanagement
Christoph Burmann · Manfred Kirchgeorg Hrsg.
Florian Horstmann
Wirkung von
Private Label Brands
auf Retailer Brands
Möglichkeiten zur Markenprofilierung
im deutschen Lebensmittel-
einzelhandel
Innovatives Markenmanagement
Band 61
Herausgegeben von
Ch. Burmann, Bremen, Deutschland
M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter­
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg
Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School
Lehrstuhl für innovatives of Management,
Markenmanagement (LiM®) SVI­Stiftungslehrstuhl für Marketing
Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/12286
Florian Horstmann
Wirkung von
Private Label Brands
auf Retailer Brands
Möglichkeiten zur Markenprofilierung
im deutschen Lebensmittel­
einzelhandel
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann
Florian Horstmann
Bremen, Deutschland
Dissertation Universität Bremen, 2016
Innovatives Markenmanagement
ISBN 978­3­658­18258­8 ISBN 978­3­658­18259­5 (eBook)
DOI 10.1007/978­3­658­18259­5
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Geleitwort V
Geleitwort
Markenführung war früher die alleinige Domäne der Markenartikelindustrie. Produzie-
rende Industriebetriebe waren auch für Hans Domizlaff, einem der Begründer profes-
sioneller Markenführung, in den 1920er Jahren der idealtypische Prototyp. Diese Auf-
fassung hat sich seitdem verändert und verbreitert. Heute ist unstrittig, dass auch
Einzelhändler, Airlines, Non-Profit Organisationen und Andere moderne Markenfüh-
rung betreiben können und sollten. Dennoch wurde die Markenführung des Einzel-
handels auf der Produktebene (nicht zu verwechseln mit dem Retail Branding von
Rewe, Edeka und Co. auf Unternehmensebene) von den Herstellern lange Zeit belä-
chelt, denn Private Label Brands (Marken des Einzelhandels auf der Produktebene)
galten bestenfalls als billige und schlechte Kopie der „richtigen“ Herstellermarken.
Obwohl gerade die Lebensmitteleinzelhändler hier viel dazugelernt haben, sehen sie
sich heute oft mit einer hohen und wachsenden Austauschbarkeit ihrer Marken auf
Unternehmens- und Produktebene konfrontiert. Viele Konsumenten geben an, keine
Unterschiede zwischen den Retailern mehr zu erkennen. Gleichzeitig hat ein gestei-
gertes Preis-Leistungs-Interesse der Konsumenten dazu geführt, dass diese ver-
stärkt nach günstigen Marken suchen. Genau dieses Konsumentenverhalten hat
maßgeblich zum Erfolg von Private Label Brands (PLBs) beigetragen. PLBs stehen
dabei im direkten Wettbewerb mit Herstellermarken und gelten heute konsumenten-
seitig oft als gleichwertig zu diesen. Es überrascht daher nicht, dass der Marktanteil
von Private Label Brands im deutschen Lebensmitteleinzelhandel von unter 20 % in
den 1980er Jahren auf über 40 % im Jahr 2016 zugenommen hat.
Da PLBs exklusiv bei einem einzigen Retailer (Edeka, REWE, ALDI, etc.) vertrieben
werden, stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß PLBs den Retailern tatsächlich
Möglichkeiten zur Markenprofilierung und Loyalitätssteigerung bieten. Die Marketing-
Forschung hat sich in der jüngeren Vergangenheit vermehrt mit dieser Thematik
auseinandergesetzt, ohne jedoch die Wirkung von PLBs auf die Bindung von Kon-
sumenten an die übergeordnete Retailer Brand empirisch zu überprüfen.
Die Arbeit von Herrn Florian Horstmann greift diese und andere Lücken der bisheri-
gen Forschung auf, um mehr Klarheit bezüglich des Einsatzes von PLBs zur Profilie-
rung von Retailer Brands zu schaffen. Insoweit widmet sich Herr Dr. Horstmann einer
aus praktischer und wissenschaftlicher Sicht hoch relevanten und aktuellen Frage-
stellung, die er ebenso kompetent wie leicht zugänglich bearbeitet.
Die vorliegende Dissertation ist der einundsechzigste Band der Buchreihe zum „in-
novativen Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die
VI Geleitwort
Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Mar-
kenmanagement (LiM(cid:147)) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendisser-
tationen des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshoch-
schule Leipzig (HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr
ca. fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Ab-
ständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen
Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Über-
setzung des allen 60 Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches
„Identitätsbasierte Markenführung“ in die chinesische, englische und französische
Sprache eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Florian Horstmann eine
sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort VII
Vorwort
Die Verbreitung von Handelsmarken, sogenannten Private Label Brands, ist in den
letzten Jahren rasant angestiegen. So liegt der Anteil von Private Label Brands in
Deutschland bei mittlerweile über 40 Prozent. Im Zuge dieser Entwicklung sind viele
große Handelsunternehmen dazu übergegangen, ihr Handelsmarkenportfolio um
zusätzliche, unterschiedlich positionierte Private Label Brands zu erweitern. Han-
delsunternehmen versuchen auf diese Weise, den heterogenen Bedürfnissen ihrer
Konsumenten durch ein differenziertes Angebot besser gerecht zu werden.
Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels werden aus Konsumentensicht auf Un-
ternehmens- und Produktebene als immer austauschbarer wahrgenommen. Viele
Konsumenten geben in Marktforschungsstudien an, keine für (cid:86)ie relevanten Unter-
schiede zwischen den Retailern mehr zu erkennen. Private Label Brands eröffnen
eine vielversprechende Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und somit
neue Kunden zu gewinnen bzw. bestehende Kundenbeziehungen zu festigen, da sie
exklusiv durch eine einzige Retailer Brand wie REWE oder EDEKA vertrieben wer-
den. Es stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß Private Label Brands den Retailern
im Lebensmitteleinzelhandel tatsächlich eine Möglichkeit zur Profilierung der eigenen
Retailer Brand bieten. Ein derartiger von Private Label Brands ausgehender Trans-
fereffekt konnte in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema
bereits für verschiedene Loyalitätsgrößen nachgewiesen werden. Allerdings lag der
Fokus der entsprechenden Studien größtenteils auf konative Loyalitätsdimensionen,
wie z.B. der Wiederkaufabsicht. Kognitive sowie affektive Dimensionen zur Verbun-
denheit mit einer Einkaufsstätte werden in der einschlägigen Literatur bisher nicht
berücksichtigt. Zudem differenzieren bestehende Forschungsarbeiten nicht zwischen
unterschiedlich positionierten Private Label Brand-Typen. Dies erscheint jedoch be-
sonders relevant, zumal nicht zwingend davon ausgegangen werden kann, dass zum
Beispiel eine als Preiseinstiegsmarke positionierte Private Label Brand den gleichen
Transfereffekt verursacht wie eine im Premiumsegment verortete Private Label
Brand. Eben diese vergleichende Analyse der Wirkung unterschiedlicher Private La-
bel Brand Typen auf die intrinsisch motivierte Bindung an eine Private Label Brand
war das Ziel dieser Dissertation. Hierzu wurde ein Forschungsmodell entwickelt, wel-
ches das für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen relevante Forschungsziel ab-
zubilden vermag und damit einen substanziellen Wertbeitrag liefert.
Die vorliegende Arbeit wurde im Jahre 2016 vom Fachbereich Wirtschaftswissen-
schaften der Universität Bremen als Dissertation angenommen. Sie ist während mei-
ner Tätigkeit am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement entstanden. Ein er-
folgreicher Abschluss meiner Dissertation wäre ohne die Unterstützung zahlreicher
VIII Vorwort
Personen nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater
Herrn Professor Dr. Christoph Burmann für das Vertrauen in meine Fähigkeiten und
die hiermit verbundenen Freiheiten in der Umsetzung meiner Dissertation. Beson-
ders möchte ich für die Möglichkeit danken, meine Dissertation ein Jahr lang aus
dem Home-Office anzufertigen. Darüber hinaus danke ich Professor Dr. Maik Eisen-
beiß für die Übernahme des Zweitgutachtens und die hilfreichen Anmerkungen in der
Endphase meiner Dissertation. Zudem möchte ich den weiteren Mitgliedern der Prü-
fungskommission, Herrn Professor Dr. Martin Missong und Herrn Professor Dr.
Georg Müller-Christ, meinen Dank aussprechen.
Ein solches Werk lässt sich ebenfalls nicht ohne die tatkräftige Unterstützung wohl-
meinender Förderer fertig stellen, denen ich dafür an dieser Stelle herzlich danke.
Für die großzügige finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung dieser Arbeit
möchte ich dem Wiwib e.V. – Wirtschaft-Wissenschaft-Bremen, dem Förderverein
des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen, herzlich danken.
Jedoch wäre auch ohne die großartigen ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl das Ver-
fassen der vorliegenden Dissertation nicht möglich gewesen. Dies gilt zum einen für
die fachliche Unterstützung. Hierbei bedanke ich mich vor allem bei Herrn Dr. Micha-
el Schade und Herrn Dr. Stephan Hanisch, die mir zur Beantwortung jeglicher Fra-
gen allzeit bereitstanden. Ich danke euch herzlich dafür! Eure kritische Unterstützung
und die sehr wertvollen Verbesserungsvorschläge haben diese Arbeit geprägt.
Einen ebenso großen Anteil haben zahlreiche weitere Kollegen, die mich besonders
in der aktiven zweijährigen Phase, vor dem Verfassen der Dissertation aus dem Exil,
bei der Erholung vom wissenschaftlichen Arbeiten unterstützt haben. Natürlich seien
an dieser Stelle noch einmal Michi und Stephan erwähnt. Lieber Michi, vielen Dank
für die zahlreichen Konferenzbesuche (Höhepunkt: Monte Carlo), die wir gemeinsam
erleben durften! Die für dieses Event vorangegangenen Nächte der Datenauswer-
tung habe ich mir gerne mit dir um die Ohren geschlagen! Und die Abende im Wohn-
zimmer im Viertel, mit Jacke, in einer Reihe, ohne miteinander zu sprechen – legen-
där! Lieber Stephan, dir danke ich für die zahlreichen Arbeitstage unter dem Motto:
„Geteiltes Leid ist halbes Leid!“ Ich werde wahrscheinlich nie wieder jemanden fin-
den, mit dem ich so unendlich viele Stromberg-Zitate austauschen kann, wie mit dir.
Die Zeit mit dir als Büronachbar wird mir immer in exzellenter Erinnerung bleiben.
Liebe Ines, nie werde ich vergessen, wie wir gemeinsam am Lehrstuhl unsere Arbeit
aufgenommen haben. Unvergessen bleibt unser erstes, hervorragend und konse-
quent durchgeführtes Projekt, als wir keine Mühen gescheut und uns im Wohnzim-
mer des Eigentümers einer mittelständischen Spedition in Bassum zu einem Inter-
view wiedergefunden haben.
Vorwort IX
Mein lieber Patrick, ich erinnere mich noch gerne an den Augenblick zurück, als wir
auf den Spuren von Artur de Vries und Volker Büttner unsere gemeinsame Reise
nach Sylt angetreten und gemeinsam im Strandkorb philosophiert haben. Es war ein-
fach herrlich! Mein Dank gebührt auch dir, Rico. Getreu dem Motto: „Never change a
winning team“ (bestehend aus Schweinenackensteaks vom Schwenkgrill, Freibad-
Pommes, und Hotelzimmer-Upgrades, Project X und Modernes) hast du mir gezeigt,
was Kontinuität und Konsequenz bedeuten. Liebe Ayla, auch dir danke ich für die
schöne, wenn auch kurze gemeinsame Zeit am Lehrstuhl! Liebe Tanja, vielen Dank
für die tollen Gartenpartys und die Rückendeckung, die du mir gegeben hast. Es war
schön, zu Wochenbeginn mit einer Tasse Kaffee an deinem Schreibtisch zu stehen
und ein Update des vergangenen Wochenendes zu erhalten. Liebe Heidi, auch dir
danke ich für alles! Leider war unsere gemeinsame Zeit am LiM viel zu kurz (aber es
sei dir gegönnt). Liebe Barbara, gerne habe ich mit einem Kaffee in der Hand meine
morgendliche Lehrstuhlrunde in Maleens und deinem Büro begonnen. Ich erinnere
mich noch gut daran, wie wir gemeinsam auf dem Freimarkt unsere Künste am
Schießstand unter Beweis gestellt haben. Unser Gewinn (ein Plüschherz mit prakti-
schem Saugnapf) existiert immer noch! Liebe Maleen, wer weiß, ob ich meine Dis-
sertation ohne deine Hilfe in der Kürze der Zeit überhaupt hätte schreiben können!
Immerhin hast du dich meiner angenommen, als ich mir den Daumen durch einen
dummen Zufall aufgeschnitten habe ;-). ASAP hast du mich zum Arzt gefahren (Naht
mit vier Stichen!).
Robert, herzlichen Dank für die gemeinsamen Treffen in Bremen, wenn du extra für
den Forschungsworkshop angereist bist und wir uns gegenseitig über den Stand un-
serer Dissertation informieren konnten. Christopher, (cid:71)ir danke ich für die gemeinsa-
men Abende im Viertel mit Michi beim Blockbuster-Italiener. Vielen Dank auch dir,
Prof. Dr. Maloney, für die zahlreichen Abendveranstaltungen im Viertel und die ge-
meinsamen Lunchtermine in der Mensa der Hochschule – it was awesome!
Lexi, auch dir bin ich zu Dank verpflichtet, für den sehr engen Kontakt – vor allem bei
Abendveranstaltungen. Für die zahlreichen Groupon-Tips und EDV-Gespräche sei
dir mein Dank ausgesprochen, Fabs. Liebe Sabs, dir danke ich für die Möglichkeit,
gemeinsam mit Michi einen B-Level Journal Artikel verfasst und damit dem Lehrstuhl
zu Ruhm und Ehre verholfen zu haben. Ebenso gilt mein Dank Malte und Pettina für
die großartige Arbeit als Hilfskräfte am Lehrstuhl.
Für das Gelingen dieser Arbeit war es schließlich unerlässlich, im persönlichen Um-
feld die Kraft und den Ausgleich zu finden, um die Motivation für eine zügige Fertig-
stellung meiner Dissertation aufrecht erhalten zu können.