Wie aus Zahlen Bilder werden: Wirtschaftsdaten Überzeugend Präsentiert

164 Pages·1996·5.724 MB·German

by  Gene Zelazny (auth.)

Gene Zelazny . Wie aus Zahlen Bilder werden
Gene Zelazny
Wie aus Zahlen
Bilder werden
Wirtschaftsdaten
uberzeugend prasentiert
4. Auflage
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Zelazny, Gene:
Wie aus Zahlen Bilder werden: Wirtschaftsdaten tiberzeugend
prasentiert / Gene Zelazny. (Aus d. Amerikan. tibers. von
Christel Delker). - 4. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1996
Einheitssacht.: Say it with charts <dt.>
ISBN-13: 978-3-409-43402-7 e-ISBN-13: 978-3-322-89359-8
DOl: 10 .1 007/978-3-322-89359-8
1. Auflage 1986
2. Auflage 1989
3. Auflage 1992
4. Auflage 1996
Nachdruck 1997
© Dow Jones-Irwin, Homewood, Illinois, USA, 1985
Softcover reprint of the hardcover 4th edition 1985
Aus dem Amerikanischen tibersetzt von Christel Delker, Dtisseldorf. Die Originalausgabe er
schien 1985 unter dem Titel "Say it with charts".
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtitzt. Jede
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fUr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion
und Verbreitung unserer Bticher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefrei
em und chlorarm gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und
damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung
Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Na
men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren
und daher von jedermann benutzt werden dtirften.
Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: ITS Text und Satz, Herford
Fur Ken Haemer
Wenn es stimmt, daB Originalitat "unentdeckter Plagiarismus" ist, dann
ist dieses Buch ein Original. Vieles, was hier an Ideen eingeflossen ist,
verdanke ich dem verstorbenen Kenneth W. Haemer (ehemals Manager,
Presentation Research, AT & T). Jahrelang war mir Ken Mentor und
Freund. Danke, Ken. Du fehlst mir.
Wenn Ken mich denken lehrte, so gab mir McKinsey & Company, Inc.,
das Zuhause, in dem ich meine Ideen anwenden und weiterentwickeln
konnte. Und so gilt mein Dank auch den Hunderten von Beratem, mit
denen ich bei McKinsey zusammenarbeite. Es ist eine Ehre und ein Ver
gniigen.
Dank schlieBlich Euch allen, die Ihr mitgeholfen habt, daB dieses Buch
zustande gekommen ist.
Gene Zelazny
Vorwort zur 3. und 4. Auflage
"Wenn Ihr Schaubild in SchwarzweiB nichts sagt, wird Farbe daran auch
wenig andem." Dieser Satz, von Gene Zelazny zahllose Male seinen mit
Prasentationsentwiirfen ringenden Kollegen gesagt, ist nach wie vor fe
ster Bestandteil seines berufIichen Credos. DaB er trotzdem sein Stan
dardwerk jetzt urn einen dritten Teil erweitert hat, der die grafischen
Moglichkeiten von Farbdias erlautert, ist kein Widerspruch. Denn: "Ge
schickt angewandt, kann Farbe durchaus die Wirkung steigem, Interesse
wecken und Aufmerksamkeit in die gewiinschte Richtung lenken" - so
ebenfalls Gene Zelazny.
AuBerdem sind Dias neben Tageslichtfolien - ebenso wie die Wirt
schaftsgrafik iiberhaupt - unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Und so solI
diese Ausgabe auch zeigen, was jedes der beiden Medien besonders gut
kann oder wo es fehl am Platze ist. Denn: "Wenn ein Dia wie eine Over
headfolie ware, brauchten wir schlieBlich keine Dias." Erlaubt die Folie
- weil im hell erleuchteten Raum gezeigt - dem Vortragenden mehr per
sonlichen Kontakt mit seinem Publikum, so gibt ihm das Dia die Mog
lichkeit, viel groBere Gruppen anzusprechen. Wichtiger aber ist die
Gestaltung. 1m Vergleich zur Folie gilt fUr das Dia: "Viel weniger Daten
pro Bild, viel mehr Bilder pro Prasentation".
Beiden Medien - und allen anderen - gemeinsam aber ist das Zweite
Zelaznysche Gesetz: Nichts ist so einfach, daB ein schlechtes Schaubild
es nicht komplizieren konnte. Dem vorzubeugen. das ist nach wie vor
das Anliegen von Teil 1 und 2 dieses Buches. Mit oder ohne Farbe, auf
Dia oder Folie (oder auch Papier, zum Beispiel) - der Autor hilft uns mit
Witz und Verstand, daB aus unseren Zahlen Bilder und keine Vexier
bilder werden.
Christel Delker
Inhalt
Einfiihrung .................................................. 11
Teill
Das passende Schaobild finden ............................ 19
A. Welche Aussage? ...................................... 21
B. Welcher Vergleich? ..................................... 31
1. Struktur-Vergleich .................................. 31
2. Rangfolge-Vergleich ................................. 32
3. Zeitreihen-Vergleich ................................ 32
4. Haufigkeits-Vergleich ............................... 32
5. Korrelations-Vergleich ............................... 33
C. Welche Form? ......................................... 35
Zum Uben: Von Daten zum Schaubild ......................... 60
Teil2
ond treffsicher anwenden ............................... 81
000
Struktur-Vergleich ......................................... 89
Rangfolge-Vergleich ....................................... 95
Zeitreihen-Vergleich ....................................... 105
Haufigkeits-Vergleich ...................................... 127
Korrelations-Vergleich ..................................... 130
Teil3
Wie aos Zahlen Dias werden .............................. 137
Index ....................................................... 163
"Noch Fragen?"
Einfuhrung
Neun Uhr morgens, am dritten Dienstag im Monat. Der Strategieaus
schuE tritt zu seiner monatlichen Sitzung zusammen. Das Wort hat
Dr. Frank, vielversprechender Nachwuchsmanager und yom AusschuB
vorsitzenden beauftragt, mit seiner Prasentation das Thema des Tages
einzufiihren: Lage der Branche und Position des eigenen Untemehmens
als Orientierungsrahmen fiir neue Investitionsvorhaben.
Entschlossen, seine Sache gut zu machen, hat Dr. Frank griindlich
recherchiert, eine saubere Gliederung ausgearbeitet und auch die Schau
bilder zur visuellen Untermalung nicht vergessen. DaB graphische Dar
stellungen ein wichtiges Kommunikationsmittel sind, steht fiir ihn fest.
Und wer wollte da widersprechen? Gut konzipiert und gestaltet, sagt ein
Schaubild in der Tat mehr als tausend Worte - und zwar schneller und
klarer als jede Zahlentabelle.
Allerdings, auch das Umgekehrte gilt: Schaubilder, die nicht gut konzi
piert und gestaltet sind, stiften mehr Verwirrung als Erhellung. Und
genau das wird unser Referent gleich sehr anschaulich beweisen. Setzen
wir uns also unter seine Zuhorer und lassen seine Prasentation auf uns
wirken.
12 EinfOhrung
Dr. Frank beginnt: Guten Morgen, rneine Darnen und Herren. Ich habe hier einen
kurzen Uberblick tiber unsere Branche und die Position unseres Untemehmens zu
sammengestellt. Damit rnochte ich Sie tiberzeugen, daB wir verstarkt in Entwicklungs
landem aktiv werden sollten. Warurn das notig ist, will ich anhand einiger Schaubilder
verdeutlichen.
Zunachst rnochte .- 1
ich zeigen, daB
unsere ganze
Branche sich gu =-=. ...... ._..-....". = .• .....
teerrfr Geuets. uWndieh eSiite -_._ ......- - __..-_ ~_........." _.'..". ..._-.. .. •J• It.:..__. :. I,.-.. ... •.... •. - ..~.~. I_.. ~....!..: ..-..:~_..:. ...~:-... =.... _. ..·._· ._• - .. _.,.. ·..._I...r.._._ ......_.._. ...:_.. .:.c •:...•. ..s...;.._..:.u....". _... ...._.......:. ........ · (~.-_·. ._.•.•._ •
dhhraailueieelenrfenr n,,dH d gideoeeiillsureftei t zdKirlcinoacrh nsihB t ta enaisu laledfec nh. ..--.....-.. _- --., I'.M.... .._ -. " -'.!-.!! -.-. '-:---: .. --- .~.;----- - .-.-.. -:------: ...------- -... :. c --- ... "--.
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be, aber auch fUr - -- - - ..
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rien von Unter .!.-'" ........ - ~ ., • ~-
I
nehrnen auf der
Vertikalen.
Und wiihrenddessen sitzen Sie da und fragen sich, ob Sie eine neue Brille brauchen,
denn es will Ihnen nicht gelingen, auch nur eine einzige Zahl zu entziffern.
Frank tahrt fort: '-2
Innerhalb der
Branche haben
wir selbst uns UNSERE UMSATZENTWICKlUNG 1990-1995
Mlo$ _ Ante,l des Hauptproduktes
hervorragend
entwickelt. So 1990 1991 1992
konnten wir zum
Beispiel seit 1990
betracht liches
Urnsatzwachs-
tum verzeichnen 1.2 1.8 0,9
1993 1994 1995
- trotz des streik-
bedingten Ein-
bruchs von 1992.
2,0 2,9 3.4
EinfOhrung 13
"Moment mal", ~3
murmeln Sie, "ha
be ich mich da ge
rade verhOrt? /ch KAPlTALRENDlTE 1995
1M UNTERNEHMENSBEREICH
konnte schworen,
er hat gesagt, daft
unser Umsatz ge 15%
stiegen ist. Aber
auf seinem Bild
10
sehe ich lauter
Kreisdiagramme,
5
in denen der An
teil unseres
o
Hauptproduktes I I I I
ABC WIR o
immer grofter
WETTBEWERBER
wird. Ach so! Er
meint die kleinen
Zahlen unter den
Kreisen ... "
Und weiter be-
richtet Dr. Frank:
MARKTANTEILSENTWICKLUNG 1990-1995
1m Vergleich mit 1M UNTERNEHMENSVERGLEICH
unseren vier
Hauptwettbewer Marktanteil 1990
20%,--------------------------.
bern halten wir
mit einer Kapital
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dem Bild hiitte
Marktanteil 1995
ich angenommen,
daft es um Rendi-
teschwankungen
geht."
... und unseren Marktanteil haben wir seit 1990 steigem konnen. Das hat auBer uns nur
noch ein Wettbewerber geschafft - aIle anderen haben Anteile verloren.
Sie konnen ein Stohnen nicht unterdriicken:" Was hab' ich bloft heute morgen im Tee ge
habt? Warum habe ich dauernd das Gefiihl, daft meine Augen und meine Ohren sich