Table Of ContentDetlef Effert / Volker Kohler (Hrsg.)
Wettbewerb der Vertriebssysteme
Detlef Effert / Volker Kohler (Hrsg.)
Wettbewerb der
Vertriebssysteme
Strategien und Losungen
fOr das Privatkundengeschaft
der Banken
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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1. Auflage September 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Soft cover reprint of the hardcover 1st edition 2004
Lektorat: Karin Janssen
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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: Fotosatz Huhn, Maintal
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-90797-4 ISBN 978-3-322-90796-7 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90796-7
Vorwort
Seit Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts vollzieht sich im Bankenmarkt
eine gravierende Veranderung der geschaftspolitischen Ausrichtung der Finanzdienstleister.
In besonderer Weise ist davon das breite Privatkundengeschaft (Retailbanking) betroffen.
Ausloser dieser Veranderungen waren im Wesentlichen drei Faktoren: Deutlich aufgeklae
tere Verbraucher, der Siegeszug des Online-Banking und ein dramatischer Einbruch der Be
triebsergebnisse. Diese Ertragskrise wurde durch die nun seit drei Jahren anhaltende Bor
senkrise weiter verschiirft.
Als kurzfristige Reaktion auf diese "Bankenkrise" setzten die meisten Banken - durchaus
erfolgreich - auf schnell wirksame Kostensenkungsprogramme. Dennoch erreichen sowohl
die GroBbanken als auch die Sparkassen und Genossenschaftsbanken auch heute noch keine
ausreichenden Kosten-und Ertragsrelationen. Wahrend der intemationale Wettbewerb in der
Cost-Income-Ratio zum Teil deutlich unter 60 Prozent liegt, erreicht das Gros der inlandi
schen Banken erst 70 bis 80 Prozent. Diese unbefriedigenden Relationen gelten vor allem
auch im klassischen Retailbanking. Allerdings zeigen eindeutig fokussierte Kreditinstitute
wie die Citibank oder die Sparda-Banken, dass auch im zersplitterten deutschen Retail
Markt das Privatkundengeschaft sehr erfolg-und ertragreich betrieben werden kann.
Auch die deutschen GroBbanken sehen wieder neue Chancen im Retail-Geschaft, nachdem
dieses noch vor einigen Jahren voreilig als Wertevemichter gesehen wurde. Die Deutsche
Bank reintegrierte das erst wenige Jahre zuvor als nicht zur Kemkompetenz ziihlende abge
spaltene Geschaft mit den privaten Kunden in die Kembank und mochte dieses nun sogar
massiv ausbauen. Die Commerzbank sieht sich gar auf dem Weg zur "besten flachendecken
den Privatkundenbank Deutschlands". Die Sparkassen und Genossenschaftsbanken setzen
ebenfalls aIle Kraft in die Veranderungen der bestehenden Strukturen. Dies bedeutet im We
sentlichen das Erreichen marktgerechter BetriebsgroBen und insbesondere den teilweisen
Abbau von dezentralen Filialen. Der Restrukturierungsprozess ist seit mehreren Jahren in
vollem Gange und scheint auch noch nicht abgeschlossen zu sein. So konnte, nach unserer
Einschatzung, die Zahl der Sparkassen bis 2015 auf unter 400 Institute sinken und 800 bis
1.000 Genossenschaftsbanken werden sich auf Sicht den deutschen Markt teilen.
Allenfalls unter kurzfristigen Aspekten, insbesondere zur Sanierung bzw. Konsolidierung
defizitaeer Geschaftszweige, konnen massive Kostensenkungsprogramme auf dem Weg zu
mehr Rentabilitat ein adaquates Mittel sein. Langfristig macht eine Geschaftsstrategie, die
primae auf Kostensenkung setzt, jedoch keinen Sinn. Falsch verstandene Kostensenkungs
programme nach der "Rasenmiiherrnethode" konnen sogar zu einer zusatzlichen Verschlech
terung der Marktposition fiihren. Auch Fusionen, die primae in einem Streben nach einer
v
groBeren BetriebsgroBe ihre Ursache haben, schaffen nur seIten eine bessere Ausgangslage
im Wettbewerb.
Der Weg aus dem Dilemma kann nur in einer stiirkeren Fokussierung auf die Generierung
zusatzlicher Ertrage liegen. 1m Kundengeschaft bedeutet dies, Qie produktive Marktbearbei
tung durch eine effiziente Vertriebsorganisation in den Mittelbunkt des Managements zu
stellen.
Dies haben die meisten Finanzdienstleister erkannt. Seit Mitte der neunziger Jahre kam es in
der Folge in vielen Banken zu tiefgreifenden Veranderungen und teilweise zu einer vollstan
digen Neupositionierung des Vertriebs. Waren friiher die Banktln eher als Transaktionsbank
positioniert, definieren sich heute die erfolgreichen Banken als "Vertriebsbanken".
Das einzig erfolgreiche Marktbearbeitungskonzept gibt es dabei nicht. So setzen die filial
orientierten Banken iiberwiegend auf das sogenannte "Multivertriebskanalbanking" im
Sinne eines Geschaftsmodells "Filialbank mit Direktvertriebswegen". Dabei steht die Filiale
weiter im Mittelpunkt und wird durch elektronische Vertriebswege erganzt. 1m Gegensatz
dazu - und nicht weniger erfolgreich - konzentrieren sich die Direktbanken wie die DiBa,
Cortal Consors oder die NetBank, auf die medialen Vertriebskariale. Andere Markteilnehmer
wie die Privatbankiers oder die Deutsche Vermogensberatung ~G beschranken sich auf en
gere Marktsegmente und setzen dabei fast ausschlieBlich auf den personlichen Kontakt.
Bausparkassen und Investmentbanken suchen den Erfolg in eintr Kombination von AuBen
dienst und Bankvertrieb.
Dieses Buch mochte dem fachkundigen Leser erfolgreiche Vertriebskonzepte von Finanz
dienstleistern aller Branchen vorstellen. Es wendet sich vor al~m an Praktiker, da wir der
Meinung sind, dass die Zeit theoretischer Konzepte vorbei ist uryd heute konkrete praktische
Umsetzungserfahrungen gefragt sind. Denn - wichtiger als alles Reden ist das Handeln.
Erfolgreicher Vertrieb erfordert optimale Rahmenbedingungen und ein konsequentes Ver
triebsmanagement. In diesem Sinn soH die Diskussion durch Buchbeitrage aus den Berei
chen Organisation, Personalentwicklung und Database Management erganzt, abgerundet
und weiterentwickelt werden.
Wir sind davon iiberzeugt, dass die Autoren mit diesem Buch den Fiihrungskraften auf allen
Managementebenen der Finanzdienstleister wichtige, neue und vor allem erfolgreiche Anre
gungen geben konnen.
Den Autoren der einzelnen Beitrage gebiihrt unser ganz besond~rer Dank fUr die Fachkom
petenz, aber auch fUr die Offenheit mit der sie diese dem Leser des Buches zuganglich ma
chen. Daneben gebiibrt unser ausdriicklicher Dank unseren Mitarbeitern. Ohne deren redak
tionelle Unterstiitzung, koordinierenden Tatigkeiten und kritische Begleitung hatte dieses
Buch nicht entstehen konnen.
1m Sommer 2004 DIE HERAUSGEBER
VI
In ha I tsve rze ic h n i s
Vorwort v
leill
Veranderte Markte - neue Perspektiven fOr den Wettbewerb
Neue Strukturen erfordern neue Wege
Retail Banking in der Bewhlmmgsprobe - Die neuen Herausforderungen
im Privatkundengeschiift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Rudiger Szallies
Integrierter Multikanalvertrieb als Antwort auf den Strukturwandel 19
Volker Kohler
leil"
Strategiewandel
Die Banken setzen auf Multikanalvertrieb
Multikanalvertrieb im privaten Mengengeschiift: Strategisch planen, pragmatisch
aufbauen und erfolgreich umsetzen ........................... 43
Guido Rohn
Changemanagement im Vertrieb einer Sparkasse ............. . .. . ... 65
Peter Block/Matthias Wolpers
Multikanalvertrieb unter besonderer Beriicksichtigung des Internets . . . . . . . . .. 77
Herbert Muller/Erwin Geisler
Die Bedeutung von Marketingstrategien des Handels fUr das Privatkundengeschiift
einer Sparkasse ..................................... 107
Harald FelzeniMarkus Wunder
VII
Das Filialgeschiift einer Genossenschaftsbank im Wettbewerb der Vertriebssysteme -
Von der Grundpositionierung zur Marktbearbeitung .................. 125
RudolfM uller/Klaus Gloger
Die Strategie der Sparda-Banken am Beispiel der Sparda-Bank Baden-Wiirttemberg eG . 143
Hermann Moller
Bankfremde Produkte - Chance und Herausforderung ................. 163
Gerhard lendrzey
Herausforderungen an das integrierte Banking - Angebot
fUr Privat-und Geschiiftskunden ............................. 177
Andree Moschner
Auf Qualitiit bedacht ................................ 187
lorg-Engelbrecht Cramer
Teilill
Direktbanken - erfolgreich in der Nische
Cortal Consors - Vom Online-Broker zur modernen Anlagebank mit Beratung .... 199
Martin Daut/Michael Klaver
Die Bank fUr autonome Kunden - Die Erfolgsfaktoren der
DiBa Vertriebs-und Marketingstrategie ......................... 213
Klaus o. Schmidt
Das System "NetBank AG" ............................... 227
Peer Michael Teske
TeiliV
Mobiler Vertrieb - unabhangig oder im Verbund
Erfolgsfaktoren fUr den Allfinanzvertrieb ............... 245
Helge Lach
Integrationsmodelle im Verbund - Privatkundenvertrieb im Multikanalsystem ..... 261
Gerhard Hinterberger
Die Privatkundenstrategie von Union Investment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Hans loachim Reinke
VIII
TeilV
Die Verkaufsleistung steigern
Verkaufen mit System ........................... 297
Detlef Effert
Database Marketing als Grundlage der Individualisierung im Retailbanking . . . . . . 309
Nikolaus Poscharsky
Das richtige IT-Instrument fUr die erfolgreiehe ganzheitliche
Finanzberatung und das Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . 325
Hans-Ulrich KraujJ/Mario Alves
Mehrwertstrategien im Kundenbindungsprozess .................... 339
Thomas Kruger
Innen fUr auBen iiben - Vertrauensbildung in der Kundenorientierung ......... 355
Michael LOhner
Warum die Glocke nieht lautet - Eine kritische Auseinandersetzung
mit dem Erfolgsfaktor Vertriebsperformance bei Retailbanken . . . . . . . . . . 367
Wilfried Hanreich
Qualitats-und Erfolgssteigerung im Vertriebstraining mit Hilfe der
Arbeitnehmeriiberlassung - AND . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Markus Haller
Den Wettbewerb der Banken gewinnt, wer die besseren Verkaufer hat ......... 391
Wolfgang Ronzal
Die Herausgeber .403
Die Autoren .. .405
Stichwortverzeichnis . 417
IX
leill
Veranderte Markte-
neue Perspektiven fur den Wettbewerb
Neue Strukturen erfordern neue Wege
Retail Banking in der Bewahrungs
probe - Die neuen Herausforderungen
im Privatkundengeschaft
Rudiger Szal/iss
I. Einleitung
2. Die Veranderungen auf der Nachfrageseite
2.1 Die Entwicklung des Marktpotenzials
2.2 Die Umverteilung der Nachfrage: Welche Bedeutung gewinnt der Seniorenmarkt?
2.3 Der emanzipierte Kunde
3. Die Veranderungen auf der Angebotsseite
3.1 Der Handel als Vorbild fUr das Retailbanking?
3.2 Der Ubergang vom Produkt-zum Marken-und Kommunikationswettbewerb
4. Fazit und Schlussfolgerung
