Table Of ContentHeinrich/Pätzold/Röper
Werbepotenziale tür
die privaten elektronischen Medien
in Nordrhein-Westfalen
Schriftenreihe Medienforschung
der Landesanstalt für Rundfunk
Nordrhein-Westfalen
Band 42
Jürgen Heinrich
Ulrich Pätzold
Horst Röper
Werbepotenziale für
die privaten
elektronischen Medien
in Nordrhein-Westfalen
>lfr:
Leske + Budrich Opladen 2002
l
Die Autoren:
Dr. Jürgen Heinrich, Professor an der Universität Dortmund;
Dr. Ulrich Pätzold, Professor an der Universität Dortmund;
Horst Röper. Geschäftsführer Formatt-Instltut-Dortmund
Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Papier.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titelsatz ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich.
ISBN 978-3-8100-3193-8 ISBN 978-3-322-94947-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94947-9
© 2002 Leske + Budrlch, Opladen
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Vervielfältigungen. Ubersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Satz: Werkstatt für Typografie in der Berthold GmbH. Offen bach
Einbandgestaltung: Disegno. Wuppertal
Vorwort des Herausgebers
Die Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen (UR) ist die Zulas
sungs- und Aufsichtsbehörde für den privaten Rundfunk in Nordrhein-West
falen. Zu den Aufgaben der LfR gehört es unter anderem, die Medienent
wicklung in Nordrhein-Westfalen durch Forschung zu begleiten. Die For
schungstätigkeiten erstrecken sich auf die Bereiche des lokalen und landes
weiten Rundfunks sowie auf den Jugendschutz. Seit 1990 hat die LfR eine
Reihe kommunikationswissenschaftlicher Projekte an unabhängige Einrich
tungen der Kommunikationsforschung vergeben.
Durch das neu hinzugekommene landesweite Fernsehen sowie die sich ab
zeichnende Möglichkeit von Ballungsraumradio und -fernsehen ist die Dis
kussion um die wirtschaftliche Tragfähigkeit lokaler und regionaler Medien
in Nordrhein-Westfalen wieder aktuell geworden. Im vorliegenden Band
werden die Forschungsergebnisse der Untersuchung "Werbepotenziale für die
privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen" dargestellt. Ziel
dieser Untersuchung ist es, die Voraussetzungen und möglichen Interdepen
denzen der wirtschaftlichen Entwicklung privater elektronischer Medien in
Nordrhein-Westfalen zu analysieren. Zu diesem Zweck werden die jeweili
gen Einnahmemöglichkeiten aus Werbung abgeschätzt. Der lokale Hörfunk,
landesweites Fernsehen sowie Ballungsraumradio und -fernsehen zählen zu
den hierfür relevanten privaten elektronischen Medien. Einen weiteren
Schwerpunkt des Forschungsprojektes bildet die quantitative Abschätzung
des durch die neuen Medienangebote entstehenden Einflusses auf die Ein
nahmesituation des lokalen Hörfunks. Außerdem sollen mögliche Verbrei
tungsgebiete für Ballungsraumradio und -fernsehen ermittelt werden.
Die Ergebnisse des vorliegenden Bandes stellen für die Diskussionen und
Überlegungen zur Gestaltung einer sich verändernden lokalen Medienland
schaft in Nordrhein-Westfalen einen interessanten und wichtigen Beitrag dar.
Dr. Narbert Schneider Walfgang Hahn-Cremer
Direktor der LfR Vorsitzender der Rundfunkkommission der LfR
Inhalt
Einftihrung ..................... ......................... ..... ... ... ............. ...... ........... ...... ... 13
1. Die Entwicklung der Werbeeinnahmen in Deutschland............. 15
1.1 Das Konzept der Werbeeinnahmen.. .. ......... ........ ...... ..... ......... 15
1.2 Makroökonomische Determinanten der Werbeeinnahmen ..... 17
1.3 Entwicklung der Werbeintensität............................................ 18
1.4 Makroökonomische Prognose der Werbeeinnahmen in
Deutschland.... ...... ................ ............................................ ...... 21
1.5 Zurechnung der Werbepotenziale aufNordrhein-Westfalen.. 22
2. Qualitative Analyse der Werbeträger .......................................... 23
2.1 Kriterien der werblichen Eignung der Werbeträger. ... ... .... ..... 23
2.2 Die werbliche Eignung der Werbeträger................................. 24
2.3 Die werbliche Qualität räumlich begrenzter Werbeträger ...... 28
2.4 Räumlich begrenztes Fernsehen als Werbeträger ................... 29
2.5 Räumlich begrenzter Hörfunk als Werbeträger ...................... 33
2.6 Die ökonomische Problematik reichweitenschwacher
Programme.............................................................................. 35
3. Das Volumen räumlich begrenzter Werbung-
Der lokale Werbemarkt................................................................. 39
3.1 Die räumliche Bindung der Werbung ..................................... 39
3.2 Der Werbeumsatz lokaler Werbemedien ................................ 42
3.3 Der lokale Werbeumsatz der Werbeträger.............................. 43
3.4 Das Werbeausgabenpotenziallokal gebundener
Werbungtreibender ................................................................. 44
3.4.1 Umsatz lokal gebundener Wirtschaftszweige ............... 44
3.4.2 Werbeintensitäten ........................................................ 45
Exkurs: Werbepraxis der Brauwirtschaft... ..... ... ... ........... ....... 46
3.4.3 Privater Verbrauch....................................................... 50
3.5 Der Umfang der lokalen Werbung insgesamt......................... 51
7
3.6 Die Anteile von Hörfunk und Fernsehen
am lokalen Werbemarkt.......................................................... 51
3.6.1 Fernsehen..................................................................... 52
3.6.2 Hörfunk........................................................................ 53
4. Zum Konzept von Werbeeinnahmenpotenzialen ........................ 55
4.1 Der Charakter von Werbeeinnahmenpotenzialen ................... 55
4.2 Kalkulationsmethoden ............................................................ 56
4.3 Qualitative und quantitative Voraussetzungen
einer Potenzialberechnung ..... .............. ...... ....... ............. ..... .... 57
4.4 Der zeitliche Verlauf von Potenzialausschöpfungen...... ..... .... 61
5. Substitutionseffekte und Spillovereffekte
(Verdrängungseffekte). ... .... ...... ....... ... ..... ...... ..... ................ ..... ...... 63
5.1 Räumliche Substitutions-und Spillovereffekte....................... 64
5.2 Mediale Substitutions-und Spillovereffekte........................... 67
5.3 Spillovereffekte bei unterschiedlicher Zentralität ................... 68
6. Fernsehen........................................................................................ 71
6.1 Fernsehwerbung und Potenzialkontrolle ................................. 71
6.1.1 Struktur und Entwicklung der Fernsehwerbung in
Deutschland................................................................. 71
6.1.2 Mikroökonomische Kontrollrechnung -
Business Plan............................................................... 73
6.2 Ballungsraum-Fernsehen ........................................................ 78
6.2.1 Einnahmen und Kosten von Ballungsraumfernsehen .. 78
6.2.2 Reichweiten ................................................................. 80
6.2.3 Preise und Leistungen des Ballungsraumfernsehens ... 82
6.2.4 Potenzialkalkulationen vorliegender Gutachten zum
Ballungsraumfemsehen ... ... ... ... ......... ... ....................... 84
6.2.5 Das Potenzial lokaler Werbeeinnahmen für BR-TV.... 87
6.2.5.1 Makroökonomische Ableitung der
lokalen Werbeeinnahmen............................... 87
6.2.5.2 Ableitung aus dem lokalen
Umsatzvolumen (marktorientierte
Ableitung) ....... ............ ... ............. ................... 89
6.2.5.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung -
Business Plan ................................................. 91
6.2.6 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen rur BR-TV 95
6.2.6.1 Makroökonomische Ableitung
nationaler Werbeeinnahmen........................... 95
6.2.6.2 Mikroökonomische Kontrollrechnung
für nationale Werbeeinnahmen
von BR-TV in NRW ...................................... 97
8
6.2.7 Das Potenzial an Werbeeinnahmen
rur BR-TV insgesamt................................................... 99
6.2.8 Konkurrenz mit Ballungsraumradio ............................ 100
6.2.9 Konkurrenz mit Landes-TV......................................... 101
6.2.10 Konkurrenz mit landes weitem Radio.... ......... ....... ...... 102
6.3 Landesweites Fernsehen ......................................................... 104
6.3.1 Einnahmen, Kosten, Preise und Leistungen
von Landes-TV . ........ ...... ........ ........... .... ..... ..... ..... ....... 104
6.3.2 Reichweiten ................................................................. 105
6.3.3 Das Potenzial lokaler/regionaler Werbeeinnahmen
für Landes-TV ............ ......... ....... ....... ... ......... ..... ..... .... 106
6.3.3.1 Makroökonomische Ableitung ....................... 106
6.3.3.2 Ableitung aus dem landesweiten
Umsatzvolumen (marktorientierte
Ableitung) .. ...... ...... ...... .... ...... ... ... ........ ..... ..... 107
6.3.3.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung ........... 108
6.3.4 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen
für Landes-TV ............................................................. 110
6.3.4.1 Makroökonomische Ableitung ....................... 110
6.3.4.2 Mikroökonomische Kontrollrechnung ........... 111
6.3.5 Das Potenzial an Werbeeinnahmen
für Landes-TV insgesamt ............ '" ............. ..... ..... ...... 112
6.3.6 Konkurrenz von Landes-TV mit Ballungsraumradio .. 113
6.3.7 Konkurrenz von Landes-TV mit Ballungsraum-TV .... 113
6.3.8 Konkurrenz von Landes-TV und Landesradio ............ 113
6.3.9 Zusammenfassung: Werbepotenziale
für Landes-TV und Ballungsraum-TV ... ... ... ............... 114
7. Hörfunk...... ... ........ .... ............ ..... ... .... .... ... ..... .... ......... .... ..... ... ......... 119
7.1 Entwicklung des Hörfunks in Deutschland ....... ......... ..... ..... ... 119
7.1.1 Entwicklung der Hörfunkprogramme .... ...... ... ..... ..... ... 119
7.1.2 Entwicklung der Hörfunkwerbung allgemein.............. 122
7.1.3 Struktur und Entwicklung der Hörfunkwerbe-
einnahmen nach räumlicher Abgrenzung ...... ... ....... .... 126
7.1.4 Preise und Leistungen der Hörfunkwerbung ... .... ... ..... 127
7.1.5 Mikroökonomische Kontrollrechnungen - Basisdaten 130
7.2 Landesweites Radio ................................................................ 133
7.2.1 Die Werbeträgerangebotslücke .................................... 133
7.2.2 Das Potenzial der Werbeeinnahmen
für landesweites Radio................................................. 135
7.2.2.1 Analyse der Reichweiten-
und Einnahmelücke........................................ 135
7.2.2.2 Makroökonomische Ableitung....................... 138
9
7.2.2.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung ..... ...... 139
7.2.2.4 Zusammenfassung.......................................... 142
7.3 Ballungsraurnradio .................................................................. 143
7.3.1 Einführung ................................................................... 143
7.3.2 Erfahrungen mit Ballungsraumradio ........................... 143
7.3.3 Das Potenziallokaler/regionalerWerbeeinnahmen ..... 145
7.3.3.1 Makroökonomische Ableitung....................... 145
7.3.3.2 Ableitung aus dem lokalen/regionalen
Umsatzvolumen ............................................. 146
7.3.4 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen
für BR-Radio ............................................................... 147
7.3.5 Mikroökonomische Kontrollrechnung
für die Gesamteinnahmen von BR-Radio .................... 149
7.3.6 Werbepotenzial bei Konkurrenz mit BR-TV............... 152
7.3.7 Zusammenfassung ....................................................... 152
7.4 Lokalradio............................................................................... 153
7.4.1 Qualitative Analyse ..................................................... 153
7.4.2 Quantitative Analyse - Preise und Leistungen des
lokalen Hörfunks ......................................................... 154
7.4.3 Das Potenzial von Werbeeinnahmen für das
Lokalradio in NRW ...... ........ ....................................... 156
7.4.3.1 Makroökonomische Ableitung....................... 156
7.4.3.2 Marktorientierte Ableitung............................. 158
7.4.3.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung ........... 159
7.4.4 Zusammenfassung der Potenzialrechnung................... 162
7.4.5 Verteilungsprinzipien und -kriterien............................ 163
7.5 Wegfall von Spillovereffekten................................................ 168
7.5.1 Struktur der Werbeeinnahmen des Lokalradios
in NRW........................................................................ 168
7.5.2 Radio-NRW-Anteile .................................................... 169
7.5.2.1 Rückgang der Radio-NRW-
Ausschüttungen bei Landesradio NRW ......... 172
7.5.2.2 Rückgang der Radio-NRW-
Ausschüttungen bei BR-Radio....................... 173
7.5.3 Wegfall von Spillovereffekten insgesamt.................... 173
7.5.4 Evaluation.................................................................... 176
7.5.5 Zusammenfassung des Hörfunkbereichs ..................... 177
8. Ballungsräume in Nordrhein-Westfalen...................................... 181
8.1 Indikatoren nach der Raumordnungsplanung ......................... 181
8.1.1 Ansätze zur Identifikation von Ballungsräumen -
Abgrenzungskriterien ......................... ................ ...... ... \81
10
8.1.2 Identifikation von Ballungsräumen auf der Ebene
der Landesplanung....................................................... 183
8.1.3 Abgrenzung von Ballungsräumen auf regionaler
Ebene ........................................................................... 186
8.1.4 Die Ballungsräume ...................................................... 188
8.2 Indikatoren von Medienmärkten ............................................. 192
8.3 Medienballungsräume in Nordrhein-Westfalen
ftir kleinräumigen Rundfunk..... ............ ... ... ............................ 195
8.3.1 Medienballungsraum Aachen ...................................... 195
8.3.2 Medienballungsraum Münster ..................................... 196
8.3.3 Medienballungsraum Bielefeld.................................... 198
8.3.4 Medienballungsraum Köln .......................................... 200
8.3.5 Medienballungsraum Düsseldorf................................. 202
8.3.6 Medienballungsraum Essen ......................................... 204
8.3.7 Medienballungsraum Dortmund .................................. 206
8.3.8 Zusammenfassung ....................................................... 208
9. Werbepotenziale nach Programm- und Raumstrukturen ........ 209
9.1 Verteilungsprinzipien der Werbepotenziale............................ 209
9.2 Verteilung der Werbepotenziale aufMedienballungsräume ... 210
9.3 Optimierung der Programmstrukturen im femsehbereich ...... 212
9.3.1 Allgemeine Strukturüberlegungen ......... ........ .............. 212
9.3.1.1 Das Modell Mantel-fenster-Programm.......... 212
9.3.1.2 Das Wettbewerbsmodell................................ 213
9.3.1.3 Probleme der Programmzuführung ................ 215
Exkurs: Die Kabeldistribution ................................................ 216
9.3.2.1 Werbepotenziale und Wirtschaftlichkeit
des Modells Mantel-fenster-Programm ......... 219
9.3.2.2 Werbepotenziale im
Wettbewerbsmodell ........................................ 224
9.4 Optimierung der Programmstrukturen im Hörfunkbereich..... 224
Zusammenfassung der Ergebnisse ........................................................ 227
Literatur ..... ..... .... ... ..................... .... ..................... ... ....... ....... ... .... ............. 237
Anhang ...................................................................................................... 243
11
