Table Of ContentWerbe- und Konsumerziehung international
Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.)
Werbe- und
Konsumerziehung
international
Beiträge aus Großbritannien,
USA, Frankreich,
Italien und Deutschland
Konzeption und Redaktion
Maria Furtner- Kallmünzer
Leske + Budrich, Opladen 1999
Das Deutsche Jugendinstitut e.V. (011) ist ein zentrales sozialwissenschaftli
ches Forschungsinstitut auf Bundesebene mit den Abteilungen Jugend und
Jugendhilfe, Sozialberichterstattung, Jugend und Politik, Geschlechterfor
schung und Frauenpolitik, Familie und Familienpolitik, Kinder und Kinder
betreuung sowie dem Forschungsschwerpunkt Übergänge in Arbeit. Es führt
sowohl eigene Forschungsvorhaben als auch Auftragsforschungsprojekte
durch. Die Finanzierung erfolgt überwiegend aus Mitteln des Bundesministe
riums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und im Rahmen von Projekt
förderung aus Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung.
on
Weitere Zuwendungen erhät das von den Bundesländern und Institutio
nen der Wissenschaftsförderung.
Das Projekt "Medienpädagogische Konzeptionen vor dem Hintergrund
kommerzialisierter Mediensozialisation von Kindern", Projektschwerpunkt
"Erziehung zum Umgang mit Werbung in der Grundschule", dessen Ergeb
nisse in der vorliegenden Veröffentlichung dargestellt werden, wurde aus
Mitteln des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft, Forschung und
Technologie unter dem Förderkennzeichen B 8090.00 gefördert. Die Ver
antwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den Autoren.
Redaktionelle Mitarbeit: Alfred Konitzer und Bernward Meier
Übersetzung aus dem Englischen: Bernward Meier
Übersetzung aus dem Französischen: Barbara Brumm
Layout und Satz: Nelly de Leiris und Verena Höhme
Gedruckt auf säurefreiem und altersbeständigem Papier.
ISBN 978-3-8100-2251-6 ISBN 978-3-322-95169-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95169-4
© 1999 Leske + Budrich, Opladen
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervie1faltigungen, Übersetzungen, Mi
kroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Inhalt
Vorwort ........................................................ 9
Maria Furtner-Kallmünzer
Einleitung ..................................................... 11
1 Werbung und Konsum als Aufgabenbereich schulischer Erziehung? . . . . . .. 11
2 Ausgewählte Ergebnisse der Länderberichte im Überblick .............. 14
Literaturverzeichnis ............................................ 21
Brian M Yaung
Wider die defensive Werbepädagogik in Großbritannien ........... 23
1 Werbung: Definitionen im Spiegel der Wissenschaft ................... 23
2 Werbung und Kinder: Die Ursprünge eines modemen Mythos ........... 28
3 Schulische Rahmenbedingungen .................................. 30
3.1 Stichworte zu den strukturellen Bedingungen .................... 30
3.2 Die Curricula ............................................. 32
3.3 Möglichkeiten für Werbeerziehung innerhalb der Curricula ......... 33
4 Englischsprachige Unterrichtsmaterialien ........................... 34
4.1 Unterrichtsmaterialien aus den USA ........................... 34
4.2 Unterrrichtsmaterialien aus Großbritannien ...................... 35
5 Ausgewählte Literaturhinweise ................. ". .................. 39
6 Exkurs: Das irische Verbot von Kinderwerbung im Fernsehen -
Sind "Infomercials" die Lösung? .................................. 41
7 Gesponsortes Unterrichtsmaterial: noch mehr moralische Empörung? ...... 43
8 Schlußbemerkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44
Literaturverzeichnis ............................................ 45
Ja Graebel
Vom Vertrauen in den Markt: Das Beispiel USA .................. 49
1 Gesellschaftliche Hintergründe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 49
1.1 Regulierungen ............................................ 50
1.2 "Consumerism" ........................................... 52
1.3 "Problematische Produkte": Pädagogische Kampagnen ............. 53
2 Pädagogische Ansätze im Rahmen der Medienerziehung . . . . . . . . . . . . . . .. 54
3 Ausgewählte Literaturhinweise ................................... 56
4 Entwicklungen im Medienbereich und beim Kinderkonsum ............. 59
5 Werbe-und Konsumkompetenz ................................... 64
6 Schule und Kommerzialisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 66
Literaturverzeichnis ............................................ 67
6 Inhalt
Benjamin Paty und Dominique Lassarre
Der weite Weg vom Programm zur Praxis -
Konsumerziehung in Frankreich ................................. 69
1 Zur Einfllhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
2 Wichtige Refonnen des französischen Schulwesens. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 70
3 Werbe-und Konsumerziehung in Erlassen des Bildungsministeriums . . . . .. 73
4 Konsum-und Werbeerziehung in den Lehrplänen ..................... 74
5 Öffnung der Schule: Partner bei der Werbe-und Konsumerziehung ....... 76
6 Beispiele fllr Werbeerziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 82
6.1 "Die Werbung überflutet uns" (ein Vorschlag des Reseau
Education-Medias) ......................................... 83
6.2 Lernmittel zur Werbeerziehung aus dem Verzeichnis des INC ........ 84
6.3 "Das Gesetz der Nähe" (ein Vorschlag des CLEMI) ............... 85
6.4 "Une envie, un delice" (ein Vorschlag des CIEP) ................. 87
7 Ausgewählte Literaturhinweise ................................... 88
8 Unterrichtspraxis und Verwendung der pädagogischen Materialien . . . . . . .. 89
9 Die Lehrerbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 90
Literaturverzeichnis ............................................ 91
Anhang: Auszug aus dem RunderIaß Nr. 90-342 zur Konsumerziehung 94
Heinz Hengst
Vorbereitung auf eine globale Zivilgesellschaft?
Konsumerziehung italienisch .................................... 97
I Skizze eines Modells ........................................... 97
2 Nationale und kommunale Rahmenbedingungen ..................... 100
2.1 Kooperationspartner Genossenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 10 I
2.2 Die refonnierte Grundschule ................................ 103
2.3 Das Projekt Schule-Stadt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 107
2.4 Ein Zentrum fllr Konsumerziehung im Rahmen des Projekts
Schule-Stadt ............................................ 108
3 Ansatz und Themenspektrum der "Educazione ai consumi" ............ 109
4 Zur Kooperation mit der (Grund-)Schule: die Praxis .................. 113
4.1 "Incontri" (Treffen) bzw. Animationen ........................ 113
4.2 Alters-und Adressatenspezifisches ........................... 115
4.3 Textmaterialien ........................................... 116
4.4 Konsumerziehung, Agenda Setting und Medienverbund ........... 118
4.5 Bibliotheken, Materialbanken usw. ........................... 119
4.6 Kooperationen auf nationaler und internationaler Ebene ........... 120
5 Eine erste Bilanz .............................................. 120
Literaturverzeichnis ........................................... 121
Maria Furtner-Kallmünzer
Ein föderalistisches Puzzle: Werbeerziehung in Deutschland 125
1 Werbung als Gegenstand der Grundschulpädagogik ................... 125
1.1 Forderungen nach Werbe-und Konsumerziehung ................ 126
1.2 Bemerkungen zum Zeitgeist. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 129
1.3 Pädagogik und die Entwicklungen der Werbelandschaft ........... 131
2 Werbung am Schnittpunkt pädagogischer Handlungsfelder ............. 136
3 Anknüpfungspunkte in den Grundschullehrplänen ................... 138
4 Die Praxis der Lehrkräfte ....................................... 141
5 Zur Situation in der Lehrerbildung ................................ 142
6 Mögliche Partner der Schule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 145
7 Kommerzialisierungstendenzen der Schulen ........................ 151
8 Unterrichts beispiele zur Werbeerziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 157
8.1 Überblick zum Ergebnis der Recherche ........................ 157
8.2 Vorschläge zur Vermittlung von Werbekompetenz ................ 159
9 Zur Weiterentwicklung der Werbeerziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 170
Literaturverzeichnis - Allgemeiner Teil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 173
Literaturverzeichnis - Lehrpläne ................................. 178
Literaturverzeichnis - Schulbücher ............................... 180
Literaturverzeichnis - Unterrichtsbeispiele ......................... 181
Anhang: Anknüpfungspunkte in den Grundschullehrplänen ............ 186
Autorinnen und Autoren .. .................................... , 195
Vorwort
Die vorliegende Publikation antwortet auf einen Mangel, der in der Untersu
chung des Deutschen Jugendinstituts zu Werbepädagogik in der Grundschule
(1997) festgestellt wurde: Obwohl Lehrerinnen und Lehrer in deutschen Grund
schulen Werbung ansprechen und eine hohe Bereitschaft äußern, den Themen
Werbung und Konsum im Unterricht einen größeren Stellenwert einzuräu
men, ist die Praxis der Werbe- und Konsumerziehung - ganz im Gegensatz
zur Entwicklung kommerzieller Medien- und Freizeitkultur und zum Kom
merzialisierungsdruck auf die Schulen selbst - eher beiläufig. Es fehlt an aus
gearbeiteten Konzepten, Beispielen und Materialien, an denen sich Erziehung
zum Umgang mit Werbung und Konsum orientieren könnte. Da auf europäi
scher Ebene schon 1986 Werbeerziehung im Rahmen von schulischer Ver
brauchererziehung verbindlich eingefordert wurdel, schien es sinnvoll, sich
in anderen europäischen Ländern nach entsprechenden Konzepten umzuse
hen. Auch die USA wurden einbezogen, als ein Land, in dem die Finanzie
rung der Medien durch Werbung und die Kommerzialisierung der Schulen die
längste Tradition hat. Ein Blick über die Grenzen könnte, so war die Erwar
tung, eine anregende Vielfalt des pädagogischen Umgangs mit Werbung und
Konsum zeigen. Die Ergebnisse der Recherchen in den einzelnen Ländern
erhellen schlaglichtartig den "Stand" der Werbe- und Konsumerziehung: Es
gibt Ansätze und Materialien, jedoch wird die Situation in allen Ländern defi
zitär eingeschätzt. Europaweite gemeinsame Anstrengungen scheinen not
wendig, um die Schule flir diesen Bereich des Alltagslebens der Kinder zu
öffnen.
Adressaten dieses Bandes sind "Praktiker" in verschiedenen Institutionen:
Mit Bildungspolitik Befaßte, die nach unterschiedlichen Möglichkeiten der
Entschließung des Rates und der im Rat vereinigten Minister rur das Bildungswesen vom
9. Juni 1986 über die Verbrauchererziehung in Prim ar-und Sekundarschulen; die Entschlie
ßung basiert aufPrograrnmen aus den Jahren 1975 und 1981 zum Schutz des Verbrauchers
bzw. zu seinem Grundrecht aufVerbraucherbildung.
10 Vorwort
Etablierung von Werbe- und Konsumerziehung in und außerhalb der Schule
suchen bzw. nach Institutionen in anderen Ländern, mit denen sie kooperie
ren können; Medien- und Kulturarbeiter in außerschulischen Institutionen;
Personen, die Lehrpläne oder Unterrichtsmaterialien zum Thema entwickeln;
in der Lehrerbildung Tätige und Lehrkräfte selbst, die in den beschriebenen
Materialien und Beispielen Ideen fUr die Aus- und Fortbildung und fUr den
Unterricht zu Werbung und Konsum finden können.
Wir danken an dieser Stelle den beteiligten Autoren und den vielen Insti
tutionen, die bei der Recherche nach pädagogischen Materialien behilflich
waren.
H. Gerhard Beisenherz, Christine Feil und Hermann Schwarzer standen
mit ihrem Rat bei der redaktionellen Überarbeitung zur Seite. Nelly de Lei
ris half tatkräftig bei den Recherchen in Deutschland und den Kontakten zu
den französischen Autoren, gemeinsam mit Verena Höhme besorgte sie auch
Satz und Layout.
München, im November 1998
Dr. Hans RudolfL eu
komm. Leiter der Abteilung "Kinder und Kinderbetreuung"
Maria Furtner-Kallmünzer
Einleitung
1 Werbung und Konsum als Aufgabenbereich
schulischer Erziehung?
"Wenn man am Meer leben muß, ist es besser, seine Kinder das Schwimmen
zu lehren, als eine Mauer um dieses Meer herum zu bauen. Dieses Sprichwort
gilt auch für die Medien und die Werbung", schrieb Kaplerer 1985 (S. 180).
Er plädierte für eine "Pädagogik des Konsums". Die Metapher vom Meer
greift heute nicht mehr so ganz, denn es gibt kein Ufer mehr, auf das man sich
retten könnte, um Werbung zu entgehen. Sie dringt in alle Ritzen des Alltags
und sogar in die für sie ehemals sakrosankten Schulen. Das menschliche Auge
wird als Werbefläche benützt, die Privatheit eines Telefongesprächs durch
Werbung unterbrochen - es gibt entsprechende Modellversuche -, Parteitage
werden von Marketingexperten in Szene gesetzt, und bei so manchem Fach
vortrag dominiert die "Präsentation" den Inhalt.
Trotzdem: Bleiben wir bei dem obigen Bild vom Meer, so stellt sich zuerst
die Frage, ob Kinder "das Schwimmen" nicht einfach dadurch lernen, daß sie
ins Wasser geworfen werden. Sie erfahren Werbung in allen Formen als selbst
verständlich und haben - spätestens im Alter von 11 Jahren - auch ohne
pädagogische Bemühungen eine Art von kritischer Distanz zumindest zu Fern
sehwerbung entwickelt (Buckingham u.a. 1990; Charlton u.a. 1995; Voll
brecht 1996; Watiez u.a. 1996). Muß man sie in diesem Prozeß pädagogisch
unterstützen oder genügt es, den Erlebnis- und Unterhaltungswert zu akzep
tieren, den Werbung für Kinder haben kann, ansonsten auf ihre Respekt
losigkeit, auf ihren humorvollen und ironischen Umgang mit Werbung zu
vertrauen, und letztlich die Tatsache zu sehen, daß Werbung, Medien und Kon
sum doch nur Aspekte des Kinderlebens sind - und in der Regel keineswegs
die wichtigsten?
Die Autoren dieses Bandes heben für die europäischen Länder (weniger
für die USA) hervor, daß eine pädagogische Unterstützung bei der Ausein
andersetzung mit Werbung und Konsum von der Öffentlichkeit eingefordert
wird. Gleichzeitig wird diese Forderung unterschiedlich beurteilt: Die mei
sten der Autoren befürworten Werbe-und Konsumerziehung. Young betrach
tet sie hingegen in ihrer vorherrschenden "defensiven" Form als eine im Grunde
12 Maria Furtner-Kallmünzer
scheinheilige "legitimatorische Ersatzhandlung", mit der Kinder unterschätzt
und die längst bestehende Verknüpfung von Kindheit und Kommerz verkannt
werden. Die jeweilige Haltung hängt ab vom Werbebegriff, vom Bild des Kin
des und m.E. auch davon, welche Art der Werbe-und Konsumerziehung die
Autoren vor Augen haben. Dabei muß jedoch vorab betont werden, daß die
Autoren unterschiedliche Schwerpunkte setzen: Manche explizieren die jewei
ligen Begriffe theoretisch, manche beschreiben eine bestehende Praxis, die
Aufschluß über die dieser Praxis zugrundeliegenden Werbe- und Kindheits
begriffe gibt.
Der Werbebegriff: In seinem Beitrag befaßt sich Young explizit mit dem Wer
bebegriff. Er begreift Werbung - ausgehend von linguistischen Ansätzen
(Sprachpragmatik) - als "advokatorische Kommunikation", die gleichermaßen
die positive Darstellung von Organisationen, Produkten und Ideen in der
(medialen) Öffentlichkeit umfaßt als auch die positive Selbstdarstellung in
der Interaktion mit anderen. Die Implikationen einer solchen Fassung des Wer
bebegriffs sind weitreichend: Werbung ist keine "kommunikative Verfehlung"
mehr, vor der man Kinder mit Regelungen schützen und gegen die man sie
mit Pädagogik immunisieren muß, sondern eine ganz normale Kommunika
tionsform, die von allen Personen und Organisationen praktiziert wird, die
sich von ihrer besten Seite zeigen wollen. Paty/Lassarre dagegen betrachten
Werbung, insbesondere auch die Werbung in den französischen Schulen, durch
aus kritisch. Die Amalgamierung von Medien und Werbung wird als ein Pro
blem gesehen, das pädagogische Bemühungen verlangt. Im deutschen Beitrag
wird der strategische Charakter von Werbung und deren Ausdifferenzierung
zu vielfiiltigen Formen "kommerzieller Kommunikation" (Consumenten
bond/BEUC 1996) betont. Werbung wird als ein Paradigma rur eine zynische
Form des Konstruktivismus gesehen. Nicht das Schönfiirben oder Übertrei
ben ist das Ärgernis, sondern der Umgang mit den Adressaten und gesell
schaftlichen Problemen. Es wird versucht, Produkte, Unternehmen, Personen
oder Anliegen in "gedankliche Schubladen" zu positionieren - z.B. wird ein
wässriger Fruchtsaft zum "Durstlöscher" erklärt - anstatt Produkte zu ver
bessern oder Anliegen argumentativ zu begründen. Groebel beschreibt, daß
Werbung in allen Formen in den USA so selbstverständlich ist wie die Luft,
die man atmet, und daß es zunehmend schwieriger wird, deutlich zu machen,
wo redaktionelle Verantwortung aufhört und kommerzielle Kommunikation
beginnt. Hengst charakterisiert eine Position, in der Werbung und Konsum
nicht negativ gesehen werden, sondern als Phänomene, die die Gesellschaf
ten in wachsendem Maße durchdringen und denen die Pädagogik sich des
halb auch widmen muß.
