Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation

331 Pages·2003·11.853 MB·German

by  Florian von Wangenheim (auth.)

Florian von Wangenheim
Weiterempfehlung und Kundenwert
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch lschriftf.),
Universität Gießen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universität Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universität St. Gallen,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universität Harnburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universität Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement Sie präsentiert richtungs
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs
ergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbänden.
Florian von Wangenheim
Weiterempfehlung und
Kundenwert
Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Herrmann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet
über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Mainz, 2002
1. Auflage Juni 2003
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2003
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel I Jutta Hinrichsen
www.duv.de
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sondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-7856-9 ISBN 978-3-322-99222-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99222-2
V
Geleitwort
Es ist weithin bekannt, daß in vielen Branchen die meisten Neukunden durch Weiterempfeh
lungen gewonnen werden. Wissenschaftler und Praktiker sind sich bereits seit langem bewußt,
das Kunden, die andere von der Inanspruchnahme einer Anbieterleistung überzeugen, eine
besondere Bedeutung zukommt. Dennoch wurde dieser Aspekt im Rahmen von Analysen des
ökonomischen Wertes von Kundenbeziehungen außer acht gelassen oder fand zumindest nur
unzureichende Beachtung.
An dieser Stelle setzt die Arbeit von Florian v. Wangenheim an. Ziel seiner Untersuchung ist
die Entwicklung eines Modells zur Messung der ökonomischen Bedeutung der
Weiterempfehlung. Gleichzeitig soll sich das Modell als Steuerungsinstrument eignen, so daß
der Einfluß einer Veränderung von Modellparametern auf den Weiterempfehlungswert eines
einzelnen Kunden deutlich wird.
Die Arbeit v. Wangenheims verbindet das noch junge Forschungsgebiet des kundenwertorien
tierten Marketing mit der umfangreichen Literatur zum Konsumentenverhalten. Diese Ver
knüpfung ist zu begrüßen, da beide Perspektiven flir eine gleichzeitige Analyse des Wei
terempfehlungswertes und seiner Einflußfaktoren notwendig sind.
Aus wissenschaftlicher Sicht leistet die Arbeit mehrere wichtige Beiträge. Zunächst ist die
Einordnung der Wertkomponente "Weiterempfehlung" in ein mehrdimensionales Kunden
wertmodell theoretisch fundiert und konzeptionell überzeugend. Das entwickelte Weiteremp
fehlungswert-Modell ist innovativ und wird anhand von zwei großen Stichproben sowohl im
privaten als auch im industriellen Strommarkt überprüft und angewendet. Weiterhin ist aus
methodischer Sicht die Einführung der ZIP-Modelle in die Marketing-Literatur hervorzuhe
ben. Der Autor beschreibt die Vorzüge dieses Ansatzes gegenüber anderen Verfahren zur
Vorhersage des Weiterempfehlungsverhaltens nicht nur umfassend theoretisch, sondern belegt
dessen Überlegenheit auch anhand eines umfassenden Modellvergleichs mit Hilfe der aus
zwei empirischen Studien gewonnenen Daten. Schließlich zeigt v. Wangenheim, daß die Wei
terempfehlung nicht nur die ihr traditionell zugeschriebene Funktion der Neukundengewin
nung erfüllt, sondern auch Einfluß auf die Bindung bereits gewonnener Kunden ausübt. Ins
gesamt befaßt sich keine bekannte empirische Arbeit so umfassend mit Determinanten und
Wirkungen von Weiterempfehlungen.
Auch für die Unternehmenspraxis ergeben sich eine Reihe von wichtigen Erkenntnissen. Das
Weitercmpfchlungswert-Modcll sowie seine Anwendung sind so detailliert geschildert, daß
VI
eine untemehmensseitige Implementierung realistisch erscheint. In seinen Management
Implikationen zeigt der Autor, wie sich empirische Weiterempfehlungswerte errechnen las
sen, wie sich Weiterempfehlung in Modeiie zur Berechnung eines "Return on Marketing In
vestment" integrieren läßt und welche Schlußfolgerungen sich aus den empirischen Ergebnis
sen für ein kundenwertorientiertes Marketing ergeben.
Das Werk steilt einen wesentlichen Fortschritt im Hinblick auf die Weiterentwicklung des
kundenwertorientierten Marketings dar. Dies zeigt sich auch darin, dass die Arbeit für den
Dissertationspreis der renommierten Academy of Marketing Science nominiert wurde, eine
Auszeichnung, die bisher nur sehr wenigen Arbeiten aus dem deutschsprachigen Raum zuteil
wurde. Es bleibt zu wünschen, daß die Arbeit in Wissenschaft und Praxis weite Verbreitung
findet.
Andreas Herrmann
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im November 2002 von der Rechts- und Staatswissenschaftli
chen Fakultät der Universität Mainz als Dissertationsschrift angenommen. Im Rahmen der
Erstellung der Arbeit wurde mir vielfältige Hilfe zuteil, flir die ich mich an dieser Stelle be
danken möchte.
Als erstes möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Andreas Herrmann, herzlichen
Dank aussprechen. Er hat mich spontan und unkompliziert in den Kreis seiner Doktoranden
aufgenommen und die Arbeit durch zahlreiche Verbesserungsvorschläge bis zum Schluß ge
prägt. Die in jeder Phase beeindruckend zügigen Rückmeldungen haben dazu geführt, daß ich
meine Dissertation letztlich schneller als erwartet zum Ende fUhren konnte. Herrn Prof. Dr.
Klaus Bellmann danke ich ftir die zügige Erstellung des Koreferats.
Die Arbeit entstand während meiner Zeit als Research/Teaching Associate im Marketing De
partment an der International University in Germany, Bruchsal, bei Herrn Prof. Dr. Tomas
Bay6n, der mein Dissertationsvorhaben zu jedem Zeitpunkt vorbehaltlos unterstützt und ge
fördert hat. Die Zusammenarbeit mit ihm hat mich vor allem dazu veranlaßt, eine Arbeit zu
schreiben, in der Erkenntnisse der Konsumentenforschung mit strategischen Aspekten in Zu
sammenhang gebracht werden.
Für die unzähligen Diskussionen und Anregungen inhaltlicher und methodischer Art möchte
ich Tomas herzlich danken. Darüber hinaus hat aber die von ihm geschaffene freundschaftli
che, unkomplizierte und produktive Atmosphäre mindestens in dem gleichen Maße dazu bei
getragen, daß ich meine Arbeit zügig und erfolgreich fertigsteilen konnte.
Als erster Gutachter und Kritiker der Arbeit hat sich Herr Dipl.-Math. Markus Eilerbrake her
vorgetan, dessen Kommentare, unabhängig davon, ob sie Argumentation oder Rechtschrei
bung, Struktur oder formale Darstellung betrafen, meist ins Schwarze trafen. Frau Dipl.-Ü.
Cordula Schulze und Herr Dipl.-Spök. Janek Siehr haben wichtige Hinweise zu einzelnen
Teilen der Arbeit gegeben.
Meine liebe Frau Wiebke hat die Arbeit nicht nur mehrfach gelesen und entscheidende Ver
besserungsvorschläge gegeben, sondern auch geduldig und unerschütterlich mein Chaoten
turn, meine Papierberge und meine geistige Abwesenheit ertragen. Der kleine Henrik hat mich
bereits in Wiebkes Bauch mit aufmuntemden Fußtritten dazu angehalten, die Arbeit bis zu
seiner Geburt abzuschließen, was uns Dreien mit bemerkenswerter Präzision gelang.
VIII
Meine Mutter Frau Antje Frfr. v. Wangenheim hat einen großen indirekten Anteil an meiner
Promotion, denn sie hat mir, seit ich denken kann, die Bedeutung von Bildung und Ausbil
dung nahegebracht Wiebke, Henrik und Antje sei die vorliegende Arbeit gewidmet.
Florian v. Wangenheim
IX
Inhaltsübersicht
A Die Bedeutung der Weiterempfehlung für ein kundenwertorientiertes
Marketing ................................................................................................................... 1
Notwendigkeit der Berücksichtigung von Weiterempfehlung im Rahmen eines
kundenwertorientierten Marketing ............................................................................... 1
2 Abgrenzung des Forschungsrahmens und Ziele der Arbeit.. ...................................... .4
3 Vo rgehensweise und Gang der Untersuchung ............................................................. 6
B Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing .................................... lO
Wertorientiertes Marketing als Konsequenz wertorientierter Untemehmensfiihrung.10
2 Marktbasierte Vermögenswerte als Zielgrößen eines wertorientierten Marketing ...... 13
3 Kundenwertorientiertes Marketing zur profitablen Gestaltung von
Anbieter-Nachfrager-Beziehungen .............................................................................. 16
4 Zur Schätzung von Kundenwert und Kundenbestandswert ......................................... 31
5 Der Weiterempfehlungswert ........................................................................................ 55
C Die Modeliierung von Abgabe, Einfluß und ökonomischem Wert der
Weiterempfehlung ...................................................................................................... 68
Das Weiterempfehlungswert-Modell ........................................................................... 68
2 Die Abgabe von Weiterempfehlung ............................................................................. 79
3 Der Einfluß von Weiterempfehlung ............................................................................. 124
D Zwei Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkungen der
Weiterempfehlung ...................................................................................................... 167
Zielsetzung und F orschungsansatz ............................................................................... 167
2 Untersuchungsdesign ................................................................................................... 170
3 Operationalisierung und Validierung der Variablen .................................................... 177
4 Ergebnisse und Diskussion .......................................................................................... 197
E Ableitungen für ein wertorientiertes Weiterempfehlungs-Management .............. 247
1 Ermittlung empirischer Weiterempfehlungswerte ....................................................... 247
2 Ermittlung der Rückflüsse aus Investitionen in Weiterempfehlung ............................ 252
3 Kundenwertorientierte Marktsegmentierung unter Berücksichtigung von
Weiterempfehlung ........................................................................................................ 256
4 Maßnahmen zur Erhöhung des Kundenwertpotentials durch Weiterempfehlungs-
Management ................................................................................................................. 258
F Abschlußbetrachtung ................................................................................................. 271
Zusammenfassung zentraler Ergebnisse der Arbeit ..................................................... 271
2 Ausblick aufweitere Forschung ................................................................................... 273