Table Of ContentSven Roddewig
Website Marketing
Aus dem Bereich IT erfolgreich nutzen
Kostenstellenrechnung Handbuch Web Mining 1m
mit SAP R/3- Marketing
von Franz Klenger und Ellen Falk-Kalms von Hajo Hippner, Melanie Merzenich und
Klaus D. Wilde
Produktionscontroiling
mit SAP--5ystemen Hacker, Cracker, Datenriuber
von JOrgen Bauer von Peter Klau
Die Praxis des Knowledge
Controlling mit SAP R/3-
Managements
von Gunther Friedl, Christian Hilz und
von Andreas Heck
Burkhard Pedell
Best-Practice mit SAP-
Die Praxis des E-Buslness
von Andreas Gadatsch und Reinhard Mayr
von Helmut Dohmann, Gerhard Fuchs und
Karim Khakzar Handbuch Web Mining im
Marketing
Geschiftsprozesse von Hajo Hippner, Melanie Merzenich und
mit Mobile Computing Klaus D. Wilde
von Detlef Hartmann
Aktlves Projektmanagement fiir den
Datenschutz als Wettbewerbsvortell IT-Bereich
von Helmut Baumler und Albert von von Erik Wischnewski
Mutius
CAD mit CATIA-V5
Projektkompass eLoglstlk von Michael Trzesniowski
von Caroline Prenn und Paul van Marcke
B2B-Erfolg durch eMarkets und
Datenschutz balm Onllne-Elnkauf eProcurement
von Alexander RoBnagel von Michael Nenninger und Oliver Lawrenz
Projekt-und Investitlonscontrolling
Integrlertes Knowledge
mit SAP R/3-
Management
von Stefan Roger, Niko Dragoudakis und
von Rolf Franken und Andreas Gadatsch
Frank Morelli
CRM-5ysteme mit EAI
Controlling mit SAP R/3-
von Matthias Meyer
von Gunther Friedl, Christian Hilz und
Sales and Distribution with SAP Burkhard Pedell
von Gerhard Oberniedermaier und Auftragsklirung in IT-Projekten
Tamara Sell-Jander von Theo Saleck
Marketlng-Kommunlkatlon Website Marketing
1m Internet von Sven Roddewig
von Dirk Frosch-Wilke und Christian Raith
Sven Roddewig
Website Ma,rketing
So planen, finanzieren und
realisieren Sie den Marketing-Erfolg
Ihres Online-Auftritts
~
vleweg
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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ner Art verbunden. Der Autor ubernimmt infolgedessen keine Verantwortung und wird keine daraus fol
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1. Auflage Marz 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH, Braunschweig/Wiesbaden, 2003
Der Vieweg Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.vieweg-it.de
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ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere
fUr Vervielfiiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfihnungen und die Einspeiche
rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN-13: 978-3-528-05808-1 e-ISBN-13: 978-3-322-89054-2
DOl: 10.1007/978-3-322-89054-2
Vorwort
Die Planung, Realisierung und Finanzierung des Online-Erfolges
sind heute fur jedes Unternehmen, das eine Dienstleistung im
Internet erbringt, die zukunftsbestimmenden Komponenten. Der
Erfolg wird letztlich gemessen an der finanziellen TragHihigkeit
eines Projektes und genau hier besteht der groBte Handlungsbe
darf und zugleich die groBte Chance, sich gegen die Konkurrenz
zu behaupten.
Online-Werbung ist eine bedeutende Moglichkeit eine qualitativ
hochwertige Website, die auch tiber entsprechend hohe Besu
cherzahlen verftigt, durch Werbeeinnahmen zu finanzieren.
Doch die Finanzierung durch Online-Werbung erfordert eine
konsequente Kostenkontrolle mit zielorientiertem Website Mar
keting.
Dieses Buch bietet einen praxisorientierten Leitfaden ftir den
Erfolg von Online-Projekten durch vielseitiges und kostenorien
tiertes Website Marketing. AIle beschriebenen Informationen und
MaBnahmen sind an ihrer Verwendbarkeit fur die Planung,
Durchfuhrung und Kontrolle des Online-Erfolges ausgerichtet.
Die Kapitel Die unglaubliche Vielfalt der Werbeformen im Internet (vgl.
Kapitel 1, Werbeformen - Die Vielfalt der Online-Werbung)
ermoglicht eine genaue Ausrichtung der Werbung an den indivi
duellen Werbezielen. Die vielseitigen Gestaltungsmoglichkeiten
werden auch in Zukunft in diesem Bereich fur Abwechslung
sorgen und schon jetzt bietet Online-Werbung zum Teil erhebli
che Vorteile gegentiber der Offline-Werbung.
Die Unsicherheit vieler Unternehmen bzgl. der Wirkung von
Online-Werbung war vor einigen Jahren berechtigt, ist heute
jedoch oftmals unbegrundet. Mittlerweile ist aufgrund zahlreicher
Studien und Erhebungen hinreichend bekannt, dass Online
Werbung in vielfaltiger Weise wirkt und auch in welcher Weise
(vgl. Kapitel 2, Werbewirkung im Internet).
Die professionelle Vermietung von Online-Werbeflachen, zur
Finanzierung einer Website ist eine besondere Herausforderung,
insbesondere fur kleinere Unternehmen (vgl. Kapitel 3, Vermie
tung von Online-Werbeflachen). In diesem Buch wird sowohl die
Vorgehensweise zur externen Vermarktung, durch Online-
5
VOnJ)ort
Vennarkter, als auch zur internen bzw. Direktvermarktung
ausfuhrlich erlautert.
Da sich je nach Bekanntheit und Bedeutung einer Website nicht
immer alle Werbeplatze vermarkten lassen, werden auch zahlrei
che Altemativen zur Nutzung der Werbeflachen aufgezeigt (vgl.
Kapitel 4, Alternative Nutzungifonnen jreier Werbejliichen).
Auch diese Alternativen k6nnen einen entscheidenden Beitrag
zur Finanzierung einer Website leisten.
Jedes Unternehmen im Internet ist darauf angewiesen bekannt
zu werden und dies oft mit sehr knappen finanziellen Mitteln.
Nirgendwo in der realen Welt ist ein Unternehmen so isoliert,
wie ein Unternehmen im WWW, das keiner kennt und das von
keiner Suchmaschine gefunden und auf keiner anderen Website
verlinkt ist. Aber auch renommierte Online-Unternehmen sind
stets bemuht noch bekannter zu werden und neue Kunden,
durch die vielfaltigen M6glichkeiten der Website Promotion, zu
gewinnen (vgl. Kapitel 5, Nachhaltig erjolgreiche Website Promo
tion).
Zielgruppe Das Buch ist gerichtet an alle Personen, die sich mit dem Thema
Website- und Online-Marketing befassen und die fur den Erfolg
von Online-Projekten oder Online-WerbemaBnahmen verant
wortlich oder daran beteiligt sind. Insbesondere angesprochen
sind Website-Betreiber, Projektverantwortliche im Bereich Onli
ne-Marketing, Marketing-Professionals und Werbeagenturen.
Websitezum Infonnationen zum Thema Website Marketing, zu weiter
Buch fuhrenden Links und den einzelnen Kapiteln sind im Internet
unter der URL http://www.sitemarketing.info verfugbar. Der
Autor ist per Email unter [email protected] zu erreichen.
Dank Das Buch profitiert von den Erfahrungen und dem Wissen
zahlreicher Menschen. Stellvertretend seien hier Nils Struckmeier,
Bernd Hirschberg, Katja Heseler, J6rg Dammann und Vera
Burhenne genannt. Mein besonderer Dank gilt auch Herm Dr.
Reinald Klockenbusch und dem Team des Vieweg-Verlages fur
die vertrauensvolle Zusammenarbeit.
Osnabrock, im Januar 2003 Sven Roddewig
6
Inhaltsverzeichnis
J Werbeformen -
Die Vielfalt der Online-Werbung• •..•..•....••.•..•..•. 15
1.1 Standards und Richtlinien ...................................... 15
1.2 Die klassische Online-Werbeform - Das Banner .16
1.3 Das Banner-
Differenzierung nach Funktionalitat .•..•.•..•.•..•..•.•. 16
1.3.1 Statische Banner ......................................................... 17
1.3.2 Animierte Banner ....................................................... 17
1.3.3 Transaktive Banner ..................................................... 18
1.3.4 HTML-Banner ............................................................2 0
1.3.5 Nanosite-Banner ......................................................... 20
1.3.6 FlieBende Grenzen der FunktionalitaL. ...................... 21
1.3.7 Obersicht: Werbeformen nach FunktionalitaL. .......... 22
1.4 Das Banner - Differenzierung nach
Software bzw. Programmiersprache ..................... 23
1.4.1 DHTML-Banner ......................................................... 23
1.4.2 lava-Banner ................................................................ 23
1.4.3 Flash-Banner. .............................................................. 24
1.4.4 Shockwave-Banner ..................................................... 24
1.4.5 Zusammenfassung zu den Bannertypen
nach Software .............................................................. 25
1.4.6 Ubersicht: Werbeformen nach
Software bzw. Programmiersprache ........................... 26
1.5 Das Banner - Differenzierung nach Bezeichnung
bzw. Erscheinungsbild ............................................ 27
1.5.1 4to1 Banner ................................................................ 28
1.5.2 Blend Banner .............................................................. 28
1.5.3 Bouncing Banner ........................................................ 28
1.5.4 Confetti und Explosion Banner .................................. 29
1.5.5 Curtain Banner ............................................................ 29
1.5.6 Expanding Banner ...................................................... 29
1.5.7 Fake Banner ................................................................3 0
1.5.8 Flying Banner .............................................................3 0
1.5.9 MouseMove Banner ...................................................3 0
1.5.10 MouseOver Banner .................................................... .31
1.5.11 Multiple Link Banner ................................................. 31
7
Inhaltsverzeichnis
1.5.12 PopUnder Banner ...................................................... .31
1.5.13 PopUp Banner ............................................................ 31
1.5.14 Real-Time Banner ...................................................... .32
1.5.15 Rotation Banner .......................................................... 32
1.5.16 Rumble Banner ........................................................... 33
1.5.17 Scratchy Banner .......................................................... 33
1.5.18 Screenflyer .................................................................. 33
1.5.19 Skyscraper / Bill Board Banner ..................................3 4
1.5.20 SMS-Banner ...............................................................3 4
1.5.21 Sound Banner / Audio Banner. ................................... 34
1.5.22 Sticky Banner, Sticky Ad oder Scroll Ad ................... 35
1.5.23 Video Banner / Streaming Video Ad .......................... 35
1.5.24 Ubersicht: Werbeformen nach Bezeichnung /
Erscheinungsbild ........................................................3 6
1.6 Sonderwerbeformen ................................................ 38
1.6.1 Cobranded Site ........................................................... 38
1.6.2 Comet Cursor / Logo Cursor ...................................... 39
1.6.3 Download Wallpaper .................................................. 39
1.6.4 Dynamate (Dynamites) .............................................. .40
1.6.5 E-Mercials .................................................................. 42
1.6.6 Interstitial/Transitional Ad ....................................... .42
1.6.7 Keyword Targeting .................................................... .43
1.6.8 Microsite ..................................................................... 44
1.6.9 Printing Ad ................................................................. 44
1.6.10 Redaktionelle Integration ........................................... .45
1.6.11 Shaped Ad .................................................................. 45
1.6.12 Social Sponsoring ...................................................... .46
1.6.13 Sponsoring .................................................................. 47
1.6.14 Superstitial ................................................................. .48
1.6.15 Textlink ...................................................................... .48
1.6.16 Wasserzeichen ............................................................ 49
1.6.17 Ubersicht: Sonderwerbeformen .................................. 50
1.7 Spezielle Online Marketing- und Werbeformen ... 52
1.7.1 Affiliate Marketing / Associate Programs .................. 52
1.7.2 Crossmedia ................................................................. 53
1.7.3 Digitale Karten ........................................................... 53
1.7.4 Easy Ad ...................................................................... 54
1.7.5 Email Marketing ......................................................... 55
1.7.6 Gewinnspiele .............................................................. 55
1.7.7 Online Games ............................................................. 57
1.7.8 OSM Web-Promotion .................................................5 7
1.7.9 Permission Marketing ................................................. 58
8
1.1 Standards und Richtlinien
1.7.10 Screensaver / Bildschirmschoner ................................ 59
1. 7.11 Suchmaschinen Marketing ......................................... .59
1.7.12 Web Decoder ..............................................................6 0
1.7.13 Wireless Advertising .................................................. 60
1.7.14 Xtra-bar .......................................................................6 2
1.7.15 Obersicht: Spezielle Online Marketing-und
Werbeformen ............................................................... 63
1.8 Werbeformate: Werbeformen und ihre GroDen •• 65
1.8.1 Banner ......................................................................... 66
1.8.2 Buttons ........................................................................6 8
1.8.3 Interstitials ..................................................................6 9
1.8.4 PopUp Banner ............................................................ 70
1.8.5 Rectangles / Rechtecke ............................................... 71
1.8.6 Skyscraper ..................................................................7 3
1.8.7 Obersicht: Werbeformate ............................................7 6
1.9 AbschlieDende Hinweise zu Werbeformen und
Formaten .................................................................. 78
1.10 Ubersicht: Tabelle der Werbeformen
(alphabetisch) ....................................................... 80
Werbewirkung im Internet. ...................................... 87
2.1 Vorgehensweise und Themenschwerpunkte ......••. 88
2.2 Wirkungsweisen von Online-Werbung .•..•.•.•..•.••••. 89
2.2.1 Der Kinnie Report ...................................................... 89
2.2.1.1 Steigerung der nutzerbezogenen
Klickwahrscheinlichkeit .........................................9 0
2.2.1.2 Klickunabhangige Websitebesuche ........................9 1
2.2.1.3 Steigerung der Markenbekanntheit... ......................9 2
2.2.1.4 Imagewirkung der W erbemittel .............................. 93
2.2.1.5 Kaufbereitschaft ......................................................9 4
2.2.1.6 Zusammenfassung der Erkenntnisse der Kinnie
Studie ...................................................................... 94
2.2.2 Die EMS / MediaTransfer Banner-Studie ..................9 5
2.2.3 Zusammenfassung zur Wirkungsweise von Online-
Werbung .................................................................... 96
2.3 Wirkungselemente von Online-Werbeformen .••••• 98
2.3.1 Werbewirkungsstudie 2000 der 100world.com ..........9 8
2.3.2 OnWW Band 1-Werbewirkung im Internet.. ......... 100
2.3.3 The Five Golden Rules of Online Branding ............. 102
9
Inhaltsverzeichnis
2.3.4 Banner Brand Impact -Wirksamkeit von
Bannerwerbung ......................................................... 10 4
2.3.5 Umfeld-undTexteffekte bei Bannerwerbung .......... l05
2.3.6 Zielgerichtete Bannergestaltung ............................... 107
2.3.6.1 Statische Banner ................................................... 108
2.3 .6.2 Imagebanner ......................................................... 108
2.3.6.3 Das lange Banner.. ................................................ 109
2.3.6.4 URL-Banner ......................................................... 109
2.3.6.5 Logo am Schluss-Banner ...................................... l09
2.3.6.6 Erotikbanner ......................................................... 110
2.3.6.7 Bilddominante Banner .......................................... 111
2.3.6.8 Textdominante Banner .......................................... lI1
2.3.6.9 Aggressive Banner ................................................ lI1
2.3.6.10 Signalfarben-Banner ......................................... 112
2.3.6.11 Animationseffekt-Banner ................................. 112
2.3.6.12 Form-Banner ..................................................... 113
2.3.6.13 Half-Size-Banner / Halb-Banner ...................... 113
2.3.6.14 Fake-HTML-Banner ......................................... 114
2.3.6.15 Hier-klicken-Banner ......................................... 114
2.3.6.16 Gewinnspielbanner ........................................... 115
2.3.6.17 Platzierung der Banner ..................................... 115
2.3.6.18 Zusammenfassung zur zielgerichteten
Bannergestaltung .............................................. liS
2.3.7 Zusammenfassung zu den Wirkungselementen von
Online-We rbeformen ................................................. 119
2.4 Die Wirkung einzelner Werbeformen ................. 122
2.4.1 Studie zur Wirkung von Werbeformen .................... .122
2.4.1.1 PopUp ................................................................... 123
2.4.1.2 DHTML-Banner ................................................... 123
2.4.1.3 Skyscraper ............................................................ 123
2.4.1.4 StickyAd ............................................................... 123
2.4.1.5 Zusammenfassung ................................................ 124
2.4.2 Streaming Media ....................................................... 124
2.4.3 Comet Cursor ............................................................ 125
2.4.4 Rich Media ............................................................... 127
2.4.5 Superstitial ................................................................ 128
2.4.6 Zusammenfassung .................................................... 129
2.5 Bedeutende Erkenntnisse der Online-
Werbewirkung ....................................................... 131
2.5.1 Die Einflussfaktoren der Online-Werbewirkung ...... 131
2.5.2 Die Wirkungsweise der Online-Werbung ................. 135
2.5.3 So erreichen Sie Ihre individuellen Werbeziele ........ 136
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