Webbasierte Dienste: Technologien, Märkte und Geschäftsmodelle

268 Pages·2005·4.36 MB·German

by  Gerrit Tamm

Webbasierte Dienste
Gerrit Tamm · Oliver Günther
Webbasierte Dienste
Technologien, Märkte
und Geschäftsmodelle
Mit 69 Abbildungen
und 30 Tabellen
Physica-Verlag
Ein Unternehmen
von Springer
Dr.Gerrit Tamm
Institut für Wirtschaftsinformatik
Universität St.Gallen
Müller-Friedberg-Straße 8
CH-9000 St.Gallen
E-Mail:[email protected]
Professor Oliver Günther,Ph.D.
Institut für Wirtschaftsinformatik
Humboldt-Universität zu Berlin
Spandauer Straße 1
D-10178 Berlin
E-Mail:[email protected]
ISBN 3-7908-1566-7 Physica-Verlag Heidelberg
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Druck:betz-druck
SPIN 11342724 43/3130 – 5 4 3 2 1 0 – Gedruckt auf säurefreiem Papier
Für meine lieben Eltern Magdalena und Volker Tamm in Dankbarkeit
Gerrit Tamm
Für Agnès, Juliette und Amélie
Oliver Günther
Geleitwort
Die zunehmende Vernetzung der Gesellschaft und der Unternehmen und die damit
verbundene steigende Komplexität erfordern eine einfache und standardisierte Un-
terstützung von Geschäftsprozessen innerhalb und zwischen Unternehmen. Derart
verteilten Geschäftsprozessen wurde in betrieblichen Informationssystemen bisher
nicht hinreichend Rechnung getragen. Microsoft und viele andere sind der Über-
zeugung, dass webbasierte Dienste auf Basis von Internettechnologien ein vielver-
sprechender Weg zur Unterstützung verteilter Geschäftsprozesse sind, da sie den
Schlüssel zur Erstellung eines standardbasierten Programmiermodells für die
Interoperabilität von Anwendungen darstellen. Mit Hilfe von webbasierten Diens-
ten können Geschäftsprozesse unternehmensübergreifender Wertschöpfungssys-
teme flexibel und plattformübergreifend unterstützt werden.
Den Autoren Gerrit Tamm und Oliver Günther gelingt mit dem vorliegenden
Buch eine umfassende Darstellung des Marktes für webbasierte Dienste. Die Au-
toren zeigen ein tiefgründiges Verständnis für die Besonderheiten der Leistung
"Web Service" und der Spielregeln des Marktes. Sie haben erkannt, dass die Ursa-
chen für die nur zögerliche Akzeptanz des ASP-Modells nicht in erster Linie tech-
nologisch motiviert waren, sondern primär auf Wissens- und Vertrauensdefizite
zurückzuführen sind. Mit der klaren Strukturierung des Buchs in die Perspektive
der Anbieter und der Nachfrager werden die identifizierten Probleme direkt ange-
gangen und konkrete Strategien für die Überwindung dieser Barrieren entwickelt.
Der klare Aufbau und die verständliche Darstellungsweise machen das Buch zu
einem idealen Lehr- und Arbeitsbuch für Studierende und alle Lernenden, die sich
intensiver mit diesem zukunftsweisenden Geschäftsmodell beschäftigen wollen.
Die zahlreichen Erläuterungen zu zentralen Begriffen, Technologien und Beson-
derheiten des Marktes liefern Managern eine fundierte Grundlage für Entschei-
dungen und sind für das erfolgreiche Management inner- und außerbetrieblicher
Informationsprozesse eine wertvolle Hilfe. Weiterführende Literaturhinweise und
ein Index machen das Buch zu einem praktischen Nachschlagewerk der modernen
Informationswirtschaft.
Die Autoren zeichnet nicht nur ihre wissenschaftliche Qualifikation aus. Er-
folgreiche Beratungsprojekte mit führenden europäischen Unternehmen und die
Etablierung eines Marktplatzes für webbasierte Dienste bescheinigen den Autoren
auch eine erstklassige Expertise in der unternehmerischen Praxis. In gemeinsamen
Forschungsprojekten konnte auch Microsoft von diesen Kompetenzen profitieren.
VIII Geleitwort
Die Zusammenarbeit über die letzten Jahre hinweg, die von gegenseitigem Ler-
nen und einem intensiven Erfahrungsaustausch geprägt war, gab insbesondere für
die Webservice-Initiative .Net wichtige Impulse.
Dr. Scott Collison Redmond, 2004
Zur Person:
Dr. Scott Collison studierte Germanistik und Kulturwissenschaften an der Univer-
sity of Texas in Austin und an der University of California in Berkeley. 1993
Promotion zum Ph.D. in Cultural Anthropology. Auszeichnung mit einem Ful-
bright-Stipendium. Von 1993 bis 1995 Lehr- und Forschungstätigkeit an der Uni-
versität Basel. Seit 1995 im Marketingbereich tätig, zunächst als Projektleiter bei
der Internet Research Group, anschließend als Director of Marketing bei der Firma
Signio sowie als Vice President of Marketing der Firma TeamToolz. Seit 2001 Di-
rector of Marketing und Group Product Manager Web Services bei Microsoft in
Redmond (USA).
Vorwort
Die hochgradig dynamischen Veränderungen moderner Märkte und Technologien
und die steigende Komplexität einer vernetzten Wirtschaft erfordern Geschäfts-
modelle, die auf standardisierten Technologien für die transparente und flexible
Automatisierung von Geschäftsprozessen aufbauen. Besonders die zunehmende
Vernetzung der Wertschöpfungsketten und die damit verbundenen hohen Anfor-
derungen an Flexibilität und Transparenz motivieren die Bereitstellung von web-
basierten Diensten. Webbasierte Dienste repräsentieren ein innovatives IT-
Dienstleistungskonzept, welches die Theorie und Praxis der betrieblichen Daten-
verarbeitung maßgeblich beeinflusst. Innerhalb kurzer Zeit haben sich Standards
für webbasierte Dienste weltweit etabliert, und die Umsetzungen des Konzepts,
z.B. mittels Web Services oder als ASP-Architektur, finden zunehmend auch ein
positives Echo am Markt.
Die Vision einer vernetzten Welt, in der Dienstnachfrager ihre Bedürfnisse abs-
trakt spezifizieren können und diese dann über komplexe, selbstkonfigurierende
webbasierte Dienste gedeckt werden, impliziert, dass einzelne Dienste automa-
tisch andere Dienste finden und aufrufen können. Auch wenn die technologischen
Standards für webbasierte Dienste bereits eine breite Akzeptanz erzielen, gibt es
noch eine Vielzahl von ökonomischen und organisatorischen Barrieren, welche
eine derartige Interoperabilität und damit die Entwicklung des Marktes für webba-
sierte Dienste hemmen. Neben offenen Fragen in den Bereichen Systemintegration
und Sicherheit wurde vor allem das mangelnde Vertrauen in webbasierte Dienste
und ihre Anbieter als eine wesentliche Barriere identifiziert.
Das vorliegende Buch präsentiert eine umfassende Analyse und Strukturierung
des Marktes für webbasierte Dienste. Ausgehend von der Beschreibung der einge-
setzten Technologien wird der europäische Markt empirisch untersucht und be-
schrieben. Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Marktanalysen entwickeln wir
Anforderungen an die Informations- und Kommunikationspolitik sowie Strategien
zur Reduzierung der Informationsasymmetrie. Geeignete Institutionen und Infor-
mationssubstitute für die Abstimmung (Matching) von Angebot und Nachfrage
werden identifiziert und vorgestellt.
Anbieter von webbasierten Diensten erhalten mit der Lektüre des Buches wert-
volle Hinweise für die Gestaltung, Darstellung und Kommunikation ihrer Produk-
te. Potentielle Nutzer webbasierter Dienste können mit den vorgestellten Metho-
den und Instrumenten zur Bewertung eines Angebots ihre Entscheidung sicherer
und mit geringeren Transaktionskosten treffen. Schließlich erhalten Betreiber von
Marktplätzen für webbasierte Dienste Empfehlungen zur Gestaltung und zur Um-
setzung einer effizienten Abstimmung zwischen Angebot und Nachfrage.
X Vorwort
Dieses Buch entstand auf der Grundlage der Dissertation von Dr. Gerrit Tamm
zu der spezielleren Thematik der Anwendungsdienstleister (Application Service
Providers bzw. ASPs). Die technischen und ökonomischen Entwicklungen seit der
Publikation der Dissertation (2003) werden in dem vorliegenden Werk ausführlich
berücksichtigt. Insbesondere die aktuelle Thematik der Webdienste (Web Servi-
ces) wird umfassend diskutiert. Im Ergebnis sollte sich das Buch als Einführung
für Studierende des Hauptstudiums, Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen
eignen. Wir haben mit dem Manuskript bereits gute Erfahrungen gesammelt bei
der Arbeit mit Studierenden der Wirtschaftsinformatik und der Betriebs- und
Volkswirtschaftslehre sowie als Grundlage für Module einschlägiger Masterstu-
diengänge.
Den Kollegen und Mitarbeitern am Institut für Wirtschaftsinformatik der Hum-
boldt-Universität zu Berlin und dem Institut für Wirtschaftsinformatik der Univer-
sität St. Gallen gebührt unser Dank für die zahlreichen fachlichen Anregungen und
Hinweise. Sie standen jederzeit für fachspezifische Diskussionen und Fragen zur
Verfügung und haben durch ihre Kritik und Anregungen zum Gelingen des Bu-
ches wesentlich beigetragen. Ein besonderer Dank, insbesondere auch für das um-
fangreiche Korrekturlesen, geht an Maria Wünsche und Markus Banach.
Gerrit Tamm und Oliver Günther St. Gallen und Berlin 2004
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung...................................................................................................1
1.1 Motivation und Zielsetzung.....................................................................2
1.2 Praxisrelevanz..........................................................................................4
1.3 Aufbau.....................................................................................................7
2 Grundlegende Begriffe und Konzepte.....................................................11
2.1 Forschungsstand....................................................................................11
2.2 Technologien.........................................................................................13
2.2.1 eXtensible Markup Language (XML)...........................................13
2.2.2 Simple Object Access Protocol (SOAP)........................................15
2.2.3 Web Service Description Language (WSDL)................................16
2.2.4 Mehrschichtenarchitekturen..........................................................17
2.3 Geschäftsmodelle..................................................................................19
2.3.1 Application Service Provider (ASP)..............................................19
2.3.2 Webdienste....................................................................................22
2.4 Märkte...................................................................................................23
2.4.1 Marktzyklen und Status Quo.........................................................23
2.4.2 Marktvolumen und Erwartungen...................................................25
2.4.3 Zielmärkte......................................................................................27
2.5 Das ASP-Modell im Vergleich zur klassischen Softwarenutzung.........28
2.5.1 Kundennutzen................................................................................29
2.5.2 Bedenken und Barrieren................................................................32
3 Die Angebotsseite.......................................................................................37
3.1 Die Wertschöpfungskette......................................................................37
3.1.1 Primäre Aktivitäten........................................................................40
3.1.2 Sekundäre Aktivitäten...................................................................49
3.2 Das digitale Gut.....................................................................................60
3.2.1 Definition und Abgrenzung...........................................................61
3.2.2 Eigenschaften und Besonderheiten digitaler Güter........................64
3.2.3 Produkt- und Preispolitiken für digitale Güter...............................68
3.3 Webbasierte Dienste: Grundlagen virtueller Organisationen?...............74
3.3.1 Was ist eine virtuelle Organisation?..............................................75
3.3.2 Abgrenzung zu weiteren Koordinationsformen.............................77
3.3.3 ASP als eine virtuelle Organisation...............................................79
3.4 Eine empirische Studie zur Angebotsseite.............................................81
3.4.1 Methodik........................................................................................82