Von der Produktidee zum Markterfolg: Innovationen planen, einführen und erfolgreich managen

251 Pages·2014·9.153 MB·German

by  Rainer H. G. Großklaus (auth.)

Rainer H. G. Großklaus
Von der Produktidee
zum Markterfolg
Innovationen planen, einführen
und erfolgreich managen
2. Auflage
Von der Produktidee zum Markterfolg
Rainer H. G. Großklaus
Von der Produktidee zum
Markterfolg
Innovationen planen, einführen und
erfolgreich managen
2. Auflage
RainerH.G.Großklaus
Bülzig,Deutschland
ISBN978-3-8349-4593-8 ISBN978-3-8349-4594-5(eBook)
DOI10.1007/978-3-8349-4594-5
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rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Lektorat:ManuelaEckstein,ImkeSander
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier.
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Vorwort
Woist„vorne“–undwasgibteszutun,wennwirdortsind?
InwelcherBrancheSieaucherfolgreichtätigsind,neueProduktedienenimmerdemeinen
Zweck: Ihr Unternehmen durch ein differenziertes Angebot erfolgreich zu machen und
denAbstandzumnächstenWettbewerbervergrößern.NeueProduktemüssenihreEntste-
hungskostenrefinanzierenundanschließendweitdarüberhinausprofitabelsein.Werdies
ambestenbeherrschtführtimunerbittlichenRennenumMarktanteileundProfitabilität.
DasZielistalsoklar–unddieRichtungauch!
AnderSpitzeistnocheinPlatzfrei.Vornezuseinistgut.Jeschnellerdestobesser.
Dochwie solldasfunktionieren? Ein funktionierender Marketingplan, ein passender
Marketing-MixunddieProduktentwicklungbenötigenZeitbeiKonzeption,Abstimmung
undUmsetzung.
DieFührungspositionistreserviertfürUnternehmen,diedieausgefeilteMethodeder
Differenzierung beherrschen. Das zentrale und entscheidende Element der Differenzie-
rungistdieEinführungneuerProdukte.Entscheidend,dazudiesemZeitpunkterhebliche
Ressourceneingesetztwurdenundamortisiertwerdenmüssen.Handlungsspielräumever-
engensich,Alternativenentfallen.OperativeExzellenzistjetztihrErfolgsfaktor.
RainerH.G.GroßklausbietetIhnenmitdiesemBuchdiesenErfolgsfaktorinfaszinie-
rendgriffiger FormundohneUmwege. Praxiserprobtundmethodenstarkanalysiertder
Autor für Sie in diesem Werk die Schlüsselfunktionender erfolgreichen Produkteinfüh-
rungundlässtSieZusammenhängeundHintergründebegreifen.StattLösungenerhalten
SiesoMethodenundKonzepteunddadurchdenKursunddienotwendigeGeschwindig-
keitimRennenumdieSpitzenposition.DiesesBuchgehörtaufIhrenSchreibtisch,wenn
SieDifferenzierungunderfolgreicheProdukteinführungzuIhremGeschäftsmodellerklärt
haben.
Hier ist Ihr vollständiger Werkzeugkasten den Sie für Ihre Produkteinführung ohne
Tempolimitbenötigen.SteigenSieein,schnallenSiesichanundnutzenSieerfolgreiches
PraxiswissenausdemTOP-ManagementinKombinationmitumfangreicherSchulungs-
undTrainingserfahrung.DefinierenSie„vorne“zuIhremStammplatzundbauenSiedie
V
VI Vorwort
Führung aus,indemSie Methoden,Konzepte undFunktionsweisen durch verständliche
DarstellungundErklärungzuIhremHandwerkszeugmachen.MitRainerH.G.Großklaus
aufdemBeifahrersitzgelingtIhnendiesesManöversouveränundmitgroßerFreudeam
Erfolg.
AllzeitguteFahrtwünschtIhnen
JoachimGeiger
LeiterMarketing,TriluxNeuesLicht
Danksagung
FürdasEntstehendiesesBucheswarenzumeinenBeratungskundendieImpulsgeber.Da-
herdankeichmeinenKunden,dieesermöglichthaben,dassdiesespraxisorientierteBuch
mitalldemWissenunddenErfahrungenentstandenist.IhremVertraueninmeineArbeit
isteszuverdanken,dassSie,lieberMarketingfreund,indieserFormandenErfahrungen
teilhaben können.In besonderemMaße danke ich zudem meiner FrauAdelheid. Sie ist
selbst Geschäftsfrauund stark beschäftigt. Trotzdem hat sie viele Tage und Stunden ge-
opfert,umsichgemeinsammitmirmitdiesemThemaauseinanderzusetzen.Siehatmir
auchdenRückenzurKorrekturfreigehaltenundzurVerständlichkeitdesTextesundder
Abbildungenwesentlichbeigetragen.BarbaraMöllerundManuelaEcksteinvomSpringer
GablerVerlagdankeichfürihreUnterstützungbeiderFertigstellungdiesesBuches.
Bülzig,imSeptember2013 RainerH.G.Großklaus
VII
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
1 DieInnovationsidee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 WarumüberhauptInnovationen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
DerGrundfürInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
WoherkommtderBedarffürInnovationen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Lebenszyklusanalyse–ExistierendeProduktealtern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Lückenanalyse–WachstumslückeundLückenplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . 11
DasTimingderInnovationseinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3 DerBodenfürInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
VoraussetzungenfürerfolgreicheInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
DiefünfwichtigstenSchlüsselfaktorenfürInnovationen. . . . . . . . . . . . . . . . 21
SchwachstellenundHemmnissefürInnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
ManagementundVisionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
DieKonsequenzenfürdasManagementiminnovativenProzess . . . . . . . . . . 26
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4 DerInnovationsprozessundseinInstrumentariumimÜberblick . . . . . . . 31
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5 ExterneAnalysevonChancenundRisiken–Unternehmenskompetenz . . . 35
Marktumfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Wettbewerbsanalyse(Konkurrenzanalyse) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Abnehmer-/Kundenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Lieferantenanalyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
IX
X Inhaltsverzeichnis
Portfolio-Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6 AnalysederWertschöpfungskette(InterneAnalysevonStärken
undSchwächen–Unternehmensressourcen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
AnalysederWertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
7 Gestaltungeinerfunktionierenden,innovativenOrganisation . . . . . . . . . . 87
ManagendesInnovationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
DerInnovationsausschuss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
DerIdeencampus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
8 TechnikenzurIdeengenerierung(marktorientierteAnsätze) . . . . . . . . . . . 95
ErschließeninteressanterSuchfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
IdeenfindenmitHilfevonKreativitätstechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
9 TechnikenzurIdeengenerierungausKundensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Lead-User-Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Funktionsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Pflichten-undLastenheft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Produktklinik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
QualityFunctionDeployment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
10 QualitativeIdeenbewertungund-auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
ErstePrüfungderIdeenmitJa-Nein-Fragen(Vorfiltern) . . . . . . . . . . . . . . . 169
ZweitePrüfung:BewertungmitGewichtungundPunkten . . . . . . . . . . . . . . 171
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
11 QuantitativeIdeenbewertungund-auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Development-Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Risikoanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
12 Testphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Produkt-/Konzepttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Inhaltsverzeichnis XI
Testmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Budget. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
ZeitdauereinesTestmarkts/Geheimhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Testmarktziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Testmarktplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
13 Preiskalkulation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Kosten-plus-Kalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
TargetCosting/TargetPricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
14 Markteinführungsplan(Marketingplan) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
DieErarbeitungdesMarketingplansfüreinneueinzuführendesProdukt . . . . 207
EinsatzundGewichtungderMarketinginstrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
15 NeueProduktefürältereZielgruppen:
woraufesbeiderVermarktungankommt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
WoliegendieChancenundwieerkenntmansie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
WiefindetmanIdeen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
WiebewertetmanIdeenundwähltGeeignetesaus?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
WelchestrategischenÜberlegungensolltemananstellen? . . . . . . . . . . . . . . . 230
WelcheoperativenAspektesindzubeachten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
WoransolltemanbeiderMarkteinführungdenken? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
WeiterführendeLiteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
DerAutor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245