Table Of ContentAlbrecht Müller
Von der Parteiendemokratie
zur Mediendemokratie
Schriftenreihe Medienforschung
der Landesanstalt für Rundfunk
Nordrhein-Westfalen
Band 30
Albrecht Müller
Von der
Parteiendemokratie
zur
Mediendemokratie
Beobachtungen
zum Bundestagswahlkampf 1998
im Spiegel früherer Erfahrungen
Leske + Budrich, Opladen 1999
Der Autor:
Albrecht Müller, Jahrgang 1938, Diplom-Volkswirt, war Ghostwriter für
Bundeswirtschaftsminister Kart Schiller. 1972 verantwortete er im Wahlkampf
von Willy Brandt die Konzeptplanung und deren kommunikative Umsetzung.
Heute ist der Autor als Politik-und Unternehmensberater tätig.
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Müller, Albrecht:
Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie : Beobachtungen zum
Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegel früherer Erfahrungen IAlbrecht
Müller. - Leverkusen : Leske und Budrich, 1999
(Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein
Westfalen ; Bd. 30)
ISBN 978-3-8100-2283-7 ISBN 978-3-322-95175-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95175-5
© 1999 Leske + Budrich, Opladen
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Vorwort des Herausgebers
Die Landesanstalt für Rundfunk (UR) ist die Zulassungs- und Aufsichtsbe
hörde für den privaten Rundfunk in Nordrhein-Westfalen. Zu den Aufgaben
der UR gehört es unter anderem, die Medienentwicklung durch Forschung
zu begleiten. Die Forschungstätigkeiten erstrecken sich auf die Bereiche des
lokalen und landesweiten Rundfunks sowie auf den Jugendschutz. Seit 1990
hat die LfR eine Reihe kommunikationswissenschaftlicher Projekte an unab
hängige Einrichtungen der Kommunikationsforschung vergeben.
Im Rahmen der nun vorgelegten Studie hat Albrecht Müller vor dem Hin
tergrund seiner Erfahrungen als Wahlkampfmanager und Politikberater den
Bundestagswahlkampf 1998 und die Berichterstattung über diesen Wahl
kampf beobachtet. Das sensible Spannungsverhältnis zwischen Medien, Po
litikern und Politikmanagern und die Konsequenzen der aktuellen Entwick
lung dieses Spannungsverhältnisses für die demokratische Qualität unserer
Gesellschaft werden dabei besonders in den Blick genommen.
Die Studie will einen Beitrag leisten zur Diskussion des Verhältnisses
zwischen Medien und Politik - einer Diskussion, die im Wahljahr 1998 ver
stärkt wurde durch Fragen nach der ,,Amerikanisierung" des Wahlkampfes,
nach der Inszenierung von Wahlkampfereignissen, schließlich auch: nach der
nachhaltigen Durchsetzungskraft von Stereotypen in der politischen Bericht
erstattung. Indem Albrecht Müller diese - und andere - Fragen aufgreift und
diskutiert, gibt seine Studie zugleich Hinweise für die Forschung. Wir wün
schen uns daher, daß die Gedanken und Hypothesen, die im vorliegenden
Band entworfen werden, ihren Weg entsprechend nicht nur auf die Agenda
der (Medien-)Öffentlichkeit, sondern auch in die Wissenschaft finden.
Dr. Norbert Schneider Helmut Hellwig
Direktor der LfR Vorsitzender der
Rundfunkkommission der UR
Inhalt
Dr. Norbert Schneider: Einführung ................................................................ 9
A. Einführung und Übersicht... .............................................................. 13
B. Zum Wahlkampf 1998 ....................................................................... 19
1. Zu den Strategien, den Botschaften und Themen des
Wahlkampfes, zum Stimmungsbild und zum Ergebnis .............. 19
2. Das Fernsehangebot im Wahlkampf oder:
Operation Overkill ...................................................................... 31
C. Amerikanisierung, Inszenierung, Theater? Sind das die
gravierenden Veränderungen unserer Wahlkämpfe? .................... 39
1. Die Inszenierung und die Auflösung von politischen
Inhalten in der Form der Darstellung
und im theatralen Auftritt ............................................................ 41
2. Personalisierung - keine so neue Erscheinung ........................... 43
3. Zunehmende Emotionalisierung? ............................................... 45
4. Ereignisplanung - eine neue Erscheinung? ................................ 46
5. Themen-, Message- und Konfliktmanagement ........................... 49
6. Spindoctoring .............................................................................. 51
7. Professioneller war der Wahlkampf nie? .................................... 53
8. Nutzung von Umfragen ............................................................... 55
9. Metakommunikation über die Professionalität
des Wahlkampfes ........................................................................ 57
D. Über die Machtverschiebung von Parteien zu Medien
und damit verbundene demokratierelevante Veränderungen ....... 59
1. Mehr mediale, weniger personale Kommunikation .................... 59
2. Größeres Angebot - geringere Nachfrage:
Die Fragmentierung des Publikums ............................................ 60
3. Sinkender Bildungsstand ............................................................. 62
4. Sinkende Wahlbeteiligung, geringeres politisches Interesse
und geringere Parteienbindung ................................................... 65
5. Mitwirkung der Parteien an der Willensbildung -
Wie war das früher? .................................................................... 66
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6. Wie ist es heute? Willensbildung durch Medien-
und Parteieliten ........................................................................... 68
7. Wo haben die Medien im Wahlkampf Themen gesetzt,
Meinung gemacht und Entscheidungen beeinflußt? ................... 71
(1) Die Nominierung Gerhard Schröders
zum Kanzlerkandidaten der SPD ...................................... 71
(2) Das Denken im Schema von Gut und Böse ...................... 72
(3) Magdeburg und der Benzinpreis von 5 DM ...................... 73
(4) Das Drängen auf die Große Koalition
in Sachsen-Anhalt ............................................................. 75
(5) ,,Reform" - Steuerreform und Reform des
Sozialstaats einschließlich Rentenversicherung ................ 75
(6) Das Phänomen Stollmann ................................................. 79
(7) Weitere Themensetzungen ................................................ 79
8. Der Zugriff der Medien
auf die innere Meinungsbildung der Parteien ............................. 80
E. Die demokratische Qualität der Mediendemokratie ....................... 83
1. Selektive Wahrnehmung und die Lust an Stereotypen ............... 84
2. Eine eigene Meinung? Oder: Orientierung
am Mainstream? .......................................................................... 88
3. Geringe Neigung zu Kritik und Aufklärung ............................... 91
4. Einseitigkeit statt Pluralität ......................................................... 94
5. Zeit zum Nachdenken oder:
Die Hohe Zeit der ,,Fast-thinker"? .............................................. 97
6. Den Spielraum für zukunftsorientierte Entscheidungen
öffnen. - Haben die Medien im Wahlkampf einen
Beitrag dazu geleistet? ................................................................ 99
7. Förderung von Politikverdrossenheit - Kein Beitrag
der Medien zum Funktionieren der Mediendemokratie ............ 100
8. Die Orientierung der Journalisten an den Interessen
der eigenen Schicht ................................................................... 10 1
F. Der medial geprägte Bundestagswahlkampf 1998 war kein
Beweis für die Leistungsfähigkeit der Mediendemokratie -
ein Thema für die Öffentlichkeit, ein Thema für die Medien ...... 105
Anhang 1: Chronologie von wichtigen Themen und Ereignissen
im Wahljahr 1998 ................................................................... 107
Anhang 2: Übersicht über die wahlkampfspezifischen Sendungen
der fünf beobachteten Sender ARD, ZDF, RTL. SAT.I
und ProSieben ......................................................................... 135
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Einführung
Dr. Norbert Schneider
Daß Fernsehen auf Wahlentscheidungen erheblich einwirkt, wird von nie
mandem ernsthaft bestritten. Aber welche Wirkungen sind das im Näheren?
Und wie verläuft der Weg vom Schirm in die Wahlurne? Wirkung - auf und
für wen? Und auf welche Weise, ausgelöst wodurch? Durch Themen, durch
Personen? Durch das Erzeugen von Klima, von Stimmungen? Durch Weg
lassen und Verschweigen, durch kaum merkliche Akzente? Und wer ist ge
gen solche Einflüsse gewappnet, wer ist ihnen wehrlos ausgesetzt? Oder:
Wirkung ganz einfach durch Masse, durch einen bestimmten Marktanteil, aus
dem sich ganz von selbst ergibt, was der Gesetzgeber vorherrschende Mei
nungsmacht nennt?
Ob für politische Parteien oder die Medienwissenschaft, Journalisten oder
Rundfunkaufsicht, Parlamentarier oder Börsianer - für sie alle und viele
andere wäre es schön und gut, und es wäre im Effekt gewiß demokratieför
dernd, wenn sie hier Genaueres oder sogar Genaues wüßten. Doch die Frage
nach der Wirkung von Fernsehen, der Wirkung von Sendungen auf die Mei
nungsbildung und insofern auch auf eine konkrete Wahlentscheidung der
Bürger führt auf ein ziemlich weißes, ein weites Feld. Es handelt sich um
jene Fragesorte, die man mindestens als höchst komplex bezeichnen muß.
Manche gehen noch weiter und sagen, daß dieser komplexe Zusammenhang
überhaupt nicht angemessen aufgehellt werden kann. Für solche, die es gern
gradlinig und monokausal haben, ist hier jedenfalls nichts zu holen.
Diesem Tatbestand einer sachbezogenen Unklarheit widerspricht nur auf
den ersten Blick, daß es viele Beobachter und Beteiligte an dieser Beziehung
von Fernsehen und Wahlen gibt, die behaupten, sie wüßten eigentlich doch
recht genau, was sich hier abspielt. Je weniger Wissen, so hat man den Ein
druck, desto mehr Besserwissen! Im Umfeld und Verlauf jener Bundestags
wahlen, auf die Fernsehen konkret einwirken konnte, sind immer wieder Er
klärungsversuche und Theorien präsentiert worden, die die Vorgänge in die
sem Kernbereich der demokratischen Entwicklung abschließend klären soll-
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ten. Die Liste der Thesen und Hypothesen ist lang. Keine Frage: Geheimnisse
provozieren.
Keiner dieser Erklärungsversuche kann jedoch für sich beanspruchen, die
Wirkungsfrage umfassend oder gar abschließend behandelt zu haben. Im
Zuge dieser Debatte ist zunächst nur klarer geworden, wie kompliziert die
Dinge liegen. Der Wert von kleinen Antworten hat dabei zugenommen. Und
mindestens so anregend wie am Ende doch unbeweisbare Behauptungen
haben sich solche Beiträge erwiesen, die sich - nur Teilbereiche des Themas
aufgreifend - ein wenig bescheidener um plausible Hypothesen bemüht ha
ben. Schon hier sei angemerkt, daß Albrecht Müllers Arbeit zu solchen Bei
trägen zu rechnen ist.
Einer dieser vielen Teilbereiche ist die Rolle des Fernsehens im Kontext
von Wahlen. Diese kleinere Frage nach der Rolle ist von der großen Frage
nach der Wirkung zu unterscheiden, wie eine Funktion von einem Effekt.
Es leuchtet ein, daß diese Rolle nicht ein für allemal festliegt, sondern sich
in dem Maß verändert, in dem sich die Rolle und Funktion des Fernsehens in
der Gesellschaft im ganzen verändert. Auch in dem Maße natürlich, in dem
sich das Publikum verändert, was unter anderem dazu führt, daß Theorien
aus der Frühzeit der Medienwissenschaft wie etwa die Gatekeeper-Theorie
heute ihren Gegenstand fast völlig verloren haben.
Diese Rolle, die das Fernsehen spielt, läßt sich besonders gut beschreiben,
wenn man in der Lage ist zu vergleichen: welche Rolle hat das Fernsehen in
früheren Jahren und bei zurückliegenden Wahlen gespielt und was hat sich
daran mit Blick auf heute verändert? Vor Jahren hatte sich die ARD zum
Beispiel vor Wahlen eine Satirepause auferlegt. Inzwischen ist sie davon
abgekommen.
Die Frage nach der Rolle ist keine Frage nach etwas Absolutem. Sie zielt
nicht auf ein erklärendes Konstrukt, sondern sie zielt mitten ins Relative, ins
Mehr oder Weniger. War die Rolle des Fernsehens früher weniger wichtig,
weniger umfänglich als heute? Oder verhält es sich sogar umgekehrt, nach
dem Fernsehen im dualen System heute insgesamt an integrativer Bedeutung
für die Gesellschaft verloren hat, nachdem seine Autorität, sein Deutungs
monopol entschieden abgenommen hat? Auch und vor allem: nachdem
kommerzielle Veranstalter von Fernsehen sich der Kontrolle von politischen
Parteien eher entziehen können als öffentlich-rechtliche? Oder ist - wieder
um im Sinne eines Zuwachses an Bedeutung - das Fernsehen als Ort und In
strument der Inszenierungen, für events, für Themen wie Personen, heute viel
bedeutender als in früheren Jahren? Ist in diese Rolle ein Mehr an politischer
Macht eingeflossen? Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Programm
Performance und der Performance von Programmen, von Wahlprogrammen?
Welche Auswirkungen hat die ubiquitäre Entwicklung von Fernsehen, die
technologisch bedingt ist? Jederzeit überall sein zu können, wo Politik statt-
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finden könnte, ist tatsächlich Vorsprung durch Technik. Aber wer profitiert
davon? Und auf wessen Kosten?
Eine besonders wichtige Frage stellt sich mit Blick auf das Stichwort
Amerikanisierung. War dies - im Unterschied zu bisherigen Wahlkämpfen
tatsächlich ein ,JUllerikanischer"? (Was in deutscher Lesart bedeutet: völlig
medienfixiert und inhaltsleer) oder ist ein solches Urteil dem Umstand ge
schuldet, daß vergangene Wahlkämpfe nicht mehr angemessen erinnert wer
den.
Die Rolle des Fernsehens ist vor allem die Rolle, die das Programm spielt.
Für dieses Programm interessiert sich Medienaufsicht nicht aus Interesse
allein. Fernsehprogramme sind ein natürlicher Gegenstand von Regulierung.
Die Landesanstalt für Rundfunk gibt daher schon seit Jahren Forschungspro
jekte in Auftrag, über sehr unterschiedliche Themen, über "Talkshows" als
Teil von Affektfernsehen, über ,,Medienerziehung im Kindergarten" ebenso
wie über ,,Kinder und Werbung" und über die ,,Entwicklung von Programm
sparten".
Fragen nach der Fernseheinwirkung auf Wahlentscheidungen müßten
selbstverständlich Fragen der und an die Medienwissenschaft sein. Es wäre
wichtig, sie könnten nicht nur gestellt, sondern auch beantwortet werden. In
absehbarer Zeit. Es wäre wichtig, es gäbe Mittel und dann auch Wege, die
Wirkungsforschung auf diesem besonders sensiblen Gebiet für die Entwick
lung der Demokratie voranzubringen. Hier sind auch die Landesmedien
anstalten gefragt. Hier ist Forschung ihrer schieren Größe wegen nur noch
machbar als eine Gemeinschaftsaufgabe.
Doch so wichtig wie die Forschungsprojekte selbst ist die Ausarbeitung
der Fragestellungen an die Forschung. Das ist Arbeit im Vorfeld. Im Vorfeld
von Forschung kommt es auf die erwähnten intelligenten Hypothesen an, die
dann die Fragen für die Forschung bringen.
Die Landesanstalt für Rundfunk hat sich mit der jetzt vorgelegten Experti
se ins Vorfeld der Forschung begeben. Sie hat Albrecht Müller, einen Fach
mann für Wahlkampagnen aus früheren Jahren, einen Politikmanager und
einen Politiker, gebeten, seine Beobachtungen von früher und heute zusam
menzubringen und plausible Hypothesen zu bilden, mit denen sich die Rolle
des Fernsehens im Bundestagswahlkampf 1998 bewerten und beschreiben
läßt.
Es ist wichtig, diese Zuordnung zu machen. Wir haben uns nicht für die
Frage interessiert, ob die eine oder andere Partei mit und wegen des Fernse
hens die Wahl gewonnen oder verloren hat. Wir haben nicht nach Belegen
und Fakten gefragt, sondern nach Einschätzungen, nach Wahrnehmungen,
vor allem solchen, die sich beim Vergleichen ergeben. Wir haben nichts aus
zählen lassen - wobei angemerkt sei, daß auch Fernsehforschung wie For
schung insgesamt gegen allen Anschein mehr ist als Zählen und Gezähltes
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