Table Of ContentVom Zeitungsverlag zum Medienhaus
Thomas Breyer-Mayländer
(Hrsg.)
Vom Zeitungsverlag zum
Medienhaus
Geschäftsmodelle in Zeiten der
Medienkonvergenz
Herausgeber
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Hochschule Offenburg
Deutschland
ISBN 978-3-658-04099-4 ISBN 978-3-658-04100-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-04100-7
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Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen
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Vorwort des Herausgebers
Es ist ziemlich genau ein Jahr her, als im Sommer 2013 die deutsche Medienlandschaft
durch die Meldung aufgeschreckt wurde, dass der Medienkonzern Axel Springer sich von
seinen Regionalzeitungen trennen wird. Dass kleinere Zeitungsverlage bei schwächeln-
den Marktpositionen verkauft werden und in größeren Einheiten aufgehen, war bereits
ein etabliertes Muster der Marktveränderungen. Was aber hatte man vom De-Investment
eines Großverlags zu halten, der bereits Jahre zuvor den Verlagsbegriff aus der eigenen
Unternehmensbezeichnung gestrichen hatte? War das der Anfang vom Ende der Zeitungs-
branche? Glauben denn nicht einmal mehr die Starken, die ja von den Skaleneffekten im
Zeitungsgeschäft profitieren können, an die Zukunftsfähigkeit des Geschäfts? Seit rund
zwanzig Jahren befasse ich mich mit der Analyse der Zeitungsmärkte; eigentlich ein Ni-
schenthema. Aufgeregte Interviewanfragen des ZDF zeigten mir im Juli 2013, dass der
Strukturwandel der Zeitungsbranche sich nun vom Nischenthema der Fachmedien zum
allgemeinen Thema der Wirtschaftsberichterstattung gewandelt hatte.
Die deutschen Zeitungsverlage und ihre meist lokalen und regionalen Geschäftsfelder
befinden sich in einem Umbruch, der für die Unternehmen als Akteure unterschiedliche
strategische Optionen bietet. Dies ist zunächst keineswegs eine beunruhigende Situation,
sondern lediglich ein Markt, der ein aktives Management der Verantwortlichen erfordert.
Bei allen Diskussionen über Marktveränderungen wird häufig vergessen, dass viele dieser
Medienunternehmen auch in Phasen der Veränderung ansehnliche Renditen erwirtschaf-
ten und der Handlungsrahmen damit keineswegs der beschränkte Rahmen des Krisenma-
nagements in fortgeschrittenem Krisenstadium ist. Wer Strategiekrisen rechtzeitig erkennt
und Geschäftsfelder, Produkte und Geschäftsmodelle frühzeitig neu strukturiert, hat zwar
intern eine Kraftanstrengungen im Change-Prozess zu bewältigen, muss aber keineswegs
die Veränderungen im Rezipientenverhalten und im Medienmarkt fatalistisch aus Sicht
des passiven Zuschauers erleben.
Dieses Buch liefert aus den unterschiedlichen Perspektiven der Fachautoren eine Mo-
mentaufnahme für die Umbruchsituation im deutschen Zeitungssektor. Dabei werden die
Blickwinkel der Wissenschaft mit dem Blickwinkel des praktischen Verlags- und Medien-
managements kombiniert, sodass ein aktuelles und umfassendes Bild entsteht, das sowohl
für die Zielgruppen aus Lehre und Forschung als auch für Praktiker und Quereinsteiger
des Verlagswesens einen Einstieg in die aktuelle Diskussion bietet. Der erste Abschnitt
V
VI Vorwort des Herausgebers
„Die Entwicklung zum Medienhaus aus Sicht der Wissenschaft“ zeigt die strukturelle Ver-
änderung der Branche und die Auswirkungen auf unterschiedliche Managementfelder auf.
Der zweite Abschnitt „Best Practice: Produkte, Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand“ geht
auf die Veränderungen der Branche aus der Perspektive der Unternehmen und Akteure ein,
indem Verantwortliche aus Redaktion und Verlagsmanagement selbst zu Wort kommen.
Da alle Beiträge jeweils in ihrem Themenfeld nicht nur die aktuelle Situation, sondern
auch die grundsätzliche Struktur beschreiben, liefert dieser Band ein Strukturwissen, dass
über die aktuelle Situation hinaus für die Analyse der Zeitungsbranche und der lokalen
und regionalen Medienlandschaft relevant ist.
An dieser Stelle möchte ich mich recht herzlich bei allen Autorinnen und Autoren be-
danken, die ihr Fachwissen zu diesem Herausgeberband beigesteuert haben und damit die
notwendigen vielseitigen Perspektiven für diesen Band erst ermöglichten. Für die redak-
tionelle Arbeit bei der Vorbereitung des Bandes möchte ich Beate Ritter danken, die ein-
mal mehr für die notwendige Anpassung des Manuskripts gesorgt hat. Besonderer Dank
gilt Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen vom Verlag Springer Gabler in Wiesbaden, die
diesen Titel mit geplant und das Lektorat übernommen haben.
Ettenheimmünster, Juli 2014 Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Inhaltsverzeichnis
Teil I Die Entwicklung zum Medienhaus aus Sicht der Wissenschaft
Medienkonvergenz: Auswirkungen auf die traditionellen Geschäftsmodelle
von Zeitungsverlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus: 50 Jahre Markt- und
Organisationsentwicklung im lokalen und regionalen Zeitungsmarkt . . . . . . . . 15
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Neue Produkte erfordern neue Qualifikationen – die Herausforderung
des Personalmarketings und Personalentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Prof. Christof Seeger
Herausforderung Personalentwicklung im Zeitungsverlag – Von
der Einzelkompetenz zur Teamkompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Prof. Dr. Steffen Hillebrecht
Ist Content King? – Zur Bedeutung neuer Content-Formate . . . . . . . . . . . . . . . 53
Michael Hallermayer, Manuel Menke und Prof. Dr. Susanne Kinnebrock
Lokaljournalismus und Partizipation: Profis zwischen User
Generated Content und Bürgerjournalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Prof. Dr. Christoph Neuberger
Geschäftsmodelle lokal, mobil, sozial: LBS, Couponing und mehr . . . . . . . . . . . 73
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
Paid Content-Modelle in der Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Holger Kansky
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
Zeitungsverlage als Fullservice-Dienstleister im Werbemarkt: Medienhäuser
auf dem Weg zu einer regional orientierten Kommunikationsagentur . . . . . . . 103
Prof. Dr. Steffen Hillebrecht
Rechtliche Dimension des Journalismus: Redaktionelle Verantwortung
und User Generated Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Prof. Dr. Stefan Ernst
Teil II Best Practice: Produkte, Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand
BILD – Vermarktung einer starken Medienmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Peter Ludwig Müller
Apps, Online, Print: Crossmediale Content-Führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Christian Weiß
Zeitungsmedien im Werbegeschäft – Die veränderte Rolle der
regionalen Zeitungsmedien im Werbegeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Dirk von Borstel
Kundenbeziehungen in der neuen Lebenswelt mit Social Media
und Smartphone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Matthias Keil
Vom Regionalverlag zum Medienhaus: Herausforderungen
im Markenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Prof. Dr. Bettina Rothärmel
Crossmedia in der Redaktion: Newsdesk, Newsflow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Markus Hofmann
Junge Leser – Zielgruppen für Zeitungsverlage? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Thorsten Merkle
Social Media als Verlagsaufgabe - People, nicht User . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Christian Lindner
Social Media & neue digitale Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Christian Hoffmeister
Inhaltsverzeichnis IX
Make vs. Buy, Digital vs. Print: Verlagsstrategien im Lokal-
und Regionalmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Dr. Holger Paesler
Das Markenerlebnis Medien Dome . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Christian Kaufeisen
Content for free: „Huffington Post“ als neues Modell des Journalismus? . . . . 233
Oliver Eckert
Hat Qualitätsjournalismus eine Zukunft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Stefan Plöchinger
Autorenverzeichnis
Dirk von Borstel OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, Zollhof 4, 40221 Düsseldorf,
Deutschland
Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer Hochschule Offenburg, Badstr. 24, 77652 Offen-
burg, Deutschland
Oliver Eckert TOMORROW FOCUS Media GmbH, Neumarkter Str. 61, 81673 Mün-
chen, Deutschland
Prof. Dr. Stefan Ernst Kanzlei für Wirtschafts- und Medienrecht, Friedrichstr. 47, 79098
Freiburg i. Br., Deutschland
Michael Hallermayer Institut für Medien, Wissen und Kommunikation, Universität
Augsburg, Universitätsstraße 2, 86159 Augsburg, Deutschland
Prof. Dr. Steffen Hillebrecht Hochschule für Angewandte Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt, Münzstraße 12, 97076 Würzburg, Deutschland
Christian Hoffmeister DCI-Institute GmbH, Lehmweg 27, 20251 Hamburg, Deutschland
Markus Hofmann Badische Zeitung, Lörracherstraße 5a, 79115 Freiburg im Breisgau,
Deutschland
Holger Kansky Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Markgrafenstraße
15, 10969 Berlin, Deutschland
Christian Kaufeisen Reiff Medien, Marlener Straße 9, 77656 Offenburg, Deutschland
Matthias Keil Data Management & Customer Care, AVS GmbH, Mainstraße 5, 95444
Bayreuth, Deutschland
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