Table Of ContentSieghard H.Marzian .Wolfhart Smidt
YomVertriebsingenieur zum Market-Ing.
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Sieghard H. Marzian · Wolfhart Smidt
Vom Vertriebsingenieur
zum Market-Ing.
Kunden gewinnen mit System
2., bearbeitete
und erweiterte Auflage
Mit 88 Abbildungen
, Springer
Sieghard H. Marzian
Wolfhart Smidt
Centrum für Ertragsoptimierung AG
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Market-Ing.® ist ein eingetragenes Warenzeichen der CEO AG, Krefeld
Bei der Erstellung des Buches haben mitgeholfen:
Dorothee Brinkmann (Layout & Grafiken) und
Peter Schwarz (redaktionelle Beratung)
ISBN 978-3-540-67928-8
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Marzian, Sieghard:
Vom Vertriebsingenieur zum Market-Ing.: Kunden gewinnen mit System I Sieghard H. Marzian;
Wolfhart Smidt: - 2., bearb. und erw. Auflage. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong;
London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer, 2002
(VDI-Buch)
ISBN 978-3-540-67928-8 ISBN 978-3-642-56407-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-56407-9
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gesetzes.
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002
UapriiI1gIichen;chienen bei.SpriDger-VerlagBedinHeidelberg NewYork 2002
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Einbandentwurf: Struve & Partner, Heidelberg
Satz: Camera ready-Vorlage von Autoren
Gedruckt auf säurefreiem Papier SPIN: 10778045 68/3020/kk -5432 I 0
Vorwort zur ersten Auflage: Widerspruch
erwunscht!
Ais vor einigen Jahren die neuen Postleitzahlen eingefiihrt wurden, lemten
wir bei einer Tagung einen bekannten Innovationsforscher kennen. Zehn
Jahre hatte er sich inProjekten und Studien mitdemThema Innovation be
schaftigt, seine Erfahrungsbilanz klang deprimierend: "Die HeIden sind
mude", klagte er. .Llnseren Entwicklem falltimmer weniger ein. Wo blei
ben die neuen Produkte, die technischen Durchbriiche? Die Vorstande
kiimmem sich kaum urn Innovationen. In den Untemehmen werden krea
tive Mitarbeiter als Spinner verlacht. Die Manager fiirchten Veranderung
wie derTeufel dasWeihwasser!" Beim Abschied iiberreichte er seineVisi
tenkarte und stutzte einen Augenblick. "Tut mir leid", sagte er, "es steht
noch die alte Postleitzahl drauf. 1stdas nicht eine Frechheit von der Post,
dieseneuen fiinfstelligenZahlen? Da mussmanja vollig umlemen ..."
Selbst Menschen, die sich beruflich mit Veranderungen beschaftigen,
tun sich im eigenen Leben bisweilen schwer damit. Veranderungen losen
Angsteund Abwehr aus. Haufig wird inallemNeuen vor allemdas Risiko
gesehen- weniger die Chancen.
Auch dieses Buch wird deshalb bei manchem Leser Unbehagen hervor
rufen. Es handelt von einschneidenden Veranderungen, die dem Vertrieb
bevorstehen. Wir zeichnen die Umrisse eines neuen Berufsbildes, des
Markt-Ingenieurs, der den Verkaufer alter Schule ablosen wird. "Ver
triebskiinstler",so unsere Uberzeugung, werden lemen miissen, ihre Kunst
durch ingenieurhaftes Arbeiten zu erganzen: systematisch, planmafiig, ge
winn-,nicht umsatzorientiert - sonst falltfiirsieder letzte Vorhang.
Unsere Ideen werden viele irritieren, manche provozieren. Eine solche
Wirkung ist beabsichtigt.Unser Buch verstehen wir als Aufforderung zum
Dialog, als Ansto/3 zu einer uberfalligen Debatte. Unser Wunsch istes, mit
Vertriebspraktikem und Marketing-Wissenschaftlem ins Gesprach zu
kommen. Wir freuen uns auf Ermutigung und (konstruktiven) Wider
spruch!
Sieghard Marzian Wolfhart Smidt
imAugust 1998
Vorwort zur zweiten Auflage: Vertrieb wird zur
Sache des ganzen Unternehmens!
Widerspruch haben wir erwunscht, als wir im August 1998 die Vorberei
tungen fur den Druck derersten Auflage abgeschlossen hatten.
Umso mehr hat es uns gefreut, dass die Zustimmung weit nberwog und
die von uns vorgestellte systematisierte Vertriebsarbeit bei vielen Lesem
ein so positives Echo gefunden hat. Ermutigend war, wie engagiert in den
vergangenen zwei Jahren mit uns diskutiert wurde, urn das System des
Market-Engineering weiter zu optimieren. In Projekten wurde der Weg
vom .Vertriebsingenieur zum Market-Ing " gemeinsam mit Kunden reali
siert, neue Erkenntnisse wurden gewonnen undErfahrungen gesammelt.
Rezensenten und Vertriebspraktiker haben darauf hingewiesen, dass
bisher nur die eine Seite der .Medaille", der Vertriebsprozess, betrachtet
wurde, wahrend die Verknupfung mitdem betrieblichen Prozess fehlt. Erst
wenn Beziehungsprozess und Leistungsprozess ganzheitlich aufgefasst,
systematisiert und organisiert ablaufen, sei der Regelkreis geschlossen, die
Voraussetzung fur das verbesserte Zusammenspiel zwischen Kunden und
Lieferanten gegeben.
Wenn das Herausverkaufen die Vergangenheit ist, so schreibt uns ein
Leser, dann istfUr den erfolgreichen Market-Ing. das Hineinverkaufen, das
systematisierte und organisierte Weitertragen der neu gewonnenen Er
kenntnisse und das erweiterte Wissen tiber die Anforderungen des Mark
tes, das erfolgreiche Projektmanagement, die erfolgreiche Umsetzung in
.Mehrwertfur denKunden", dieHerausforderungderZukunft.
Ziel der 2. Auflage ist es, den .Regelkreis" zu schlieBen, und aufzuzei
gen, wie ein Untemehmen die beim Kunden vorhandenen Potenziale sys
tematisch erschlieBen kann. In der Bewaltigung dieser Aufgabe wird der
Vertriebsmitarbeiter nicht der einzige Ansprechpartner des Kunden sein.
Fertigung, Kunden-Service, Supply Management, F & E, aber auch
Marketing und Risiko-Management haben erkannt, dass es zur
Realisierung der Untemehmensziele nicht langer ausreicht, die Markte
.Jmprovisiert" und lediglich aus der Teilsicht und -zustandigkeit eines
Bereiches zu gestalten. Die positive Entwicklung der Kundenbeziehung
wird zunehmend nicht nur als .Vertriebsaufgabe", sondem als eine der
zentralen Herausforderungen des gesamten Untemehmens verstanden.
In der vorliegenden neuen Fassung unseres Buches haben wir die Er
kenntnisse und Erfahrungen, den Fortschritt, den wir in den letzten Jahren
in der Anwendung des CEO-Systems erzielt haben, inhaltlich eingebracht.
Die vorgestellten Arbeitsinstrumente erlauben ein noch besseres Zusam
menspiel der einzelnen Untemehmensbereiche in ihrer Arbeit an und mit
den Kunden. Die Moglichkeiten des Vertriebs-Controllings wurden we
sentlich erweitert und liefernjetzt einen ganzheitlichen Ansatz zur markt
orientierten Untemehmensfiihrung. Hier ging es uns vor allem urn eine
Verzahnung mit dem Customer Equity Modell, welches wir in unserem
Buch .Brennpunkt Kundenwert" in diesem Friihjahr erstmals vorgestellt
haben. Auch haben wir einen GroBteilder Abbildungen iiberarbeitet, urn
Ihnen hierebenfalls diegrolltmoglicheAktualitat liefem zukonnen.
Sieghard H.Marzian Woltbart Smidt
Krefeld imAugust 2001
Inhaltsverzeichnis
Teil1: Die Philosophie
1Vertrieb imAutbruch 3
2ElfGriinde, etwas zuandern 7
2.1 Der Blickfur die ,,richtigen" Kunden 7
2.2 Wissen,was denKunden treibt.. 9
2.3 Die richtigen Ansprechpartnerund deren Anforderungen kennen .10
2.4 Veranderungen der Marktstrategie des Kunden erkennen 11
2.5.Oem Kunden folgen konnen 12
2.6.Die Anforderungen und Erwartungen des Einkaufs berucksichtigenlJ
2.7.Interne Veranderungen beim Kunden registrieren 16
2.8 Wer mit wem 17
2.9 Der Wettbewerb ist immer mit dabei 18
2.10 Ziele und Maf3nahmen aus einem Guss planen 20
2.11 Die "Mengenlehre"beherrschen 21
3ProzessorientierungimVertrieb 25
3.1 Der Transaktionsprozess 26
3.1.1 Die Potenzialkonfiguration 27
3.1.2 Die Akquisition 30
3.1.3Die Leistungserstellung 33
3.2 Der Beziehungsprozess 35
3.2.1Kundennahe 35
3.2.2 Kundenzufriedenheit 37
3.2.3 Kundenbindung 41
4VonderAutomation zumMarkt- undQualitatsmanagementim
Vertrieb 45
Teil2: Das Market-Iog.-System
5Kunden gewinnen mitSystem 53
5.1 Voraussetzungen 53
5.2 Welches Potenzial hat der Kunde fur uns?- Der Potenzialcheck..56
5.3Anforderungen, Erwartungen undBedurfnisse desKunden- Die
ZBA 60
5.3.1DerAnsatz 62
5.3.2DerQualitats-Uberprufungsprozess 67
5.3.3SchonwiederMehrarbeit? 70
5.3.4InformationundKommunikation.DieAnalyse istimmerein
Dialog 71
5.3.5BeispieleinerZufriedenheits-undBedurfnisanalysebeidem
LeitereinerKonstruktionsabteilung 74
5.3.6YomKunden lernen- dieZufriedenheits-und
Bedurfnisanalyse alsInstrumentdesTotalQualityManagement 80
5.4WostehenwirinderQualitat derKundenbeziehung?- Der
Beziehungs-Check 83
5.5DieVisualisierung:Kundenportfolio 90
5.6Wasistzutun?- DerDialogmanager. 92
5.7DieProzesstypen l03
5.7.1 DerBeziehungsprozess.BeimErstkundenKundennahe
erzeugen" 104
5.7.2DerTransaktionsprozess"Up-undCross-Sellingim
Projektgeschaft" 107
5.8DasMonitoring:DasKunden-Cockpit 108
6Der Market-Ing.- ein neues Berufsbild.................•...•...•...........•.....•l15
Teil3: Die Konsequenzen
7Planung, Steuerung und Prozessbegleitung: NeueWegein der
Vertriebsfiihrung 133
7.1Planung 142
7.2SteuerungundMonitoring 142
7.3Problemlosung 144
7.4Vorbildfunktion 144
8Kundenindividualisierte Kommunikation- die Abkehrvon der
k1assischen Werbung 147
9CustomerRelationship Management(CRM) - die Umsetzung des
Market-Ing. indie IT-Welt 155
Sachverzeichnis 169
Teil 1: Die Philosophie
