Virtuelle Stimuli für Kundentests im Innovationsprozess

124 Pages·2013·2.206 MB·German

by  Philipp Rode (auth.)

Schriften zur Medienproduktion
Herausgegeben von
H. Krömker, Ilmenau, Deutschland
P. Klimsa, Ilmenau, Deutschland
Diese Schrift enreihe betrachtet die „Medienproduktion“ als wissenschaft lichen
Gegenstand. Unter Medienproduktion wird dabei das facettenreiche Zusammen-
spiel von Technik, Content und Organisation verstanden, das in den verschiedenen
Medienbranchen völlig unterschiedliche Ausprägungen fi ndet.
Im Fokus der Reihe steht das Finden von wissenschaft lich fundierten Antworten
auf praxisrelevante Fragestellungen der Medienproduktion. Umfangreiches Erfah-
rungswissen soll hier systematisch aufb ereitet und in generalisierbare, so weit wie
möglich theoriegeleitete Erkenntnisse überführt werden. Da im Bereich Medien der
Rezipient eine besondere Rolle spielt, räumt die Schrift enreihe der Mensch-Maschine-
Kommunikation einen hohen Stellenwert ein.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Heidi Krömker, Prof. Dr. Paul Klimsa,
Fachgebiet Medienproduktion, Fachgebiet Kommunikations-
TU Ilmenau wissenschaft , TU Ilmenau
Philipp Rode
Virtuelle Stimuli
für Kundentests
im Innovationsprozess
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Heidi Krömker
und Prof. Dr. Paul Klimsa
RESEARCH
Philipp Rode
Ilmenau, Deutschland
Dissertation Technische Universität Ilmenau, 2011
ISBN 978-3-8348-2367-0 ISBN 978-3-8348-2368-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8348-2368-7
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Geleitwort
VirtuelleProduktdarstellungensindindenindustriellenEntwicklungsprozesseneinfesterBe-
standteilgeworden.ImProduktentwicklungsprozessfindensiesichvoralleminderPhaseder
konstruktivenEntwicklungals3D-CAD-Modellewieder.
HingegenistdieIntegrationvonvirtuellenProduktdarstellungenindiefrühenPhasendes
Produktentwicklungsprozesses kaum ganzheitlich untersucht worden. In diesen Phasen wird
versucht,neueProduktideenzugenerierenundzubewerten.Häufiggeschiehtdiesindefinierten
Innovationsprozessen,umdenErfolgeinerProduktideeaufdemMarktsoweitwiemöglich
abzusichern.
DasvorliegendeBuchhatdasZiel,dieseForschungslückezuschließen.EsentstandimRah-
meneinerDissertationsschriftamLehrstuhlfürMedienproduktionamInstitutfürMedientech-
nologiederTechnischenUniversitätIlmenau.
BesondereAufmerksamkeitwirddabeidemmethodischenVorgehenbeiderErstellungei-
ner virtuellen Produktdarstellung, dem so genannten virtuellen Stimulus, gewidmet. Es wird
einModellentwickelt,daseserlaubt,eineProduktideefrühzeitiginihrenNutzungskontextzu
setzen.DerKundeunddieKundinalsProbandenimKundentestkönnensichsoschnellindie
spätereAnwendungsumgebunghineindenkenundaufdieserBasisdenNutzeneinerProdukt-
ideebewerten.
InumfangreichenVergleichsstudienamBeispielderAutomobilentwicklungwurdesicherge-
stellt,dassmitdemvirtuellenStimulusdiegleichenErgebnissewiemiteinemrealenStimulus,
wiez.B.einemHardware-Prototypenmodell,erreichtwerdenkönnen.ZurVertiefungdesWis-
sensübervirtuelleStimuliwurdenergänzendinverschiedenenFallstudienmitgroßenKunden-
gruppenvergleichendeParalleltestsaufderidentischenmethodischenBasisdurchgeführt.
UmdieErgebnissefürdiePraxiszuoperationalisieren,wurdeeinLeitfadenentwickelt,der
sicherstellt,dassdasgesamteWissenSchrittfürSchrittindiefrühenPhasendesProduktent-
wicklungsprozesseseinfließenkann.
MitdemvorliegendenBucherhaltenInteressierteausTheorieundPraxisvielfältigeAnre-
gungenzumEinsatzvonvirtuellenStimuliinProduktentwicklungsprozessen.
HeidiKrömker/PaulKlimsa
Vorwort
DievorliegendeDissertationerstellteichwährendmeinerTätigkeitalsDoktorandinderTech-
nischenEntwicklungundanschließendalsMitarbeiterimProduktmanagementderVolkswagen
AG1inWolfsburg.ImFolgendenmöchteichmichbeidenenbedanken,diemichindieserZeit
unterstützthaben.
GanzherzlichbedankeichmichbeiProf.Dr.HeidiKrömkerundDr.KarinSporsfürdie
guteBetreuungunddiegewährtenFreiheitenbeiderBearbeitungdesThemas.
Prof. Dr. Günter Höhne danke ich für seine kritischen und bereichernden Beiträge sowie
fürdieÜbernahmedesZweitgutachtens,Prof.Dr.ChristianWeberfürseineBeteiligungam
Rigorosum.
Indenvergangenen Jahrenhabeichbei VolkswagenvielUnterstützungund großesInter-
esseamFortschrittundandenErgebnissenmeinesProjekteserfahren.DergesamtenUnter-
abteilung„Visualisierung“dankeichfürdieanhaltendeUnterstützung,fürdieInspirationund
fürdenfachlichenAustauschwährendmeinerZeitalsDoktorand.Darüberhinausmöchteich
michinsbesonderebedankenbeiSaschaCubranic,DoreenEngelhardt,NilsFiedler,Wolfgang
Grundler,MartinKrollsowieJoachimMüller.
FürdasmentaleBackupdankeichbesondersfolgendenKollegenundFreunden:AlineEn-
gelhardt,Dr.SebastianHäring,Dr.MarcusHeitmann,Dr.ThorstenKrug,Dr.StephanMenzel,
Dr.LuisHerrera,BerndHildebrandt,VolkerKöhler,Dr.GerritSchmidtundÖzlemTanir.Julia
ThielesollhierbesondereErwähnungfindenfürdasKorrekturlesenderArbeit.
GroßerDankgiltauchmeinenElternundmeinemBruderfürdenausdauerndenBeistandund
dieErmutigungwährendmeinerPromotionszeit.
UnddergrößteDankgehtschließlichanmeineFrauWiebke,diedurchihrebeständigeUn-
terstützung (eingeschlossen das Korrekturlesen) in den vergangenen Jahren maßgeblich zum
erfolgreichenAbschlussderArbeitbeigetragenhat.
PhilippRode
1VeröffentlichungenüberdenInhaltderArbeitsindnurmitschriftlicherGenehmigungderVolkswagenAG
zugelassen.DieErgebnisse,MeinungenundSchlüssedieserDissertationsindnichtnotwendigerweisedieder
VolkswagenAG.
Kurzfassung
DieTechnikenundMethodendesVirtualEngineeringbietendieChanceauffrühzeitigverfüg-
bare, realistische Produktdarstellungen. Diese Produktdarstellungen können als virtuelle Sti-
muliinKundentestseingesetztwerden.ZielderKundentestsistdieBewertungderAkzeptanz
neuerProdukteigenschaften.
ZurNutzungdiesesPotentialsdesVirtualEngineeringstelltdievorliegendeArbeiteineMe-
thodefürdiesystematischeErstellungvirtuellerStimuliundihrenEinsatzinKundentestsinder
FrühphasedesInnovationsprozessesvor.
Um den Wissensaufbau beim Probanden durch virtuelle Stimuli im Kundentest möglichst
effizientzugestaltenundzusystematisieren,wirdmitdemNutzungssystemeinModellfürdie
Analyse,ErfassungundBeschreibungvonProdukteigenschafteninihremNutzungskontexteta-
bliert.EineErweiterungderdurchvirtuelleStimulivermittelbarenProduktinformationenüber
diebisherverbreiteteausschließlicheForm-undFunktionsvisualisierunghinauswirddurchdie
virtuelleDarstellungderProduktnutzunginNutzungsszenarienerreicht.Fürdiesystematische
ErstellungdervirtuellenStimuliaufBasisdesNutzungssystemswerdenkonkreteGestaltungs-
richtlinienfürdenEinsatzvirtuellerTechnikenformuliert.
ImRahmenderArbeitwerdenempirischdieReliabilitätunddieValiditätvonKundentes-
tergebnissenevaluiert,diemitdiesenmethodischerstelltenvirtuellenStimulierzieltwurden.
DarüberhinauswirddiePraxistauglichkeitdervorgestelltenMethodegezeigt.
Abstract
TechnicsandmethodsofVirtualEngineeringproviderealisticrepresentationsofproductsinan
earlystageoftheproductdevelopmentprocess. Thesevirtualproductrepresentationscanbe
employedasvirtualstimuliincustomerteststoobtainfeedbackregardingthegeneralperception
ofnewproductfeatures.
InordertoexploitthepotentialofVirtualEngineeringthisthesisproposesamethodtosys-
tematicallyestablishandutilizevirtualstimuliforcustomertests. Specialemphasisislaidon
theefficientandcomprehensiveunderstandingofthepresentedproductfeaturebytheproband
inthetestsituation.ThisisachievedthroughthedevelopmentoftheUse-System,ause-centred
modeltoanalyse,tocapture,andtodescribealldetailsofproductfeatures.TheUse-Systemisa
keyresultofthepresentedwork.ForthecreationofthevirtualstimulibasedontheUse-System
thethesissuggestspreciseanddetailedguidelinestoputtheVirtualEngineeringtechnologies
intopractice.
Thereliabilityandthevalidityofthecustomertestresultsbasedonthesuggestedmethod
isshownthroughrigorousevaluation.Inadditionthepracticalapplicabilityofthedeveloped
methodisdemonstrated.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 EinordnungundZielderArbeit 1
1.1 VirtuelleStimuliinKundentestsvonneuenProduktideen . . . . . . . . . . . . 1
1.1.1 AnforderungenderKundenanneueProdukte . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1.2 KundenintegrationindenInnovationsprozess . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1.3 VirtualEngineeringalsBasisfürvirtuelleStimuli . . . . . . . . . . . . 3
1.2 ZielderArbeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2.1 IdentifizierterForschungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2.2 Zielstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.3 RahmenbedingungenundEingrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2 GrundlagenundaktuellerForschungsstand 9
2.1 GrundlagenzurKundenintegrationimInnovationsprozess . . . . . . . . . . . 10
2.1.1 EntstehungundErfassungneuerProduktideen . . . . . . . . . . . . . 10
2.1.2 InformationsbedarfdesUnternehmenszuKundenanforderungen . . . . 13
2.1.3 KundentestszurDeckungdesInformationsbedarfs . . . . . . . . . . . 15
2.1.4 GrundlagenzuvirtuellenStimuli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2 ForschungsstandzumEinsatzvirtuellerStimuli . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2.1 VirtuelleStimulizurDarstellungderProduktform . . . . . . . . . . . 19
2.2.2 VirtuelleStimulizurDarstellungderProduktfunktion. . . . . . . . . . 21
2.2.3 FazitzudenStudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3 IdentifizierterForschungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3 MethodefürdieErstellungunddenEinsatzvirtuellerStimuli 25
3.1 Anforderungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.2 VorgehensweisezurEntwicklungderMethode. . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.2.1 ArbeitsschrittefürErstellungundEinsatzvirtuellerStimuli. . . . . . . 29
3.2.2 FallbeispielfüreineProduktidee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.3 KonzeptdesNutzungssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.3.1 ZieldesNutzungssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.3.2 AnalyseetablierterSystemdarstellungen. . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.4 EntwicklungdesNutzungssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.4.1 GesamtdarstellungdesNutzungssystems . . . . . . . . . . . . . . . . 35
XII Inhaltsverzeichnis
3.4.2 SubsystemKunde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4.3 SubsystemeProduktundneueProdukteigenschaft . . . . . . . . . . . 39
3.4.4 Umsysteme,UmgebungundUmgebungselemente . . . . . . . . . . . 40
3.4.5 Zeit-undHandlungskomponentederProduktnutzung . . . . . . . . . . 41
3.4.6 FlexibilitätdesNutzungssystems. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.4.7 VeranschaulichungdesNutzungssystemsamFallbeispiel . . . . . . . . 43
3.5 AuswahlderBasistechnikdesvirtuellenStimulus . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.5.1 3D-animierterFilm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.5.2 Desktop-Virtual-Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.5.3 AugmentedReality(AR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.5.4 VirtualReality(VR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.5.5 FazitzurAuswahlderBasistechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.6 ErstellungvirtuellerStimuli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.6.1 GestaltungsrichtlinienfürdieStimuluserstellung . . . . . . . . . . . . 54
3.6.2 FallbeispielzurErstellungdesvirtuellenStimulus . . . . . . . . . . . 58
3.7 EinsatzdesvirtuellenStimulusimKundentest . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.7.1 VorbereitungundDurchführungdesKundentests . . . . . . . . . . . . 60
3.7.2 AuswertungdesKundentests. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.8 PersonalanforderungenzurErstellungvirtuellerStimuli . . . . . . . . . . . . . 64
3.9 ZusammenfassendeBetrachtungderMethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4 EvaluierungderMethode 67
4.1 ForschungsfrageundEvaluierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1.1 Forschungsfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1.2 Evaluierungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2 Vorstudie:WirkungdesvirtuellenStimulusaufLaien . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.1 Untersuchungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.3 Hauptstudie:UntersuchungderReliabilität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3.1 Untersuchungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.3.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.4 Hauptstudie:UntersuchungderValidität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.4.1 Untersuchungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.4.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.4.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.5 Hauptstudie:UntersuchungdesMehrwerts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.5.1 Untersuchungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.5.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.5.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.6 Hauptstudie:UntersuchungderFlexibilität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.6.1 Untersuchungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.6.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.6.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Inhaltsverzeichnis XIII
4.7 Hauptstudie:UntersuchungdesAufwands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.7.1 Untersuchungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.7.2 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.7.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.8 FazitderEvaluierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5 ZusammenfassungundAusblick 97
5.1 BeitragzumidentifiziertenForschungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.2 AusblickaufweitereForschungsfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Literaturverzeichnis 101
A Anhang 107
A.1 BeispielfürText-/Bild-Stimulus(Studie:Mehrwert). . . . . . . . . . . . . . . 107
A.2 Interviewleitfaden(StudieReliabilität;Experimental-undKontrollgruppe). . . 110
A.3 Interviewleitfaden(StudienValidität,Mehrwert;Experimentalgruppe) . . . . . 112
A.4 Interviewleitfaden(StudieMehrwert;Kontrollgruppe). . . . . . . . . . . . . . 114