Vertriebsmanagement: Organisation - Planung - Controlling - Support

377 Pages·2013·3.926 MB·German

by  Sönke Albers, Manfred Krafft

Vertriebsmanagement
Sönke Albers / Manfred Krafft
Vertriebsmanagement
Organisation – Planung – Controlling –
Support
Prof. Dr. Dr. h. c. Sönke Albers Prof. Dr. Manfred Krafft
Kühne Logistics University - The KLU Universität Münster
Wissenschaftliche Hochschule für Logistik Institut für Marketing
Hamburg, Deutschland Münster, Deutschland

ISBN 978-3-409-11965-8 ISBN 978-3-8349-3663-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3663-9
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalb ibliographie;
detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de a brufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
Lektorat: Barbara Roscher, Angela Pfeiffer
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus-
drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt
insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be-
rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann
benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist ein Teil der Fachverlagsgruppe Springer
Science+Business Media
www.springer-gabler.de
(cid:3)
Vorwort V
Vorwort
Die bedeutende Rolle des Vertriebs und Persönlichen Verkaufs in Unternehmen manifes-
tiert sich durch die große Anzahl von Verkaufsaußendienstmitarbeitern und die substan-
ziellen Vertriebsbudgets. In Unternehmen der Pharmabranche oder dem Finanzdienstleis-
tungssektor arbeiten oft Tausende von Referenten oder Kundenberatern unter der Leitung
von Hunderten von Vertriebsführungskräften, während nur eine zwei- oder dreistellige
Mitarbeiterzahl im Marketingbereich tätig ist. Dies ist damit zu begründen, dass in diesen
Branchen Maßnahmen des Persönlichen Verkaufs drei Mal so produktiv sind wie Wer-
bung. Vergleichbare Relationen sind auch im Industriegüterbereich und weiteren Bran-
chen anzutreffen.
Aufgrund der betriebs- und gesamtwirtschaftlichen Bedeutung des Vertriebs sollte man
meinen, dass es eine große Anzahl einschlägiger Lehrbücher für das Vertriebsmanagement
gibt und die universitäre Lehre Fragen des Persönlichen Verkaufs und des Vertriebsmana-
gements obligatorisch im Bachelor- und Masterstudium adressiert. Im deutschsprachigen
Raum stellt man allerdings sehr schnell fest, dass dies nur selten der Fall ist und aktuelle
Lehrbücher Mangelware darstellen, in denen auf solidem wissenschaftlichen Fundament
theoretisch-konzeptionelle und empirische Erkenntnisse zum Vertriebsmanagement in
systematischer Form dargelegt werden. Diese Lücke soll unser neues Lehrbuch schließen,
das wir nunmehr vorlegen können.
Die Planungen für das Lehrbuch Vertriebsmanagement begannen bereits vor einigen Jah-
ren. Wir haben in dieser zurückliegenden Zeit die Struktur und die einzelnen Kapitel im-
mer wieder diskutiert und als Ergebnis überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht.
Aufgrund unserer räumlichen Distanz bedeutete das gemeinsame Arbeiten am Buch, dass
unzählige Bahn- und Flugkilometer und Hotelübernachtungen nötig waren, um das vor-
liegende Werk fertigstellen zu können. Einen Schub brachte uns der einmonatige gemein-
same Aufenthalt an der University of Houston, wo wir uns wirklich fast vollständig auf
das Schreiben dieses Buchs konzentrieren konnten. Ein herzlicher Dank gilt an dieser Stelle
unserem Kollegen Michael Ahearne von der University of Houston, der uns nicht nur
geräumige Büros besorgte, sondern auch bei Fachfragen eine wertvolle Hilfe war.
Grundsätzlich ist die Frage gerechtfertigt, ob denn überhaupt ein deutsches Lehrbuch zum
Vertriebsmanagement benötigt wird. Wir sehen einen nachhaltigen Bedarf für ein derarti-
ges Lehrbuch, das auf die Besonderheiten von Verkaufsaußendiensten im deutschsprachi-
gen Raum zugeschnitten ist. Unseres Erachtens ist ein derartiges Werk nicht vorhanden.
Vielmehr sind die wenigen Vertriebsbücher des deutschsprachigen Raums zumeist so
stark anwendungsorientiert, dass sie eher Beraterschriften darstellen denn Lehrbücher, in
denen die Komplexität des Vertriebsmanagements erklärt oder aktuelle Erkenntnisse der
internationalen Vertriebsforschung wiedergegeben werden. Wir haben zudem die vielen
US-amerikanischen und internationalen Bücher zum Sales Management sehr intensiv
geprüft. Dabei fiel uns schnell auf, dass diese Werke sehr US-zentriert sind, oft zu
simplistisch angelegt sind und aktuelle Erkenntnisse der Mitarbeiterführung oder Außen-
VI Vorwort
dienstentlohnung weitestgehend ignorieren. Insofern hilft es also auch nicht, sich mit eng-
lischsprachigen Büchern zu behelfen.
Auch wenn ein gutes Lehrbuch Zeit zum Reifen benötigt, die durch den längeren Entste-
hungsprozess für unser Buch gegeben ist, bestehen immer Verbesserungsmöglichkeiten.
Wir hoffen, dass wir dabei auf Ihre Mitwirkung bauen können und Sie uns in Ihrer Rolle
als Dozent, Forscher, Vertriebsmitarbeiter oder –führungskraft, als Student oder thema-
tisch interessierter Leser entsprechende Hinweise geben. Während eventuelle Schwächen
des vorliegenden Buchs selbstverständlich auf unsere Kappe gehen, gilt der Dank für die
erfolgreiche Fertigstellung mehreren Mitarbeitern des Springer Gabler-Verlags, in erster
Linie Barbara Roscher und Angela Pfeiffer. Einige unserer Mitarbeiter lieferten Anregun-
gen und dienten als gedankliche Sparringspartner für einzelne Buchabschnitte, insbeson-
dere Simone Elsner, Heiko Frenzen, Goetz Greve, Stephan Nass und Florian Söhnchen.
Eine große Hilfe waren zudem Maria Friehoff, Karin Krystossek und Christin Becker, die
als wissenschaftliche Hilfskräfte bei der Durchsicht der Kapitel, der Erstellung einzelner
Abbildungen und dem Entwerfen von Mini-Cases mitwirkten.
Abschließend wollen wir uns bei unseren Mitarbeitern, noch mehr aber bei unseren Ehe-
frauen und mittlerweile erwachsenen Kindern entschuldigen für die wertvolle Zeit, die
wir in dieses Lehrbuch investiert haben. Unsere Familien wissen natürlich, dass wir eine
Leidenschaft für Fragen des Persönlichen Verkaufs und Vertriebsmanagements entwickelt
haben, die letztlich dazu geführt hat, dass viele unserer Forschungsprojekte Themen dieser
betriebswirtschaftlichen Funktion beleuchtet haben. Daher haben wir bei ihnen viel Ver-
ständnis dafür gefunden, ein Lehrbuch verfassen zu müssen, das zentrale Aspekte des
Vertriebsmanagements abdeckt. Es bleibt uns Petra und Christine sowie Timon und
Tineke bzw. Lisa, Ole und Anna zu danken – euch widmen wir dieses Werk!
Hamburg und Münster Sönke Albers und Manfred Krafft
(cid:3)
Inhalt VII
Inhalt
Vorwort .............................................................................................................................................. V(cid:3)
1(cid:3) Einführung ........................................................................................................................... 1(cid:3)
1.1(cid:3) Stellenwert von Vertrieb und Verkauf ......................................................................... 1(cid:3)
1.2(cid:3) Leitgedanke des Buchs .................................................................................................... 3(cid:3)
1.3(cid:3) Inhalt und Struktur des Buchs im Überblick ............................................................... 4(cid:3)
Literatur .............................................................................................................................................. 7(cid:3)
2(cid:3) Verkaufskonzeptionen ...................................................................................................... 9(cid:3)
2.1(cid:3) Überblick ........................................................................................................................... 9(cid:3)
2.2(cid:3) Kontextfaktoren ............................................................................................................. 10(cid:3)
2.2.1(cid:3) Phasen der Kundenbeziehung ................................................................................. 12(cid:3)
2.2.1.1(cid:3) Neukundenakquisition .......................................................................................... 12(cid:3)
2.2.1.2(cid:3) Kundenbindung ..................................................................................................... 16(cid:3)
2.2.1.3(cid:3) Up- und Cross-Selling ........................................................................................... 18(cid:3)
2.2.1.4(cid:3) Churn Prevention (Abwanderungsverhinderung) ........................................... 19(cid:3)
2.2.1.5(cid:3) Kundenrückgewinnung (Recovery Management) ............................................ 22(cid:3)
2.2.2(cid:3) Einkaufs- und Verkaufssituation ............................................................................. 22(cid:3)
2.2.2.1(cid:3) Systems Selling und Relationship Selling ........................................................... 23(cid:3)
2.2.2.2(cid:3) Produktgeschäft, Zuliefergeschäft sowie Anlagen- und Systemgeschäft ...... 24(cid:3)
2.2.2.3(cid:3) Entscheidungssituationen im Einkauf ................................................................ 26(cid:3)
2.2.3(cid:3) Aufgabenbezogene Verkäufer-Typologie .............................................................. 27(cid:3)
2.2.3.1(cid:3) Technischer Verkäufer ........................................................................................... 29(cid:3)
2.2.3.2(cid:3) Channel Development Seller ................................................................................ 30(cid:3)
2.2.3.3(cid:3) Missionary Seller .................................................................................................... 31(cid:3)
2.2.3.4(cid:3) Delivery Seller ......................................................................................................... 32(cid:3)
2.3(cid:3) Kommunikationsmethoden ......................................................................................... 33(cid:3)
2.3.1(cid:3) Kommunikationsmedien .......................................................................................... 34(cid:3)
2.3.1.1(cid:3) Persönlicher Verkauf (Feldaußendienst) ............................................................ 35(cid:3)
2.3.1.2(cid:3) Call-Center (Outbound) ........................................................................................ 36(cid:3)
2.3.1.3(cid:3) Werbebrief und E-Mail-Outbound-Kampagnen ............................................... 37(cid:3)
2.3.1.4(cid:3) Internet und E-Mail (Inbound) ............................................................................. 38(cid:3)
2.3.1.5(cid:3) Hotline (Inbound-Call-Center) und Innendienst ............................................... 39(cid:3)
2.3.1.6(cid:3) Medienübergreifende Effekte ............................................................................... 41(cid:3)
2.3.2(cid:3) Kommunikationspartner ........................................................................................... 42(cid:3)
2.3.2.1(cid:3) Selling Center und Core Selling-Teams .............................................................. 43(cid:3)
2.3.2.2(cid:3) Messeverkauf .......................................................................................................... 46(cid:3)
2.3.3(cid:3) Verkaufsansätze ......................................................................................................... 47(cid:3)
2.3.3.1(cid:3) Hard versus Soft Selling als Grad der Kundenorientierung ............................ 47(cid:3)
2.3.3.2(cid:3) Adaptive versus Canned Selling als Grad der Anpassungsfähigkeit ............ 48(cid:3)
2.3.3.3(cid:3) Stimulus-Response, Need-Satisfaction und Consultative Selling ................... 50(cid:3)
Literatur ............................................................................................................................................ 53(cid:3)
VIII Inhalt
3(cid:3) Organisation des Verkaufs ............................................................................................. 57(cid:3)
3.1(cid:3) Überblick ......................................................................................................................... 57(cid:3)
3.2(cid:3) Integration der Verkaufsfunktion ............................................................................... 59(cid:3)
3.2.1(cid:3) Direkter oder Indirekter Vertrieb ............................................................................ 61(cid:3)
3.2.2(cid:3) Eigener oder fremder Verkaufsaußendienst .......................................................... 64(cid:3)
3.2.3(cid:3) Sonderformen ............................................................................................................. 66(cid:3)
3.3(cid:3) Spezialisierung ............................................................................................................... 68(cid:3)
3.3.1(cid:3) Spezialisierung nach Produkten .............................................................................. 70(cid:3)
3.3.2(cid:3) Spezialisierung nach Kunden ................................................................................... 72(cid:3)
3.3.3(cid:3) Spezialisierung nach Phasen des Verkaufsprozesses ........................................... 74(cid:3)
3.3.4(cid:3) Spezialisierung nach Regionen ................................................................................ 74(cid:3)
3.3.5(cid:3) Kombinierte Spezialisierungsformen ...................................................................... 75(cid:3)
3.4(cid:3) Koordination................................................................................................................... 78(cid:3)
3.4.1(cid:3) Vertikale Koordination .............................................................................................. 79(cid:3)
3.4.1.1(cid:3) Leitungsspanne ....................................................................................................... 79(cid:3)
3.4.1.2(cid:3) Zuordnung von Mitarbeitern auf Zuständigkeitsbereiche .............................. 81(cid:3)
3.4.2(cid:3) Horizontale Koordination ......................................................................................... 82(cid:3)
3.4.2.1(cid:3) Alternativen ............................................................................................................ 82(cid:3)
3.4.2.2(cid:3) Verkaufsteam .......................................................................................................... 82(cid:3)
3.4.3(cid:3) Regelung von Konflikten .......................................................................................... 84(cid:3)
3.5(cid:3) Verkaufsgebietseinteilung ............................................................................................ 86(cid:3)
3.5.1(cid:3) Vorgehensweise in der Praxis .................................................................................. 86(cid:3)
3.5.1.1(cid:3) Zuordnungsnotwendigkeit ................................................................................... 86(cid:3)
3.5.1.2(cid:3) Kleinste geographische Einheiten als Planungseinheit .................................... 87(cid:3)
3.5.1.3(cid:3) Methodik in der Praxis .......................................................................................... 88(cid:3)
3.5.2(cid:3) Gleichartigkeitsansatz ............................................................................................... 89(cid:3)
3.5.3(cid:3) Maximierung des Deckungsbeitrages ..................................................................... 93(cid:3)
3.5.3.1(cid:3) Umsatzreaktionsfunktion ...................................................................................... 96(cid:3)
3.5.3.2(cid:3) COSTA ..................................................................................................................... 97(cid:3)
Literatur .......................................................................................................................................... 105(cid:3)
4(cid:3) Operative Verkaufsplanung ......................................................................................... 109(cid:3)
4.1(cid:3) Planungstypen.............................................................................................................. 109(cid:3)
4.2(cid:3) Besuchsplanung ........................................................................................................... 113(cid:3)
4.2.1(cid:3) Typische Besuchsplanungs-Probleme ................................................................... 113(cid:3)
4.2.2(cid:3) Besuchsplanung als Allokationsproblem ............................................................. 115(cid:3)
4.2.3(cid:3) Lösungsansätze in der Praxis ................................................................................. 116(cid:3)
4.2.3.1(cid:3) Besuchsnormen für Kundensegmente .............................................................. 116(cid:3)
4.2.3.2(cid:3) Besuchsnormen auf der Basis von Kennzahlen ............................................... 119(cid:3)
4.2.4(cid:3) Optimale Besuchszeiten-Allokation ...................................................................... 119(cid:3)
4.2.5(cid:3) Datengrundlage für die Besuchsplanung ............................................................. 123(cid:3)
4.2.6(cid:3) Kundenabdeckung (Coverage) .............................................................................. 124(cid:3)
4.2.7(cid:3) Besuchslänge (Duration) ......................................................................................... 125(cid:3)
4.2.8(cid:3) Allokation von Vertriebs-Budgets ......................................................................... 126(cid:3)
Inhalt IX
4.2.9(cid:3) Anwendungserfahrungen ....................................................................................... 127(cid:3)
4.3(cid:3) Angebotsaufwand ....................................................................................................... 131(cid:3)
4.3.1(cid:3) Planungsproblem ..................................................................................................... 131(cid:3)
4.3.2(cid:3) Vorgehen in der Praxis bei der Angebotserstellung ........................................... 132(cid:3)
4.3.3(cid:3) Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Auftragserfolg ............................ 135(cid:3)
4.3.4(cid:3) Optimierungsmodell ............................................................................................... 136(cid:3)
4.3.4(cid:3) Implementierung des Optimierungskalküls ........................................................ 137(cid:3)
4.4(cid:3) Submissionswettbewerb (Competitive Bidding) .................................................... 138(cid:3)
4.5(cid:3) Neukundengewinnung versus Stammkundenpflege ............................................ 142(cid:3)
4.5.1(cid:3) Problematik ............................................................................................................... 142(cid:3)
4.5.2(cid:3) Akquisitionswahrscheinlichkeiten und Customer Lifetime Value ................... 143(cid:3)
4.5.3(cid:3) Optimale Allokation ................................................................................................ 144(cid:3)
4.6(cid:3) Tourenplanung ............................................................................................................. 145(cid:3)
4.7(cid:3) Außendienstgröße ....................................................................................................... 148(cid:3)
4.7.1(cid:3) Lösungswege in der Praxis ..................................................................................... 148(cid:3)
4.7.2(cid:3) Deckungsbeitragsmaximale Außendienstgröße .................................................. 150(cid:3)
4.7.3(cid:3) Steigerungspotenzial für den Deckungsbeitrag .................................................. 154(cid:3)
Literatur .......................................................................................................................................... 155(cid:3)
5(cid:3) Management des Außendienstes ................................................................................ 159(cid:3)
5.1(cid:3) Überblick ....................................................................................................................... 159(cid:3)
5.1.1(cid:3) Grundlagen ............................................................................................................... 159(cid:3)
5.1.2(cid:3) Verhaltens- versus ergebnisorientierte Steuerung .............................................. 162(cid:3)
5.2(cid:3) Außendienst-Entwicklung ......................................................................................... 166(cid:3)
5.2.1(cid:3) Überblick ................................................................................................................... 166(cid:3)
5.2.2(cid:3) Rekrutierung ............................................................................................................. 168(cid:3)
5.2.2.1(cid:3) Planung der Rekrutierung .................................................................................. 168(cid:3)
5.2.2.2(cid:3) Festlegung des Anforderungs- und Fähigkeitsprofils .................................... 169(cid:3)
5.2.2.3(cid:3) Rekrutierungs-Kanäle .......................................................................................... 169(cid:3)
5.2.3(cid:3) Auswahl von Außendienstmitarbeitern ............................................................... 172(cid:3)
5.2.4(cid:3) Training...................................................................................................................... 176(cid:3)
5.2.5(cid:3) Kündigung und Fluktuation .................................................................................. 184(cid:3)
5.3(cid:3) Anreizsysteme .............................................................................................................. 191(cid:3)
5.3.1(cid:3) Grundlagen zur Gestaltung von Anreizsystemen .............................................. 191(cid:3)
5.3.2(cid:3) Materielle versus Immaterielle Anreize ................................................................ 193(cid:3)
5.3.3(cid:3) Einkommenshöhe ..................................................................................................... 197(cid:3)
5.3.4(cid:3) Erfolgsabhängige Entlohnung ................................................................................ 201(cid:3)
5.3.4.1(cid:3) Fixe versus variable Entlohnung ........................................................................ 202(cid:3)
5.3.4.2(cid:3) Anteil variabler Entlohnung ............................................................................... 205(cid:3)
5.3.4.3(cid:3) Provisionen oder Prämien ................................................................................... 214(cid:3)
5.3.4.4(cid:3) Provisionssysteme ................................................................................................ 217(cid:3)
5.3.4.5(cid:3) Prämiensysteme .................................................................................................... 224(cid:3)
5.3.4.6(cid:3) Variable Anreize bei heterogenen Verkaufsaußendienstmitarbeitern ......... 228(cid:3)
5.3.5(cid:3) Verkaufswettbewerbe .............................................................................................. 235(cid:3)
X Inhalt
5.3.6(cid:3) Preiskompetenz ........................................................................................................ 243(cid:3)
5.4(cid:3) Führung ......................................................................................................................... 249(cid:3)
5.4.1(cid:3) Führungsphilosophien ............................................................................................ 250(cid:3)
5.4.2(cid:3) Coaching und Supervision...................................................................................... 253(cid:3)
5.4.3(cid:3) Karrierepfade ............................................................................................................ 258(cid:3)
Literatur .......................................................................................................................................... 261(cid:3)
6(cid:3) Performance Management ............................................................................................ 267(cid:3)
6.1(cid:3) Überblick ....................................................................................................................... 267(cid:3)
6.2(cid:3) Analyse und Planung .................................................................................................. 270(cid:3)
6.2.1(cid:3) Reaktionsfunktionen ................................................................................................ 270(cid:3)
6.2.2(cid:3) Elastizitäten ............................................................................................................... 279(cid:3)
6.2.3(cid:3) Carry-over-Effekte ................................................................................................... 282(cid:3)
6.2.4(cid:3) Potenziale .................................................................................................................. 284(cid:3)
6.2.5(cid:3) Umsatzschätzung ..................................................................................................... 285(cid:3)
6.2.6(cid:3) Umsatzvorgaben ...................................................................................................... 287(cid:3)
6.3(cid:3) Umsetzung der Planung ............................................................................................. 289(cid:3)
6.4(cid:3) Erfolgsmessung ............................................................................................................ 290(cid:3)
6.4.1(cid:3) Umsatzanalyse und Absatzsegmentrechnung .................................................... 294(cid:3)
6.4.2(cid:3) Kostenanalyse ........................................................................................................... 294(cid:3)
6.4.3(cid:3) Deckungsbeitragsrechnung .................................................................................... 295(cid:3)
6.4.4(cid:3) Liefer- und Marktanteil ........................................................................................... 298(cid:3)
6.4.5(cid:3) Wachstum und Penetration .................................................................................... 299(cid:3)
6.4.6(cid:3) Kundenzufriedenheit ............................................................................................... 299(cid:3)
6.4.7(cid:3) Wiederkauf und Customer-Lifetime-Value ......................................................... 304(cid:3)
6.4.8(cid:3) Kennzahlensysteme ................................................................................................. 306(cid:3)
6.5(cid:3) Leistungsbeurteilung .................................................................................................. 308(cid:3)
6.5.1(cid:3) Beurteilungsbasis ..................................................................................................... 308(cid:3)
6.5.2(cid:3) Vergleichsbasis ......................................................................................................... 309(cid:3)
6.5.3(cid:3) Vergleiche über Außendienstmitarbeiter ............................................................. 311(cid:3)
6.5.4(cid:3) Vergleiche über die Zeit .......................................................................................... 313(cid:3)
6.5.5(cid:3) Vergleiche auf der Basis von Reaktionsfunktion ................................................. 314(cid:3)
6.5.6(cid:3) Benchmarking ........................................................................................................... 317(cid:3)
6.5.7(cid:3) Stochastic Frontier Analysis ................................................................................... 319(cid:3)
6.5.8(cid:3) Data Envelopment Analysis ................................................................................... 320(cid:3)
6.5.9(cid:3) Balanced Scorecard .................................................................................................. 323(cid:3)
6.6(cid:3) Feedback und Konsequenzen .................................................................................... 325(cid:3)
6.6.1(cid:3) 360 Grad-Feedback ................................................................................................... 325(cid:3)
6.6.2(cid:3) Formen und Konsequenzen von Feedback .......................................................... 326(cid:3)
6.6.3(cid:3) Wirkungen von Feedback ....................................................................................... 327(cid:3)
6.7(cid:3) Ethik und Verkaufen ................................................................................................... 328(cid:3)
Literatur .......................................................................................................................................... 331
(cid:3)