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241 Pages·2012·1.71 MB·Portuguese

Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos)
Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação
Doutorado em Ciências da Comunicação

Entre promessas e a realidade da televisão digital:
estratégias da Rede Globo na convergência

Aluno: Luciano Correia dos Santos

Tese de doutorado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Ciências da Comunicação da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

Orientador: Prof. Dr. Valério Cruz Brittos

São Leopoldo, fevereiro de 2012.
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S337e Santos, Luciano Correia dos
Entre promessas e a realid ade da televisão digital: estratégias da
Rede Globo na convergência internet / Luciano Correia dos Santos. --
2012.

239 f. : il. ; 30cm.

Tese (doutorado em Ciênci as da Comunicação) -- Universidade do
Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Ciências da
Comunicação, São Leopoldo, RS, 2012.

Orientador: Prof. Dr. Valério Cruz Brittos.

1. Comunicação de massa - Economia política. 2. Televisão digital -
Estratégia - Rede Globo. I. Título. II. Brittos, Valério Cruz.

CDU 659.3:32

Catalogação na Publicação:
Bibliotecária Eliete Mari Doncato Brasil - CRB 10/1184
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Dedicatória e agradecimentos

Dedico este trabalho
a João Correia (in memoriam), pai, mestre, maior exemplo da minha vida,
homem de fibra, sábio, estudioso, amoroso e dedicado, que tanto sonhou com a concretização
desta meta e que vive agora na memória dos seus filhos, esposa netos e bisnetos.
E à minha mãe, Afra, que, com o amor infinito das mães, desde as primeiras palavras, me
ensinou a ver o mundo com inteligência, conferindo significação e significado às coisas da
vida.

Ao meu filho Fernando, aos irmãos (Marise, Sônia Mercedes, Diana, Denise e Sérgio), aos
cunhados-irmãos (Agnaldo, Luiz Esquerdinha e Ricardo), à cunhada Patrícia, e aos sobrinhos
queridos, pelo apoio em todas as horas. A Carol, pela tradução do resumo para o Inglês.

Ao meu orientador na Unisinos, prof. Dr. Valério Cruz Brittos,
mais que mestre, amigo e companheiro, paciente e dedicado, parceiro de outros desafios
futuros, que abriu as portas para esta experiência luminosa.

Ao co-orientador na Universidad Carlos III de Madrid, Luís Albornoz, que me acolheu
fraternamente na Espanha e iluminou com novos caminhos esta formidável jornada.

Aos amigos: Amaral Cavalcante, Antônio Samarone, Bel Barreto, Bosco Mendonça,
Fernando (Pi) Santana, Fernando Sávio (in memorian), Jorge Carvalho, Luiz Antônio Barreto,
Manoel Veneno, Mônica Pinto, Ofélia Onias e Sales Neto. A Neide, pela revisão.

À memória de Francisco Paulo dos Anjos.

Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos,
pelos ensinamentos, ajuda, compreensão e amizade.

Ao Governo do Brasil e à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
(Capes), que me apoiaram desde o mestrado e doutorado na Unisinos até a realização do
sanduíche na Espanha, em 2010.
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Resumo
Em 02 de dezembro de 2007 o Brasil deu início à nova fase da televisão, caracterizada
pela passagem do patamar analógico para o digital. A digitalização marca uma nova idade da
televisão, reconfigurada de tal forma que ela re(surge) com novas denominações, como
PluriTV, TV expandida, IPTV e tantas outras que não cabe listá-las agora. O que interessa
deste processo são as múltiplas possibilidades decorrentes da chamada convergência digital,
ou convergência dos meios que, ao fazer cruzar variados tipos de mídia, ressignifica todos
eles e enseja um futuro ainda incógnito, com a emergência de novas gramáticas audiovisuais.
Um dos produtos que viceja no ambiente da convergência é esta nova TV digital, a Televisão
Digital Terrestre (TDT), de transmissão hertziana, aberta e gratuita, pelo menos nas
promessas iniciais e até o momento. No Brasil, os canais que exploravam o serviço de
radiodifusão analógica tiveram suas licenças renovadas para o novo patamar, com o prazo de
até 2016 para concretizar a passagem. A Rede Globo de Televisão, principal emissora de TV
do país e uma das maiores do mundo, aos poucos, fez sua passagem nas capitais e principais
cidades brasileiras e começou a investir na implantação dos serviços inerentes à nova
tecnologia de transmissão. O presente trabalho busca identificar as principais decisões
tomadas pela Globo para se posicionar, dos pontos de vista econômico, mercadológico,
administrativo, artístico, tecno-estético e sob outros aspectos, no ambiente da digitalização. O
conjunto dessas estratégias é analisado aqui pelos instrumentos da Economia Política da
Comunicação, linha de pesquisa na qual se inscreve a pesquisa.
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Abstract
On December 2, 2007 Brazil started a new phase in television, charactherized by the
change from the analogycal plataform to the digital one. The digitalyzation defines a new
period in television, reconfigured in a way that emerges with new denominations, such as
PluriTV, expanded TV, IPTV, and many others that are not relevant to mention at this
moment. What matters in this process is the multiple possibilities brought by what we call
digital convergence, or media convergence that, by crossing several types of media, reframes
them all and creates a future yet unknown, with the emergence of new audio-visual
conjuctions. One of the products brought by the convergence environment is this new digital
TV, called “Televisão Digital Terrestre (TDT)”, with a hertzian transmission, open and free,
at least in the maiden promisses. In Brazil, the channels that used to profiteer the service of
analogical broadcasting had their licenses restored to the new system, with the prompt up to
2016 to concretize the transition. The “Rede Globo” Television, Brazil's main television
station and fourth of the world, gradually, has made the transition in Brazilian capitals and
leading cities and started to invest on the implantation of the necessary services to the
tecnology of transmission. This work intend to identify the principal decisions taken by Globo
in order to be, by the economical, marketing, administrative, artistic, techno-aesthetic and
others points of view, in the digitalization enviroment. The group of these strategies is
analyzed here based on the instruments of the Political Economy of Communication, line of
research in which is located this research.
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Sumário
Introdução .................................................................................................................... 8
Capítulo 1. Digitalização e sociedade ....................................................................... 23
1.1. Tecnologia, economia e política ........................................................................... 23
1.2.Espaço público midiático ...................................................................................... 36
1.3. A televisão dentro das lógicas capitalistas ........................................................... 46
1.4. A influência das demandas ...................................................................................60

Capítulo 2. Mercado e inovação ............................................................................... 67
2.1. A nova televisão ................................................................................................... 67
2.2. Interatividade e participação ................................................................................ 77
2.3. Patamar digital ...................................................................................................... 80
2.4. Barreiras à entrada ................................................................................................ 91

Capítulo 3. Mercado e multiplicidade ................................................................... 104
3.1. Mercado brasileiro de televisão .......................................................................... 104
3.2. Programação: o que passa na TV ....................................................................... 111
3.3. Um Brasil na TV ................................................................................................ 117
3.4. Alguns cenários na digitalização ........................................................................ 121

Capítulo 4. Globo e reordenação ............................................................................134
4.1. Globo: início e trajetória .....................................................................................134
4.2. As pelejas da Globo no espaço público ...............................................................140
4.3. Um padrão Globo de qualidade ...........................................................................145
4.4. A Globo e as barreiras à entrada ....................................................................... 156

Capítulo 5. A Globo no cenário digital ...................................................................160
5.1. Ambiente de convergência ................................................................................. 160
5.2. Mercado e concorrência ......................................................................................169
5.3. Estratégias da Rede Globo ..................................................................................181
5.4. A Globo segundo a Globo ...................................................................................197

Considerações conclusivas ...................................................................................... 200

Referências ............................................................................................................... 220

Anexos ...................................................................................................................... 237
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Lista de quadros

1. Principais elementos agregados à digitalização ..........................................................30
2. Serviços da Sociedade da informação vinculados à televisão digital ........................ 75
3. Componentes do conceito de diversidade em televisão ............................................ 98
4. Orçamento anual das redes de televisão no Brasil .................................................. 105
5. Crescimento do invest. publicit.dos principais meios de janeiro a julho/2007 ....... 106
6. Particip. de mercado por mídia no bolo publicit. total no 1º. semestre/2008 .......... 107
7. Participação de mercado por mídia no bolo publicitário 2009 ................................ 107
8. Estrutura das Organizações Globo ........................................................................... 135
9. Principais características do Padrão Globo de Qualidade (PGQ) ............................ 151
10. Porcentagem de produções brasileiras no total de horas transmitidas ....................153
11. Reconfiguração do mercado a partir da lei da convergência ................................. 171
12. Evolução da audiência das principais redes de TV entre 2006 e 2008 .................. 173
13. Expansão da Band e Globo em outras plataformas digitais .................................. 176
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“O que é televisão? Uma lista breve pode incluir diversão, chatice, utilidade pública, lucro,
esportes, ação, notícia, homens, os Estados Unidos, filmes, cor desastre, fumaça venenosa,
componentes tóxicos e sensacionalismo barato. A TV é um objeto, produzido em uma fábrica
e distribuído fisicamente (através dos meios de transporte) e virtualmente (via propaganda).
Nesse ponto, ela se metamorfoseia em uma questão de estilo – uma valiosa (ou maldita) peça
de decoração. Por fim, a TV se transforma em sucata, cheia de venenos e poluentes, à espera
de um local de despejo. A televisão possui, em síntese, uma existência física, uma história
como objeto de produção material e de consumo, além da reputação de ser um local de
produção de sentido. Todavia, desde sua origem, a TV tem sido, acima de tudo, um meio de
enriquecer e legitimar os seus controladores, e de entreter e civilizar os telespectadores.”
Toby Miller1

1 MILLER, Toby. A televisão acabou, a televisão virou coisa do passado, a televisão já era. In: FILHO, João
Freire (Org.). A TV em transição: tendências de programação no Brasil e no mundo. Porto Alegre: Sulina,
2009. p. 9-25. p. 10.
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Introdução
A não concretização das promessas liberais atesta o caráter contraditório do
capitalismo, a todo momento provocando as incertezas decorrentes da globalização
econômica e, em conseqüência, desencadeando um processo de exclusão. O mercado
funciona com assimetrias, deixando no trajeto resíduos que impedem o pleno funcionamento
do sistema.
A reação a tais desequilíbrios, construída através de sobressaltos históricos, é a forma
que alguns setores encontram para assegurar suas posições e interesses, a exemplo do que
ocorre com a chamada pirataria de produtos audiovisuais, aqui referida por Bolaño: “A
pirataria é, assim, decorrência de um sistema em que o Estado institui o mercado impedindo a
apropriação coletiva da riqueza”.2 Em outro momento, o autor sai do específico para o geral
definidor da situação: “A barbárie, na verdade, expande-se em todas as direções, na mesma
proporção em que o sistema já não mais inclui, mas, ao contrário, funciona crescentemente de
acordo com uma lógica de exclusão pelos preços, de justiça de mercado, de lei da selva”.3
O período atual, que caracteriza a transformação para o sistema digital e o advento da
televisão digital terrestre (TDT), representa novo impacto no seu desenvolvimento, também
inserido na Fase da Multiplicidade da Oferta.4 Esse novo momento representa a exploração de
múltiplas possibilidades que se abrem nos variados campos: desde a produção,
comercialização, distribuição e recepção de conteúdos audiovisuais, baseadas na lógica da
convergência das mídias, que favorecem todas estas etapas e podem, assim, trazer uma maior
democratização do setor, tanto no sentido da entrada de novos atores, como numa perspectiva
dialógica entre empresas e usuários. São questões fundamentais na definição do modelo de
serviço implantado e sua capacidade de ampliar (ou não) as possibilidades do usuário. Trata-
se do fato de que a passagem para a fase digital e a incorporação de novas tecnologias se dá
como processo, portanto, em elaboração constante e, em decorrência, aberto a constantes
correções de rumo. O período também é marcado pela cobrança direta de algumas das ofertas
disponibilizadas, resultando numa situação de exclusão pelos preços, onde os menos
favorecidos economicamente têm acesso restringido aos conteúdos, o que aprofunda ainda
mais o fosso existente entre as pessoas com e sem acesso à informação.

2 BOLAÑO, César. Marx, Habermas, Foucault e a TV digital, plataforma de comunicação tecnologicamente
mediada. In: BRITTOS, Valério Cruz; CABRAL, Adilson (Orgs.). Economia Política da Comunicação:
interfaces brasileiras. Rio de Janeiro: E-papers, 2008. p. 57-75. p. 58.
3 BOLAÑO, César, op. cit., p. 60-61.
4 BRITTOS, Valério Cruz. (Org.). Comunicação na fase da multiplicidade da oferta. Porto Alegre: Nova
Prova, 2006.