Table Of ContentDorner
Versandhandelsmarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Babette Dorner
Versandhandels
marketing
Ansätze zur Kundengewinnung
und Kundenbindung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Hans Raffee
DeutscherUniversitätsV erlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Domer, BabeHe:
Versandhandelsmarketing : Ansätze zur Kundengewinnung und Kundenbindung
/ Babette Dorner. Mit einem Geleilw. von Hans RaffEle.
-wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-6995-6 ISBN 978-3-663-01459-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-01459-1
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden GmbH, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Brigitte Siegel
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Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier _gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk bereclitigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6995-6
v
Geleitwort
Fragen der Kundengewinnung und der Kundenbindung sind sowohl für die Marke
tingwissenschaft als auch für die unternehmerische Praxis von herausragender
Bedeutung.
Demgegenüber ist es erstaunlich, daß bei diesem Thema der besonderen Problem
lage des Versandhandels wie auch dem Versandhandelsmarketing viel zu wenig
Aufmerksamkeit zuteil wurde.
Die vorliegende Arbeit leistet zur Schließung dieser Lücke einen bemerkenswerten
Beitrag. Gestützt auf eine umfassende Literaturauswertung sowie dank der pro
funden Branchenkenntnis der Verfasserin gelingt nicht nur eine Aufarbeitung des
"state of the art" zum Themenkreis Kundengewinnung und Kundenbindung, sondern
auch eine umfassende Bestandsaufnahme existierender Kundengewinnungs- und
Kundenbindungsaktivitäten im Versandhandel.
Auf der Basis einer systematischen Analyse von Herausforderungen und Chancen,
denen sich der Versandhandel aufgrund aktueller Entwicklungen gegenübersieht
- etwa die mit dem Wertewandel verbundenen Veränderungen der Kunden
bedürfnisse oder in besonderem Maße die zunehmende Verbreitung von Electronic
Commerce - nimmt Babette Dorner darüber hinaus eine managementorientierte
Bewertung möglicher Kundengewinnungs- und Kundenbindungsstrategien bzw.
-instrumente im Versandhandel vor. Damit liefert sie zugleich einen Überblick über
ein modemes Versandhandelsmarketing schlechthin.
Das überzeugende Konzept der Untersuchung, die Transparenz der Darstellung und
ihr stilistisches Niveau dürften ebenfalls dazu beitragen, das vorliegende Buch für
einen großen Leserkreis -gerade auch in der Praxis -attraktiv zu machen.
Prof. Dr. Hans Raffee
VII
Vorwort
In der Vergangenheit in der Handelslandschaft eher unterrepräsentiert, kann das
Versandprinzip nicht zuletzt durch technologische Neuerungen eine Renaissance er
fahren. Das vorliegende Buch, das von der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der
Universität Mannheim als Dissertation angenommen wurde, zeigt die Grundzüge
eines innovativen Versandhandelsmarketing auf und leistet damit einen Beitrag, dem
Versandhandel auch die ihm gerade heute gebührende wissenschaftliche Aufmerk
samkeit zu schenken.
Eine solche Arbeit kann nur in einem entsprechenden Umfeld gelingen. An dieser
Stelle möchte ich daher all jenen danken, die zum erfolgreichen Abschluß meiner
Dissertation in unterschiedlichster Form beigetragen haben.
Mein Dank gilt insbesondere Herrn Prof. Dr. Hans Raffee, meinem akademischen
Lehrer und Doktorvater, für zahlreiche fachliche und außerfachliche Impulse, die
Betreuung meiner Promotion und die Übernahme des Erstreferates. Zu danken habe
ich ferner Herrn Prof. Dr. Hans H. Bauer für die Anfertigung des Zweitgutachtens.
Zwei weiteren Hochschullehrern, die meinen Werdegang maßgeblich geprägt haben,
gebührt ebenfalls mein Dank: Herrn Prof. Dr. Wolfgang Fritz, Technische Univer
sität Braunschweig, der mir beim Start meiner wissenschaftlichen Laufbahn sehr ge
holfen hat, und Herrn Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Universität Hannover, der
mich bei jeder Gelegenheit zur Fertigstellung meiner Dissertation anspornte.
Danken möchte ich außerdem Herrn Regierungsrat Dieter Zinser, Leiter des Rekto
ratsbüros der Universität Mannheim, Herrn Dr. Jörg Hilker, Leiter Zentrales Marke
ting, DB Cargo AG, meinen Kollegen an der Universität Mannheim - insbesondere
am Lehrstuhl, am Dekanat und am Rektorat - und bei DB Cargo sowie nicht zuletzt
meinen Freunden und meiner Familie für ihr Verständnis und ihre Unterstützung.
Den größten Dank schulde ich allerdings Herrn Dr. Klaus Ries. Lieber Klaus, ohne
Deine fachliche und persönliche Hilfe hätte ich dieses Ziel möglicherweise aus den
Augen verloren. Herzlichen Dank für alles.
Babette Dorner
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Abgrenzung des Themas 6
1.3 Gang der Untersuchung 8
2 Grundlagen der Arbeit 11
2.1 Charakterisierung des Versandhandels 11
2.1.1 Das Distanzprinzip und andere Wege der Kontaktanbahnung 11
2.l.2 Abgrenzung des Versandhandelsbegriffs 15
L
)2.1.3 Formen des Versandhandels 19
2.1.4 Zur historischen Entwicklung des Versandhandels 25
2.2 Besonderheiten des Versandhandelsmarketing 28
2.2.1 Überblick über die Bausteine des Versandhandelsmarketing 28
2.2.2 Besonderheiten der Marketinginstrumente des Versandhandels 32
2.2.2.1 Database-Marketing als Kern des Versandhandels-
marketing 32
2.2.2.2 Besonderheiten der Leistungspolitik des
Versandhandels 34
2.2.2.2.1 Besonderheiten der Sortimentspolitik 34
2.2.2.2.2 Besonderheiten der Servicepolitik 37
2.2.2.3 Katalogpolitik 39
2.2.2.4 Besonderheiten der Komrnunikationspolitik 46
2.2.2.5 Besonderheiten der Distributionspolitik 50
2.2.2.6 Besonderheiten der Preispolitik 54
x
2.3 Die Bedeutung der Kundengewinnung und Kundenbindung im
Versandhandel 57
3 Informationen als Grundlage eines erfolgreichen Kundengewinnungs
und Kundenbindungsmanagements 65
3.1 Bezugsrahmen der Analyse 65
3.2 Ausgewählte Ansätze der Datenbeschaffung und Datenanalyse zur
Schaffung einer geeigneten Informationsbasis 69
3.2.1 Möglichkeiten der Beschaffung relevanter Informationen 69
3.2.2 Struktur und Elemente der Kundendatenbanken des
Versandhandels 73
3.2.3 Überblick über verschiedene Ansätze der Datenanalyse 77
3.3 Analyse relevanter Entwicklungen im erweiterten marktlichen Umfeld
des Versandhandels 82
3.3.1 Anmerkungen zur Relevanz einer Analyse des erweiterten
marktlichen Umfeldes 82
3.3.2 Ausgewählte Ergebnisse einer Analyse des erweiterten
marktlichen Umfeldes 83
3.3.2.1 Entwicklungen im sozio-kulturellen Umfeld 83
3.3.2.2 Entwicklungen im technologischen Umfeld 90
3.3.2.3 Entwicklungen im politisch-rechtlichen Umfeld 93
3.3.2.4 Entwicklungen im ökonomischen Umfeld 101
3.3.2.5 Entwicklungen im ökologischen Umfeld 103
3.4 Analyse der Wettbewerbs situation des Versandhandels 108
3.4.1 Besonderheiten des Wettbewerbs im Versandhandel 108
3.4.2 Analyse des Intersystemwettbewerbs zwischen Versandhandel
und stationärem Handel 110
3.4.2.1 Struktur und wichtige Akteure des Intersystem
wettbewerbs 110
3.4.2.2 Versandhandelsrelevante Entwicklungen
im Einzelhandel 112
XI
3.4.3 Analyse des Intrasystemwettbewerbs zwischen den
verschiedenen Formen und Akteuren des Versandhandels 116
3.4.3.1 Struktur und wichtige Akteure des Intrasystem-
wettbewerbs 116
3.4.3.1.1 Der Intrasystemwettbewerb in
Deutschland 116
3.4.3.1.2 Internationalisierung deutscher
Versandhandelsunternehmen 123
3.4.3.2. Analyse ausgewählter wettbewerbspolitischer
Instrumente des Versandhandels l30
3.4.3.2.1 Das Sammelbestellersystem als
Besonderheit des wettbewerbspolitischen
Instrumentariums des Versandhandels 130
3.4.3.2.2 Das Leistungsangebot des Versandhandels l33
3.4.3.2.2.1 Sortimente des
Versandhandels l33
3.4.3.2.2.2 Serviceleistungen des
Versandhandels 136
3.5 Analyse aktueller und potentieller Versandhandelskunden 140
3.5.1 Besonderheiten der Kundenanalyse und Implikationen für
die Marktsegmentierung im Versandhandel 140
3.5.2 Charakterisierung "typischer" Versandhandelskunden
anhand sozio-demographischer Kriterien 145
3.5.3 Analyse der Motive aktueller und potentieller Versandhandels-
kunden im Rahmen einer ersten Grobsegmentierung 148
3.5.3.1 Motive versandhandelsaverser Zielgruppen 148
3.5.3.1.1 Motive systemaverser Zielgruppen 148
3.5.3.1.2 Motive sortimentsaverser Zielgruppen 150
3.5.3.2 Motive versandhandelsaffiner Zielgruppen 152
3.5.3.2.1 Motive für den Versandkauf 152
3.5.3.2.2 Motive spezifischer Kundenkategorien 155
des Versandhandels
3.5.3.2.2.1 Motive der Sammelbesteller 155
3.5.3.2.2.2 Motive der Mitbesteller 158
3.5.3.2.2.3 Motive der Einzelbesteller 159
XII
3.5.4 Analyse aktueller und potentieller Versandhandelskunden im
Rahmen einer Feinsegmentierung 161
3.5.4.1 Möglichkeiten zur Identifikation homogener
Zielgruppen im Versandhandel 161
3.5.4.2 Ausgewählte Ansätze zur Analyse der Bedeutung
aktueller und potentieller Kunden im Rahmen von
Kundenpotentialanalysen 167
3.5.4.2.1 Kundenpotentialanalysen mit Hilfe
von Einzelkriterien 167
3.5.4.2.2 Kombinierte Verfahren der Kunden
potentialanalyse 172
3.5.5 Anforderungen an Segmentierungskriterien 176
3.6 Die Kundenzufriedenheitsanalyse als zentraler Ansatz einer kunden-
und wettbewerbsorientierten Beurteilung der Unternehmens situation 178
3.6.1 Zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit 178
3.6.2 Zur Notwendigkeit eines erweiterten Kundenbegriffs bei
Kundenzufriedenheitsanal ysen 179
3.6.3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit 181
4 Ausgewählte Ansätze zur Gewinnung und Bindung von Kunden
im Versandhandel 191
4.1 Konsequenzen der Analyseergebnisse für das Marketing von
Versandhandelsunternehmen 191
4.2 Möglichkeiten und Grenzen der Kundengewinnung und Kunden
bindung durch eine zielgruppengerechte Ausgestaltung der
Leistungspolitik 196
4.2.1 Ansatzpunkte zur Kundengewinnung und Kundenbindung
durch zielgruppengerechte Sortimente 196
4.2.2 Ansatzpunkte zur Kundengewinnung und Kundenbindung
durch zielgruppengerechte Services 209
4.2.3 Kritische Würdigung der Leistungspolitik zur Kunden
gewinnung und Kundenbindung im Versandhandel 216
