Verdünnte Verfügungsrechte: Konzeptualisierung und Operationalisierung der Dienstleistungsqualität auf der Grundlage der Property Rights Theorie

348 Pages·2004·18.451 MB·German

by  Frank Ullrich (auth.)

Frank Ullrich
Verdiinnte Verfiigungsrechte
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to-Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Universitat Bochum,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universitat Berlin (schriftfuhrend)
Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Klaus Backhaus, Universitat Munster,
Professor Dr. Joachim Buschken,
Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt,
Professorin Dr. Sabine FlieB, FernUniversitat in Hagen,
Professor Dr. Jorg Freiling, Universitat Bremen,
Professor Dr. Bernd Gunter, Universitat Dusseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professorin Dr. Margit Meyer, Universitat Wurzburg,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbaumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule fOr
Berufstatige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Mario Rese, Universitat Paderborn,
Professor Dr. Albrecht Sollner, Europa-Universitat Viadrina
FrankfurtJOder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universitat Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universitat Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger For
schungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung
gewinnt. Die Schriftenreihe mochte dieser Entwicklung Rechnung tra
gen und ein Forum fOr wissenschaftliche Beitrage aus dem Business
to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle For
schungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden.
Frank Ullrich
Verdiinnte Verfiigungsrechte
Konzeptualisierung und Operationalisierung
der Dienstleistungsqualitat auf der Grundlage
der Property Rights Theorie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wulff Plinke
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Humboldt-Universitat zu Berlin, 2004
1. Auflage Juli 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/ Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von
Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt.
Jede Verwertung auBerhalb der eng en Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verla.~s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe
sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ahne besandere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass salche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-8125-5 e-ISBN-13: 978-3-322-81769-3
DOl: 10.1007/978-3-322-81769-3
v
Geleitwort
Die dominierende Bedeutung von Dienstieistungen in entwickelten Volkswirtschaften spie
geJt sich bisher nur eingeschriinkt in einem gesicherten Erkenntnisstand zur Dienstleistungs
qualitat in der betriebswirtschaftlichen Forschung wider. Trotz fraglos erzielter Fortschritte ist
die umfangreiche bestehende wissenschaftliche Literatur noch durch erhebliche Defizite, ins
besondere zur Konzeptuaiisierung und Operationalisierung von Dienstleistungen und der
Dienstleistungsqualitat gekennzeichnet. Dies iiberrascht umso mehr, als eine positive Quali
tatsbeurteilung von Dienstleistungen aus Kundensicht als empirisch gesichert fUr die Nachhal
tigkeit von Wettbewerbsvorteilen von Dienstleistungsanbietem gelten kann.
Die Defizite auBem sich in bestimmten Einseitigkeiten im Forschungsprozess, die auch die
Forschungsergebnisse beeinflussen. Zum einen wird stark auf empirische Untersuchungen
fokussiert, die sich auf methodische Probleme beschriinken und denen es an theoretischer
Fundierung mangelt, zum anderen werden lediglich theoretisch-konzeptionelle Postulate auf
gestellt, ohne diese auch empirisch zu iiberpriifen. Beziiglich der theoretischen Herkunft do
miniert weitgehend eine empirisch-induktive Forschungsmethode und in Bezug auf die theo
retische Grundausrichtung vomehmlich verhaltenswissenschaftliche Ansatze.
1m Ergebnis verbleibt die wissenschaftliehe Diskussion zu stark bei methodischen Aspekte
der Messung sowie bei konzeptionellen Fragen der Dimensionalitat der Dienstleistungsquali
tat, die leider weitgehend losgel6st und unabhangig voneinander geschehen. Unl6sbare Fra
gen iiber generische Merkmale, das Wesen von Dienstieistungen sowie iiber die Abgrenzung
zu Sachleistungen waren bis in die jiingste Vergangenheit weitere Foigen dieser Einseitigkei
ten.
Sowohl fUr Wissenschaftler als auch fUr Praktiker sind die dadurch vorliegenden Wissenslii
cken mit erheblichen Problemen verbunden. Der mangelnde Konsens dariiber, was iiberhaupt
bei der Qualitatsbeurteilung gemessen werden soll, birgt die Gefahr der Fehlleitung von Res
sourcen in der Marketingforschung. Die genaue Kenntnis dariiber, we1che Einflussfaktoren
auf we1che Dimensionen der Dienstieistungsqualitat wirken und damit was iiberhaupt gemes
sen werden sollte, setzt allerdings aus wissenschaftstheoretischer Sieht die Existenz eines the
oretisch fundierten Hypothesensystems voraus.
Die vorliegende Arbeit von Frank Ullrich kniipft genau an diesen genannten Wissensliieken
an. Urn die Defizite in Hinblick auf eine 6konomische Fundierung sowie eine starker theore
tisch-deduktive F orschungsmethode zu fUllen, konzentriert sich der Verfasser bewusst auf die
bisher in der Marketingwissenschaft weitgehend vemaehlassigte Property Rights Theorie.
Hierbei gelingt es ihm durch konsequente Anwendung der Theorie die in der Dienstleistungs
Literatur verstreut zu findenden Fragmente einer 6konomischen Perspektive, wie die Bedeu-
VI
tung von Make-or-Buy-Entscheidungen, Eigentumsfragen, Vertragsangelegenheiten und ein
wertorientiertes QuaIitlitsverstiindnis, zu einem konsistenten Gesamtbild zusammen zu fiigen.
Dienstleistungen stellen demnach keine generische Produktkategorie und den Gegensatz zu
Sachleistungen dar, sondem sind eine bestimmte Organisationsform okonomischer Aktivitli
ten. Sie lassen sich als Auftragsleistungen mit befristeter Verdiinnung bestimmter Verfii
gungsrechte interpretieren, ohne dass im Ergebnis eine vollstiindige Eigentumsubertragung an
Ressourcen stattfindet. Dienstleistungen sind das Ergebnis eines KostenINutzenkalkUls tiber
Make-or-Buy-Entscheidungen und damit das Ergebnis der Bestimmung des optimalen Grades
der Verdiinnung von Verfiigungsrechten bzw. der Bestimmung des optimalen EigentUmers
von Ressourcen. Die Dimensionen und Determinanten fUr dieses KostenINutzenkalkill der
Beurteilung unterschiedlicher EigentUmerstrukturen werden in einem zweiten Schritt folge
richtig auch aIs die Dimensionen und Determinanten der QuaIitlitsbeurteilung bei Transaktio
nen mit verdiinnten Verfiigungsrechten und damit fUr Dienstleistungen herangezogen.
Basierend auf den Aussagen der Property Rights Theorie wird ein Hypothesensystem zur
Qualitl1tsbeurteilung bei verdiinnten Verfiigungsrechten vorgestellt, das anschlieBend unter
Verwendung der Strukturgleichungsmethodologie erfolgreich getestet wird. Im Ergebnis zeigt
der Verfasser, dass die Konstrukte aus der Property Rights Theorie und die darauf autbauende
Konzeptualisierung und Operationalisierung der Qualitlitsbeurteilung von Dienstieistungen
einer reliablen und validen Messung zuglinglich sind. Die Uberpriifung des Hypothesensys
terns zur Wirkung der Determinanten auf die Dimensionen der Dienstleistungsqualitlit ermog
licht die Erstellung eines anwendungsbezogenen Qualitlitsanforderungsprofils fUr Dienstieis
tungsanbieter.
Dariiber hinaus konnte der Verfasser die enorme theoretische Fruchtbarkeit der Property
Rights Theorie zur okonomischen Fundierung des Marketing aufzeigen. Die Beriicksichti
gung der bisher vernachllissigten Eigentumsfrage birgt weitreichende Implikationen fUr das
Relationship Marketing als auch fUr das Dienstleistungsmarketing, we1che fUr Wissenschaft
und Praxis gleichermaBen von Interesse sind. Die aktuellen Tendenzen zum "Outsourcing"
und dam it auch das slikulare Dienstleistungswachstum lassen sich aus dieser Perspektive als
Ergebnis der Bestimmung des in einer bestimmten Situation optimalen EigentUmers von Res
sourcen erklliren.
Frank Ullrich konnte mit der auf Grundlage der Property Rights Theorie vorgenommenen
Konzeptualisierung und Operationalisierung von Dienstleistungen und der Dienstleistungs
qualitlit einen weitreichenden Diskussionsbeitrag fUr die Marketingwissenschaft liefe m. Ich
wiinsche dieser besonders anregenden Arbeit eine interessierte AufnaIune und lebhafte Reso
nanz in Wissenschaft und Praxis.
Prof Dr. WulffPlinke
VII
Vorwort
Der Keirn zur Idee der vorliegenden Arbeit wurde wahrend meines Auslandsstudiums an der
Universitiit von Uppsala in Schweden gelegt, wo ich im Jahre 1995 u.a einen Kurs zum
"Marketing of Services" belegte. Dort wurde ich erstmalig mit der Diskussion um vermeint
liche Dienstleistungsbesonderheiten und der Beurteilung der Dienstleistungsqualitiit konfron
tiert. Eine intuitive Skepsis gegeniiber dem Stand der Forschung veranlasste mich diese The
matik im Hinterkopf zu behaIten. Die enorme Bedeutung des Dienstleistungssektors im All
gemeinen gerade aber auch die jiingeren Entwicklungen von Informations-, Medien- und
Kommunikationsdienstleistungen in der "New Economy" hatten Ende der 1990er Jahre emeut
meine Aufmerksamkeit in diese Richtung gelenkt. Insbesondere bei letztgenannten Dienstleis
tungen erschien mir die Relevanz der Property Rights Theorie von offensichtlicher Bedeutung
um Marketingprobleme, wie die okonomische Verwertbarkeit geistigen Eigentums, zu erkla
ren und einer Losung naher zu bringen.
Wahrend meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fur Industrielles Marke
ting-Management an der Humboldt-Universitat zu Berlin hatte ich dann die Gelegenheit die
theoretische Fruchtbarkeit der Property Rights Theorie fur die Konzeptualisierung und Opera
tionalisierung von Dienstleistungen und der Dienstleistungsqualitat iptensiv zu erforschen.
Schnell iiberzeugte mich dabei die Auffassung des Okonomen Alchian Armen: "in essence,
economics is the study of property rights over scarce ressoures". Anhand einer empirischen
Erhebung zur Beurteilung der Qualitat von Mobilfunkdienstleistungen wurden die erstmalig
urnfassend auf einer Marketingfragestellung bezogenen Aussagen der Property Rights Theorie
in ein Hypothesensystem iiberflihrt und einem FalsifIkationsversuch unterzogen. Das Ergeb
nis dieser Forschungsbemiihungen miindete schlieBlich in die vorliegende Arbeit zur Wirkung
verdiinnter Verfiigungsrechte auf die Qualitiitsbeurteilung von Dienstleistungen, die im Win
tersemester 2003/2004 von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Humboldt
Universitat zu Berlin als Dissertation angenommen wurde.
Zurn erfolgreichen Gelingen dieser Forschungsprojektes haben mehrere Personen ihren Bei
trag geleistet. Mein besonderer Dank gebUhrt meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Wulff
Plinke. Er hat mich bereits wahrend meines Studiums von der Notwendigkeit iiberzeugt, dass
Handlungsempfehlungen fur die betriebswirtschaftliche Praxis einer soliden theoretischen
Fundierung bediirfen. Wahrend meiner Promotionszeit konnte ich mich dann jederzeit auf
seine konstruktive fachliche und personiiche Betreuung verlassen und habe von ihm wissen
schaftliches Arbeiten im Sinne des kritischen Rationalismus nach Popper gelemt. Auch das
konsequente und beharrliche Festhalten an einer einzelnen Theorie zur Beschreibung und Er
klarung von Problemen habe ich seiner motivierenden Uberzeugungskraft zu verdanken. Sei
nem Mitarbeiter-Fiihrungsstil verdankt das Institut das konstruktive und personlich motivie
rende Arbeitsklima, das auch meine Promotion stark bef6rderte. Des Weiteren mochte ich
ausdriicklich Herrn Professor Dr. Michal Kleinaltenkamp von der Freien Universitat Berlin
fur seine wertvollen Anregungen und seine fachliche Unterstiitzung danken. Insbesondere bin
VIII
ich ihm zu groBem Dank dafiir verpflichtet, dass er sich freundlicherweise zur Obemahme des
Zweitgutachtens bereit erkliirte.
Hervorzuheben sind auch Herr Professor Dr. Albrecht Sollner, Universitat Viadrina Frankfurt
an der Oder sowie Herr Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universitat Bochum. An zahlreichen
Doktorandenseminaren gemeinsam mit unserem Institut konnte ich mich stets auf ihren kon
struktiven fachlichen Rat zu meinem Forschungsprojekt verlassen. Dariiber hinaus bedanke
ich mich bei Herrn Professor Dr. Christian Schade von der Humboldt-Universitat zu Berlin,
der mir im Rahmen von Doktorandenseminaren an der Humboldt-Universitat zahlreiche An
regungen und Anmerkungen zu meiner Arbeit geben konnte. Fur die kritische Durchsicht
meiner Arbeit sowie fiir zahlreiche orthographische Hinweise danke ich schlieBlich dem
Germanisten, Herrn Jorg Hartung. Die formale Lesbarkeit der Arbeit ist seinen Bemuhungen
zu verdanken.
Ein groBer Dank gebiihrt dem gesamten Team des Instituts fiir Industrielles Marketing
Managment, den wissenschaftlichen Mitarbeitem, den studentischen Hilfskraften sowie ganz
besonders den Sekretiirinnen Frau Heidemarie Rolle und spater Frau Brigitte Zimmermann.
AIle haben auf ihre Art und Weise durch vielfaItige Unterstiitzung zum Gelingen dieser Ar
beit beigetragen. Ausdrucklich danke ich besonders meinen beiden Zimmerkolleginnen Sand
ra Luthardt und Meike Niedbal mit denen ichjederzeit fruchtbare fachliche und freundschaft
liche Diskussionen f'iihren konnte. Insbesondere ihre intensive kritische Durchsicht meiner
Arbeit sowie ihre konstruktiven Kommentare waren mir eine sehr groBe Hilfe. FUr die jeder
zeit sehr gute fachliche und personliche Zusammenarbeit am Institut danke ich auch meiner
Kollegin Birgit Engel, die mir ebenfalls bei der Durchsicht der Arbeit behilflich war, sowie
meinem Kollegen RalfLinke.
Der groBte Dank gilt jedoch meiner Frau Jana Ullrich mit der ich seit unseren gemeinsamen
Studientagen an der Humboldt-Universitat zu Berlin gemeinsam durch dick und dUnn gehe.
Ihr danke ich fiir den unermesslichen personlichen Ruckhalt und ihr Verstilndnis wenn ich ihr
gerade in der Endphase der Dissertation nur wenig Zeit widmen konnte. Ohne ihre Liebe,
Aufmunterung, Opferbereitschaft und Unterstiitzung ware mein Dissertationsprojekt so nicht
moglich gewesen.
Ganz besonders mochte ich schIieBlich meiner Mutter danken, die fiir mich in jungen Jahren
durch ihren familiaren Ruckhalt das Fundament fur meine gesamte Ausbildung und fiir diese
Arbeit gelegt hat. Ihrer liebevollen Unterstiitzung bin ich fiir immer verbunden.
Meiner Mutter ist diese Arbeit gewidmet.
Frank Ullrich
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. XV
1 Einfiihrung ........................................................................................................ 1
1.1 Ausgangspunkt und Problemstellung ............................................................. 1
1.2 Wissenschaftstheoretische Standortbestimmung .......................................... 4
1.2.1 Elemente realtheoretischen Wissens .................................................................. 4
1.2.2 Notwendige Balance der Elemente realtheoretischen Wissens .......................... 9
1.3 Zielstellung, Problemeingrenzung und Forschungsfragen ......................... 12
1.4 Vorgehensweise ............................................................................................... 16
2 Relevanz der Qualitiitsbeurteilung von Dienstleistungen ........................... 19
2.1 Bedeutung von Dienstleistungen in der Realitiit ......................................... 19
2.1.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung ...................................................................... 19
2.1.2 Ausgewahlte Erklarongsansatze zum Dienstleistungswachstum ..................... 21
2.1.3 Kritische Wfudigung ........................................................................................ 22
2.2 Dienstleistungen in der Marketingwissenschaft .......................................... 27
2.2.1 Einfiihrung ........................................................................................................ 27
2.2.2 Forschungsstromungen mit Relevanz fUr das Dienstleistungsmarketing ........ 27
2.2.2.1 Systematisierung ausgewahlter Forschungsstromungen .................................. 27
2.2.2.2 Dienstleistungen in ausgewahlten Forschungsstromungen .............................. 29
2.2.2.2.1 Die Managerial School ..................................................................................... 29
2.2.2.2.2 Die Nordic School ............................................................................................ 30
2.2.2.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansatze .............................................................. 32
2.2.2.2.4 Produktionswirtschaftliche Ansatze ................................................................. 33
2.2.2.2.5 Ansatze zu "industriellen" Dienstleistungen .................................................... 37
2.2.2.2.6 Institutionenokonomische Ansatze .................................................................. 39
2.2.2.2.7 Das Konzept der Kundenintegration ................................................................ 42
2.2.2.3 Kritische Wfudigung ........................................................................................ 44
2.2.3 Zur Diskussion von Dienstleistungsmerkmalen ............................................... 50
2.2.3.1 Abgrenzungsfahigkeit der Dienstleistungsmerkmale ....................................... 50
2.2.3.1.1 Auswahl allgemeiner Charakteristika .............................................................. 50
2.2.3.1.2 Zur "Immaterialitat" ......................................................................................... 51
2.2.3.1.3 Zur "Integration des externen Faktors" ............................................................ 53
2.2.3.2 Kritische Wfudigung ........................................................................................ 56
2.3 Qualitiitsbeurteilung von Dienstleistungen .................................................. 58
2.3.1 Zum Konstrukt der Qualitat ............................................................................. 58
2.3.1.1 Zum allgemeinen Qualitatsverstandnis ............................................................ 58
2.3.1.2 Zur Abgrenzung von Qualitat, Zufriedenheit und Wert ................................... 62
2.3.1.3 Ausgewahlte Konzeptualisierungen der Dienstleistungsqualitat ..................... 67
2.3.1.4 Kritische Wiirdigung ........................................................................................ 72
X
2.3.2 Zur Bedeutung von Qualitat bei Dienstleistungen ........................................... 73
2.3.2.1 Qualitat, Verhaltensabsichten und 6konomischer Erfolg ................................. 73
2.3.2.2 Wirkungsketten von Qualitat auf den 6konomischen Erfolg ........................... 75
2.3.2.3 Kritische Wtirdigung ........................................................................................ 77
2.3.3 Ausgewahlte Ansatze zur Messung von Dienstleistungsqualitat. .................... 78
2.3.3.1 Kategorisierung von Messansatzen .................................................................. 78
2.3.3.2 .Subjektive kundenorientierte Verfahren .......................................................... 79
2.3.3.2.1 Ereignis-und problemorientierte Verfahren .................................................... 79
2.3.3.2.2 Merkmalsorientierte Verfahren ........................................................................ 81
2.3.3.2.3 Multiattributive Verfahren ............................................................................... 82
2.3.3.3 Kritische Wtirdigung ........................................................................................ 86
2.3.4 Fazit zur Qualitatsbeurteilung von Dienstleistungen ....................................... 90
3 Konzeptualisierung von Dienstleistungen und Dienstleistungsqualitat
auf Grundlage der Property Rights Theorie ............................................... 93
3.1 Begriindung einer okonomischen Perspektive ............................................ 93
3.1.1 Erklarungsversuch bestehender Forschungsdefizite ........................................ 93
3.1.2 Notwendigkeit einer problemorientierten 6konomischen Perspektive ............ 98
3.2 Property Rights Theorie und Neue Institutionenokonomik ..................... 104
3.2.1 Einfiihrung ...................................................................................................... 104
3.2.2 Transaktionen als Ubertragung von Verfligungsrechten ................................ 105
3.2.2.1 Transaktionen ................................................................................................. 105
3.2.2.2 Verfligungsrechte ........................................................................................... 106
3.2.2.3 Transaktionen zwischen "Dependence", "Conflict" und "Order" ................. 109
3.2.3 Marktunvollkommenheiten, Extemalitaten und Transaktionskosten ............. 110
3.2.3.1 Marktunvollkommenheiten ............................................................................ 110
3.2.3.2 Extemalitaten durch Verdiinnung von Verfligungsrechten ............................ 112
3.2.3.3 Transaktionskosten ......................................................................................... 114
3.2.4 Unsicherheit tiber unerwiinschtes Verhalten durch Extemalitaten ................ 116
3.2.4.1 Prekare Transaktionen .................................................................................... 116
3.2.4.2 Nichtwissen, Nichtwollen, Nichtk6nnen und Nichtdiirfen ............................ 118
3.2.5 Institutionen und Verfligungsrechte zur Bewaltigung von Unsicherheit.. ..... 120
3.2.5.1 Institutionen .................................................................................................... 120
3.2.5.2 Anpassung von Institutionen an Marktunvollkommenheiten ........................ 122
3.2.6 Systematisierung institutionen6konomischer Theorie-Ansatze ..................... 125
3.3 Zentrale Aussagen der Property Rights Theorie ...................................... 129
3.3.1 Einflihrung ...................................................................................................... 129
3.3.2 Der "Old" Property Rights Ansatz ................................................................. 130
3.3.2.1 Der Einfluss von Property Rights auf menschliches Verhalten ..................... 130
3.3.2.2 Dimensionen und Wirkung verdiinnter Verfligungsrechte ............................ 133
3.3.2.3 Verdiinnung von Verfligungsrechten aufgrund von Transaktionskosten ....... 135
3.3.2.4 Verdiinnung von Verfligungsrechten und Bewertung .................................... 137
3.3.2.5 Der Zusammenhang zu einer 6konomischen Giiterklassifikation .................. 140