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Verbandsmarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Matthias Mono
Verbandsmarketi ng
Ausgestaltung der Marketing-Instrumente
von Wirtschaftsverbänden
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wolfgang Hilke
2., aktualisierte Auflage
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - C1P-Einheitsaufnahme
Mono, Matthias:
Verbandsmarketing : Ausgestaltung der Marketing-Instrumente von
Wirtschaftsverbänden / Matthias Mono. Mit einem Geleitw. von
Wolfgang Hilke. -2., aktualisierte Auflage.
-Wiesbaden: Dt. Univ. -Vlg. ; wiesbaden: Gabler, 1995
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Freiburg, Univ., Diss., 1993
1. AuAage 1994
Nachdruck 1994
2. AuAage 1995
ISBN 978-3-8244-6213-1 ISBN 978-3-663-09097-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09097-7
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1995
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, wiesbaden 1995.
Lektorat: Cloudia Splittgerber
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß
solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
-V-
Geleitwort
Nicht nur in der Praxis wurde von den Verbänden selbst der Aspekt des Marketing
bisher stark vernachlässigt. Auch in der Theorie wurde "Verbandsmarketing" - im
Sinne von Marketingfür die Institution Verband - bislang noch nicht umfassend
untersucht. Die bisherigen Veröffentlichungen behandelten i.d.R. nur Einzelpro
bleme oder gaben allenfalls einen groben Überblick über das Themengebiet. Teil
weise wurde sogar explizit die Auffassung vertreten, Marketing sei fur Verbände
nur "subsidiär", d.h. auf einzelne Instrumente bzw. Teilinstrumente begrenzt, an
wendbar. Im Gegensatz dazu wird im vorliegenden Buch der Nachweis erbracht,
daß Marketing auch fur die bedarfswirtschaftliche Dienstleistungsorganisation
"Verband" ein umfassendes und erfolgversprechendes Führungskonzept darstellt.
Besondere Aktualität erhält das Thema dadurch, daß Verbände immer häufiger mit
Unzufriedenheit, Beschwerden, schlechter Zahlungsmoral und in letzter Konse
quenz Austritten von Mitgliedern konfrontiert werden. Mangelnde Transparenz der
Verbandsarbeit sowie ein teilweise schlechtes Image in der Öffentlichkeit verstär
ken diese Probleme. Außerdem wird von unprofessionellem Management, man
gelnder Effizienz und verkrusteten Strukturen in der Vergangenheit gesprochen.
Dringend erforderlich erscheint bei Verbänden ein Wandel von der Dienstgesin
nung (d.h. Orientierung am Aufgabenvollzug) zur Dienstleistungsorientierung
(d.h. Orientierung an den Abnehmerbedürfuissen und -präferenzen). Denn die
Mitglieder eines Verbandes verlangen vermehrt direkte Unterstützung durch
Dienstleistungen ihres Verbandes. Dabei müssen sich Verbände mit ihrem Dienst
leistungsangebot am Markt gegenüber anderen Verbänden und erwerbswirtschaft
lichen Dienstleistern durchsetzen. Das Marketing der Verbände wird einer der ent
scheidenden Faktoren in diesem Wettbewerb sein.
Im ersten Teil seiner Arbeit erörtert der Verfasser die zum Verständnis erforderli
chen Grundbegriffe "Wirtschaftsverband" und "Marketing-Instrumente". Er baut
dabei auf der Drei-Phasen-Betrachtung von Dienstleistungen (Dienstleistungs
Potential, -Prozeß und -Ergebnis) auf und weist nach, daß sich ausnahmslos alle
Leistungen eines Verbandes als Dienstleistungen charakterisieren lassen.
Im zweiten Teil erarbeitet der Verfasser den Bedingungsrahmen fur den Einsatz
der Marketing-Aktions-Instrumente von Wirtschaftsverbänden. Den Ausgangs
punkt bildet die "Marktforschung", die verbandsbezogen dargelegt wird. Dabei
werden Beschwerden wegen ihrer Bedeutung als Informationspotential sowie auf-
-VI-
grund der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion einer näheren Untersuchung
unterzogen.
Anschließend wird eine Situationsanalyse rur Wirtschaftsverbände durchgeruhrt,
und zwar die Umwelt-Analyse, die Absatzmarkt-Analyse (als Bedarfs- und Auf
traggeber-Analyse), die Beschaffungsmarkt-Analyse und vor allem die Stärken
/Schwächen-Analyse umfassend.
Auf der Grundlage dieser Ergebnisse leitet der Verfasser die Marketing-Ziele der
Verbandsarbeit ab und untergliedert sie in marktökonornische und marktpsycholo
gische Ziele. Diese Marketing-Ziele wiederum bilden den Ausgangspunkt rur die
Festlegung geeigneter Marketing-Strategien von Wirtschaftsverbänden.
Folgerichtig ist der dritte Teil der Arbeit der Ausgestaltung der einzelnen
Marketing-Instrumente gewidmet. Es gelingt dem Verfasser überzeugend, das her
kömmliche Marketing-Instrumentarium auf Wirtschaftsverbände zu übertragen,
wobei er zahlreiche Besonderheiten beachtet, Modifikationen vornimmt und teil
weise völlig neue Erkenntnisse erarbeitet.
Besondere Erwähnung verdient auch, daß der Verfasser zum besseren Verständnis
die mögliche Ausgestaltung der vier Marketing-Aktions-Instrumente (produkt
bzw. Leistungspolitik, Preis- bzw. Gegenleistungspolitik, Distributionspolitik und
Kommunikationspolitik) anhand zahlreicher interessanter Beispiele aus der Praxis
belegt und sich stets bemüht, aus seinen Überlegungen konkrete Handlungsanwei
sungen fur Wirtschaftsverbände abzuleiten.
Obwohl sich der Verfasser bei seiner Untersuchung auf Wirtschaftsverbände be
schränkte, dürften sich dennoch die Ergebnisse dieser grundsoliden wissenschaftli
chen Arbeit weitgehend problemlos auf andere Verbände und Non-Profit
Organisationen übertragen lassen. Das vorliegende Buch verdient daher bei allen,
die sich in Theorie und Praxis mit Fragen des "Verbandsmarketing" beschäftigen,
besondere Beachtung.
Prof. Dr. Wolfg ang Hilke
-VII-
Vorwort
Daß Marketing mehr ist als nur Reklame, hat sich mittlerweile herumgesprochen.
Die vier Marketing-Instrumente: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation
zählen ebenso wie Marktforschung zu der Klaviatur, auf der unzählige Marketing
Direktoren, Brand- und Produkt-Manager mehr oder weniger erfolgreich spielen.
All diesen ist gemeinsam, daß sie in Unternehmen arbeiten, die nach Möglichkeit
Gewinn erzielen wollen.
Aber daß Marketing auch rur sogenannte Non-Profit-Organisationen wie z.B. Ver
bände, Vereine, Kirchen, Schulen, Parteien usw. - d.h. Organisationen, die nicht
auf Gewinnerzielung ausgerichtet sind, sondern einen bestimmten Bedarf decken
wollen - ein erfolgreiches Konzept darstellt, das wissen viele nicht oder können es
sich nicht vorstellen. Das mag zum einen daran liegen, daß diese Organisationen
den Bedarf vorrangig mittels Dienstleistungen befiiedigen und das Marketing rur
Dienstleistungen ungleich schwieriger ist als rur sichtbare Sachleistungen. Zum an
deren hat aber gerade auch die Wissenschaft bislang recht wenig auf diesem Gebiet
geleistet. Dies gilt ebenso rur das Marketing von Verbänden.
Das vorliegende Buch schafft hier lobenswerte Abhilfe. Der Verfasser stellt eine
umfassende und in sich geschlossene Marketing-Konzeption von Wirtschaftsver
bänden vor. Da bewußt auf die detaillierte Behandlung von Einzelproblemen ver
zichtet wird, können Verbände erstmals auf eine allgemein anwendbare und theo
retisch fundierte Grundlage rur die Gestaltung ihres individuellen und verbands
spezifischen Marketing zurückgreifen. Im Gegensatz zu vielen anderen wissen
schaftlichen Werken gelingt es dem Verfasser, an Hand von zahlreichen Beispielen
eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen. Damit liefert dieses Buch
neben dem theoretischen Hintergrund viele wertvolle Anregungen, Ideen und Hil
festellung rur all diejenigen, die sich in ihrer täglichen Verbandsarbeit den vielfälti
gen Herausforderungen und Problemen engagiert stellen wollen. Es gehört damit in
die Hände aller, welche die Zukunft ihres Verbandes aktiv und erfolgreich gestalten
wollen.
Dr. Michael Fuchs
(Präsident des Bundesverbandes des
Deutschen Groß-und Außenhandels)
-IX-
Vorwort zur zweiten Auflage
Professor Dr. Wolfg ang Hilke,_ mein verehrter akademischer Lehr- und Doktor
vater an der A1bert-Ludwigs-Universität Freiburg, schlug mir 1990 "Verbands
marketing" als Dissertationsthema vor. Ich war spontan begeistert. Denn bereits
während meines Studiums widmete ich mich sowohl theoretisch als auch praktisch
mit großem Interesse den Herausforderungen und besonderen Problemstellungen
von verschiedenen Nonprofit-Organisationen. Das Thema erschien nicht nur wis
senschaftlich geeignet, sondern bot die Gelegenheit, gerade auch rur die Praxis
neue Anregungen und Denkanstöße zu erarbeiten.
Erfreulicherweise hat das Buch eine gute Aufnahme gefunden: Binnen kurzer Zeit
waren sowohl die erste Auflage als auch der Nachdruck derselben vergriffen.
Offenbar besteht ein großer Bedarf seitens der Praxis an Hilfestellungen fur die
Entwicklung verbandsspezifischer Marketing-Konzeptionen. Daher war neben dem
wissenschaftlichen Anspruch die Praxisrelevanz der entscheidende Maßstab bei der
Verfassung dieses Buches. Neben der Übertragung, Modifikation und Erarbeitung
von Marketing-Konzepten und -Ideen fur die Nonprofit-Organisation "Verband"
bieten insbesondere die zahlreichen Beispiele erfolgreicher Verbandsarbeit einen
reichen Fundus fur den praxisorientierten Leser.
Der theoretisch interessierte Leser findet in der vorliegenden zweiten Auflage ein
aktualisiertes und um Neuerscheinungen ergänztes Literaturverzeichnis. Bewußt
wurden dabei neben aktuellen Werken aus dem Verbandswesen sowie dem
Marketing- und Dienstleistungsbereich auch einige allgemeine Veröffentlichungen
aus dem Nonprofit-Sektor ausgewählt. Damit soll die Übertragbarkeit der Ergeb
nisse der Arbeit auf andere Nonprofit-Organisationen weiter unterstützt werden.
An dieser Stelle ist es mir ein Bedürfnis, allen sehr herzlich zu danken, die im Gro
ßen wie im Kleinen zur Erstellung und Verbreitung dieses Buches und seiner Ideen
beigetragen haben.
Matthias Mono
-XI-
INHALTSVERZEICHNIS:
v
Geleitwort
Vorwort VII
Vorwort zur zweiten Auflage IX
Gliederung XI
Abbildungsverzeichnis XVIII
Anhangsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis xx
Gliederung:
ERSTER TEIL: GRUNDLAGEN
KAPITEL I: EINFÜHRUNG IN DEN PROBLEMKREIS
A. Problemstellung
B. Wissenschaftliche Einordnung 4
C. Aufbau der Arbeit 5
KAPITEL 2: CHARAKTERISTIKA VON WIR TSCHAFTS 6
VERBÄNDEN
A. Begriffsbestimmung und Formen von Wirtschaftsverbänden 6
I. Zum Verbandsbegriff 6
