Verbände und Massenmedien: Öffentlichkeitsarbeit und ihre Resonanz in den Medien

241 Pages·1998·9.243 MB·German

by  Rolf Hackenbroch (auth.)

Rolf Hackenbroch
Verbande und Massenmedien
Rolf Hackenbroch
Verbiinde
und Massenmedien
Offentlichkeitsarbeit und ihre
Resonanz in den Medien
r[)'fl1.\f7 DeutscherUniversitiitsVerIag
~ GABLER ·VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Hackenbroch, Rolf: ..
Verbande und Massenmedien : Offentlichkeitsarbeit und ihre Resonanz in den
Medien I Rolf Hackenbroch. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998
(DUV : Sozialwissenschaft)
Zugl.: Berlin. Freie Univ., Diss., 1995
ISBN 3-8244-4288-4
D 188
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© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1998
Lektorat: Sabine Stohldreyer
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Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder VII
1. Einleitung
2. Fragestellung und konzeptueller Rahmen 3
2.1 Skizzierung der Fragestellung 3
2.2 Auswahl der Verbiinde 19
3. Offentlichkeitsarbeit von Verbiinden 27
3.1 Zur theoretischen Funktionsbestimmung der 28
Offentlichkeitsarbeit
3.1.1 Zielsetzung und Determinanten interner Funktion 38
verbandlicher Offentlichkeitsarbeit
3.1.2 Zielsetzung und Determinanten externer Funktion 47
verbandlicher Offentlichkeitsarbeit
3.1.3 Ein Modell verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 56
3.2 Empirische Bestimmung der Determinanten 64
verbandlicher Offentlichkeitsarbeit
3.2.1 Mitgliederentwicklung 64
3.2.2 Zugang zum Regierungssystem 75
3.2.2.1 Politische Rahmenbedingungen und Zugang zum 78
Regierungssystem
3.2.2.2 Verbandsressourcen und Zugang zum 92
Regierungssystem
3.2.2.3 Zusarnmenfassung der Zugangschancen zum 101
Regierungssystem
3.2.3 EinfluB auf gegnerische Verbande 104
3.2.4 Finanzielle Ressourcen des Verbandes 105
3.2.5 Hypothesenbildung 108
3.2.5.1 Hypothesen zur Intensitat verbandlicher 109
Offentlichkeitsarbeit
3.2.5.2 Hypothesen zu den Inhalten verbandlicher 117
Offentlichkeitsarbeit
VI
3.3 Empirische Ergebnisse zur Ojfentlichkeitsarbeit der 123
Verbande
3.3.1 Datenbasis und Operationalisierung 123
3.3.2 Intensitat verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 127
3.3.3 Inhalte verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 141
3.4 ZusammenJaisung: Ojfentlichkeitsarbeit der Verbande 162
4. Resonanz der Verbiinde in den Massenmedien 169
4.1 Theoretische Ansdtze zum Zustandekommen 169
der Medienagenda
4.1.1 Selektionstheorien 170
4.1.2 Agenda Building Theorien: Offentlichkeitsarbeit 174
als EinfluBnahme auf die Medienagenda
4.1.3 Ein Modell der Nachrichtengebung 186
4.2 Hypothesen zur Resonanz der Verbande in den 189
Massenmedien
4.3 Empirische Ergebnisse zur Resonanz der Verbande in den 194
Massenmedien
4.3.1 Datenbasis und Operationalisierung 194
4.3.2 Intensitat, Themen und Bewertungen der Verbande 196
in den Massenmedien
4.4 ZusammenJassung: Resonanz der Verbande in den 213
Massenmedien
5. Schlu8folgerungen 217
Literaturverzeichnis 227
Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder
rabellen
1 Ausgewiihlte Verbiinde 25
2 Die drei Funktionsebenen in Hondrichs Funktionsbegriff 29
3 Auspragung Cler Mitgliederentwicklung als Deterrninante von interner Offent- 74
lichkeitsarbeit
4 Auspragungen der verschiedenen politischen Ra1unenbedingungen als Faktoren 91
verbandlicher Zugangschancen zum Regierungssystem
5 Auspragungen der verschiedenen verbandlichen Ressourcen als Faktoren 100
verbandlicher Zugangschancen zum Regierungssystem
6 Auspragung der Zugangschancen zum Regierungssystem als Determinante 103
externer Offentlichkeitsarbeit
7 Status der Tarifautonomie als Deterrninante externer Offentlichkeitsarbeit lOS
8 Finanzausstattung der Verbiinde 1990 (Haushalt 1990 - ohne Arbeitgeber- 108
verbiinde)
9 Auspragungen der Deterrninanten von Offentlichkeitsarbeit III
10 Verhaltnis der Mitarbeiterstellen fur Offentlichkeitsarbeit zu den finanziellen 130
Ressourcen eines Verbandes fur das Jahr 1990
11 Verhiiltnis der Intensitat von Offentlichkeitsarbeit zu den personellen Ressourcen 136
eines Verbandes fur Offentlichkeitsarbeit
12 Bezugnahme der Pressemeldungen der untersuchten Verbiinde auf verschiedene 142
Akteure
13 Verteilung der Themen tiber aile Verbiinde 143
14 Bezugnahme der Pressemeldungen der untersuchten Verbiinde auf verschiedene 145
Akteure (in Prozent)
15 Verteilung der Themen tiber die hier untersuchten Verbiinde (in Prozent) 147
16 Bezugnahme der Pressemeldungen der untersuchten Verbiinde auf verschiedene 158
Akteure (in Prozent)
17 Politische Akteure in den Medien -Gesamtberichterstattung (in Prozent) 197
18 Politische Akteure in den Medien - Berichterstattung fur West- und Ost- 199
deutschland getrennt (in Prozent)
19 Interessenverbiinde als politische Akteure in den Medien (in Prozent) 200
20 Anzahl der Pressemitteilungen und Intensitat der Medienberichterstattung fur die 202
Interessenverbiinde
21 Erkliirte Varianz der Intensitat der Medienberichterstattung der Verbiinde durch 203
die Intensitat ihrer Offentlichkeitsarbeit (Anzahl der Pressemeldungen)
22 Erkliirte Varianz der Intensitat der Medienberichterstattung der Verbiinde durch 204
ihren Status (alle Verbiinde)
23 Intensitat der Verbandstypen in den Westmedien, unterschieden nach politischer 206
Orientierung der Medien (in Prozent)
24 Intensitiit der Verbandstypen in den Westmedien (in Prozent) 207
25 Intensitat der Verbandstypen in den Medien, unterschieden nach West- und 208
Ostmedien (in Prozent)
26 Erkliirte Varianz der Intensitat der Medienberichterstattung der Verbiinde durch 209
1. die Intensitat ihrer Offentlichkeitsarbeit und 2. die tiber den Status gewichtete
Intensitat ihrer Offentlichkeitsarbeit
27 Themenstruktur in den Medien (in Prozent) 211
28 Bewertung der Verbandstypen in den Westmedien, unterschieden nach politi- 212
scher Orientierung der Medien (in Prozent)
VIU
Schaubilder
Analyseperspektive verbandlicher Interessenvermittlung in der traditionellen 4
Verbandsforschung
2 Analyseperspektive verbandlicher Interessenvermittlung unter Beriicksichtigung 13
neuerer Entwicklungen
3 Klassifikationsschema von Verbanden 23
4 Ein Modell verbandlicher Offentlichkeitsarbeit 59
5 Beziehung zwischen den Determinanten und den Inhalten verbandlicher Offent- 61
lichkeitsarbeit
6 Mitgliederentwicklung des Deutschen Gewerkschaftsbundes (DGB), 1970-1990 67
7 Mitgliederentwicklung der Industriegewerkschaft Metall (lGM), 1970-1990 67
8 Mitgliederentwicklung der Gewerkschaft Offentliche Dienste, Transport und 68
Verkehr (OTV), 1970-1990
9 Mitgliederentwicklung der Deutschen Angestellten-Gewerkschaft (DAG), 1970- 68
1989
10 Mitgliederentwicklung des Deutschen Beamtenbundes (DBB), 1970-1990 69
11 Mitgliederentwicklung der katholischen Kirche, 1970-1990 71
12 Mitgliederentwicklung der evangelischen Kirche, 1970-1990 72
13 Determinanten, Methoden und Adressaten direkter verbandlicher EinfluBnalune 102
im Regierungssystem
14 Anzahl der Mitarbeiter fUr Offentlichkeitsarbeit 128
15 Anzahl der Pressemitteilungen fUr den ausgewiihlten Untersuchungszeitraum 133
1990
16 Anzahl der Pressekonferenzen im Jahre 1990 134
17 Ein Modell der Nachrichtengebung 187
1. Einleitung
Die Frage nach der massenmedialen Vermittlung von Politik und ihrer Auswirkung auf die
Offentlichkeit ist nicht neu. Mit der zunehmenden Ausbreitung der Massenmedien in moder
nen Industriegesellschaften kornmt ihr eine gescharfte Bedeutung zu. Dies gilt urn so mehr, als
vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veranderungen der Bedarf an Information fUr eine
breite Offentlichkeit in besonderem MaBe vorhanden ist.
Wenig Beachtung findet jedoch bisher die Bedeutung, die die massenmediale Berichterstat
tung fUr die verschiedenen politischen Akteure einnirnmt. Dies trifft weniger auf die Parteien
zu, wird deren Interesse am Zutritt zu den Massenmedien und der Nutzen der massenmedialen
Berichterstattung flir ihre Politik in der wissenschaftlichen Diskussion durchaus thematisiert.
Wenig erforscht hingegen ist die Bedeutung massenmedialer Berichterstattung fUr einen ande
ren wichtigen Akteur in der Gesellschaft, die Verbande. Sehr urnfangreich werden Verbande
und ihr Handeln in Bezug zu verschiedenen gesellschaftlichen Akteuren analysiert, jedoch die
Massenmedien gehoren nicht zu diesen Akteuren. Wenn es urn verbandliche Fragestellungen
geht, etwa die EinfluBnahme von Verbanden auf staatliche Instanzen, so wird von den
Massenmedien zumeist nur am Rande Notiz genommen. Diesem Defizit will die vorliegende
Arbeit entgegenwirken. Gefragt wird nach der Bedeutung, die die Massenmedien und eine
spezifisch auf sie gerichtete Offentlichkeitsarbeit fUr die verschiedenen Verbande und ihr
Handeln einnehmen. Diese Frage nach der Bedeutung der Massenmedien und einer auf sie
gerichteten Offentlichkeitsarbeit ware jedoch zu kurz gegriffen, wtirde nicht auch untersucht,
inwieweit die Verbande Erfolg haben in ihrem Bemtihen, die Medien fUr ihre Interessen zu
nutzen und massenmediale Resonanz zu erzielen. Beides zusarnmengefaBt, die Frage nach der
Bedeutung von Massenmedien und Offentlichkeitsarbeit fUr verbandliches Handeln zum einen
und die Frage nach der Resonanz von Verbanden in den Massenmedien zurn anderen - hier
wiederum unter besonderer Beriicksichtigung verbandlicher Offentlichkeitsarbeit -ist Gegen
stand der vorliegenden Arbeit.
Bei der Bearbeitung dieses Gegenstandes geht es zum einem urn die Konstruktion eines
plausiblen theoretischen Geriists, das zur Erklarung verbandlicher Offentlichkeitsarbeit und
ihrer massenmedialen Resonanz herangezogen werden kann. Zur Erarbeitung soleh eines
theoretischen Geriists werden wir allgemeiner auf soziologische und politikwissenschaftliche
Arbeiten eingehen, uns aber spezifischer auf Verbandsforschung und medienwissenschaftliche
Untersuchungen beziehen. Eine der interessanten Fragen ist dabei, inwieweit eine verbands
soziologische Perspektive sich verstarkt mit den Vermittlungsleistungen der Massenmedien
auseinandersetzen muB. Dariiber hinaus werden wir aber zum anderen die sich aus diesem
theoretischen Rahmen ergebenden Hypothesen auf der Grundlage verschiedener im Jahre 1990
2
erhobener Daten, die sich auf verbandliche Offentlichkeitsarbeit und massenmediale Bericht
erstattung beziehen, uberpriifen.
SoIch eine Arbeit ware oIme den Zuspruch und den Beistand vieler Kollegen nicht moglich
gewesen. An dieser Stelle mochte ich rnich bei Hans-Dieter Klingemann und Karl Ulrich
Mayer fUr die Betreuung der Arbeit bedanken. Mein besonderer Dank gilt auch Edeltraud
Roller und Bernhard WeEels, deren Geduld mit dieser Arbeit inuner wieder auf die Probe
gestellt wurde. 1m weiteren seien meine Kollegen Dieter Fuchs und Jtirgen Gerhards genannt,
deren Kommentare fUr das Fortkommen der Arbeit entscheidend waren. Zum SchiuB mochte
ich mich noch bei meiner Schwester Gabriele fUr das mtihevolle Redigieren des Manuskripts
und bei meiner Frau fUr ihre Geduld bedanken.