VAASAN YLIOPISTO KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA MARKKINOINTI Tiia Puska UUDEN ...

128 Pages·2014·2.51 MB·Finnish

VAASAN YLIOPISTO
KAUPPATIETEELLINEN TIEDEKUNTA
MARKKINOINTI

Tiia Puska
UUDEN MEDIAN KAMELEONTIT
Bloggaajien roolit markkinoinnissa

Markkinoinnin
pro gradu -tutkielma

VAASA 2014

1
SISÄLLYSLUETTELO sivu

KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO 5
TIIVISTELMÄ 7
1. JOHDANTO 9

1.1. Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet 11

1.2. Tutkimusote ja tutkimusmetodi 11

1.3. Tutkimuksen rakenne ja rajaus 13
2. BLOGIT OSANA MARKKINOINTIVIESTINTÄÄ 15
2.1. Markkinoinnin vuorovaikutteistuminen 15

  2.1.1. Blogien toimintaympäristö 16
2.1.2. Sosiaalisen median viestintämalli 21
2.2. Blogit suusanallisena WOM-viestintänä 24

  2.2.1. Suusanallisen ja elektronisen suusanallisen viestinnän ominaispiirteet 24
2.2.2. Bloggaajat mielipidevaikuttajina 30
2.3. Blogit kommunikaatiokanavana 34

  2.3.1. Blogien arvo markkinoinnille 34
2.3.2. Blogiviestinnän kaupalliset piirteet 37
2.4. Bloggaajien roolittuminen 42
3. TUTKIMUKSEN METODOLOGISET VALINNAT 48

3.1. Tutkimusmenetelmät 49

3.1.1. Narratiiviset keskustelut 49

3.1.2. Diskursiivinen blogikirjoitusten sisällön analyysi 50

3.1.3. Tutkimusmenetelmien eettisiä näkökohtia 51

3.2. Aineiston hankinta 53

3.3. Aineiston analysoinnin periaatteet 56

3.4. Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti 60
3.5. Tutkijan positio 63

3
4. EMPIIRINEN TUTKIMUS BLOGGAAJILLE MARKKINOINNISSA
RAKENTUVISTA ROOLIPOSITIOISTA 65

4.1. Teoreettisten roolien näyttäytyminen blogikirjoituksissa 65

4.2. Diskurssianalyysi käytännön prosessina 76

4.3. Diskurssit bloggaajan asemasta yritysten ja kuluttajien vuoropuhelussa 79

4.3.1. Yhteisödiskurssi 79

4.3.2. Itsenäisyysdiskurssi 85

4.3.3. Diskurssi blogin takaa 92

4.3.4. Diskurssien yhteenveto 98

4.4. Diskursseissa rakentuvat bloggaajien roolit 101

4.4.1. Lukijoiden palvelija 101

4.4.2. Itsensä herra 103

4.4.3. Välittäjä 105
5. JOHTOPÄÄTÖKSET 108
LÄHTEET 116

5

KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO sivu

Kuvio 1: Sosiaalisen median sovellukset 20
Kuvio 2: Pelkistetty massamedian viestintämalli 22
Kuvio 3: Sosiaalisen median viestintämalli 23
Kuvio 4: Orgaaninen (luonnollinen) kuluttajien välinen vaikutusmalli 26
Kuvio 5: Elektronisen suusanallisen viestinnän malli 29
Kuvio 6: Bloggaajien roolittuminen ja roolien kytkeytyminen 46
viestintämalleihin ja markkinointimuotoihin

Kuvio 7: Diskurssianalyysin vaiheet 58
Kuvio 8: Diskurssien vaiheittainen muodostaminen keskusteluaineistosta 79
Kuvio 9: Diskurssien perusteella muodostuvat bloggaajien empiiriset roolit 107
Kuvio 10: Bloggaajien roolit markkinoinnissa 111

Taulukko 1: Diskurssien yhteenveto 100

7
______________________________________________________________________

VAASAN YLIOPISTO
Kauppatieteellinen tiedekunta
Tekijä: Tiia Puska
Tutkielman nimi: Uuden median kameleontit –
Bloggaajien roolit
markkinoinnissa
Ohjaaja: Pirjo Laaksonen
Tutkinto: Kauppatieteiden maisteri
Oppiaine: Markkinointi
Koulutusohjelma: Markkinoinnin johtaminen
Aloitusvuosi: 2009
Valmistumisvuosi: 2014 Sivumäärä: 126
______________________________________________________________________

TIIVISTELMÄ

Yksityishenkilöiden ylläpitämiä blogeja hyödynnetään jo laajalti yritysten
markkinointiviestinnässä, mikä asettaa itse blogien kirjoittajat tasapainoilemaan
eriskummalliseen kaksoisrooliin kuluttaja-markkinoijina. Tässä tutkielmassa
perehdytään muotiin ja tyyliin keskittyvien blogien kirjoittajien asemaan tarkoituksena
tunnistaa millaisia rooleja heillä on tämän päivän markkinointiviestinnässä.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten blogit asettuvat
markkinointiviestinnän kenttään. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan tämän
tavoitteen ohjaamana blogia sosiaalisen median tyyppisovelluksena sekä kartoitetaan
blogeissa esiintyviä viestintämalleja ja markkinointimuotoja. Näiden perusteella
bloggaajille muodostuvat teoreettiset roolipositiot viestin välittäjänä, myyjänä sekä
virtuaalisena tuttavana.

Tutkielman empiirisen osion rakentumista ohjaava tavoite on perehtyä siihen,
millaiseksi blogien kirjoittajat itse kokevat oman asemansa yritysten ja kuluttajien
vuoropuhelussa. Empiriassa aineistona ovat keskustelut blogien kirjoittajien kanssa sekä
heidän varsinaiset blogitekstinsä. Diskurssianalyysin perusteella muodostetaan
bloggaajien aseman kokemusta heijastavat yhteisö- ja itsenäisyysdiskurssi sekä
diskurssi blogin takaa. Lisäksi analyysissä tunnistetaan diskursseissa kuvastuvat
empiiriset lukijoiden palvelijan, itsensä herran sekä välittäjän roolipositiot.

Lopuksi luodaan tutkielman kolmannen tavoitteen mukaisesti empirian sekä teoreettisen
viitekehyksen pohjalta blogien kirjoittajien asemaan perustuva tyypittely heidän
rooleistaan modernissa markkinoinnissa. Tyypittelyssä havainnollistuvat sekä
teoreettiset että empiiriset roolipositiot ja niitä yhdistävät alaroolit, jotka kutovat teorian
ja empirian yhteen.
_____________________________________________________________________

AVAINSANAT: blogit, diskurssianalyysi, markkinointiviestintä, sosiaalinen media