Table Of ContentStudien zum Marketing natürlicher Ressourcen
Christina Westermayer
Unternehmer
statt Unterlasser
Unternehmerrelevante
Persönlichkeitseigenschaften
in der Direktvermarktung
Studien zum Marketing natürlicher
Ressourcen
Herausgegeben von
O. Meixner, Wien, Österreich
W. Schiebel, Wien, Österreich
Die Schriftenreihe präsentiert aktuelle Forschungsergebnisse und Studien zur Ver-
marktung und zum Innovationsmanagement natürlicher Ressourcen sowie aller
damit zusammenhängender Forschungsbereiche. Insbesondere werden Erkennt-
nisse zu Agrarmärkten und Agrarmarketing, Holzmärkten und Holzmarketing,
Marketing nachwachsender Rohstoffe, Qualitätsmanagement und Qualitätssiche-
rung, nachhaltiges Produktmanagement, Konsumentenverhalten bei Lebensmit-
teln, sozial-ökologische Unternehmerverantwortlichkeit und verwandte Themen
vorgestellt. Die Studien sollen neue, innovative Wege aufzeigen, wie mit natür-
lichen Ressourcen verantwortungsvoll umgegangen werden kann, wie damit
zusammenhängende Strukturen und Verhaltensweisen besser verstanden werden
können und wie zukunftsfähige Handlungsmuster im Zusammenhang mit natürli-
chen Ressourcen aussehen könnten.
Christina Westermayer
Unternehmer statt
Unterlasser
Unternehmerrelevante
Persönlichkeitseigenschaften
in der Direktvermarktung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Oliver Meixner
und Prof. Dr. Walter Schiebel
Christina Westermayer
Wien, Österreich
Mit freundlicher Unterstützung des Instituts für Marketing und Innovation der Univer-
sität für Bodenkultur Wien
Studien zum Marketing natürlicher Ressourcen
ISBN 978-3-658-15687-9 ISBN 978-3-658-15688-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-15688-6
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Geleitwort
Um erfolgreich in der Landwirtschaft im Allgemeinen und in der
Direktvermarktung im Besonderen zu sein, bedarf es nicht nur sehr
guter Produktionskenntnisse, sondern auch eines Innovationsklimas
und unternehmerrelevanter Persönlichkeitseigenschaften.
Innovationsbereitschaft und Innovationsfähigkeit der handelnden
Personen ermöglichen einerseits die Entwicklung neuer Produkte
und anderseits effizientere Produktionsprozesse. Beides ermöglicht
es zum Beispiel, durch Marktdurchdringung und Differenzierung
strategische Wettbewerbsvorteile zu lukrieren. Zur Umsetzung die-
ser Wettbewerbsstrategien bedarf es eines zielorientierten Han-
delns („Unternehmer statt Unterlasser“), das einerseits auf Neugier,
Kreativität und Hartnäckigkeit und anderseits auf unternehmerrele-
vanten Persönlichkeitseigenschaften wie der Kontrollüberzeugung
beruht.
In der vorliegenden Studie von Christina Westermayer wurde die
Kontrollüberzeugung der in der Direktvermarktung handelnden
Personen in den Mittelpunkt der Analyse gestellt und von ihr hin-
sichtlich Internalität („ich habe die Kontrolle“), Externalität („andere
bestimmen mein Leben“) und Glück, Pech und Zufall als ursächlich
für das eigene Leben und die Ereignisse in der Umwelt untersucht.
Erfolgreiche Direktvermarkterinnen und Direktvermarkter verfügen
meist über ein hohes Maß an internaler Kontrollüberzeugung. Für
den Fall, dass ein solch hohes Maß noch nicht vorhanden ist, besteht
die Möglichkeit, mit Hilfe eines Trainingsprogramms „zielorientier-
tes Handeln“ den eigenen Status zu steigern und dadurch erfolgrei-
cher in der Direktvermarktung zu werden.
Die Herausgeber
V
Vorwort
Wer oder was bestimmt unser Leben? Handeln wir selbstverant-
wortlich oder lassen wir andere über unser Leben bestimmen und
machen „die da oben“, das Schicksal oder das System dafür verant-
wortlich, wenn etwas nicht ganz so läuft wie erhofft? Die bisherige
Forschung weist darauf hin, dass Personen, die meinen, überwie-
gend selbst die Kontrolle über ihr Leben zu haben, bisweilen anders
handeln als jene, die dies nicht so sehen. Einen wichtigen Zugang
hierzu stellt das Persönlichkeitskonstrukt der Kontrollüberzeugung
dar, über das versucht wird, Antworten auf oben stehende Fragen zu
erfassen. Dieses Konstrukt ist das Kernthema der vorliegenden Stu-
die. Die Kontrollüberzeugung wurde nicht nur in der bisherigen For-
schung oft als relevant für die unternehmerische Tätigkeit und den
Unternehmergeist befunden, sondern ist überdies – im Gegensatz zu
vielen Persönlichkeitseigenschaften – durch konkrete Maßnahmen
veränderbar und damit besonders relevant für die Praxis.
Die vorliegende Studie baut daher auf der Operationalisierung ent-
sprechend den IPC-Skalen nach Levenson (1981) zur Messung der
drei Dimensionen „Internal“ (wir haben unser Leben selbst in der
Hand), „Mächtige-Andere-external“ (mächtige andere Personen
steuern unser Leben) und „Fatalistisch-external“ (Schicksal, Glück,
Zufall bestimmen unser Leben) auf. Besonders für die internale Di-
mension der Kontrollüberzeugung haben frühere Studien Zusam-
menhänge mit der unternehmerischen Persönlichkeit gezeigt.
Entsprechend der Grundausrichtung der Schriftenreihe wurde die
Studie im empirischen Feld „Landwirtschaft“ durchgeführt. Unter
den landwirtschaftlichen Betrieben zeigt sich der angesprochene
Unternehmergeist besonders deutlich in der Direktvermarktung.
Daher erkundet die Studie erstmals das Persönlichkeitskonstrukt
der Kontrollüberzeugung und weitere unternehmerrelevante Merk-
VII
male unter österreichischen Direktvermarkterinnen und Direktver-
marktern. Die empirischen Ergebnisse münden in praktische Emp-
fehlungen für Forschung, Beratung und Politik, insbesondere in Be-
zug auf Maßnahmen zur Förderung des unternehmerischen Han-
delns bei landwirtschaftlichen Direktvermarkterinnen und Direkt-
vermarktern.
Mein Dank gilt vor allem jenen Direktvermarkterinnen und Direkt-
vermarktern, die die Zeit gefunden haben, den dieser Studie zugrun-
de liegenden Fragebogen auszufüllen. Weiters möchte ich dem Lei-
ter dieser Studie danken, Prof. Dr. Walter Schiebel, der im deutsch-
sprachigen Raum als einer der Pioniere der Forschung zu unter-
nehmerrelevanten Persönlichkeitseigenschaften und Kontrollüber-
zeugung angesehen werden kann.
Christina Westermayer, Mai 2016
VIII
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
2 Menschen, Material und Methode 5
2.1 Methode und Instrument 6
2.2 Untersuchte Gruppe und Ablauf der Befragung 9
2.3 Auswertung und Analyse 13
3 Kontrollüberzeugung: Eine kurze Einführung 21
4 Persönlichkeitseigenschaften und Unternehmergeist 27
4.1 Kontrollüberzeugung bei Unternehmerinnen und
Unternehmern 31
4.2 Bäuerinnen und Bauern als Persönlichkeiten und
Unternehmer 39
4.3 Ein Unternehmermodell und dessen Anwendung auf die
Landwirtschaft 43
5 Direktvermarktung in Österreich: Ein kurzer Überblick 47
6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 51
6.1 Die untersuchte Gruppe 52
6.2 Kontrollüberzeugung und unternehmerrelevante
Faktoren 58
6.2.1 Internale und externale Kontrollüberzeugung 58
6.2.2 Kontrollüberzeugung, soziodemografische und
betriebliche Daten 60
6.2.3 Kontrollüberzeugung und Grad der Zielerreichung 63
6.2.4 Kontrollüberzeugung und Planung 67
6.2.5 Kontrollüberzeugung und unternehmerische
Selbstwahrnehmung 69
6.2.6 Kontrollüberzeugung und Motivation zur
Direktvermarktung 76
IX
6.2.7 Kontrollüberzeugung und Wahrnehmung von
Erfolgsfaktoren 79
6.2.8 Kontrollüberzeugung und Wahrnehmung von
Hindernissen 83
6.2.9 Kontrollüberzeugung und Weiterbildung 86
6.2.10 Zusammenfassung der wesentlichen Zusammenhänge 88
6.3 Von der Kontrollüberzeugung zur Unternehmertypologie 90
6.4 Methodische Ergebnisse 96
7 Diskussion 101
7.1 Diskussion der Ergebnisse der explorativen
Datenanalyse 102
7.1.1 Kontrollüberzeugung: Unternehmer und
Nichtunternehmer 102
7.1.2 Soziodemografische Merkmale: Männlich, jung,
internal? 103
7.1.3 Zielerreichung: Macht Erfolg internal oder Internalität
erfolgreich? 105
7.1.4 Planung: Wie viel Plan braucht ein Unternehmer? 107
7.1.5 Unternehmerische Selbstwahrnehmung: Ja! 108
7.1.6 Weil’s Freude macht: Kontrollüberzeugung und
Motivationsfaktoren 110
7.1.7 Persönlichkeit und Produkt: Kontrollüberzeugung und
Wahrnehmung von Erfolgsfaktoren 111
7.1.8 Was dem Erfolg im Weg steht: Kontrollüberzeugung
und Hindernisse 113
7.1.9 Wie Wissen erworben wird: Kontrollüberzeugung und
Weiterbildung 114
7.1.10 Zusammenfassende Diskussion der wesentlichen
Zusammenhänge 115
X
