Table Of ContentWolfgang Jager (Hrsg.)
Untemehmenskommunikation durch Business TV
Wolfgang Jager (Hrsg.)
Unternehmenskommunikation
durch Business TV
Strategien - Technikkonzepte - Praxisbeispiele
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Unternehmenskommunikation durch Business TV :
Strategien - Technikkonzepte - Praxisbeispiele / Wolfgang lager (Hrsg.). -
Wiesbaden : Gabler, 1999
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999
Lektorat: lens Schadendorf
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Satz: FROMM MediaDesign GmbH, SelterslTs.
ISBN 978-3-322-90839-1 ISBN 978-3-322-90838-4 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90838-4
Vorwort des Herausgebers
Audiovisuelle Medien gewinnen in der Unternehmenspraxis zunehmend an Bedeutung.
Business TV - die neue Form der Unternehmenskommunikation - ist eine der Moglich
keiten, bei der Firmen ihr eigenes Fernsehen produzieren. Digital TV macht es ihnen
moglich, Informationen schneller und gezielter zu vermitteln und Mitarbeiter- und
Produktinformationen sowie Unternehmensnachrichten effektiv und interaktiv zu ver
breiten.
Business TV - das Thema ist vieWiltig, breit gestreut und sehr aktuell. Zahlreiche
Fachtagungen und Kongresse setzen sich mit den unterschiedlichsten Facetten ausein
ander, Uinderinitiati yen entstehen, und die Presse hat ein "innovatives" Thema gefunden.
Was aber ist Business TV? Sind es "vertonte Unternehmensrundschreiben", "das Wort
zum Werktag" oder neue Ftihrungsrollen im Sinne von "der Vorstand als Pro
grammdirektor"? Oder ist Business TV - etwas sachlicher formuliert - ein neuer Weg
der internen und externen Unternehmenskommunikation, ein neuer Losungsansatz ftir
das "magische Viereck" der modernen Unternehmenskommunikation: Inhalte, EmpHin
ger, Zeitfaktor und lnteraktivitat?
Dieses Buch gibt einen Oberblick zum Thema Business TV. Aile Autoren gehOren der
Business-TV-Community an - entweder auf Anwender- oder auf Anbieterseite, erganzt
urn Kollegen aus dem Hochschulbereich. Uns verbindet die Hoffnung, interessanten
Lesestoff zu bieten und das Thema Business TV weiter voranzubringen.
WiesbadenJKonigstein im Taunus. Wolfgang Jager
im Marz 1999
Inhalt
Vorwort des Herausgebers 5
Teill:
Grundlagen 9
Wolfgang Jager
Business TV als kritischer Erfolgsfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Claudia Mast
Fernsehen im Unternehmen? Entwicklungstrends
der Kommunikation im Betrieb ...... ........ ... .. ............ ..... ..... 21
Reinhold S. Jager, Ulrike Behrens, Ute Leidig
Evaluationskonzepte ftir Business TV:
Zur Notwendigkeit von Qualitatssicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Stefan Koster
Form, Farbe, Festigkeit - Anmerkungen zum Inhalt von Business TV .... .. . . . . 55
Teil2:
Vorgehensmodelle aus Sicht der Akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Thomas F Geiger
Eine Gesamtkonzeption ftir die Einftihrung von Business TV . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Achim Apell, Edda Vogt
Die Produktion von Business TV - eine spezielle Herausforderung 85
Hans-Jorg Seibold
Eventbezogene Business-TV-Konzepte 97
Eduard Jochum, Ulrike Horender
Telelearning - Mitarbeiterqualifizierung auf neuen Wegen ..... ......... .... . 115
Peter Kerckhoff
Full-Service Providing durch die CLT-UFA ........ .. .... .... ............. 131
Joachim Jansen
Neue Moglichkeiten der Kommunikation schaffen die Basis
ftir den Unternehmenserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 151
8 Inhalt
Teil3:
Technikkonzepte fUr Business TV und Business-Channel. . . . . . . . . . . . . . .. 163
Peter Bienert
Technikkonzepte fOr Business TV als Femseh-und Intranetmedium ........... 165
Claus Beck
Business TV - Vom Firmenfemsehen zur Multimedialosung ................. 181
Axel Funck
Ubertragungstechnik und Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 191
Teil4:
Praxisbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 201
Peter MOden
GISS - das Gerling Informations-und Schulungssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 203
Klaus Bender
Das Business TV der Deutschen Bank - Medium fUr die
Kommunikationsanforderungen von morgen .............................. 211
Cathy Rohnke
V!A - Strategischer Einsatz von Multimedia in der
Untemehmenskommunikation der HypoVereinsbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 223
Karl-Ulrich Kuhlo
Gestatten, mein Name ist BonD - n-tv und sein Business-TV-Konzept ......... 231
Herausgeber und Autoren .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 237
Teil 1:
Grundlagen
Business TV als kritischer Erfolgsfaktor
Wolfgang Jager
Untemehmen und Femsehen
Mittlerweile nahern sich eine ganze Reihe von Firmen einem fUr sie unbekannten
Medium: dem Firmenfernsehen, auch Business TV genannt. Diese Annaherung vollzieht
sich eher vorsichtig abwartend als mutig die Chance ergreifend. Die mit Business TV
verbundenen Vorstellungen assoziieren vielerorts immer noch ein StUck Hollywood und
Entertainment: "It's more Broadway-show than spreadsheet.") Das ist Ausdruck einer
Business-Haltung der letzten zehn Jahre, die eher gepragt ist durch eine starke Zahlen
orientierung (Lean Management, "Controller-Denken", Shareholder-Value). Langsam
aber scheint sich die Erkenntnis wieder durchzusetzen, daB mit Rationalitat und Kosten
effizienz allein die Herausforderungen im (global en) Wettbewerb nicht zu bewaltigen
sind. Kunden, Geschaftspartner und Mitarbeiter erleben he ute eine von alten und neuen
Medien gepragte Welt. Diese breite Mediengewohnung macht nicht vor dem Firmentor
halt.
Von Zahlen geht fUr viele Menschen kein emotionaler Einflu13 aus, wohl aber von
Geschichten, Bildern und einer lebendigen Sprache. Hier setzt nun das Fernsehen als
Medium ein. Erlebnisokonomie ist der Tenor einer sich neu formierenden Bewegung zum
Ende dieses Jahrzehnts.2 In diesem Umfeld ist Business TV heute noch erfolgskritischer
Faktor im Informations-und Kommunikationsmix der Unternehmen. In Zukunft wird es
zu einem kritischen Erfolgsfaktor werden.
Markt- und Anwenderstrukturen
Die Grtinde ftir ein Unternehmen, mit seinen Kunden und Mitarbeitern zu kommunizie
ren, sind heute so zahlreich und vielfaltig wie nie zuvor. Gefordert ist dabei eine effektive
Bereitstellung und Nutzung von Informationen und die Moglichkeit der Kommunikation.
Die Entwicklung der audiovisuellen Medien - Multimedia und digitales Fernsehen -
bieten dafUr eine Chance. So sind beispielsweise infolge der digitalen Fernseh- und
Obertragungstechnik die Markteintrittsbarrieren - auch unter Kostengesichtspunkten -
ftir ein Fernsehen mit geschlossenen Benutzergruppen stark gesunken. Business TV wird
somit eine interessante Alternative im Kommunikationsmix der Untemehmen und ein
attraktiver Markt flir die Telekommunikations- und Medienindustrie. In den USA mit
einem Marktvolumen von 700 Millionen bis einer Milliarde US-Dollar Umsatz sind
schon Uber 100 Anwendungen etabliert, in Japan 37 und in GroBbritannien 11.3 Hierzu
lande gilt Business TV als Geschaftsfeld der Zukunft mit aktuell rund 70 bis 80 Millionen
12 Wolfgang Jager
DM Umsatz und der Chance auf ein Marktvolumen von 300 bis 400 Millionen in den
nachsten drei bis ftinf Jahren. Die bekanntesten Business-TV-Projekte aus den USA
stammen von den Unternehmen Hewlett-Packard, Digital Equipment und Ford. Allen
diesen Anwendungen liegt die Uberlegung zugrunde, Produktschulungen trotz groBer
Entfernungen durchzufUhren.
Auf der Seite der deutschen Unternehmen sind in letzter Zeit eine Reihe von Business
TV-Pionierunternehmen an die Offentlichkeit gegangen und rufen damit auch potentielle
Nachahmer auf den Plan. Bekannte und veroffentlichte Praxisbeispiele sind AKUBIS
(Daimler-Benz), K-TV (Kaufhof), Schwabisch Hall-TV, WUrth-TV und BASF-TV4
sowie die im dritten Kapitel dieses Buches explizit beschriebenen B-TV Anwendungen
der Deutschen Bank (Deutsche Bank TV), Gerling (GISS) und der HypoVereinsbank
(V!A). Weitere zahlreiche Hinweise zu praktischen Beispielen liefern die Autoren in
Kapitel2.
Nach einer Markterhebung der Betriebswirtschaftlichen Forschungsgruppe Mediendien
ste der Universitat zu Koln zeigte die Business-TV-Anwenderstruktur 1997/98 in
Deutschland folgendes Bild:
o
Handel: 3 D IT und Telekommunikation: 3
• Atlkauf • HewleH Packard
• Kaufhof • Microsoft
• Schlecker • Deutsche Telekom
Sonstige: 2
• Deutsche Post
• WOrth
o o
Automobilindustrle: 5 Finanzdlenstleister: 6
• Ford • Advance Bank
• Mercedes Benz • Bankakademie'
• Nissan • Bayerische Vereinsbank
• Renault • Deutsche Bank
·VW • Gerling
• Schwllbisch Hall
• Pilotversuch (W.J.)
Abbi/dung 1: B-TV-Anwenderstrukturen in Deutschland 1997198
Business TV als kritischer Erfolgsfaktor 13
FOr das Jahr 1999 sind eine Reihe von "Neunutzungen" geplant. Die Schatzungen von
Marktkennern gehen in die Richtung von mindestens fOnf GroBunternehmen, die den
Betrieb eines Business TV stabil aufnehmen werden.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Business TV hat noch keine
breitere Plattform gefunden. Nachhaltig besetzt wird das Thema von Autoren des Fraun
hofer Instituts fOr Arbeitswirtschaft und Organisation lAO, Stuttgart5, der Betriebswirt
schaftlichen Forschungsgruppe Mediendienste der Universitat zu Koln6, des Zentrums
fOr empirische padagogische Forschung der Universitat Koblenz-Landau.7
Arten und Auspri:igung
Mit dem Wechsel yon analogen FernsehObertragungen hin zu digitalen Obertragungswe
gen wachst der Raum fOr neue Pro gramm- und Multimedia-Dienste-Anwendungen. Mit
der breiten Nutzung und dem Ausbau der lnternet-Technologie kommt noch ein weiterer
Obertragungsweg dazu. Die technischen Plattformen ermoglichen Business-TV-Anwen
dung en in einem Spektrum von "klassischem" Business TV bis hin zum Business TV
"on demand". Aktuell wird die gro/3ere Breitenwirkung dieses Mediums noch ober die
TV-basierten Losungen erreicht. Noch lange stehen nicht an jedem kaufmannischen
Arbeitsplatz in den Unternehmen Multi-Media-PCs zur VerfOgung, ganz zu schweigen
von den gewerblichen Bereichen. Trotz dieser Einschrankungen wird in Zukunft der
Anteil an web-basierten Business-TV-Anwendungen weiter ansteigen.
Vorgehensmodelll
Konzeptansatz
Klassisches Interaktives On demand
Business TV Business TV Business TV
ArtenJ Verteilung von Empfanger tritt Ober Produktion kann
Ausprligungen Fernsehproduktio Text, Audio oder bei Bedarf yom
nen im geschaftli audiovisuellen ROck Empfanger abge
chen Kontext kanal mit dem Sen rufen werden
Reines der in Konlakt Der Sendung klln
Broadcasting nen weitere Informa
tionen hinzugefOgt
werden
Interaktion Ober
E-Mail, chat elc.
Keine Live-Sendung
Informationswegel Broadcasting
Technik TV-basiert
IP-basiert
Abbi/dung 2: Kontinuum von Business TV (in Anlehnung an Broichhausen, K. et al., 1998)
