Table Of ContentLothar Rolke . Bernd Rosema . Horst Avenarius (Hrsg.)
U nternehmen in cler okologischen Diskussion
Lothar Rolke . Bernd Rosema
Horst Avenarius (Hrsg.)
Unternehmen in der
okologischen Diskussion
Umweltkommunikation auf dem Prufstand
Westdeutscher Verlag
Aile Rechte vorbehalten
© 1994 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechdich ge
schutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheber
rechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und
strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, 'Obersetzun
gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung
in elektronischen Systemen.
Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt
Umschlagbild: H. G. Rauch; Krise (Ausschnitt)
Gedruckt auf saurefreiem Papier
ISBN 978-3-531-12521-3 ISBN 978-3-322-94207-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94207-4
Inhalt
Vorwort ........................................................................................... 9
1. Einleitung
Lothar Rolke (Reporter PRJ
Umweltkommunikation:
Konturen einer neuen Herausforderung ....................................... 12
2. Die Ma8stibe der Kritiker
2.1 Allgelika Zahrnt (BUND )
Mehr Schein als Sein?
Umwelt-PR auf dem Priifstand .................................................... 26
2.2 Claudia Sieg (Green peace)
Naturschutz als Medienspektakel?
Die professionellen Krisenstifter ................................................... 35
3. Die Ma8stibe der Medien
3.1 Ulrich Manz (Der Spiegel)
Krieg mit vertauschten RolIen
Die Okologie in den Medien ........................................................ .46
3.2 Ernst Elitz (SUddeutscher Rwulfimk)
Umweltschutz und Umweltschmutz
Wie glaubwiirdig ist Oko-PR? ..................................................... 56
6 Inhalt
3.3 Manfred Buchwald (Saarliindischer Ru1Ulfu1lk)
Gesprachswillig? Gesprachsfiihig?
Krisen-PR in der Krise ............................................................................. 67
4. Oko-Strategien in der Praxis
4.1 Waldemar Hopfe1lbeck (FH MU1Ichen)
Fakten, Fallstricke, Fantasien
Umweltmanagement und Unternehmenskommunikation ....................... 80
4.2 Klaus Gunther (Forderkreis Umwelt future e. v.)
Umwelt-Boom in der Wirtschaft
Profitiert auch die Umwelt davon? ........................................................... 86
4.3 Detlef Frank (BMW)
Dinosaurier auf vier Radern?
Die Umwelt-Orientierung eines Automobilkonzerns ............................. 91
4.4 Hugo lung (IZE)
Offentlichkeitsarbeit diesseits und jenseits der Steckdose ..................... 101
4.5 Marcel Naegler (Migros)
Ins Grune getroffen
Die 6kologische Wende eines Handelsmultis ........................................ 112
4.6 Manfred Gotthardt (Elida Gibbs)
Eine Krise wies den Weg
Die Einftihrung einer umweltorientierten
Unternehmenspolitik ............................................................................... 122
4.7 Ulrich Bock (Reporter PRJ
Mit der Europipe durchs Wattenmeer
Okomanagement zwischen Wirtschaft, Politik
und Naturschutz ....................................................................................... 130
Inhalt 7
S. Oko-Sponsoring als Versuch
5.1 Manfred Bruhn (European Business School)
Umweltsponsoring
Ein neuer Weg zur langfristigen Imagebildung ..................................... 142
5.2 Axel Kleinschumacher (Lufthansa)
Kranichschutz unter den Fittichen der Lufthansa
Ein Beispiel fUr Okosponsoring .............................................................. l72
5.3 Bernhard F. Rohe (Deutsche Bank)
Europas Jugend forscht fUr die Umwelt
Ein Beispiel fUr Wissenschaftssponsoring ............................................. 180
6. Oko-Krisen in der Diskussion
6.1 Horst Avenarius (BAW)
Krisengerede und Priivention .................................................................. 188
6.2 Ludwig Sclwnefeld (Hoechst AG)
Krisenkommunikation in der Bewiihrung .............................................. 207
6.3 Edgar Giirl1,er
Erfahrungen aus einer Storfal1serie ......................................................... 223
6.4 Rolf Sauerbier (Jacobs Suchard)
Tschernobyl und die Folgen .................................................................... 231
6.5 Bernd Rosema (Reporter PRJ
Kreativ aus der Krise ............................................................................... 239
7. Autorenverzeichnis ................................................................................ 254
Vorwort
Uber Umweltschutz reden heute aIle: die okologischen Gruppen, Politiker,
Unternehmer, Wissenschaftler und selbstverstiindlich die Medien. Sie meinen
damit vielleicht dasselbe, aber ihre Absichten unterscheiden sie. FolgJich ist
auch das MiBtrauen allseits groB: 1st nicht zuviel kiinstJiche Aufregung im
Spiel? Zuviel faIsche Versprechen und Heuchelei? Oder Wichtigtuerei? Oder
das Geschiift mit der Angst?
AIl dies haIten sich die genannten Gruppen einander vor. Nur wer die Pro
tagonisten der verschiedenen Lager zusammenbringt, kann mit Fortschritten in
der Sache rechnen. Dieses Ziel verfolgen die "Reporter-Foren". Den meisten
der hier verOffentlichten Beitrage liegen Vortrage zugrunde, die bei drei Foren
zwischen Januar und November 1992 gehaIten und diskutiert wurden. AIler
dings wiirde diese Publikation ihrem Anliegen kaum gerecht, wenn der Fall
unberiicksichtigt bliebe, der kurze Zeit spater die groBte Offentliche Aufmerk
samkeit beansprucht hat: die StorfaIlserie bei Hoechst. Deshalb wurden zwei
Beitrage zu diesem Thema zusatzlich aufgenommen: einer aus der Unterneh
mens-und einer aus der Medienperspektive.
Die Herausgeber danken allen Autoren fUr ihre Mitarbeit. AIle haben sich
in die Ordnung eingefUgt, die notwendig war, urn aus disparaten Ansatzen und
UberJegungen die schliissige Gesamtdarstellung eines der zentralen Probleme
unserer Zeit werden zu lassen. Dabei bemiihten sich alle Lager anstelle eitler
Selbstdarstellungen urn eine eher selbstkritische Erorterung ihres Vorgehens
und ihrer Erfahrungen. Gerade dieser kritische Geist hatte schlieBlich auch die
Reporter -Foren ausgezeichnet.
Die Herausgeber danken den Mitarbeitern der Frankfurter Agentur
Reporter PR GmbH: Birgit Zaiser, Kirsten Winter-Goehr und Christian
Mannigel fUr ihre umsichtigen Vorarbeiten. Sie danken dem Verlag fUr die
schnelle ReaIisierung. AIle wirkten zusammen, urn dem aufmerksamen Zeit
genossen zu einem aktuellen Problem Orientierung zu ermoglichen.
Frankfurt a.M., im Oktober 1993 l.othar Rolke
Bernd Rosema
Horst Avenarius
1. Einieitung
Umweltkommunikation
Konturen einer neuen Herausforderung
Lothar Rolke
Die okologisch ausgelOste Wandlung der Gesellschaft scheint zumindest in
den Kopfen der Menschen bereits volIzogen zu sein, wenn man den Mei
nungsforschungsinstituten glauben will: Umweltschutz liegt mit Werten zwi
schen 70 und 80 Prozent Zustimmung seit Jahren ganz oben auf der Skala der
wichtigsten politischen Ziele (Emnid). Bereits 62 Prozent der Verbraucher ga
ben 1990 an, sie wiirden umweItbewuBt einkaufen, 1985 war es gerade ein
gutes Drittel (G + I Marktforschung). Rund 95 Prozent aller Marketingfach
leute sehen heute im Umweltschutz den attraI..."tivsten WerbeinhaIt (GfK/Wirt
schaftswoche 1991). Lenkt man den Blick weiter auf die mit vielerlei Um
weltsymbolen wie blauen Umweltengeln, Panda-Signets und Griinen Punkten
ausgestatteten Alltagsprodukte, dann konnte sich der Eindruck verfestigen, der
Markt habe selbst schon alles geregelt: Umweltschutz und Ressourcenscho
nung seien zur volkswirtschaftlichen Selbstverstiindlichkeit und die Kommu
nikation dariiber zum festen, fast langweiligen Bestandteil in den routinemaBi
gen Veroffentlichungen der Unternehmen geworden.
Doch dem steht eine andere Beobachtung entgegen: die regelmaBigen,
nicht selten dramatisch vermittelten Negativmeldungen zu Umweltskandalen,
okologischen Gefiihrdungen und Belastungen der natiirlichen Lebensgrundla
gen. Ob die Unfallserie bei der Hoechst AG oder die stiindige Selbstrechtferti
gung des Dualen System Deutschland (DSD) mit seinem Griinen Punkt, ob die
gegen Biirgerwiderstand durchgesetzten Teilgenehmigungen fUr den Bau von
Kraftwerken und Produktionsanlagen oder der in den Rang des groBten Um
weltstrafverfahrens gehobene ProdukthaftungsprozeB zu HoIzschutzmitteln -
all diese Ereignisse gelten in den Augen der Offentlichkeit als Beweis fUr die
ansonsten nur erahnbaren Umweltrisiken. Zugleich werden sie deshalb zu
Auslosern einer sich standig selbst alarmierenden Gesellschaft. Interessanter
weise ist es InteIlektuellen, Betroffenen, radical professionals, selbsternannten
Volksadvokaten und Vorzeige-Alternativen in der okologischen Diskussion
wie in keinem anderen Themenbereich gelungen, eine wirkungsvolle Rolle zu
Herausforderung Umweltkommunikation 13
tibernehmen. Obwohl diese aktiven Gruppen tiber verhliltnismliBig wenig
Ressourcen verftigen und die Organisationsbasis hliufig nur schwach entwik
kelt ist, erhalten sie in kritischen Situationen die plotzliche ChanCe, Themen
karrieren zu bestimmen und eingespielte Problemlosungsmodi nachhaltig in
Frage zu stellen.
Kurzum, die okologische Einflirbung des VerbraucherbewuBtseins einer
seits und die regeImliBig kritischen Real-tionen der Offentlichkeit auf tatsach
liche oder vermeintliche Umweltskandale andererseits mtissen augenscheinlich
aIs die beiden Seiten derselben gesellschaftsgriinen Medaille betrachtet wer
den. Alldem liegt offenbar eine tiefreichende Strukturverlinderung zugrunde,
die ungeplant, aber mit liuBerster Rasanz dahergekommen ist. Am deutlichsten
zeigt sich dies in der Karriere des Begriffs Umweltschutz: Vor 25 Jahren war
der Terminus noch allen fremd, heute soli die Sache aIs Staatsziel Verfas
sungsrang erhaIten.
Den meisten Uirm dazu mag es zwar in der Politik geben, aber die groBte
Relevanz hat die Sache fUr die Wirtschaft. Denn Umweltschutz und der
Zwang zu okologischen Vertrliglichkeitspriifungen, okologische Verstlindi
gung und Umweltkommunikation sind fUr Unternehmen zu einer neuartigen
Herausforderung geworden, die aIlerdings eher sperrig daher kommt. Insofern
tiberrascht es nicht, daB ihre Tragweite bislang weniger in vorhandenen LO
sungen als delmehr in den akuten Krisen sichtbar wird.
Taktische LOsungen reichen eben nicht: weder die symbolische Ernennung
von Umweltbeauftragten noch das neue 6kologische Produktdesign, weder
prestigetrlichtiges Umweltsponsoring noch der singullire Dialog mit Abge
ordneten der Grtinen des eigenen Wahlkreises. All das k6nnen zwar wichtige
EinzelmaBnahmen sein, aber vor allem muB es zunlichst einmal urn eine stra
tegische Neupositionierung der Unternehmen zwischen Politik und Markt,
Medien und kritischen Btirgergruppen gehen. Mehr noch: Unternehmen mtis
sen im 6kologischen Bereich eine neue definitorische Gestaltungskraft gewin
nen und ihre OffentlichkeitsreJevanten Ressourcen in einer aktiven Rolle btin
deln. Denn tiber die stlirkere Provokationskraft, vielleicht mitunter sogar tiber
das bessere Argument mogen die Medien und Umweltgruppen verftigen, aber
die gr6Bere wirtschaftIiche LOsungskompetenz haben nun einmal die Unter
nehmen. Insofern kann es fUr sie auf Dauer nicht in erster Linie urn die einfa
che taktische Anpassung an 6kologisch motivierte Erwartungstrends gehen,
auch wenn es kurzfristig verfUhrerisch erschiene, sondern nur urn die langfri
stige betriebswirtschaftIiche Gestaltung umweltbezogener ProbJemlagen.
Die Offentlichkeit erscheint nerv6s wie unter den Bedingungen stlindiger
Alarmbereitschaft und reagiert entsprechend zappelig. Belohnung und Verur-
