Universität Mannheim Philosophische Fakultät Seminar für Allgemeine Linguistik ...

260 Pages·2017·6.18 MB·German

Universität Mannheim
Philosophische Fakultät
Seminar für Allgemeine Linguistik

Fremdsprachliche Einflüsse auf die Werbesprache deutscher und bulgarischer
Zeitschriften - ein Vergleich

Inauguraldissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines
Doktors der Philosophie der Universität Mannheim

vorgelegt von:
Polina Choparinova
Dekan: Prof. Dr. Matthias Kohring
Erstgutachter: Prof. Dr. P. Sture Ureland
Zweitgutachter: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Ludwig M. Eichinger
Vorwort und Danksagung
Die vorliegende Dissertation wurde im Rahmen eines Promotionsverfahrens an der
Universität Mannheim, Philosophische Fakultät, angefertigt.
Als ich mich vor einigen Jahren im Rahmen meiner beruflichen Weiterbildung auf die
Verteidigung meiner Diplomarbeit vorbereitete, entwickelte sich die Idee, die
Fremdwörter in den Werbebotschaften, ihren Verständigungsgrad und ihre Wirkung auf
die potenziellen Kunden nach historischen und linguistischen Gesichtspunkten in
Bulgarien und Deutschland zu untersuchen und zu vergleichen. Da eine speziell auf dieses
Thema ausgerichtete Untersuchung bzw. ein genau dieses Thema behandelnder Vergleich
noch nicht gemacht worden ist, soll diese Arbeit Werbeexperten helfen, ein besseres
Verständnis für die Macht und die Risiken der Fremdwörter in den beiden Ländern zu
erhalten.
Die dazu fehlenden Ergebnisse auf diesem Gebiet haben mich dazu bewegt, diese Lücke
zu schließen. Neben der linguistischen Analyse der Werbesprache und den sprachlichen
Werbestrategien werden auch andere Perspektiven, wie z.B. die historische Entwicklung
der bulgarischen und deutschen Sprache untersucht, um das bessere Verständnis der
Entlehnungswege und den Akzeptanzgrad von Fremdwörtern unterschiedlicher Herkunft
in Bulgarien und Deutschland zu gewährleisten.
Anhand der Interviews mit führenden Werbetextern sowie der durchgeführten Umfrage
in Bezug auf die Verständlichkeit der Fremdwörter in den Werbebotschaften in Bulgarien
und Deutschland, sollte die vorliegende Arbeit nicht nur für Linguisten von Wert sein,
sondern auch für Werbe- und Marketingexperten, die einflussreiche und wirkungsvolle
Werbebotschaften kreieren wollen und die Wünsche ihrer Kunden berücksichtigen.
Der Entstehungsprozess dieses Forschungsprojekts wäre ohne fremde Hilfe kaum
möglich gewesen. An dieser Stelle möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich
unterstützt und motiviert haben.
Zuerst gebührt mein Dank Herrn Prof. Dr. Sture Ureland, der diese Arbeit betreut und
unterstützt hat. Als mein wissenschaftlicher Betreuer hat er mir wertvolle Ratschläge und
Denkanstöße gegeben und mir die Teilnahme an wissenschaftlichen Konferenzen
ermöglicht, bei denen ich die Gelegenheit hatte, mein Forschungsprojekt vorzustellen.
Ganz besonders danken möchte ich ebenfalls Herrn Prof. Dr. Ludwig Eichinger (Institut
für Deutsche Sprache, Mannheim), der sich freundlicherweise zur Übernahme des
Zweitgutachtens bereit erklärt hat.
Des Weiteren möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Hristo Katrandzhiev (Lehrstuhl für
Marketing und strategische Planung, Sofia) für die Ideen und Ratschläge bei der
Erstellung der empirischen Studie und die Auswertung der Ergebnisse bedanken.
Natürlich möchte ich auch die nicht vergessen, die durch ihr Korrekturlesen, ihre
Formatierungshilfe und die Beschaffung von Primärliteratur einen wichtigen Beitrag zur
äußeren Form dieser Arbeit geleistet haben: Kaloyan Mihov, Christian Ebert und mein
geliebter Mann Nikolay Kunev.
Meine Doktorarbeit widme ich meinen Eltern, die mich auf meinem Weg immer
moralisch unterstützt und begleitet haben:
Borislava und Chavdar Choparinov

Polina Choparinova
Ingolstadt, 27.04.2017
Inhaltsverzeichnis
Einleitung ........................................................................................................... 9
Forschungsstand ............................................................................................... 12
Terminologie .................................................................................................... 14
3.1 Sprachenkontakt und Mehrsprachigkeit .................................................... 14
3.2 Typen von Mehrsprachigkeit .................................................................... 22
3.3 Prestige und Status von Sprachen in der Werbung ................................... 25
Wortneuschöpfungen in der bulgarischen und deutschen Werbung ................ 27
4.1 Der Begriff Neologismus und seine Rolle in der Werbesprache .............. 27
4.2 Der Begriff Okkasionalismus und seine Rolle in der Werbesprache ........ 34
Historische Einblicke in die bulgarische und deutsche Sprache .............. 39
Fremdsprachliche Einflüsse auf das Bulgarische ............................................. 39
1.1 Griechische und lateinische Spracheinflüsse auf das Bulgarische ............ 39
Historischer Hintergrund ................................................................... 39
Morphologische Anpassung .............................................................. 48
Semantische Anpassung .................................................................... 49
1.2 Lateinische Spracheinflüsse auf das Bulgarische ..................................... 51
Historischer Hintergrund ................................................................... 51
Morphologische Anpassung .............................................................. 51
Semantische Anpassung .................................................................... 52
1.3 Türkische Spracheinflüsse auf das Bulgarische ........................................ 52
Historischer Hintergrund ................................................................... 52
Morphologische Anpassung .............................................................. 57
Semantische Anpassung .................................................................... 61
1.4 Englische Spracheinflüsse auf das Bulgarische ........................................ 63
Historischer Hintergrund ................................................................... 63
Morphologische Anpassung .............................................................. 65
Semantische Anpassung .................................................................... 68
1.5 Deutsche Spracheinflüsse auf das Bulgarische ......................................... 71
Historischer Hintergrund ................................................................... 71
5
Morphologische Anpassung .............................................................. 74
Semantische Anpassung .................................................................... 76
Fremdsprachliche Einflüsse auf das Deutsche ................................................. 79
2.1 Lateinische und griechische Spracheinflüsse auf das Deutsche ............... 79
Historischer Hintergrund ................................................................... 79
Morphologische Anpassung .............................................................. 82
Semantische Anpassung .................................................................... 83
2.2 Griechische Spracheinflüsse auf das Deutsche ......................................... 84
Historischer Hintergrund ................................................................... 84
Morphologische Anpassung .............................................................. 86
Semantische Anpassung .................................................................... 88
2.3 Englische Spracheinflüsse auf das Deutsche ............................................ 88
Historischer Hintergrund ................................................................... 88
Morphologische Anpassung .............................................................. 92
Semantische Anpassung .................................................................... 94
2.4 Französische Spracheinflüsse auf das Deutsche ....................................... 95
Historischer Hintergrund ................................................................... 95
Morphologische Anpassung .............................................................. 98
Semantische Anpassung .................................................................. 100
Linguistische Analyse der Werbesprache ............................................. 103
Zur Geschichte der Werbesprache.................................................................. 103
Aufbaustrukturen in Werbeanzeigen .............................................................. 105
2.1 Die Schlagzeile........................................................................................ 108
2.2 Der Haupttext .......................................................................................... 109
2.3 Der Slogan ............................................................................................... 112
Zur syntaktischen Strategie der Slogans ........................................................ 114
Zur semantischen Strategie der Slogans ......................................................... 116
4.1 Marken- und Produktnamen .................................................................... 116
4.2 Wortarten und Wortbildungen ................................................................ 118
4.3 Schlüsselwörter ....................................................................................... 122
6
4.4 Die Funktion von fremdsprachlichen Elementen in der Werbung.......... 123
Sprachliche Werbestrategien ............................................................... 126
Rhetorik und Strategien in der Werbung ........................................................ 126
1.1 Textgestaltung ......................................................................................... 126
1.2 Sprachspiele in der Werbung .................................................................. 132
Soziologische Einstufung der Sprachverwendung ......................................... 136
2.1 Fachsprachen ........................................................................................... 136
2.2 Jugendsprache ......................................................................................... 138
2.3 Umgangs- und Alltagssprache ................................................................ 140
2.4 Fremdsprachen ........................................................................................ 141
Fremdsprachliche Einflüsse auf bulgarische und deutsche Werbeanzeigen
nach Sachbereichen .................................................................................................. 143
Vorbemerkung ................................................................................................ 143
Fremdsprachliche Einflüsse auf die bulgarische Werbesprache .................... 143
2.1 Жената днес 'Die Frau heute' ................................................................. 144
2.2 Andere fremdsprachliche Einflüsse ........................................................ 150
2.3 HiComm .................................................................................................. 152
2.4 Радио, телевизия, електроника 'Radio, Fernsehen, Elektronik' ........... 154
Akkumulation der fremdsprachlichen Einflüsse nach Konsumgüterbranchen in
bulgarischen Zeitschriften ......................................................................................... 157
3.1 Englischer und französischer Einfluss auf Kosmetik und Mode ............ 157
3.2 Lebensart und Tabakwaren ..................................................................... 157
3.3 Ernährung und Medizin........................................................................... 159
3.4 Technik - Computer - Auto ..................................................................... 160
Fremdsprachliche Einflüsse auf die deutsche Werbesprache ......................... 162
4.1 Cosmopolitan .......................................................................................... 162
4.2 Für Dich .................................................................................................. 165
4.3 Manager Magazin.................................................................................... 169
Akkumulation der fremdsprachlichen Einflüsse nach Konsumgüterbranchen in
deutschen Zeitschriften .............................................................................................. 171
7
5.1 Englischer und französischer Einfluss auf Kosmetik und Mode ............ 171
5.2 Lebensart und Tabakwaren ..................................................................... 174
5.3 Ernährung und Medizin........................................................................... 176
5.4 Technik - Computer - Auto ..................................................................... 176
Empirische Studie ................................................................................. 178
Vorgehensweise und Methodik ...................................................................... 178
Fragebogen ..................................................................................................... 179
Ergebnisse der empirischen Untersuchung .................................................... 180
3.1 Bevölkerungsstatistik .............................................................................. 180
3.2 Bildungsstatistik der Probanden .............................................................. 181
3.3 Verständlichkeitsgrad bulgarischer Werbebotschaften ........................... 182
3.4 Verständlichkeitsgrad deutscher Werbebotschaften ............................... 185
3.5 Individuelle Einstellungen zu Fremdsprachen ........................................ 187
Schlussbetrachtung ......................................................................................... 190
Zusammenfassung ............................................................................... 192
Literaturverzeichnis ............................................................................ 197
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................ 214
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ 215
Tabellenverzeichnis ............................................................................................. 217
Anhang .............................................................................................. 219
Anhang 1: Werbekorpus ....................................................................................... 219
Anhang 2: Fragebogen .......................................................................................... 234
Anhang 3: Interviews ............................................................................................ 255

8
Einleitung
Das Benutzen von Fremdwörtern unterliegt sehr oft nicht dem Zufall. Die Fremdwörter
werden benutzt, wenn die Fremdsprache einen größeren Einfluss auf die Nationalsprache
hat. In den letzten Jahren wird das Phänomen der Lingua franca beobachtet, wenn eine
Sprache in einem großen Teil der Welt über andere Sprachen dominiert. Solche globalen
Sprachen waren in der Vergangenheit das Griechische, das Lateinische und das
Französische. Heute wird diese Rolle von der englischen Sprache übernommen.
Der bulgarische Sprachwissenschaftler Ljubomir Andrejtschin ist der Meinung, dass es
Fremdwörter gibt, die die Sprache bereichern, weil sie keine Äquivalente in der eigenen
Sprache haben. Andere Fremdwörter hingegen „verschmutzen“ die Sprache, weil sie
versuchen, schon existierende Wörter zu ersetzen. Zu der ersten Gruppe gehören
Lehnwörter und zu der zweiten - Fremdwörter. In diesem Zusammenhang behauptet er in
seinem Aufsatz Из историята на нашето езиково строителство 'Aus der Geschichte
unserer Sprachentwicklung':
Wir unterscheiden zwei Arten von Fremdwörtern in unserer Sprache: Wörter,
die zur Anreicherung beitragen, schon in die Nationalsprache eingeführt sind
und aus diesem Grund können sie in einer beruflichen Praxis eingesetzt
werden, und andere, die nutzlos und sogar schädlich für die Sprache sind
(weil diese Fremdwörter schon ein Äquivalent in der Nationalsprache haben)
und außerdem sind sie schwer von der breiteren Öffentlichkeit
wahrzunehmen. Der erste Typ von Fremdwörtern wird „Lehnwörter“
genannt, der zweite – „Fremdwörter“. Zum Beispiel, Fremdwörter, wie
Physik (bulg. физика), Philosophie (bulg. философия), Mathematik (bulg.
математика), Grammatik (bulg. граматика), Materialismus (bulg.
материализъм), Sozialismus (bulg. социализъм), Kommunismus (bulg.
комунизъм), Demokratie (bulg. демокрация), Republik (bulg. република),
Universität (bulg. университет) und Mode (bulg. мода) wurden vollständig
in der bulgarischen Sprache etabliert, gegen diese Lehnwörter wäre es sinnlos
und ungerechtfertigt zu kämpfen. Ein Beispiel für unnötige Fremdwörter
können durch Wörter wie Niveau (bulg. равнище), restaurieren (bulg.
възстановявам), konstatieren (bulg. установявам) nachgewiesen werden.
Natürlich ist der genaue Unterschied zwischen Lehnwörtern und
Fremdwörtern in vielen Fällen schwer festzustellen. Der Kampf um die
Reinheit der Landessprache richtet sich gegen das Benutzen und das
Eindringen von nutzlosen sprachlichen Elementen mit fremdsprachlichem
9
Hintergrund. Wenn dieser Kampf den Charakter einer organisierten
Bewegung hat, spricht man von Purismus.1
Die Frage nach den Fremdwörtern ist sowohl in der deutschen als auch in der
bulgarischen Sprache allgemein ein heikles und breit diskutiertes Thema. Die Tendenz,
möglichst immer nach etwas Neuem zu streben, spiegelt sich besonders deutlich in der
Werbesprache wider, die eine Konzentration von Fremdwörtern darstellt.
Bevor man in der Lage ist, Schlüsse über den fremdsprachlichen Einfluss auf die deutsche
und bulgarische Werbesprache ziehen zu können, muss zuerst die gegenwärtige
sprachliche Kontaktsituation genauestens untersucht und analysiert werden.
Anhand einer Auswertung von deutsch- und bulgarischsprachigen Zeitschriften wurde
der Anteil der Fremdsprachen in der Werbesprache in den beiden Ländern und deren
Verteilung auf unterschiedliche Sachbereiche ermittelt. Darüber hinaus wurde ein Blick
auf die Geschichte und die vielfältigen Kultur- und Sprachkontakte geworfen, denen das
Deutsche und Bulgarische ausgesetzt waren. Die morphologische und semantische
Anpassung wird untersucht und mit entsprechenden Beispielen belegt. Ohne diesen
historischen Blickwinkel wäre ein umfassendes Verständnis der gegenwärtigen
Verhältnisse kaum möglich.
In der vorliegenden Arbeit soll deshalb in erster Linie versucht werden,
herauszufinden, in welchem Maße und in welcher Art und Weise die Fremdwörter in der
deutschen bzw. bulgarischen Werbesprache verwendet werden. Als Grundlage der
Untersuchung liegen die Werbetexte von bulgarischen und deutschen Frauen- und
Männerzeitschriften vor, in denen vermutlich eine größere Anzahl von Fremdwörtern
vertreten ist. Die durchgeführte Analyse soll zeigen, wie die Fremdsprache die deutsche
und die bulgarische Werbesprache in den letzten 30 Jahren beeinflusst hat, sowie die
Anzahl der Werbesprüche, die fremdsprachliche Elemente enthalten. Außerdem stellen
die Zeitschriften eine gute Möglichkeit dar, unterschiedliche sprachliche Quellen aus
Bulgarien und Deutschland aus demselben Zeitraum nach gleichen Kriterien miteinander
zu vergleichen. Ein zusätzlicher Vorteil der bulgarischen und deutschen geschriebenen
gegenüber der gesprochenen Werbesprache der Werbung liegt darin, dass sie die
Möglichkeit bietet, Fremdwörter in den Werbetexten besser nachzuweisen, zu
analysieren und miteinander zu vergleichen.

1 Vgl. Андрейчин (1986): Из историята на нашето езиково строителство. Въпросът за
чистотата на българския език. [Aus der Geschichte unserer Sprachentwicklung. Die Frage nach
der Reinheit der bulgarischen Sprache] http://www.promacedonia.org/la/la3_11.html (26.04.2017).

10