UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO Il ruolo dell'Immagine Paese nell'ambito del Country of

199 Pages·2012·7.3 MB·Italian

by  Antonio Picerni

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO
Facoltà di Economia
Dottorato di Ricerca in Marketing Strategico ed Economia Aziendale
XXIV CICLO

Il ruolo dell’Immagine Paese nell’ambito del Country
of Origin effect: analisi esplorativa del marchio Italia
nel contesto cinese.

Relatore:
Chiar.mo Prof. Alberto Marino

Tesi di Dottorato
Antonio Picerni
Matricola n. 1008547

ANNO ACCADEMICO 2010/ 2011

Ringraziamenti

In primo luogo desidero ringraziare sentitamente il mio relatore, il Prof. Alberto
Marino, per la cordiale disponibilità e l’aiuto datomi nella stesura della tesi.
Un sentito ringraziamento alle ricercatrici e a tutto lo staff del TEN Center per il
prezioso apporto nella fase di test e di somministrazione dei questionari.
Un ringraziamento speciale alla dott.ssa Juliana Oddo, senza la quale non sarebbe
stato possibile comprendere l’indecifrabile scrittura ideografica cinese.
Desidero inoltre ringraziare il dott. Vladi Finotto per i consigli utili e per i
suggerimenti in fase di stesura del progetto: è stato come sempre una fonte
d’ispirazione.
Un sentito ringraziamento ai compagni di studi, per essermi stati vicini durante
questo viaggio durato tre anni.
Infine, ringrazio la mia famiglia, tutta, e in particolare la mia compagna di vita,
senza il suo supporto e la sua immensa pazienza questo lavoro sarebbe stato senz’ombra
di dubbio più faticoso.

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Indice
Ringraziamenti ............................................................................................... 3

Indice .............................................................................................................. 5

1
  Introduzione ............................................................................................. 7

2
  Panoramica sulla letteratura del COO .................................................... 11

2.1
  L’approccio etnocentrico ........................................................................... 20

2.2
  Definizione di Immagine Paese ................................................................. 22

2.3
  Concetto di Reputazione ............................................................................ 24

3
  Ricerche empiriche sulla percezione del Made in Italy ......................... 33

3.1
  Introduzione ............................................................................................... 33

3.2
  Citazioni in letteratura ............................................................................... 34

3.3
  Ricerche empiriche sulla percezione del brand Italia ................................ 36

3.4
  La marca Italia ........................................................................................... 70

3.5
  Le attività del governo ............................................................................... 84

4
  Influenza dei Mass Media sulla percezione del Made in Italy ............... 85

4.1
  La ricerca sulla costruzione della realtà da parte dei media ...................... 85

4.2
  Ricerche empiriche sul campo ................................................................... 90

5
  Il mercato cinese .................................................................................. 109

5.1
  Introduzione ............................................................................................. 109

5.2
  Le abitudini di consumo .......................................................................... 118

5.3
  Le esportazioni italiane in Cina ............................................................... 126

6
  Il ruolo dell’immagine Paese nel contesto del Country of Origin effect. Indagine
esplorativa sulla percezione del Made in Italy in Cina .................................... 135

6.1
  Introduzione ............................................................................................. 135

6.2
  Framework teorico ................................................................................... 136

6.3
  Metodologia e raccolta dei dati ............................................................... 137

6.4
  Strutturazione del database ...................................................................... 142

6.5
  Risultati .................................................................................................... 145

7
  Conclusioni .......................................................................................... 159

Bibliografia ................................................................................................ 161

Allegato A. Modello del questionario ........................................................ 167

Allegato B. Tavole riepilogative ................................................................ 173

Indice delle figure ...................................................................................... 197

Indice delle tabelle ..................................................................................... 199

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1 Introduzione

Il senso comune e la nostra personale esperienza, ci suggeriscono che l’immagine di
un Paese svolga un ruolo importante nella determinazione delle scelte d’acquisto e sul
comportamento del consumatore finale in molteplici situazioni quotidiane. In
particolare, questo concetto trova una sua importante collocazione all’interno
dell’odierno mercato globale.
Da un punto di vista accademico il concetto è stato studiato in maniera trasversale da
diverse discipline: nel contesto dell’economia aziendale ed in particolare del marketing
strategico, si è arrivati ad una diffusa consapevolezza dell’importanza del Paese di
origine (di produzione o, sempre più, di ideazione) del prodotto e questa
consapevolezza ha preso il nome di Country-Of-Origin effect (COO).
Qual è il ruolo che l’immagine Paese può avere all’interno delle politiche di
marketing e comunicazione di un’impresa? Quanto la riconosciuta superiorità in alcuni
ambiti merceologici di un Paese può essere considerata un vantaggio comparato per le
aziende specializzate in quel settore produttivo?
La produzione scientifica in questo ambito è stata piuttosto prolifica anche se non
sempre coerente. Le variabili e gli attori in gioco sono numerosi e non sempre
facilmente isolabili. Per questo motivo riteniamo che la ricerca in materia debba avere
un approccio necessariamente multidisciplinare e rifarsi a costrutti e concetti teorici
trasversali ai campi della sociologia, della psicologia sociale, dell’economia aziendale e
degli studi comunicazionali e di marketing.

Riteniamo che i fattori che influenzano l’effetto Paese di origine possano essere
riassunti in quattro principali gruppi:
a. Influenza dei mass media sulla costruzione dell’Immagine Paese.
b. La comunicazione e più in generale le politiche di marketing messe in atto da
grandi aziende italiane operanti ormai principalmente a livello globale. In tale
gruppo rientrano quelle aziende che possiedono una “potenza di fuoco” tale da
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poter pesantemente modificare (ed in alcuni casi rappresentare) la percezione dei
prodotti italiani in un determinato settore. Si pensi ad esempio al settore dell’alta
moda: per decenni alcune grandi marche hanno segnato il solco entro cui
numerose altre piccole aziende del settore moda (dai terzisti di qualità ai piccoli
atelier sartoriali di grande pregio) si sono messe in scia vivendo in parte di luce
riflessa, ma nel contempo rafforzando l’idea della presenza di un connubio tra
settore moda di alta qualità e produzione italiana.
c. La qualità media generale dei prodotti, ovvero la reputazione creata negli anni
da diverse aziende in determinati settori ha permesso la stratificazione di un
capitale reputazionale collettivo. Questo elemento si lega, in modo particolare,
con il tema della conoscenza diffusa nei distretti industriali italiani e dei processi
d’innovazione distribuiti che permettono la specializzazione in determinati
settori da parte di piccole e medie aziende in un determinato contesto territoriale
(Rullani, 2004) (Marshall, 1919). A tal proposito vale la pena di ricordare, a
titolo esemplificativo, l’importanza della reputazione del distretto dello scarpone
di Montebelluna, così come la capacità di quello calzaturiero della riviera del
Brenta e il distretto del tessile di Prato.
d. L’esperienza diretta (o indiretta attraverso conoscenze personali) dei
consumatori in un determinato contesto. A tal proposito il settore turistico e la
capacità di un Paese di implementare infrastrutture e servizi di alto livello hanno
una grande influenza sulla percezione (e vorremmo aggiungere anche sulla
reputazione) di un intero paese.

Naturalmente i rapporti tra costruzione dell’immagine di un Paese e i fattori qui
sopra elencati sono bidirezionali e s’influenzano reciprocamente innestando circoli
viziosi che molto spesso si autoalimentano e che una volta innestati sono difficilmente
influenzabili.

Nell’ambito di questo elaborato utilizzeremo due principali fonti di dati: fonti
esterne su dati secondari (raccolti principalmente da istituti di ricerca, grandi
organizzazioni di consulenza e organi istituzionali) e dati primari raccolti attraverso un
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questionario somministrato ad un selezionato gruppo di funzionari del governo cinese
da un istituto di formazione veneziano.

La struttura della tesi si sviluppa in cinque parti: nel capitolo 2 esamineremo nel
modo più dettagliato possibile i contributi della letteratura sul tema del COO, cercando
per quanto possibile di sistematizzare e descrivere a grandi linee l’evoluzione temporale
e i diversi filoni di analisi sorti da questo contesto. Nel capitolo 3 prenderemo in
rassegna i principali contributi delle componenti presenti in ambito empirico sulla
percezione del Paese Italia negli ambienti internazionali. A tal proposto il lavoro di
ricerca ha permesso di reperire non poche analisi su questo tema. Tra tutte abbiamo
selezionato solo i report che hanno dimostrato di poter garantire i requisiti di credibilità
e di metodo adatti agli obiettivi di questo elaborato.
Prenderemo dunque in considerazione, nel capitolo 4, il tema dell’influenza dei
mass media sulla creazione dell’Immagine di un Paese. In particolare il capitolo si
struttura in due grandi parti: una prima analisi dei principali costrutti teorici nati in seno
all’analisi dei meccanismi di funzionamento dei mass media, e una seconda parte in cui
vengono presi in rassegna studi di carattere empirico relativi alla copertura e alla
relativa analisi dei contenuti che i media stranieri (principalmente televisioni e testate
giornalistiche) danno dell’Italia.
Infine, nel capitolo 5, propedeutico al capitolo relativo all’indagine condotta sul
campione cinese, introdurremo il contesto sociale ed economico del sistema Cina. In
particolare ci focalizzeremo sull’analisi dei valori macroeconomici e sulle nuove
abitudini di consumo cinesi.
Il capitolo 6 è dedicato all’esposizione dell’indagine esplorativa effettuato attraverso
un questionario distribuito ad un campione di 238 rispondenti di nazionalità cinese, e
strutturato rispetto il modello elaborato dalla review della letteratura in questi
cinquant’anni di analisi (Nagashima, 1970).
L’ultimo capitolo, infine, è dedicato alle conclusioni generali dell’intero lavoro.
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