universidad peruana de ciencias aplicadas facultad de negocios carrera de administración de ...

132 Pages·2017·2.53 MB·Spanish

Factibilidad de instalación de una micro
cervecería para la producción y comercialización
de cerveza artesanal en la ciudad de Lima.
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Quintanilla Baiocchi, Diego Arturo; Sucno Loayza, Seleno Alex
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Download date 16/03/2023 01:19:13
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/621877
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“FACTIBILIDAD DE INSTALACIÓN DE UNA MICROCERVECERIA PARA LA
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA
CIUDAD DE LIMA.”

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO POR:

DIEGO ARTURO QUINTANILLA BAIOCCHI
SELENO ALEX SUCNO LOAYZA

JUNIO 2017
INDICE GENERAL

1. PRESENTACIÓN: ....................................................................................................................... 6
1.1. TEMA ......................................................................................................................................... 6
1.2. SUMILLA O RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................... 6
1.3. OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................ 7
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................. 7
1.5. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 8
2. CONTEXTUALIZACIÓN........................................................................................................... 10
2.1. OPORTUNIDAD Y JUSTIFICACIÓN .................................................................................. 10
2.2. MODELO DE NEGOCIO ....................................................................................................... 10
2.3. ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................................................... 11
2.3.1. Análisis PESTEL .......................................................................................................... 11
2.3.2. Análisis de la industria .............................................................................................. 14
3. DISEÑO METODOLÓGICO Y RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ................................. 17
3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 17
3.1.1. Objetivos del estudio ................................................................................................. 17
3.1.1.1. Objetivo general .................................................................................................................... 17
3.1.1.2. Objetivos específicos ........................................................................................................... 17
3.1.2. Diseño metodológico del estudio ........................................................................... 17
3.1.2.1. Estudio cuantitativo .............................................................................................................. 17
3.1.2.2. Estudio cualitativo ................................................................................................................ 22
3.1.2.3. Estudio exploratorio ............................................................................................................. 24
3.1.3. Conclusiones de la investigación ........................................................................... 26
4. PLAN DE MARKETING ........................................................................................................... 28
4.1. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING .......................................... 28
4.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING ....................................................................................... 29
4.2.1. Segmentación .............................................................................................................. 29
4.2.2. Posicionamiento .......................................................................................................... 30
4.3. MERCADO OBJETIVO ......................................................................................................... 31
4.3.1. Tamaño de mercado ................................................................................................... 32
4.3.2. Tamaño de mercado operativo ................................................................................ 32
4.3.3. Potencial de crecimiento de mercado ................................................................... 33
4.4. DESARROLLO Y ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX ............................................... 33
4.4.1. Estrategia de producto .............................................................................................. 33
4.4.2. Estrategia de precios ................................................................................................. 37
4.4.3. Estrategia comunicacional ....................................................................................... 41
4.4.4. Estrategia de distribución ......................................................................................... 41
4.5. PLAN DE VENTAS, PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO .......................................................................................................................... 43
4.5.1. Plan de Ventas ............................................................................................................. 43
4.5.2. Proyección de la demanda........................................................................................ 44
4.5.3. Estrategia de posicionamiento ................................................................................ 46
5. PLAN DE OPERACIONES ...................................................................................................... 47
5.1. OPERACIONES ..................................................................................................................... 47
2
5.1.1. Mapa de proceso ......................................................................................................... 47
5.1.1.1. Análisis de procesos operativos ....................................................................................... 47
5.1.1.2. Análisis de procesos estratégicos .................................................................................... 51
5.1.2. Análisis de ruta crítica ............................................................................................... 52
5.1.3. Control de calidad ....................................................................................................... 53
5.1.3.1. Calidad ..................................................................................................................................... 55
5.1.3.2. Materias primas ..................................................................................................................... 58
5.2. PLANEAMIENTO DE LA PRODUCCIÓN .......................................................................... 61
5.2.1. Gestión de compras y stock ..................................................................................... 61
5.2.2. Proveedores.................................................................................................................. 62
5.3. DISEÑO DE LAS INSTALACIONES................................................................................... 63
5.3.1. Capacidad utilizada..................................................................................................... 65
5.3.2. Localización de las instalaciones ........................................................................... 65
5.3.3. Capacidad de las instalaciones ............................................................................... 65
5.3.4. Distribución de las instalaciones ............................................................................ 68
6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ....................................... 71
6.1. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ................................................................................. 71
6.2. NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN ........................................................................... 71
6.2.1. Organigrama ................................................................................................................. 71
6.2.2. Principales funciones y responsabilidades de cada puesto. .......................... 72
6.3. ESTRUCTURA DE GASTOS DE RECURSOS HUMANOS ............................................ 73
7. PLAN FINANCIERO ................................................................................................................. 75
7.1. SUPUESTOS .......................................................................................................................... 75
7.2. INVERSIÓN INICIAL ............................................................................................................. 76
7.2.1. Activos fijos intangibles ............................................................................................ 76
7.2.2. Activos fijos tangibles ............................................................................................... 76
7.3. PRODUCCIÓN PROYECTADA .......................................................................................... 77
7.4. COSTOS Y GASTOS ............................................................................................................ 78
7.4.1. Materia prima ................................................................................................................ 78
7.4.2. Mano de obra directa .................................................................................................. 78
7.4.3. Costos indirectos de fabricación ............................................................................ 78
7.4.4. Planilla de ventas ........................................................................................................ 79
7.4.5. Planilla administrativa ................................................................................................ 79
7.4.6. Gastos de ventas ......................................................................................................... 79
7.4.7. Gastos operativos ....................................................................................................... 79
7.5. PLAN DE VENTAS ................................................................................................................ 80
7.6. FLUJO DE CAJA PROYECTADO ...................................................................................... 81
7.6.1. Escenario pesimista ................................................................................................... 81
7.6.2. Escenario esperado .................................................................................................... 82
7.6.3. Escenario optimista .................................................................................................... 83
7.6.4. Punto de equilibrio ...................................................................................................... 84
7.7. INDICADORES FINANCIEROS .......................................................................................... 89
7.7.1. VAN ................................................................................................................................. 90
7.7.2. TIR ................................................................................................................................... 90
7.7.3. ROI................................................................................................................................... 90
7.7.4. ROA ................................................................................................................................. 91
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 93
3
8.1. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 93
8.2. RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 94
ANEXOS ............................................................................................................................................ 96
ANEXO N° 1: DATOS CPI ................................................................................................................... 96
ANEXO N° 2: EUROMONITOR – PRODUCCIÓN TOTAL DE CERVEZA 2010 – 2015 ....................... 97
ANEXO N° 3: ENTREVISTA A DIEGO RODRÍGUEZ – DIARIO GESTIÓN ............................................... 98
ANEXO N° 4: INFORME DE ENCUESTA ................................................................................................ 99
ANEXO N° 5: INFORME DE FOCUS GROUP ....................................................................................... 109
ANEXO N° 6: ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD. ................................................................................. 112
ANEXO N° 7: MAPA DE PROCESO PRODUCTIVO DE LA CERVEZA. ................................................... 117
ANEXO N° 8: PRODUCCIÓN PROYECTADA – CANTIDAD DE LITROS ................................................ 118
ANEXO N° 9: PRODUCCIÓN PROYECTADA – CANTIDAD DE BOTELLAS ........................................... 119
ANEXO N° 10: PROYECCIÓN DE COMPRAS DE MATERIA PRIMA ...................................................... 120
ANEXO N° 11: PRESUPUESTO MANO DE OBRA DIRECTA (MOD) .................................................... 121
ANEXO N° 12: PRESUPUESTO PLANILLA DE VENTAS ...................................................................... 123
ANEXO N° 13: PRESUPUESTO PLANILLA ADMINISTRATIVA ............................................................. 124
ANEXO N° 14: PRESUPUESTO COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN (CIF) ................................. 127
ANEXO N° 15: PRESUPUESTO DE GASTOS OPERATIVOS ................................................................. 128
ANEXO N° 16: PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS ................................................................... 129
ANEXO N° 17: ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO ........................................................................ 130
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................. 132

4
INDICE DE FIGURAS
FIGURA N° 1: RESULTADO ENCUESTAS - CONSUMO DE CERVEZA .............................................................................. 18
FIGURA N° 2: RESULTADO ENCUESTAS – FRECUENCIA DE CONSUMO ......................................................................... 19
FIGURA N° 3: RESULTADO ENCUESTAS – LUGAR DE CONSUMO ................................................................................ 19
FIGURA N° 4: RESULTADO ENCUESTAS – ATRIBUTOS ............................................................................................. 20
FIGURA N° 5: RESULTADO ENCUESTAS – FACTOR DE CONSUMO DE CERVEZA ARTESANAL .............................................. 21
FIGURA N° 6: RESULTADO ENCUESTAS – DECISIÓN DE CONSUMIDOR NUEVO .............................................................. 21
FIGURA N° 7: RESULTADO ENCUESTAS – PRECIO A PAGAR ...................................................................................... 22
IMAGEN N°1: FOTO REFERENCIAL CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN, PRESENTACIÓN 330 ML ........................................ 34
IMAGEN N°2: FOTO REFERENCIAL ETIQUETA CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN ........................................................... 35
IMAGEN N°4: FOTO REFERENCIAL POSAVASOS CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN ......................................................... 36
IMAGEN N° 5: CAJA X 24 BOTELLAS DE 330 ML .................................................................................................... 38
FIGURA N° 8: CANAL DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................................ 42
FIGURA N°9: DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA (ESPACIOS Y EQUIPOS) ............................................................................ 64
FIGURA N°10: DISTRIBUCIÓN DEL FLUJO DE PROCESO PRODUCTIVO DE CERVEZA .......................................................... 69

5
1. PRESENTACIÓN:

1.1. TEMA
Factibilidad en la instalación de una microcervecería para la producción y
comercialización de cerveza artesanal en Lima Metropolitana.
1.2. SUMILLA O RESUMEN EJECUTIVO
Las cervecerías artesanales se han convertido en todo un suceso mundial por
la calidad y diversidad de cervezas que ofrecen en comparación con las
industriales. El Perú, obviamente, no escapa de esta creciente ola y ya está
iniciando la producción de este tipo de cervezas que, a opinión de los
entendidos, va por un muy buen camino. Según David Castillo, jefe de barra del
restaurante Central, “entre los comensales llama la atención la cerveza con
insumos peruanos y la buena calidad de la cerveza nacional es asumida por el
público”1
En el país se vive un gran desarrollo del mercado de cerveza artesanal. Se ha
convertido en un mercado atractivo para evaluar la posibilidad de invertir en el
sector. “Solo en Lima debe de haber más de 400 establecimientos que
expenden cerveza artesanal. Bares, restaurantes, hoteles y supermercados,
principalmente”.2 Dado este escenario, actualmente existe una red de
proveedores estables y clientes dispuestos a pagar por productos totalmente
distintos a los que comúnmente consumían en décadas pasadas.
El presente proyecto tiene por finalidad, confirmar la factibilidad de la puesta en
marcha de una empresa de cerveza artesanal en la ciudad de Lima, para
atender una demanda generada en los últimos años y que aún no tiene una
oferta completa para cubrirla. Para el 2016, la Unión de Cerveceros
Artesanales del Perú – UCAP, proyecta una venta arriba del millón de litros,
cifra que supera en más de 50% los 650 mil litros transados en 2015.3

1 http://cosas.pe/lifestyle/16220/la-sensacion-de-las-cervezas-artesanales/
2 http://larepublica.pe/impresa/domingo/812456-la-cerveza-artesanal-esta-de-fiesta
3 http://gestion.pe/empresas/cerveceros-artesanales-peru-venderan-mas-millon-litros-2016-2171673
6
La cerveza artesanal es una cerveza completamente diferente de la cerveza
industrial, desde el momento que no tiene ningún tipo de aditivo químico, hecha
por gente que investiga y se informa. No es un proceso industrial, esto la hace
más atractiva en el sabor y en la presentación. Cada maestro cervecero
desarrolla su propia fórmula o su propia receta, para conseguir lo que su
público más acepta. Por eso es que se va a encontrar diferentes gustos aún
dentro del mismo tipo de cerveza.
La primera etapa del proyecto está compuesta por el estudio de mercado y
tiene como resultado el establecimiento de un mercado objetivo o grupos de
consumidores para la comercialización de cerveza artesanal. De este estudio
se ha podido establecer a un grupo potencial de consumo, dentro de un nicho
de mercado que, entendemos, es el de mayor referencia para este tipo de
productos.
En lo que respecta al plano operativo, no nos centralizaremos únicamente en la
elaboración de la cerveza, sino también, en los procesos de distribución,
planeamiento de estrategias de posicionamiento, logística y demás acciones
que lleven a nuestro producto a su crecimiento en el mercado.
En la parte financiera expondremos la viabilidad y sostenibilidad económica y
financiera del proyecto, demostraremos que este proyecto es rentable para un
mercado en vías de desarrollo.
1.3. OBJETIVO GENERAL
Determinar la factibilidad y viabilidad de un proyecto de inversión para el
desarrollo de una planta elaboradora de cerveza artesanal en el área de Lima
Metropolitana.
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Desarrollar un portafolio de productos en base a las especificaciones y
requerimientos del mercado, que permitan la sostenibilidad del modelo de
negocio a lo largo del tiempo.
2. Establecer la capacidad de planta necesaria para el desarrollo del negocio a
lo largo de sus diversas etapas.
7
3. Determinar la inversión para la realización del montaje y desarrollo.
4. Determinar la rentabilidad del modelo del negocio.

1.5. MARCO TEÓRICO

Antes del desarrollo de este trabajo de investigación, vamos a determinar
algunos conceptos que utilizamos en él.

La factibilidad de un proyecto “se refiere a la disponibilidad de los recursos
necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas señaladas”4. En este
caso, demostramos la factibilidad económica, comercial y operacional de
esta propuesta, principalmente.

Mientras, la viabilidad técnica es la “condición que hace posible el
funcionamiento del sistema, proyecto o idea al que se refiere”5, por lo que
hemos determinado que contamos con la tecnología y capacidad productiva
necesaria para llevarlo a cabo.

El blog Cerveza y Beer describe la cerveza como "una bebida alcohólica, no
destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros
cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y
frecuentemente aromatizado con lúpulo". Hay indicios de la elaboración de
cerveza desde hace más de 11,000 años. Incluso, durante el desarrollo del
Imperio Incaico.6

Hay 3 diferencias básicas entre una cerveza industrial y una artesanal,
según Esnobismo Gourmet: los ingredientes, la elaboración y el carácter
gastronómico de una cerveza artesanal.7

Una cerveza artesanal no contiene ningún otro ingrediente que no esté en la
fórmula básica de la cerveza: agua, malta, lúpulo y levadura. No se la

4 Wikipedia
5 wikipedia
6 Bavaria – Historia de la Cerveza (http://www.bavaria.co)
7 Buen beber, 21 de julio de 2012
8
agrega conservantes ni antioxidantes. En cuanto a la elaboración, la
cerveza artesanal cumple un proceso totalmente natural. Incluso, la
fermentación continua una vez embotellada; generando, también, una
espuma propia. En la rama industrial, se inyecta el dióxido de carbono
(CO2) artificialmente. Por último, la variedad de sabores le permite
combinarla con diferentes tipos de alimentos, lo que significa una gran
experiencia gourmet.

Se considera Lima Metropolitana para la puesta en marcha de este proyecto
al ser la principal ciudad en la que se ha desarrollado este mercado. Como
ya se ha mencionado anteriormente, existen más de 400 puntos de venta y
consumo de cerveza artesanal en la ciudad.

Según data de CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión
Pública) para el año 2015, la población total de Lima Metropolitana llegaba
a los 10’055,200 de habitantes.

Nuestra propuesta

La idea del negocio es la instalación de una planta para la producción y
comercialización de cerveza artesanal, en la ciudad de Lima, para cubrir
una demanda en crecimiento existente por este tipo de producto en los
últimos años.

Si bien es cierto ya existe una cantidad de empresas cerveceras en este
mercado, aun se puede captar parte de un mercado nuevo y que se
encuentra en plena expansión. Vamos a iniciar el proyecto con la
elaboración de una cerveza artesanal que posee, como ingrediente
especial, la miel de abeja; la cual le da un sabor y una textura que no existe,
aún, en el mercado.

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