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154 Pages·2016·4.2 MB·Spanish

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN
MERCADOTÉCNIA.

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA FLORÍCOLA
EQUAGARDEN DEDICADA A LA PRODUCCIÓN DE ROSAS UBICADA EN LA
PROVINCIA DEL CARCHI, CANTÓN ESPEJO, PARROQUIA DE SAN ISIDRO.

Autora: Ana Karen Vinueza Vallejo
Directora: Msc. Laura Guerra.

2016
Quito – Ecuador

DEDICATORIA
Con mucho esfuerzo y voluntad he culminado este trabajo,
he culminado mi carrera y quiero dedicárselo a mi hija
Martina con el único fin de demostrarle y enseñarle que en
la vida debemos desvelarnos para cumplir nuestros sueños,
caminaré segura y a paso firme porque sé que ella seguirá
mis pasos.
AGRADECIMIENTO
Este trabajo lo he realizado gracias a Dios ya que me dio
la oportunidad de haber llegado hasta aquí y sé que de su
mano llegaré aún más lejos
Gracias a mis padres Germán y Yolanda por haberme
apoyado siempre y en todo momento de mi carrera, a ellos
gracias porque toda mi vida me inculcaron el amor al
estudio y la responsabilidad que conlleva ser estudiante.
Gracias a mi esposo Jhordan que con su apoyo
incondicional me ayudó a alcanzar este gran logro en mi
vida.
Gracias a mi tutora de tesis Msc. Laura Guerra quien supo
guiarme e involucrarse en este gran trabajo.
Contenido
DEDICATORIA ................................................................................................................... 3
AGRADECIMIENTO........................................................................................................... 5
Contenido de Tablas ............................................................................................................ 12
Contenido de Figuras .......................................................................................................... 15
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 17
ABSTRACT ........................................................................................................................ 18
CAPITULO I ....................................................................................................................... 19
1. Contextualización del Problema................................................................................ 19
1.1. Definición del Problema. ................................................................................... 19
1.2. Antecedentes del Proyecto. ................................................................................ 19
1.3. Alcance de la Investigación. ............................................................................. 20
1.4. Planteamiento del Problema. ............................................................................. 21
1.5. Justificación e importancia. ............................................................................... 21
1.5.1. Justificación. ...................................................................................................... 21
1.5.2. Importancia. ....................................................................................................... 22
1.6. Objetivos de la Investigación. ............................................................................ 22
1.6.1. Objetivo general ................................................................................................. 22
1.6.2. Idea a defender. .................................................................................................. 23
CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 24
2.1. Marco referencial ..................................................................................................... 24
2.1.1. Marco teórico. ................................................................................................... 24
2.2 Marco Político. .......................................................................................................... 31
2.3. Marco Conceptual. ................................................................................................... 31
2.3.1. Marketing .......................................................................................................... 31
2.3.2. ¿Qué es Marketing?........................................................................................... 32
2.3.3. Importancia del Marketing. ............................................................................... 32
2.4. Mix de Marketing. .................................................................................................... 32
2.4.1. Producto. ........................................................................................................... 32
2.4.2. Precio................................................................................................................. 34
2.4.3. Plaza o distribución ........................................................................................... 36
2.4.4. Promoción o Comunicación. ............................................................................. 38
2.5. Posicionamiento. ...................................................................................................... 39
2.5.1. Definición. ......................................................................................................... 39
2.5.2. Tipos de Posicionamientos. ............................................................................... 40
2.6. Plan de Marketing, ................................................................................................... 41
2.6.1. ¿Qué es un plan de marketing? ......................................................................... 41
2.6.2. Objetivos y Estrategias de Marketing ............................................................... 42
2.6.3. Estrategias de Marketing. .................................................................................. 42
CAPITULO III .................................................................................................................... 47
3. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................... 47
3.1. Matriz de Evaluación de Factores Externos e Internos ...................................... 47
3.1.1. Matriz EFE. ....................................................................................................... 47
3.1.2. Matriz EFI. ........................................................................................................ 47
3.2. Análisis de la Competencia. ............................................................................... 50
3.3. Análisis Pest ............................................................................................................. 51
3.3.1. Factores Políticos – Legales. ............................................................................. 51
3.3.2. Factores Económicos. ....................................................................................... 51
3.3.3. Factores Socio – Culturales. .............................................................................. 55
3.3.4. Factores Tecnológicos. ...................................................................................... 55
3.3.5. Factores Ambientales. ....................................................................................... 56
3.4. Cadena de Valor. ..................................................................................................... 56
3.5. Las 5 Competencias de Porter .................................................................................. 57
3.5.1. Poder de Negociación de los Clientes. .............................................................. 57
3.5.2. Poder de Negociación de los Proveedores. ....................................................... 58
3.5.3. Amenaza de Nuevos Entrantes .......................................................................... 59
3.5.4. Amenaza de Productos Sustitutos. .................................................................... 60
3.5.5. Rivalidad entre los Competidores. .................................................................... 61
3.6 Investigación de Mercados .................................................................................... 66
3.6.1 Hipótesis General ............................................................................................... 66
3.7 Metodología de la Investigación............................................................................ 66
3.7.1 Tipo de Investigación ......................................................................................... 66
3.7.2 Tipo de Muestreo ............................................................................................... 66
3.8 Técnicas de Recolección de Datos ........................................................................ 66
3.8.1 La Observación .................................................................................................. 66
3.8.2 La Encuesta. ....................................................................................................... 66
3.8.2.2. Variable Geográfica. ...................................................................................... 68
3.8.3 Modelo de Encuesta ........................................................................................... 71
3.9 Diagnóstico de los Resultados ............................................................................... 75
3.9.1 Resultados de la Encuesta .................................................................................. 84
CAPÍTULO IV. ................................................................................................................... 86
4.1. Plan de marketing para el Reino Unido ................................................................... 86
4.1.1. Introducción. ..................................................................................................... 86
4.1.2. Historia .............................................................................................................. 86
4.1.3. Información Relevante. ..................................................................................... 87
4.2. Estadísticas de Crecimiento del Reino Unido. ......................................................... 88
4.3. Empresa .................................................................................................................... 88
4.3.1. Objetivos. .......................................................................................................... 88
4.3.2. Visión. ............................................................................................................... 89
4.3.3. Misión ............................................................................................................... 89
4.3.4. Organigrama .......................................................................................................... 90
4.3.4.1 Análisis del Área Financiera. .......................................................................... 91
4.3.4.2. Análisis del Área de Talento Humano. .......................................................... 91
4.3.4.3. Análisis del Área de Adquisiciones. .............................................................. 91
4.3.4.4. Análisis del Área de Producción. ................................................................... 92
4.3.4.5. Análisis del Área de Ventas. .......................................................................... 92
4.5. Análisis FODA ......................................................................................................... 92
4.5.1. Diagnóstico de Análisis FODA ......................................................................... 92
4.5.2. Síntesis FODA .................................................................................................. 94
4.6. Análisis Financiero (2014 / 2015). ........................................................................... 94
4.6.1. Inversión de Activos Fijos. ............................................................................... 94
4.6.2. Costos de Producción. ....................................................................................... 97
4.6.3. Depreciación. .................................................................................................. 100
4.6.4. Gastos de Venta............................................................................................... 101
4.6.5. Amortización de la deuda ................................................................................ 103
4.6.6. Flujo de Caja ................................................................................................... 107
4.6.7. Indicadores de Evaluación. ............................................................................. 110
4.7. Participación en el Mercado. .................................................................................. 110
4.8. Mix de Marketing ................................................................................................... 111
4.8.1. Producto. ......................................................................................................... 111
4.8.2. Precio............................................................................................................... 116
4.8.3. Plaza. ............................................................................................................... 117
4.8.4. Promoción. ...................................................................................................... 118
4.9. Mix Promocional .................................................................................................... 119
4.9.1. Mercadeo Directo. ........................................................................................... 119
4.9.2. Relaciones Públicas ......................................................................................... 119
4.9.3. Publicidad ........................................................................................................ 119
4.10. Plan de Ventas ...................................................................................................... 120
4.10.1. Conocimiento del producto. .......................................................................... 120
4.10.2. Prospección del Mercado. ............................................................................. 120
4.10.3. Presentación del Producto. ............................................................................ 121
4.10.4. Manejo de dudas y objeciones. ..................................................................... 122
4.10.5. Cierre de Ventas ............................................................................................ 122
4.10.6. Seguimiento................................................................................................... 122
4.10.7. Ventas esperadas ........................................................................................... 123
4.11. Capacidad instalada vs Proyección de Ventas. .................................................... 123
4.12. Plan de comunicación .......................................................................................... 124
4.12.1. Análisis. ......................................................................................................... 124
4.12.2. Objetivos. ...................................................................................................... 125
4.12.3. Públicos ......................................................................................................... 125
4.12.4. Mensajes. ....................................................................................................... 125
4.12.5. Presupuesto. .................................................................................................. 125
4.12.6. Plan de Medios .............................................................................................. 126
4.12.7. Ejecución y evaluación ................................................................................. 130
4.13. ESTRATEGIAS ................................................................................................... 131