universidad de guayaquil facultad de ciencias administrativas tesis presentada como requisito

132 Pages·2017·1.14 MB·Spanish

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERO COMERCIAL

TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA OPETURMO S.A. UBICADA EN
LA PROVINCIA DE SANTA ELENA”

AUTOR(ES):
LAÍNEZ SÁNCHEZ JANIS GARDENIA
PARRA GUAYARA NELSON HENRRY

TUTOR DE TESIS:
ING. DAGOBERTO RAINIEREE RODRÍGUEZ CABELLO, MBA

GUAYAQUIL, MAYO, 2017
II

REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO: “Plan de Marketing para la empresa Opeturmo S.A. ubicada en la provincia de Santa
Elena”
AUTORES: REVISORES:
TUTOR:
Laínez Sánchez Janis Gardenia
Ing. Dagoberto Rainieree Rodríguez, MBA
Parra Guayara Nelson Henrry
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD:Facultad de Ciencias Administrativas
CARRERA:Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN:2017 N. DE PAGS:132
ÁREA TEMÁTICA:Plan de marketing
PALABRAS CLAVE:Marketing, Planificación estratégica
RESUMEN:
El turismo de aventura en Ecuador actualmente presenta un crecimiento acelerado, convirtiéndose en
una alternativa económica que permite mejorar la calidad de vida de los habitantes de las zonas
costeras donde se realiza.
En la aplicación de las encuestas a los turistas nacionales y extranjeros que visitan la provincia de
Santa Elena , los resultados obtenidos evidencian la necesidad de capacitar al personal de atención
al cliente para brindar un mejor servicio, además demuestran que es necesario presentar variadas
alternativas de paquetes turísticos acorde a la capacidad económica de sus clientes e implementar
servicios adicionales tales como: adquisición , reserva y pago de paquetes turísticos on-line o a
través de una aplicación para smartphones, también consideramos que es necesario una mayor
publicidad de la empresa para darse a conocer en el mercado.
Nuestra propuesta consiste en implementar un plan de marketing que permita captar nuevos
potenciales clientes e incrementar ventas. En el presente trabajo también se realizó el análisis
de las matrices FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), Porter y Pestel de
la empresa y se elaboró un plan táctico para poner en práctica estrategias de marketing.
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTORES/ES: Teléfono: E-mail:
Laínez Sánchez Janis 0982887939 [email protected]
Parra Guayara Nelson 0993983850 nelson.parra_220hotmail.com
CONTACTO EN LA INSTITUCION: Nombre:ABG. MARIANA ZUÑIGA.
SECRETARÍA DE FCA. Correo:[email protected]
III

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

Para los fines legales pertinentes, certifico que la tesis con tema “Plan de Marketing para la
empresa Opeturmo S.A. ubicada en la provincia de Santa Elena”, según informe del sistema
antiplagio URKUND ha obtenido un 4 %.
Atentamente,

ING. RODRIGUEZ CABELLO DAGOBERTO RAINIEREE, MBA
C.I: 0922988688
TÍTULO CUARTO NIVEL TUTOR DE TESIS: MASTER OF BUSINESS
ADMINISTRATION
IV

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido nombrado, Ing. Dagoberto Rodríguez Cabello, MBA como tutor de tesis de
grado como requisito para optar por título de Ingeniero Comercial presentado por los
egresados:
Laínez Sánchez Janis Gardenia con C.I:0925265977
Parra Guayara Nelson Henrry con C.I:0921288353
Tema: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA OPETURMO S.A. UBICADA
EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA”

Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.

ING. RODRIGUEZ CABELLO DAGOBERTO, MBA
C.I: 0922988688
TÍTULO CUARTO NIVEL TUTOR DE TESIS: MASTER OF BUSINESS
ADMINISTRATION
V

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de: LAÍNEZ SÁNCHEZ JANIS GARDENIA con
C.I: 0925265977 y PARRA GUAYARA NELSON HENRRY C.I: 0921288353 cuyo tema
es:

TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA OPETURMO S.A.
UBICADA EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA”

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como
a bien tenga.

___________________________________
LAÍNEZ SÁNCHEZ JANIS GARDENIA
C.I: 0925265977
CORREO ELECTRONICO: [email protected]

____________________________________
PARRA GUAYARA NELSON HENRRY
C.I: 0921288353
CORREO ELECTRONICO: nelson.parra_220hotmail.com
VI

DEDICATORIAS

La presente tesis la dedico con mucho cariño a mis padres y familia por haberme dado su
apoyo incondicional e impulso en los momentos difíciles, agradezco que siempre hayan
sembrado en mí el deseo de superación y anhelo de triunfo en la vida, por esto y gracias a
su impulso he cumplido la primera de mis metas, espero contar siempre con su valioso
apoyo, sincero e incondicional.
Este logro se lo dedico a ustedes.

Laínez Sánchez Janis

Dedico esta tesis primordialmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme disfrutar de
este momento tan importante de mi formación profesional.

Para mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles,
y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que soy como
persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje
para conseguir mis objetivos.

Parra Guayara Nelson
VII

AGRADECIMIENTOS

Mis sinceros agradecimientos a Dios y a su divina providencia que me dio la fortaleza
para culminar mis estudios universitarios, a mis padres quienes depositaron su confianza
en mí ayudándome a superar cada reto que se me presentaba a lo largo de mi vida,
mostrándome su apoyo incondicional en todo momento,a los profesores que impartieron
su cátedra para convertirme en profesional, a mi tutor que me brindó su valiosa
orientación y guía en la elaboración del trabajo de tesis, a los compañeros que fueron
bastón para apoyarnos y seguir adelante en el desarrollo evolutivo del saber.

Laínez Sánchez Janis

Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser
mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de
aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad.

Le doy gracias a mis padres por apoyarme en todo momento, por los valores que me han
inculcado, y por haberme dado la oportunidad de tener una excelente educación en el
transcurso de mi vida.

Parra Guayara Nelson
VIII

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA OPETURMO S.A. UBICADA
EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA”
RESUMEN

El turismo de aventura en Ecuador actualmente presenta un crecimiento acelerado,
convirtiéndose en una alternativa económica que permite mejorar la calidad de vida de los
habitantes de las zonas costeras donde se realiza.
En la aplicación de las encuestas a los turistas nacionales y extranjeros que visitan la
provincia de Santa Elena , los resultados obtenidos evidencian la necesidad de capacitar al
personal de atención al cliente para brindar un mejor servicio, además demuestran que
es necesario presentar variadas alternativas de paquetes turísticos acorde a la capacidad
económica de sus clientes e implementar servicios adicionales tales como: adquisición ,
reserva y pago de paquetes turísticos on-line o a través de una aplicación para smartphones,
también consideramos que es necesario una mayor publicidad de la empresa para darse a
conocer en el mercado.
Nuestra propuesta consiste en implementar un plan de marketing que permita captar
nuevos potenciales clientes e incrementar ventas. En el presente trabajo también se
realizó el análisis de las matrices FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas), Porter y Pestel de la empresa y se elaboró un plan táctico para poner en
práctica estrategias de marketing.

PALABRAS CLAVE: Marketing, Planificación estratégica
IX

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA OPETURMO S.A. UBICADA
EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA”
ABSTRACT
Adventure tourism in Ecuador is currently growing fast, becoming an economic
alternative that allows improving the quality of life of the inhabitants of the coastal areas
where it is carried out.
In the application of the surveys to domestic and foreign tourists visiting the province
of Santa Elena, the results show the need to train customer service personnel to provide a
better service, in addition to demonstrating that it is necessary to present different packet
alternatives Tourism according to the economic capacity of its customers and to implement
additional services such as: acquisition, reservation and payment of tourist packages on-line
or through a smartphone application, we also consider that a greater publicity of the company
is necessary to make itself known in the market.
Our proposal is to implement a marketing plan that will capture new potential
customers and increase sales. In the present work the analysis of the company's SWOT
(Strengths, Opportunities, Weaknesses and Threats), Porter and Pestel matrices was also
carried out, and a tactical plan was developed to implement marketing strategies.

KEY WORDS: Marketing, Strategic Planning
X

SUMARIO ANALITICO

Introducción ........................................................................................................................ 16
El problema ......................................................................................................................... 17
Planteamiento del problema. ............................................................................................... 17
Formulación y sistematización del problema. ..................................................................... 18
Delimitación de la investigación. ........................................................................................ 19
Objetivos de la investigación. ............................................................................................. 19
Objetivo general. ................................................................................................................. 19
Objetivos específicos .......................................................................................................... 19
Justificación. ........................................................................................................................ 20
Hipótesis. ............................................................................................................................. 21
Variable independiente. ....................................................................................................... 22
Variable dependiente ........................................................................................................... 22
Operacionalización de las variables. ................................................................................... 22
Aspectos metodológicos ...................................................................................................... 23
Modalidad de la investigación ............................................................................................ 23
Investigación bibliográfica o documental ........................................................................... 23
Investigación de campo ....................................................................................................... 24
Tipos de investigación ......................................................................................................... 24
Investigación exploratoria ................................................................................................... 24
Investigación descriptiva ..................................................................................................... 25
Investigación correlacional ................................................................................................. 25
Investigación explicativa ..................................................................................................... 25
Poblaciòn y muestra ............................................................................................................ 25
Capítulo I ............................................................................................................................. 29
1. Marco teórico ............................................................................................................ 29
1.2. Estudio del mercado turístico y de deportes de aventuras internacional .............. 42
1.2.1 Mercado nacional ecuatoriano ............................................................................... 51
1.2.2. Deportes de aventura y senderos turísticos en la provincia de Santa Elena .......... 57
1.2.3. Lugares turísticos de la provincia de Santa Elena ................................................. 62
1.3. Las tendencias del mercado ................................................................................... 65
1.4. Características de la investigación de mercado .................................................... 66
1.5. Estrategias promocionales ................................................................................. 72