universidad de guayaquil facultad de administración maestría administración de empresas

49 Pages·2017·1.61 MB·Spanish

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN MARKETING

“EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO A LOS CLIENTES DE UNA
EMPRESA CARTONERA”

AUTOR: SHIRLEY JESSENIA PICO RODRIGUEZ
TUTOR: EDISON OLIVERO ARIAS

GUAYAQUIL – ECUADOR
SEPTIEMBRE 2016
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TÍTULO “ EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO A LOS CLIENTES DE UNA
EMPRESA CARTONERA ”
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: Maestría en administración de empresas
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre del 2016 N° DE PÁGS.:
49
ÁREA TEMÁTICA: Marketing
PALABRAS CLAVES: Marketing de servicios, servicio al cliente, calidad, precio, logística
RESUMEN: La industria cartonera, es importante en el Ecuador pues provee el empaque a sectores como el
bananero para el comercio local e internacional, sobre todo a Machala reconocida internacionalmente, como
capital mundial del banano. La empresa ABC establecida en Guayaquil reparte cartones a los bananeros en
Machala, pero este servicio tiene algunas dificultades logísticas y requiere evaluar su servicio para la
fidelización de sus clientes. La metodología usada es la propuesta por la ISO 9004, con investigación
cualitativa con variables basadas en el diseño metodológico propuesto por Restrepo F. et al., 2006 donde se
evalúa servicio en ventas, calidad, facturación y servicio al cliente, al cual añadimos logística. Los resultados
obtenidos muestran que el servicio es calificado como muy bueno por más del 92% y excelente por más del
62%. Las dificultades y menor calificación se dan en al ámbito de la distribución, por lo que se recomienda
poner un punto de distribución en Machala y someter los procesos de la empresa a modelos de gestión en
servicio al cliente, en calidad y logística.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO

CONTACTO CON AUTOR: Shirley Pico Teléfono: E-mail:
[email protected]
0988156872
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:
Teléfono:
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor del estudiante Shirley Jessenia Pico Rodriguez, del Programa de
Maestría/Especialidad Marketing, nombrado por el Decano de la Facultad de Administración
CERTIFICO: que la tesis titulado Análisis del servicio del Cliente del mercado cartonero en
Ciudad de Machala, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en Marketing,
cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento
aprobado para tal efecto.
Atentamente

Ing. Edison Olivero
TUTOR
Guayaquil, septiembre de 2016
DEDICATORIA

A Dios, por ser todo para mí.
A mis padres y hermanos.
AGRADECIMIENTO
Expreso mi más profundo agradecimiento a
Dios por haberme guiado y acompañado
todo este tiempo.
A mis padres y hermanos por su apoyo
incondicional.
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden
exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL”

___________________________
FIRMA
SHIRLEY JESSENIA PICO RODRIGUEZ
Índice
Resumen ..................................................................................................................................... 1
Introducción ............................................................................................................................... 1
Delimitación del problema ......................................................................................................... 2
Formulación del problema ......................................................................................................... 2
Justificación ............................................................................................................................... 3
Objeto de estudio ....................................................................................................................... 3
Campo de acción o de investigación .......................................................................................... 4
Objetivo general ......................................................................................................................... 4
Objetivos específicos ................................................................................................................. 4
La novedad científica ................................................................................................................. 4
Capítulo 1 ................................................................................................................................... 5
MARCO TEÓRICO................................................................................................................... 5
1.1 Teorías generales .............................................................................................................. 5
1.1.1 Marketing de servicios .............................................................................................. 5
1.1.1.1 El servicio al cliente ........................................................................................... 6
1.1.2 Las normas ISO......................................................................................................... 6
1.1.2.1 Normas ISO 9004: Sistemas de Gestión de Calidad ......................................... 7
1.1.3 Gestión logística........................................................................................................ 8
1.2 Teorías sustantivas ........................................................................................................... 9
1.2.1 Fidelización de los clientes ....................................................................................... 9
1.2.2 Los clientes ............................................................................................................. 10
1.2.3 El producto .............................................................................................................. 10
1.2.1.1 Características técnicas del cartón ................................................................... 11
1.2.1.2 Proceso de fabricación ..................................................................................... 12
1.3 Teorías empíricas ........................................................................................................... 12
Capítulo 2 ................................................................................................................................. 14
Marco metodológico ................................................................................................................ 14
2.1 Metodología ................................................................................................................... 14
2.2 Método teórico-empírico ................................................................................................ 14
2.3 Hipótesis ......................................................................................................................... 15
2.4 Universo y muestra......................................................................................................... 15
2.5 CDIU – Operacionalización de variables ....................................................................... 16
2.6 Gestión de datos ............................................................................................................. 17
2.7 Criterios éticos de la investigación................................................................................. 17
Capítulo 3 ................................................................................................................................. 19
Resultados ................................................................................................................................ 19
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población ................................................... 19
3.2 Diagnostico o estudio de campo..................................................................................... 19
3.2.1 Percepción de servicio al cliente ............................................................................. 19
3.2.2 Sobre las ventas....................................................................................................... 20
3.2.3 Sobre la calidad producto........................................................................................ 21
3.2.4 Sobre la distribución del producto .......................................................................... 22
3.2.5 Sobre la facturación del producto ........................................................................... 23
3.2.6 Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala .................................... 23
3.2.7 Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente ....... 24
Capítulo 4 ................................................................................................................................. 26
Discusión.................................................................................................................................. 26
3.2 Contrastación empírica .............................................................................................. 26
3.3 Limitaciones .............................................................................................................. 26
3.4 Líneas de investigación ............................................................................................. 27
4.4 Aspectos relevantes ................................................................................................... 27
Capítulo 5 ................................................................................................................................. 29
Propuesta .................................................................................................................................. 29
Conclusiones ............................................................................................................................ 31
Recomendaciones .................................................................................................................... 32
Bibliografía .............................................................................................................................. 33
Anexo ....................................................................................................................................... 36
Anexo 1. Cuestionario aplicado ........................................................................................... 36
Anexo 2. Potenciales clientes en Machala ........................................................................... 37
Anexo 3. Resumen general de medición de satisfacción al cliente ...................................... 38
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Operacionalización de las variables ........................................................................... 16
Tabla 2. Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente .......... 24
Tabla 3. Potenciales clientes en Machala ................................................................................ 37
Tabla 4. Resumen general de medición de satisfacción al cliente ........................................... 38
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Pila de cajas para banano .......................................................................................... 11
Figura 2. Metodología para proyectar la empresa en función del cliente ................................ 13
Figura 3. Percepción de servicio al cliente .............................................................................. 19
Figura 4. Percepción de servicio al cliente sobre las ventas .................................................... 20
Figura 5. Percepción de servicio al cliente sobre la calidad .................................................... 21
Figura 6. Percepción de servicio al cliente sobre la distribución ............................................. 22
Figura 7. Percepción de servicio al cliente sobre la facturación .............................................. 23
Figura 8. Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala ...................................... 23
Figura 9. Posible diseño de la bodega. ..................................................................................... 30
Figura 10. Cuestionario aplicado a los clientes ....................................................................... 36