universidad complutense de madrid revistas femeninas ante la transición digital

465 Pages·2010·5.42 MB·Spanish

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I

REVISTAS FEMENINAS ANTE LA TRANSICIÓN
DIGITAL: SU EXPANSIÓN DE MARCA COMO
BASE DEL MODELO DE FINANCIACIÓN DE SUS
GRUPOS EDITORIALES EN ESPAÑA.

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR
PRESENTADA POR

Raquel Ayestarán Crespo

Bajo la dirección de la doctora

Isabel Reyes Crespo

Madrid, 2011

ISBN: 978-84-694-1421-7 © Raquel Ayestarán Crespo, 2010

Revistas femeninas ante la transición digital:
su expansión de marca como base del modelo de
financiación de sus grupos editoriales en España.
DEDICATORIA

Especialmente a mis padres, Javier y María Jesús,
por haberme ofrecido una vida feliz,
unos valores de esfuerzo, tesón, trabajo y estímulos.
Los recursos para seguir formando un futuro,
y un apoyo incondicional siempre en todos los proyectos iniciados.
A mis sobrinas, Jara y Lucia por su bondad e ingenuidad,
a mis hermanos, Javier, Cristina y Nacho, y a mi tía Lola,
por los múltiples brainstormings, siempre divergentes
que me han dispuesto a pensar, y proceder por mejorar en la investigación.
Y a Chris por ser cómplice, y regalarme su tiempo
y paciencia durante estos años.
INDICE

Introducción VIII
I. Exposición de motivos XII
II. Objeto de estudio XV
III. Objetivos de la investigación XVIII
IV. Hipótesis XX
V. Marco teórico y conceptos clave XXI
VI. Metodología LI
VII. Estructura de la investigación LX

Capítulo 1.El sector revistas como medio publicitario 63
1.1. Breve recorrido histórico: el estado de la cuestión 65
1.2 Tipología de revistas según temáticas y cabeceras 71
1.3. Los grandes grupos editoriales como sistemas multisoporte. 75
1.4 Herramientas de medición: el índice de notoriedad: 97
1.4.1 Ingresos publicitarios INFOADEX 97
1.4.2 Difusión OJD 115
1.4.3 Audiencia EGM 119
1.4.3.1 Penetración en el medio revistas: 124
1.4.3.2 Consumo AIMC marcas 128
1.4.4 Eficacia del medio. Atenea 129
Capítulo 2. Transición al entorno interactivo 141
2.1. Internet como medio publicitario 149
2.2. Sectores referentes en cuánto a inversión publicitaria
en internet 154
2.3. Paso de print al digital: de soportes a marcas 166
2.3.1. ¿Cómo invierten las revistas en marca? 167
2.3.2. Caso de estudio: 360º en un grupo de comunicación 168
2.3.3. Caso de estudio en grandes grupos editoriales: de
cabeceras a marcas, RFAG 174
2.3.3.1. Hola! 177
2.3.3.2. Elle 181
2.3.3.3. Telva 185
2.3.3.4. Cosmopolitan 190
2.3.3.5. Vogue 200
2.4. La evolución en medios on line de RFAG 206

Capítulo 3. Estudio cualitativo sobre las revistas y su
convergencia hacia marcas 211

3.1. La notoriedad: top of mind 214
3.1.1 Razones por las que los anunciantes seguirán invirtiendo
en el sector revistas 222
3.1.2. Ventajas e inconvenientes en el medio revistas 225
3.2. Sector de la distribución de revistas: las ventas y
promociones 228
3.2.1. ¿Cambian por tanto la conducta de lector o solamente
del que es comprador? 229
3.2.2. Menciones de promociones cruzadas:
casos de estudio 230
3.3. Opiniones de los anunciantes en el medio revistas
principalmente 235
3.3.1 Opiniones generadas por expertos del sector de
los medios convivencia entre revistas, e internet. 239
3.3.2. Breves opiniones de expertos sobre la inversión
publicitaria en medios convencionales y previsiones
futuras. Trayectoria y convergencia hacia el entorno
digital 257
3.3.3. Presupuestos 2009 según directivos de
grandes marcas 262
3.4.- Internet como medio 269
3.4.1. Publicidad en internet 274
3.4.2. ¿Por qué invertir en publicidad en internet? 278
3.4.3. Medios online, ¿qué deben ofrecer? 287
3.4.4. Primeras consecuencias derivadas de
dos entornos digitales: internet y breve mención
a la TDT 291
3.5.- Oportunidades que ofrece internet como medio: sinergias con
revistas 295
5
3.5.1. ¿La publicidad en revistas favorece al medio internet? 296
3.6. Estrategias editoriales relacionadas con el desarrollo de marca:
hacia los entornos digitales 299
3.6.1. Entornos digitales en los grandes grupos editoriales 304
3.6.2. ¿Cómo se miden las audiencias de las marcas
en internet? 309

Capítulo 4. La gestión de la marca en las RFAG 312
4.1. Definición de la marca en RFAG 315
4.1.1. Como se crea una marca 316
4.1.2. Gestión eficaz de una marca y su importancia 322
4.1.3. Aplicación de la gestión de la marca al
medio revistas 333
4.1.4. Valor de la marca y reputación de ésta 338
4.2. Branding 348
4.2.1. Cuatro reglas importantes del branding
para crear marca 352
4.2.2. Hacia el personal branding 354
4.3. Marketing viral como herramienta de branding 357
4.3.1. Tipos, métodos y riesgos: el peligroso efecto de la
notoriedad no deseada 360
4.3.2. Barreras del marketing viral 365
4.4. Branding en la era digital 370
4.4.1. E Branding 370
4.4.2. Desarrollando la marca principal en online:
construcción y aplicación de las “3 R” 375
4.5. Un modelo teórico de financiación de las RFAG 388
4.5.1. Calidad 389
4.5.2. Posicionamiento 390
4.5.3. Lealtad 392
4.5.4. Conocimiento 394
4.5.5. Otros activos 397

Conclusiones de la investigación 401
Futuras investigaciones 406
Fuentes 409
Anexos 434
Agradecimientos 463
6

INTRODUCCION

Los grupos editoriales están obligados a rentabilizar y buscar nuevas fórmulas
de negocio para generar un retorno en sus ingresos, lo que les lleva a gestionar
armónicamente sus marcas en un nuevo entorno: sus respectivos análisis les
indican las pautas sobre las que seguir avanzando. En líneas generales éstas
serán acordes al momento en que vivimos. No cabe duda que estamos
pasando de una Sociedad de la Información (SI) a una más centrada en la
Comunicación (SC). Dicho cambio supone el agotamiento del modelo de
financiación editorial tradicional, típica del negocio de revistas, analizado en
esta investigación. A lo largo de esta obra se examinan diferentes desarrollos
de estrategias, centrándonos en aquella donde la marca puede expandirse
desde los medios gráficos a los soportes online.
No se está produciendo, precisamente, una tranquila transición desde “lo print
o impreso a lo digital, incluso a lo interactivo”. Esta frase, a modo de eslogan,
puede resumir el estado actual de la cuestión: estamos ante un entorno
mediático en mutación, además afectado por un cambio de actitud en el
consumidor hacia las marcas. A los usuarios les gusta participar de ellas a
través de todos los foros y vías de comunicación que éstas decidan ofrecerles,
provocándoles diferentes emociones: positivas, intensas, y con actividades y
planes para compartir. La información, la conexión, las posibilidades están al
alcance de diferentes públicos que saben dónde y cómo buscarlas, con lo que
las empresas deben ser capaces de generar sensaciones y reacciones
VIII
positivas en sus compradores objetivos y potenciales. El fin es atraer al
consumidor hacia una marca determinada.
Dentro de la cultura del entretenimiento que caracteriza a la industria
audiovisual, tal y como se describen en el epígrafe de nociones básicas, contar
con un plan eficaz que haga decidirse por un producto o servicio resulta un
factor decisivo. Hasta el punto que no disponer de otro alternativo, en caso de
fallar las previsiones, supone un error fatal de presupuestos. Desde esta
perspectiva, el desarrollo de las revistas entendidas como “marca global”,
genera actividades interesantes y de ocio tanto para sus lectores, como
especialmente para sus suscriptores/compradores. Por esta razón tratan de
conocerlos muy bien, ya que serán ellos quienes decidan sobre su
permanencia en el mercado. Hay que intentar crear un beneficio mutuo:
informarle, a la vez que entretenerle, buscando un feed-back o reciprocidad
participativa.
Este propósito de cómo llegar a ser una referencia relevante para un público
objetivo es todo un reto. Hacer ver el beneficio que genera un diálogo que se
propone, enmarcando en eventos y escenarios que propicien un clima
adecuado. En suma, proponen extensiones de la marca para lograr captar su
atención entre otras ofertas de diferente naturaleza. Por ejemplo, una cabecera
dentro de un grupo editorial se diversificará como un nombre que prevalece en
la mente de sus públicos con independencia del formato o soporte en que se
presenta. Los lectores que compraban su publicación favorita lo hacían por
razones distintas a las que le llevan ahora a buscar sus contenidos en
diferentes pantallas (desde canales de televisión en TDT al ordenador o en su
móvil). Actualmente estas empresas se esfuerzan en dar al consumidor
innovadores pluses que van desde descargas de ampliación de contenidos, al
acceso a promociones exclusivas o a la participación en iniciativas de
puntuales. Un nuevo poder de convocatoria que va de la mano de una
anfitriona principal - la marca de revista o periódico -, que se encarga de
movilizar a sus seguidores a ambientes y actividades próximas a sus
preferencias.
IX