UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

618 Pages·2013·2.12 MB·Spanish

by  Reyes Siria

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Periodismo I

EL FENÓMENO DEL SPIN DOCTORING : EL ESTADO DE
LA CUESTIÓN Y SU PRÁCTICA EN ESPAÑA

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR
PRESENTADA POR
María Reyes Cala Siria

Bajo la dirección del doctor

José Luis Dader García

Madrid, 2014

© María Reyes Cala Siria, 2013
EL FENÓMENO DEL “SPIN DOCTORING”:
EL ESTADO DE LA CUESTIÓN
Y SU PRÁCTICA EN ESPAÑA

TESIS DOCTORAL
Mª REYES CALA SIRIA

BAJO LA DIRECCIÓN DEL CATEDRÁTICO DOCTOR:
JOSÉ LUIS DADER GARCÍA

Departamento de Periodismo I
Facultad de Ciencias de la Información
Universidad Complutense de Madrid

A mi madre.

ÍNDICE
Agradecimientos…………………………………………………………………... pág 8
Introducción………………………………………………………………………. pág 9-20
BLOQUE I: EL ESTADO DE LA CUESTIÓN DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
CONTEMPORÁNEAS Y SU REFLEJO “EN LA CAMPAÑA PERMANENTE”…………... pág 21-70
Capítulo II: Marco conceptual sobre la actividad y la disciplina de la Comunicación
Política actual……………………………………………………………………… pág 21-40
Capítulo III: La nueva representación mediática de la política y su relación con la
conversión de las campañas electorales en un espectáculo………………………..... pág 41-56
Capítulo IV: La campaña permanente……………………………………….......... pág 57-70
BLOQUE II: LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DEL “SPIN DOCTORING”………… pág 71-213
Capítulo V: Definición provisional de “spin doctoring”………………………….. pág 71-82
Capítulo VI: Características del “spin doctoring”………………………………… pág 83-95
Capítulo VII: Contexto y causas………………………………………………….. pág 96-105
Capítulo VIII: Orígenes de las Relaciones Públicas……………………………… pág 106-112
Capítulo IX: Interactuaciones entre los periodistas y los “spin doctor”…………… pág 113-132
9.1. Una larga tradición entre periodistas y consultores políticos…… ……... pág 113
9.2. Nuevas interacciones………………………………………………….. pág 126
Capítulo X: Consecuencias del marketing político en general y de la
actividad del “spin doctoring” en particular……………………………………….. pág 133-139
Capítulo XI: Evolución del enfoque del marketing político en el ámbito
euroestadounidense y europeo…………………………………………………….. pág 140-158
11.1 El inicio del enfoque del “spin doctoring” en Estados Unidos, Reino
Unido y Francia…………………………………………………………… pág 140
11.2. Evolución de las nuevas tecnologías…………………………………. pág 156
Capítulo XII: Aproximación a la práctica del “spin doctoring”…………………… pág 159-189
12.1 Los “spin doctor” más reconocidos de la política contemporánea en
Estados Unidos, Reino Unido y Francia…………………………………… pág 159
12. 2. Lo que los “spin doctor” revelan de sí mismos o de sus colegas…….. pág 170
12.3. El “storytelling”……………………………………………………… pág 185
Capítulo XIII: El concepto de “spin doctoring”…………………………………. pág 190-197
Capítulo XIV: Aspectos positivos y negativos de la nueva profesionalización
de la Comunicación Política…………………………………………………………pág 198-213
14.1. Deterioro de la democracia o “círculo virtuoso”………………………pág 198
14.2. “Campaña electoral permanente” y “spin doctoring”………………….pág 203
BLOQUE III: LA PRÁCTICA EN ESPAÑA DE LA ACTIVIDAD DEL
“SPIN DOCTORING”………………………………………………………………. pág 214-350
Capítulo XV: La percepción del “spin doctoring” en España: una selección de
entrevistas a periodistas y responsables de comunicación de instituciones políticas... pág 216
15.1 El concepto de “juego”………………………………………………………. pág 223
15.2 La evolución de la asesoría en comunicación política………………………… pág 225
15.3 Los responsables de la comunicación institucional estratégica………………... pág 236
15.4 Los principios de la comunicación…………………………………………… pág 246
15.5 Estrategias en la comunicación institucional de organismos públicos………… pág 251
15.6 Estrategias informales……………………………………………………........ pág 259
15.7 Aproximación a la trastienda en la comunicación estratégica……………........... pág 270
15.8 La crisis de los medios de comunicación……………………………… ……... pág 280
15. 9 La actividad del “spin doctoring”……………………………………………. pág 291
15.10 El concepto de “spin doctoring” entre los profesionales de la comunicación
estratégica………………………………………………………………………… pág 304
15.11 Experiencias de los profesionales entrevistados……………………………. pág 316
Capítulo XVI: La literatura como reservorio de la experiencia………………….... pág 326
Capítulo XVII: El “spin doctoring” a la luz de las informaciones publicadas
en la propia prensa………………………………………………………………… pág 338
Capítulo XVIII: El replanteamiento del concepto de “spin doctoring”……………pág 343
Capítulo XIX: Casos que revelan la existencia de un modelo imperativo
en la persuasión a los periodistas………………………………………………….. pág 350
CAPÍTULO XX: Síntesis y Conclusiones…………………………………………… pág 354-373
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………. pág 374-391
AMPLIO RESUMEN DE CONTENIDO EN INGLÉS………………………………….pág 392-396
ANEXO: CUESTIONARIOS Y TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS
Agradecimientos

Esta tesis doctoral ha sido posible gracias a la colaboración y el apoyo de muchas personas
a las que quiero expresar mi gratitud y reconocimiento. En primer lugar, a mi director de tesis, José
Luis Dader, al que conocí al cursar dos asignaturas durante la licenciatura de Periodismo y quien
me ofreció la oportunidad de desarrollar mi carrera investigadora. Quisiera agradecerle su
dedicación y disponibilidad constante, sus consejos y su guía a lo largo de estos años.
Por otro lado, no podría haber finalizado este trabajo sin contar con la experiencia de los
veinticuatro profesionales que han prestado de forma desinteresada su ayuda para poder escribir
estas páginas. A pesar de sus apretadas agendas, estos profesionales me ofrecieron parte de su
tiempo para llevar a cabo las entrevistas que conforman la pieza clave del trabajo de campo de esta
tesis doctoral. Por ello, mi más sincero agradecimiento por su disponibilidad y por su amabilidad,
por dejarme entrar y profundizar en sus vidas profesionales, pues su trabajo cotidiano, el del
responsable de comunicación y el del periodista, es el que configura la realidad que aparece
reflejada en las páginas e imágenes de nuestros medios de comunicación. De ahí mi gratitud a:
Agustí de Uribe, Álex Grijelmo, Antonio Barba, Antonio San José, Carlos Yárnoz, Carme Anglada,
Consuelo Sánchez Vicente, Daniel Ureña, David Redolí, Fernando Jáuregui, Gabriel Elorriaga,
Gonzalo López Alba, Graciano Palomo, Javier Valenzuela, John Müller, José Cavero, José Oneto,
Lourdes Martín Salgado, Luis Arroyo, Manuel Rico, Miguel Ángel Rodríguez, Pilar Cernuda,
Vicente Clavero y José Antonio Sánchez.
Mi andadura en el terreno de la Ciencia Política me ha permitido conocer a personas que
han complementado mi formación en esta disciplina y que me han ofrecido nuevas perspectivas
con las que enriquecer mi trabajo. Quisiera agradecer especialmente las aportaciones del profesor
Fernando Sánchez-Beato y del profesor Javier Roiz. Además, mi agradecimiento a todos mis
compañeros y amigos que me han alentado día a día a seguir con esta tesis y a fomentar mi interés
por la investigación, con su ayuda y su apoyo constante, de manera especial a Juan Dorado, Laura
Adrián, Jorge Loza y Pedro Mendoza. Quisiera también agradecer a mi amiga y doctora Claire
Decobert su atención y apoyo en la realización de este trabajo. Por último, quisiera dar las gracias a
mi familia. Gracias a ella, he podido realizar mi sueño de desarrollar mi vida académica en Madrid y
culminar mi ilusión con la tesis que me dispongo a presentar. A todos les dedico este trabajo con
todo mi afecto.
Introducción
En las últimas décadas, el proceso de comunicación política ha experimentado una notable
evolución hasta el punto de convertirse en eje clave del ejercicio de la propia política en las
sociedades democráticas. Dicho fenómeno engloba diversos aspectos del intercambio de mensajes
o representaciones simbólicas entre las instituciones políticas, sus responsables y los ciudadanos.
Sin embargo, en el presente estudio, nos concentraremos en la dimensión de la comunicación
política que se refiere a la forma más eficiente y persuasiva posible de hacer llegar la información
desde los representantes políticos a sus electores.1
Esta actividad no puede estudiarse y analizarse de forma aislada sino que hay que ponerla
en relación con otros factores que han contribuido a su desarrollo y que, en cierto modo,
conforman la base de su existencia. En primer lugar, sería necesario hablar del Poder. A lo largo de
la historia, el Poder ha ido pasando por diferentes manos hasta llegar con el proceso democratizador
culminado en el siglo XX a depender del respaldo legitimador del conjunto del pueblo. La
autoridad ejercida por quien detenta esa autoridad ha necesitado justificarse y autoafirmarse como
tal, en todas las facetas de su evolución. Por ello, a su lado siempre han existido unos estrategas
que con su trabajo han ayudado a obtener apoyos y mantener la permanencia de dicha “autoritas”.
En el momento en el que las masas se alzan como depositarias de la voluntad del pueblo y en ellas
reside el destino de los Gobiernos que las representan, el proceso de persuadir y orientar la
voluntad de los ciudadanos se reviste de una especial importancia. Es bajo estas circunstancias,
cuando la comunicación política –que ha existido siempre–, empieza a adquirir una importancia
estratégica y florece, especialmente, como variedad de actividades intensivas y conscientes por
parte de gobernantes y actores políticos en general. En esta nueva situación se pone en evidencia la
necesidad de tener una habilidad específica para dirigir la “opinión pública”. Le Bon señalaba esta
idea de forma explícita al afirmar “que el destino residirá en el corazón de las masas y no en los consejos de los
príncipes” (ed. 1996:66). Desde ese momento, dicha actividad despierta, por una parte, el interés
científico o de la reflexión intelectual para constituirse en disciplina académica y, por otra, genera
una proliferación de actuaciones prácticas de “expertos” que han ido progresivamente

1
 La doble referencia al proceso global de la comunicación política y a su dimensión más particular de actividad
desarrollada por los representantes o aspirantes a la dirección institucional quedan englobabas en la definición del
concepto que propone José Luis Dader (2008:135), cuando interpreta el fenómeno indicado como “la producción, difusión
e intercambio de símbolos y representaciones cognitivas acerca de la política, con la consiguiente generación de percepciones y reacciones sobre
esa política.” En la explicación de la definición el mismo texto aborda las distintas facetas en que dicho fenómeno puede
ser subdividido.

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