türk seramik kaplama malzemeleri sektörünün rekabet analizi ve uluslararası bir strateji önerisi

132 Pages·2008·0.5 MB·Turkish

T.C.
MARMARA ÜN(cid:248)VERS(cid:248)TES(cid:248)
SOSYAL B(cid:248)(cid:47)(cid:248)MLER ENST(cid:248)TÜSÜ
(cid:248)(cid:249)LETME ANAB(cid:248)(cid:47)(cid:248)M DALI
YÖNET(cid:248)M VE ORGAN(cid:248)ZASYON B(cid:248)(cid:47)(cid:248)MDALI
TÜRK SERAM(cid:248)K KAPLAMA MALZEMELER(cid:248) SEKTÖRÜNÜN
REKABET ANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248) VE
ULUSLARARASI B(cid:248)R STRATEJ(cid:248) ÖNER(cid:248)(cid:54)(cid:248)
(YÜKSEK L(cid:248)SANS TEZ(cid:248))
ABDURRAHMAN BA(cid:249)
(cid:248)STANBUL – 1999

T.C.
MARMARA ÜN(cid:248)VERS(cid:248)TES(cid:248)
SOSYAL B(cid:248)(cid:47)(cid:248)MLER ENST(cid:248)TÜSÜ
(cid:248)(cid:249)LETME ANAB(cid:248)(cid:47)(cid:248)M DALI
YÖNET(cid:248)M VE ORGAN(cid:248)ZASYON B(cid:248)(cid:47)(cid:248)MDALI
TÜRK SERAM(cid:248)K KAPLAMA MALZEMELER(cid:248) SEKTÖRÜNÜN
REKABET ANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248) VE
ULUSLARARASI B(cid:248)R STRATEJ(cid:248) ÖNER(cid:248)(cid:54)(cid:248)
(YÜKSEK L(cid:248)SANS TEZ(cid:248))
ABDURRAHMAN BA(cid:249)
DANI(cid:249)MAN: PROF. DR. ÖMER D(cid:248)NÇER
(cid:248)STANBUL – 1999
ÖNSÖZ
Üniversite e(cid:247)itimini tamamlayana kadar ailemden ald(cid:213)(cid:247)(cid:213)m destekten
sonra, yüksek lisans a(cid:250)amas(cid:213)nda, ben de hem çal(cid:213)(cid:250)(cid:213)p hem okuma gerçe(cid:247)iyle
yüzle(cid:250)tim. Benim deneyimim, ilk ve orta ö(cid:247)renimini dahi çal(cid:213)(cid:250)arak
tamamlamak zorunda kalm(cid:213)(cid:250) baz(cid:213)lar(cid:213)(cid:81)(cid:213)nki gibi zahmetli olmad(cid:213) ku(cid:250)kusuz,
ancak yine de zormu(cid:250). Bu süreçte, benden manevi deste(cid:247)ini esirgemeyen,
ba(cid:250)ta bugünümün mimar(cid:213) annem ve babam olmak üzere tüm dost ve
yak(cid:213)nlar(cid:213)ma sonsuz te(cid:250)ekkürlerimi sunar(cid:213)m.
(cid:55)(cid:213)p doktoru olmas(cid:213)na ra(cid:247)men, stratejik yönetime ilgi duyup
aç(cid:213)(cid:79)(cid:213)mlar(cid:213)yla bana yard(cid:213)mc(cid:213) olan ve tüm çal(cid:213)(cid:250)ma boyunca ilgisini sürdüren
(cid:72)(cid:250)imin deste(cid:247)ini unutmayaca(cid:247)(cid:213)m. Küçük o(cid:247)lum bu tez sayesinde kelimelerle
tan(cid:213)(cid:250)madan klavye ile tan(cid:213)(cid:250)(cid:87)(cid:213).
Bu tezin gerçekle(cid:250)mesinde önemli bir pay da, engin ho(cid:250)görü ve bilime
inançlar(cid:213)yla bana destek olan Seranit Seramik A.(cid:249). üst yönetimine aittir.
Ayr(cid:213)ca, bana sektörün bilgi kap(cid:213)lar(cid:213)(cid:81)(cid:213) açan SERKAP yetkililerine sonsuz
te(cid:250)ekkürler.
(cid:249)ükranlar(cid:213)(cid:80)(cid:213)n en yükse(cid:247)ini, de(cid:247)erli hocam Prof. Dr. Ömer Dinçer’e
sunmak isterim; gerçek bir üstad olarak sözlü ö(cid:247)retileri kadar sözsüz
(cid:72)(cid:247)itiminden de yararland(cid:213)(cid:247)(cid:213)m hocama...
Abdurrahman Ba(cid:250)
Haziran’99 (cid:248)stanbul
II
ÖZET
Bu çal(cid:213)(cid:250)mada, i(cid:250)letmelerin stratejilerini belirleme sürecinde
ba(cid:250)vurduklar(cid:213) sektör analizi çerçevesinin, i(cid:250)letme düzeyinden sektörel
düzeye ta(cid:250)(cid:213)nmas(cid:213) ve buna paralel olarak, strateji formülasyonunun yine
sektörel düzeyde gerçekle(cid:250)tirilmesi konu edinilmi(cid:250)tir.
Sektörel analiz çerçevesini belirlerken, stratejik yönetim literatüründe
var olan i(cid:250)letmelerin stratejik analizi çerçevesinden yararlan(cid:213)lm(cid:213)(cid:250), strateji
tan(cid:213)(cid:80)(cid:213)(cid:81)(cid:213)n son y(cid:213)llardaki evrimi dikkate al(cid:213)narak olu(cid:250)turulan çerçeveye rekabet
analizi çerçevesi denilmi(cid:250)tir. Rekabet analizi çerçevesi, en d(cid:213)(cid:250) çevreden iç
yap(cid:213)ya do(cid:247)ru analiz oda(cid:247)(cid:213)(cid:81)(cid:213) daraltmakta, rekabet avantaj(cid:213) sa(cid:247)layan
unsurlar(cid:213)n derinlemesine incelenmesini ön plana almaktad(cid:213)r.
Örnek sektör olarak, Türkiye’nin küresel pazarda umutlu oldu(cid:247)u
seramik kaplama malzemeleri sektörü seçilmi(cid:250)tir. Geli(cid:250)tirilen rekabet analizi
do(cid:247)rultusunda, bas(cid:213)(cid:79)(cid:213) ve süreli yay(cid:213)nlar taranm(cid:213)(cid:250), sektörle ilgili ki(cid:250)i ve
kurumlardan bilgi ve belgeler toplanm(cid:213)(cid:250)(cid:87)(cid:213)r. Konu, ulusal bir sektöre
uluslararas(cid:213) bir strateji önermeyi kapsad(cid:213)(cid:247)(cid:213)ndan, analiz boyunca,
disiplinleraras(cid:213) bir yakla(cid:250)(cid:213)mla, konunun ekonomik ve politik boyutlar(cid:213)na
(cid:78)(cid:213)saca de(cid:247)inilmi(cid:250)tir.
Rekabet analizimizin bulgular(cid:213)(cid:3) (cid:213)(cid:250)(cid:213)(cid:247)(cid:213)nda, stratejik yönetim
literatüründeki özgün strateji belirleme süreçlerinin incelenmesi sonucunda
geli(cid:250)tirilen eklektik bir yakla(cid:250)(cid:213)mla, Türk seramik kaplama malzemeleri
sektörüne uluslararas(cid:213) bir strateji önerilmi(cid:250)tir.
Sonuç olarak, sektörel düzeyde bir rekabet analizinin ve bunun
sonucunda yine sektörel düzeyde bir strateji formülasyonunun mümkün ve
gerekli oldu(cid:247)u kan(cid:213)(cid:86)(cid:213)na var(cid:213)lm(cid:213)(cid:250)(cid:87)(cid:213)r.
III
(cid:248)(cid:100)(cid:248)NDEK(cid:248)LER
ÖNSÖZ...........................................................................................................................II
ÖZET..............................................................................................................................III
(cid:248)(cid:100)(cid:248)NDEK(cid:248)LER.................................................................................................................IV
(cid:42)(cid:248)(cid:53)(cid:248)(cid:249).......................................................................................................................1
BÖLÜM 1. STRATEJ(cid:248) VE REKABET AVANTAJI..................................................4
1.1. TEMELKAVRAMLAR..........................................................................................4
1.1.1. Strateji ve Rekabet.........................................................................................4
1.1.2. Rekabet Avantaj(cid:213)...........................................................................................10
1.1.3. Uluslar(cid:213)n Rekabet Avantaj(cid:213)............................................................................14
1.2. STRATEJ(cid:248)BEL(cid:248)RLEMESÜREC(cid:248)VEREKABETANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248)...................................17
1.2.1. Strateji Belirleme Süreci................................................................................17
1.2.2. Rekabet Analizi.............................................................................................22
1.2.2.1. Küresel Çevre Analizi........................................................................................25
1.2.2.2. Ulusal Çevre Analizi..........................................................................................25
1.2.2.3. Ulusal Rekabet Yap(cid:213)(cid:86)(cid:213) Analizi............................................................................26
1.2.2.4. Ulusal Rekabet Avantaj(cid:213) Analizi.........................................................................26
1.2.2.5. FÜTZ Analizi.....................................................................................................26
1.2.3. Ba(cid:250)(cid:79)(cid:213)ca Stratejiler..........................................................................................27
1.2.4. Strateji Seçimi...............................................................................................32
BÖLÜM 2. TÜRK SERAM(cid:248)K KAPLAMA MALZEMELER(cid:248) SEKTÖRÜNÜN
REKABET ANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248)..............................................................................................34
2.1. KÜRESELÇEVREANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248).................................................................................34
2.1.1. Küreselle(cid:250)me ve Dünya Pazarlar(cid:213)..................................................................34
2.1.2. Dünyada Seramik Kaplama Malzemeleri.......................................................36
2.1.2.1. Üretim..............................................................................................................36
2.1.2.2. Tüketim............................................................................................................39
2.1.2.3. Ticaret..............................................................................................................41
2.1.3. Ba(cid:250)(cid:79)(cid:213)ca Küresel Rakipler ve Pazarlar.............................................................44
2.1.3.1. Çin...................................................................................................................45
2.1.3.2. (cid:248)talya................................................................................................................46
2.1.3.3. (cid:248)spanya............................................................................................................50
2.1.3.4. Brezilya............................................................................................................53
2.1.3.5. Almanya...........................................................................................................54
2.1.3.6. Amerika Birle(cid:250)ik Devletleri.................................................................................56
IV
2.2. ULUSALÇEVREANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248)...................................................................................58
2.2.1. Teknolojik Faktörlerin Analizi.........................................................................58
2.2.2. Sosyo-Kültürel Faktörlerin Analizi..................................................................61
2.2.3. Ekonomik Faktörlerin Analizi..........................................................................62
2.2.4. Politik-Hukuksal Faktörlerin Analizi................................................................67
2.3. ULUSALREKABETYAPISIANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248)..................................................................69
2.3.1. Rekabet Yap(cid:213)(cid:86)(cid:213) ve Rakiplerin Analizi.............................................................69
2.3.2. Al(cid:213)(cid:70)(cid:213)lar(cid:213)n Analizi.............................................................................................78
2.3.3. Sat(cid:213)(cid:70)(cid:213)lar(cid:213)n Analizi...........................................................................................81
2.3.4. Pazara Giri(cid:250)ler..............................................................................................83
2.3.5. (cid:248)kame Mallar..................................................................................................84
2.4. ULUSALREKABETAVANTAJIANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248)............................................................86
2.4.1. Üretim Faktörleri............................................................................................86
2.4.2. Talep Durumu...............................................................................................88
2.4.3. Yan ve Destek Sanayiler...............................................................................90
2.4.4. Firma Yap(cid:213)lar(cid:213)................................................................................................92
2.5. FÜTZANAL(cid:248)(cid:61)(cid:248).....................................................................................................96
2.5.1. Üstünlükler....................................................................................................96
2.5.2. Zay(cid:213)f Yönler...................................................................................................96
2.5.3. F(cid:213)rsatlar.........................................................................................................97
2.5.4. Tehditler........................................................................................................97
BÖLÜM 3. TÜRK SERAM(cid:248)K KAPLAMA MALZEMELER(cid:248) SEKTÖRÜ (cid:248)(cid:100)(cid:248)N
KÜRESEL B(cid:248)R STRATEJ(cid:248) ÖNER(cid:248)(cid:54)(cid:248).....................................................................99
3.1. ANAL(cid:248)ZSONUÇLARININDE(cid:246)ERLEND(cid:248)(cid:53)(cid:248)LMES(cid:248)...............................................99
3.2. YALINFARKLILIK.............................................................................................101
3.2.1. De(cid:247)er Göçünü Tetiklemek...........................................................................101
3.2.2. (cid:248)(cid:250)levsellik Öngörüsü....................................................................................105
3.2.3. Yal(cid:213)n Mimari................................................................................................106
3.2.4. Yal(cid:213)n Farkl(cid:213)(cid:79)(cid:213)k..............................................................................................114
SONUÇ................................................................................................................ 116
KAYNAKÇA.................................................................................................................117
ÖZGEÇM(cid:248)(cid:249)..................................................................................................................124
V
(cid:249)EK(cid:248)LLER L(cid:248)STES(cid:248)
(cid:249)ekil 1: Endüstrilerde Karl(cid:213)(cid:79)(cid:213)(cid:247)(cid:213) Belirleyen 5 Rekabet Faktörü............................................................9
(cid:249)ekil 2 De(cid:247)er Zinciri.......................................................................................................................11
(cid:249)ekil 3 Ulusal Rekabet Avantaj(cid:213)(cid:81)(cid:213)n Belirleyicileri............................................................................15
(cid:249)ekil 4 Ansof’un Büyüme Vektörü....................................................................................................30
(cid:249)ekil 5 Porter’(cid:213)n Jenerik Rekabet Stratejileri...................................................................................30
TABLOLAR L(cid:248)STES(cid:248)
Tablo 1 Ba(cid:250)(cid:79)(cid:213)ca Stratejiler..............................................................................................................29
Tablo 2. Bölgelere Göre Dünya Seramik Kaplama Malzemeleri Üretimi (Milyon m²).......................37
Tablo 3. Dünyada En çok Seramik Üreten Ülkeler (Milyon m²)........................................................38
Tablo 4. Seramik Kaplama Malzemeleri Tüketiminde Ba(cid:250)(cid:79)(cid:213)ca Ülkeler (Milyon m²)...........................40
Tablo 5. En Fazla Seramik (cid:248)hraç Eden Ülkeler (Milyon m²).............................................................42
Tablo 6. En Fazla Seramik (cid:248)thal Eden Ülkeler (Milyon m²)..............................................................43
Tablo 7 (cid:248)talya (cid:248)hracat(cid:213)nda (cid:248)lk 10 Ülke (1997)..................................................................................47
Tablo 8. (cid:248)talyan Seramik Karo Üreticisi (cid:248)lk 15 Grubun Sat(cid:213)(cid:250)lar(cid:213)......................................................49
Tablo 9: (cid:248)spanyol Seramik Karo Üreticisi (cid:248)lk 15 Grubun Sat(cid:213)(cid:250)lar(cid:213)...................................................51
Tablo 10 (cid:248)spanya (cid:248)hracat(cid:213)nda (cid:248)lk 13 Ülke (1997)............................................................................52
Tablo 11 Almanya (cid:248)thalat(cid:213)nda Önemli Ülkeler (1997).....................................................................55
Tablo 12 ABD (cid:248)thalat(cid:213)nda Önemli Ülkeler.......................................................................................56
Tablo 13. Ekonomide Temel Göstergeler.........................................................................................63
Tablo 14. Türkiye Seramik Kaplama Malzemeleri Sektör Profili......................................................70
Tablo 15 Türkiye (cid:248)hracat(cid:213)nda (cid:248)lk 10 Ülke........................................................................................72
Tablo 16. (cid:248)SO (cid:248)lk 500’de Seramik Karo Firmalar(cid:213) 1998..................................................................73
Tablo 17. 1998 Y(cid:213)(cid:79)(cid:213)(cid:3)(cid:248)tibariyle Firmalar(cid:213)n Üretim Kapasiteleri (Milyon m2)......................................74
Tablo 18: Sektörde Önde Gelen Firmalar ve Markalar(cid:213)...................................................................77
Tablo 19. Seramik Hammadde Üreticileri ve Üretim Maddeleri.......................................................82
Tablo 20: Seramik Kaplama Malzemeleri Sektörü FÜTZ Analizi.....................................................98
VI
(cid:42)(cid:248)(cid:53)(cid:248)(cid:249)
Küreselle(cid:250)en dünya ticaretiyle birlikte, ülkelerin kalk(cid:213)nmalar(cid:213)nda,
küresel rekabete aç(cid:213)k sektörlerin giderek daha fazla rol almaya ba(cid:250)lad(cid:213)(cid:247)(cid:213)(cid:81)(cid:213)
görüyoruz. Ulusal kalk(cid:213)nman(cid:213)n ba(cid:250) aktörü, küresel pazarda, di(cid:247)er ülkelerin
sektörlerine göre rekabet avantaj(cid:213)na sahip sektörlerdir.
Tek ba(cid:250)(cid:213)na bir giri(cid:250)imcinin, ulusal sektörün yap(cid:213)sal dezavantajlar(cid:213)na
ra(cid:247)men, küresel pazarlarda ba(cid:250)ar(cid:213)(cid:79)(cid:213) olmas(cid:213) oldukça zordur. Di(cid:247)er yandan,
ulusal sektörün avantajlar(cid:213)(cid:81)(cid:213) arkas(cid:213)na alarak küresel pazara aç(cid:213)lm(cid:213)(cid:250)
giri(cid:250)imcilerin ba(cid:250)ar(cid:213)(cid:79)(cid:213) olma olas(cid:213)(cid:79)(cid:213)klar(cid:213) hayli yüksektir. Bu durum, sektördeki
giri(cid:250)imcilerin toplu hareket ederek, bireysel ve ulusal ç(cid:213)karlar(cid:213)(cid:81)(cid:213) gözetme
ihtiyac(cid:213)(cid:81)(cid:213) art(cid:213)rmakta, sektörel örgütlenmeleri h(cid:213)zland(cid:213)rmaktad(cid:213)r.
Örgütlenmenin (organizasyon) ba(cid:250)lad(cid:213)(cid:247)(cid:213) noktada, ortak amaçlar(cid:213)n ve
stratejilerin aç(cid:213)kça ortaya konulmas(cid:213) ve yürütülmesi ihtiyac(cid:213) do(cid:247)maktad(cid:213)r.
Strateji belirleme sürecinde at(cid:213)lacak ilk ad(cid:213)m, örgütün iç ve d(cid:213)(cid:250)
analizinin yap(cid:213)lmas(cid:213)(cid:71)(cid:213)r. Stratejik yönetim literatüründe stratejik analizin
çerçevesi ve yöntemi belirlenirken referans örgüt ‘i(cid:250)letme’dir. Literatürde
sunulan çerçeveler aynen al(cid:213)nd(cid:213)(cid:247)(cid:213)nda, ‘sektör’ düzeyinde bir analiz için
(cid:78)(cid:213)(cid:86)(cid:213)tlar olu(cid:250)maktad(cid:213)r. Sa(cid:247)(cid:79)(cid:213)kl(cid:213) bir stratejinin belirlenmesi, sektör düzeyinin
gerekleri dikkate al(cid:213)narak dü(cid:250)ünülmü(cid:250) bir analiz çerçevesinin olu(cid:250)turulmas(cid:213)
ve strateji belirleme sürecinde kullan(cid:213)lan kavramlar(cid:213)n sektörel düzeye
uyarlanmas(cid:213)yla mümkün olacakt(cid:213)r.
Bu çal(cid:213)(cid:250)ma, böyle bir analiz çerçevesini olu(cid:250)turmay(cid:213) ve buna paralel
olarak, literatürde i(cid:250)letme referans al(cid:213)narak olu(cid:250)turulan kavramlardan
yararlanarak yine sektörel düzeyde bir strateji formülasyonunu
gerçekle(cid:250)tirmeyi amaçlamaktad(cid:213)r.
Bu çal(cid:213)(cid:250)mam(cid:213)za uygulama örne(cid:247)i olarak, Türkiye’nin küresel pazarda
kendisinden çok (cid:250)ey bekledi(cid:247)i Seramik Kaplama Malzemeleri Sektörünü
seçtik. Dünya Seramik kaplama malzemeleri sektörü s(cid:213)ralamalar(cid:213)nda
Türkiye’nin yeri ihracatta 3., üretimde 5., tüketimde 7. s(cid:213)ra. Bu sonuçlar,
Türkiye’nin uluslararas(cid:213) arenada önemli bir yeri oldu(cid:247)una ve bir geli(cid:250)me
potansiyeline i(cid:250)aret ediyor. Bu potansiyelin do(cid:247)ru kullan(cid:213)lmas(cid:213), öncelikle
do(cid:247)ru bir stratejinin belirlenmesiyle mümkün. Burada, ulusal kalk(cid:213)nmada
sorumlulu(cid:247)u olan hükümet, sanayi, üniversite, vb., tüm çevrelere önemli
görevler dü(cid:250)mektedir. Özellikle üniversiteye dü(cid:250)en görev, uygulamaya dönük
sa(cid:247)(cid:79)(cid:213)kl(cid:213) teorik yakla(cid:250)(cid:213)mlar(cid:213)n üretilmesi ve i(cid:250) dünyas(cid:213)(cid:81)(cid:213)n hizmetine
sunulmas(cid:213)(cid:71)(cid:213)r.
Çal(cid:213)(cid:250)man(cid:213)n birinci bölümünde, sektörel düzeyin gerekleri dikkate
al(cid:213)narak dü(cid:250)ünülmü(cid:250) bir stratejik analiz çerçevesinin olu(cid:250)turulmas(cid:213) ve strateji
belirleme süreci için geli(cid:250)tirilen güncel yakla(cid:250)(cid:213)mlar(cid:213)n ve kavramlar(cid:213)n
tan(cid:213)(cid:87)(cid:213)lmas(cid:213) amaçlanmaktad(cid:213)r. Bu ana tema öncesinde, stratejinin, rekabet
avantaj(cid:213) ile olan ili(cid:250)kisinin, stratejik yönetim disiplininin temel kavramlar(cid:213)
etraf(cid:213)nda bir sorgulamas(cid:213)(cid:81)(cid:213) yaparak, rekabet analizi çerçevesi olu(cid:250)turman(cid:213)n
önemini irdeleyece(cid:247)iz. Yine ana temay(cid:213) bütünlemesi aç(cid:213)(cid:86)(cid:213)ndan, literatüre
girmi(cid:250) ba(cid:250)(cid:79)(cid:213)ca stratejileri ve strateji seçimi konusunu tart(cid:213)(cid:250)aca(cid:247)(cid:213)z.
(cid:248)kinci bölümde, birinci bölümde olu(cid:250)turdu(cid:247)umuz rekabet analizi
çerçevesinin, Türk seramik kaplama malzemeleri sektörü örne(cid:247)inde
uygulamas(cid:213)(cid:81)(cid:213) yapaca(cid:247)(cid:213)z. Uygulama ara(cid:250)(cid:87)(cid:213)rmas(cid:213)(cid:81)(cid:213)n, bilimsel yöntemlerle,
günceli yakalayan bir ara(cid:250)(cid:87)(cid:213)rma olmas(cid:213)na dikkat edilecektir. Bu bak(cid:213)mdan,
güncel bas(cid:213)(cid:79)(cid:213) ve süreli yay(cid:213)nlar taranacak, sektörle ilgili ki(cid:250)i ve kurumlardan
bilgi ve belgeler toplanacakt(cid:213)r.
Üçüncü bölümde, öncelikle ikinci bölümde yap(cid:213)lan analizin sonuçlar(cid:213)
de(cid:247)erlendirilecektir. Sonras(cid:213)nda, birinci bölümde tan(cid:213)(cid:87)(cid:213)lan strateji belirleme
sürecindeki güncel yakla(cid:250)(cid:213)mlar ve kavramlar sektörel düzeyde
uygulanacakt(cid:213)r.
2