tüketicilerin mağaza imajı algılamaları ve sosyo

21 Pages·2005·0.26 MB·Turkish

TÜKET(cid:1)C(cid:1)LER(cid:1)N MA(cid:2)AZA (cid:1)MAJI ALGILAMALARI VE SOSYO-
DEMOGRAF(cid:1)K ÖZELL(cid:1)KLER(cid:1)N(cid:1)N ALI(cid:3)VER(cid:1)(cid:3) TUTARLARI
(cid:1)T(cid:1)BAR(cid:1)YLE KAR(cid:3)ILA(cid:3)TIRILMASI

Tülay YEN(cid:1)ÇER(cid:1)(*)

Özet: Rekabetin yo(cid:2)un olarak ya(cid:3)andı(cid:2)ı perakendecilik sektöründe,
ma(cid:2)aza imajı perakendecilere rekabet üstünlü(cid:2)ü sa(cid:2)layabilecek stratejik bir
pazarlama aracıdır. Çünkü, ma(cid:2)aza imajı tüketicilerin satınalma davranı(cid:3)ını
etkilemektedir. Bu nedenle, tüketicilerin ma(cid:2)aza imajını nasıl algıladıklarının
bilinmesi, perakendecilerin faaliyetlerinin ba(cid:3)arısında önemli rol oynamaktadır.
Ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları ortalama alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları
farklı olan tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları ve sosyo-demografik
özellikleri bakımından farklı olup olmadı(cid:2)ını belirlemeye yönelik olan bu
ara(cid:3)tırmada veriler, 600 tüketici ile yüz yüze görü(cid:3)me yöntemi ile toplanmı(cid:3)tır.
Ara(cid:3)tırma hipotezlerinin test edilebilmesi amacıyla çoklu ayırma analizi,
morrison testi, oran testi ve Press Q istatisti(cid:2)inden faydalanılmı(cid:3)tır.
Anahtar Kelimeler: Perakendecilik, Ma(cid:2)aza (cid:1)majı, Çoklu Ayırma
Analizi.

Abstract: In retailing sector where there is an intense competition,
store image is a strategic tool that provides the competitive advantage to
retailers. Because, store image effects consumers’ buying behavior. Thus,
knowing how consumers perceive the store image play a key role on the
retailers’ success.
In that study which aims to determine whether there is a difference
among the consumers who have monthly different average spending in the store,
in relation with the consumers’ store image perceptions and socio-demographic
characteristics, the data were collected through face to face interview with 600
consumers. In order to test the research hypotheses, multiple discriminant
analysis, morrison test, proportion test and press q statistics were used.
Keywords: Retailing, Store Image, Multiple Discriminant Analysis.

I. Giri(cid:4)
Rekabetin giderek arttı(cid:2)ı bir pazar ortamında faaliyetlerini sürdüren
perakendeciler için, rakiplerinden farklıla(cid:3)abilmek, yeni pazar bölümlerini
ma(cid:2)azalarına çekebilmek ve mü(cid:3)terilerinde ma(cid:2)aza ba(cid:2)lılı(cid:2)ı olu(cid:3)turabilmek
aracılı(cid:2)ı ile rekabet üstünlü(cid:2)ü sa(cid:2)lamak geçmi(cid:3)e oranla daha zor hale gelmi(cid:3)tir.
Bu ba(cid:2)lamda ma(cid:2)aza imajı, perakendecilerin rakiplerinden farklıla(cid:3)masını
sa(cid:2)layabilecek ve perakendecilere rekabet üstünlü(cid:2)ü yaratabilecek nitelikte bir
pazarlama aracıdır.
Tüketicilerin satınalma karar sürecinin ve ma(cid:2)aza ba(cid:2)lılı(cid:2)ının önemli
bir bile(cid:3)eni olan ma(cid:2)aza imajı kavramı (Thompson ve Chen, 1998: 166) ile ilk
olarak Martineau ilgilenmi(cid:3) ve ma(cid:2)aza imajını ma(cid:2)azanın ki(cid:3)ili(cid:2)i olarak

(*) Dr.(cid:1)stanbul Üniversitesi (cid:1)(cid:3)letme Fakültesi Pazarlama Bölümü
374 Tülay YEN(cid:1)ÇER(cid:1)
tanımlamı(cid:3)tır. Ma(cid:2)azanın ki(cid:3)ili(cid:2)i ya da imajı, tüketicilere ma(cid:2)azanın
fonksiyonel özellikleri ve psikolojik özellikleri aracılı(cid:2)ı ile aktarılır. Ma(cid:2)azanın
kurulu(cid:3) yeri, büyüklü(cid:2)ü, çalı(cid:3)ma saatleri gibi özellikleri fonksiyonel özellik
niteli(cid:2)indedir. Ma(cid:2)azanın fonksiyonel özellikleri, objektif olarak ölçülebilecek
nitelikte olmasına ra(cid:2)men, psikolojik özellikleri daha soyuttur ve ölçümü
zordur. Ma(cid:2)azanın soyut özelliklerine ma(cid:2)aza atmosferi, ma(cid:2)aza çalı(cid:3)anlarının
tüketicilere yakla(cid:3)ımı ve sunulan hizmetin düzeyi örnek olarak verilebilir
(Kasulis ve Lush, 1981: 419). Perakendecilerin uyguladıkları stratejilerin
sonucunda olu(cid:3)an ma(cid:2)aza imajı, tüketicilerin satınalma davranı(cid:3)ını etkilemekte
ve pek çok ma(cid:2)aza arasından tüketiciyi belli bir ma(cid:2)azaya çekmektedir.
Giderek artan rekabetçi pazar ortamında pozitif ma(cid:2)aza imajı,
perakendecilerin ba(cid:3)arıya ula(cid:3)malarında ve pazardaki konumlarını
korumalarında çok önemlidir. Bununla beraber ma(cid:2)aza imajı, ma(cid:2)aza seçim
kararının verilmesinde de anahtar bir faktör olarak görülmektedir. Ma(cid:2)aza
imajının tüketici davranı(cid:3)ı üzerindeki etkisini anlayan perakendeciler piyasadaki
rekabetçi konumlarını iyile(cid:3)tirebilmektedir. Bunun aksine, ma(cid:2)aza imajının
önemini kavramamı(cid:3) olan perakendeciler ise bir çok sıkıntıyla kar(cid:3)ı kar(cid:3)ıya
kalmaktadır. Pazar ortamında yo(cid:2)unluk ve rekabet arttıkça, ma(cid:2)azalar rekabet
avantajı sa(cid:2)lamak ve ba(cid:3)arılı olabilmek için, ma(cid:2)aza imajını de(cid:2)i(cid:3)tirmek ve
geli(cid:3)tirmek için u(cid:2)ra(cid:3)maktadır. Örne(cid:2)in, bir çok perakendeci milyonlarca
dolarını ma(cid:2)azanın yeniden in(cid:3)ası, dizaynı ve dö(cid:3)enmesi için harcamaktadır
(Grewal, Krishnan, Baker ve Borin, 1998: 332).
Perakendeci kurulu(cid:3)ların faaliyetlerinin ba(cid:3)arısında ma(cid:2)aza imajı
kavramı önemli rol oynamaktadır. Çünkü ma(cid:2)aza imajı, tüketicilerin ma(cid:2)aza
seçimi kararını, ma(cid:2)azadan yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3) tutarını ve alı(cid:3)veri(cid:3)
sıklı(cid:2)ını etkilemektedir. Bu ba(cid:2)lamda perakendeciler için çe(cid:3)itli avantajlar
sa(cid:2)layan ma(cid:2)aza imajının tüketiciler tarafından nasıl algılandı(cid:2)ının bilinmesi
perakendecilerin stratejik pazarlama kararlarında katkı sa(cid:2)layabilecektir.

II. Ara(cid:4)tırmanın Konusu
Ma(cid:2)aza imajı, birçok nedenden dolayı artan rekabetçi perakende
çevresinde 1990’lı yıllardan bu yana perakendeciler tarafından kullanılabilecek
stratejik bir araç olarak kar(cid:3)ımıza çıkmaktadır. Ma(cid:2)aza imajı, perakendecilerin
sahip oldukları en de(cid:2)erli servet olarak tanımlanmı(cid:3)tır. Bununla birlikte ma(cid:2)aza
imajı, tüketicilerin alı(cid:3)veri(cid:3) davranı(cid:3)ını ve ma(cid:2)aza seçim kararını
etkilemektedir. Gittikçe artan rekabetçi pazar ortamında ba(cid:3)arılı olan ve
rakiplerine meydan okuyan perakendeciler kendi imajını geli(cid:3)tirmi(cid:3)ler, hedef
tüketici grubunu ma(cid:2)azaya çekmek için ve bu tüketici grubunda ma(cid:2)aza
ba(cid:2)lılı(cid:2)ı olu(cid:3)turmak için çe(cid:3)itli pazarlama stratejileri uygulamı(cid:3)lardır. Ma(cid:2)aza
imajının bu kritik rolünü ve önemini kavrayamamı(cid:3) olan perakendeciler ise
ba(cid:3)arısız olmu(cid:3)lardır. Kısacası, tüketici zihninde olu(cid:3)turulmu(cid:3) pozitif ma(cid:2)aza
imajı, perakendecilerin faaliyetlerini yürütebilmesi ve ba(cid:3)arılı olabilmesi için
hayati öneme sahiptir. Pozitif ma(cid:2)aza imajına sahip olan perakendecilerin
(cid:1)ktisadi ve (cid:1)dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 375
rakiplerine göre tüketiciler tarafından tercih edilebilme olasılıkları daha fazladır.
Ayrıca tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları perakendecilere ba(cid:3)arılı strateji
uygulamaları için çok önemli katkılar sa(cid:2)lar. Tüketicilerin ma(cid:2)azadan
alı(cid:3)veri(cid:3)leri sonrasında olumlu dü(cid:3)üncelerle ve memnun halde ayrılmaları yani
alı(cid:3)veri(cid:3) deneyimleri tekrar ziyaretlere ve ma(cid:2)aza ba(cid:2)lılı(cid:2)ına sebep olacaktır.
Hatta tüketicilerin ma(cid:2)azayı ya da alı(cid:3)veri(cid:3) merkezini çevresindekilere
önermesi sonucunda ücretsiz reklam yapılması sa(cid:2)lanacaktır (Wong ve Yu,
2001: 62). Ba(cid:3)ka bir deyi(cid:3)le, ma(cid:2)aza imajı tüketiciyle ileti(cid:3)imde çok önemli bir
araçtır.
Ma(cid:2)aza imajı, ma(cid:2)aza tercihinin önemli bir bile(cid:3)enidir. Bu konu ile
ilgili yapılmı(cid:3) ara(cid:3)tırmalarda ma(cid:2)aza imajı ile tüketicilerin satın alma niyeti
arasında ili(cid:3)ki oldu(cid:2)u tespit edilmi(cid:3)tir. Ma(cid:2)aza imajı satın alma niyeti üzerinde
do(cid:2)rudan ve pozitif bir etkiye sahiptir. Ma(cid:2)aza imajının tüketicilerin satın alma
niyeti üzerinde do(cid:2)rudan etkisinin olması perakendeciler için oldu(cid:2)u kadar
üreticiler içinde önemli sonuçlar içermektedir. Bu nedenle üreticiler ürünlerinin
satılaca(cid:2)ı ma(cid:2)azaları seçerken çok dikkatli olmalıdır (Grewal ve di(cid:2)erleri, 1998:
333). Belirli bir ma(cid:2)azanın tercihi, tüketici özellikleri ve ma(cid:2)aza özelliklerinin
fonksiyonudur. Her pazar bölümünde yer alan tüketiciler, farklı ma(cid:2)azaları
önemli olduklarını dü(cid:3)ündükleri özellikleri temelinde algılar ve tüketicilerin
zihninde ma(cid:2)aza imajı (cid:3)ekillenir. Ma(cid:2)aza tercihi dört de(cid:2)i(cid:3)kenin fonksiyonu
niteli(cid:2)indedir (Engel, Black ve Miniard, 1995: 845). Ma(cid:2)aza tercihini etkileyen
kriterler a(cid:3)a(cid:2)ıdaki gibidir;
- De(cid:2)erlendirme kriterleri
- Ma(cid:2)azanın algılanan özellikleri (ma(cid:2)aza imajı)
- Kar(cid:3)ıla(cid:3)tırma süreci
- Ma(cid:2)azayı tercih etme veya etmeme
Perakendecilikle ilgili olarak geçmi(cid:3)te yapılmı(cid:3) olan ara(cid:3)tırmalar
sonucunda ma(cid:2)aza özelliklerinin ma(cid:2)aza tercihinde etkili oldu(cid:2)u tespit
edilmi(cid:3)tir. Yoo, Park ve Maclniss tarafından yapılan ara(cid:3)tırmada algılanan
ma(cid:2)aza özelliklerinin ma(cid:2)azaya kar(cid:3)ı tutumları etkiledi(cid:2)i ortaya çıkmı(cid:3)tır.
Özellikle, ürün çe(cid:3)idi, fiyat/kalite, ma(cid:2)azanın yeri, hizmet kalitesi ve ma(cid:2)aza
atmosferinin tüketicilerin ma(cid:2)azayı de(cid:2)erlendirmesinde ve ma(cid:2)aza tercihinde
etkisi oldu(cid:2)u tespit edilmi(cid:3)tir (Yoo, Park ve Maclniss, 1998: 261).
Ma(cid:2)aza imajı tüketicilerin ma(cid:2)aza seçim kararının yanısıra, belirli bir
ma(cid:2)azadan alı(cid:3)veri(cid:3) yapma sıklı(cid:2)ını ve alı(cid:3)veri(cid:3) tutarlarını da etkilemektedir.
Geçmi(cid:3) ara(cid:3)tırmalar göstermi(cid:3)tir ki, belirli bir ma(cid:2)azadan sürekli alı(cid:3)veri(cid:3)
yapanlarla yapmayanların ma(cid:2)aza imajını algılamaları da farklıdır. Bunun yanı
sıra belirli bir ma(cid:2)aza ya da alı(cid:3)veri(cid:3) merkezindeki alı(cid:3)veri(cid:3) gezintisi ve burada
yapılan harcamalar ile ma(cid:2)aza imajının ili(cid:3)kili oldu(cid:2)u tespit edilmi(cid:3)tir.
Tüketicilerin ma(cid:2)aza hakkındaki izlenimleri ma(cid:2)aza mü(cid:3)terili(cid:2)i kararını
etkilemektedir. Ya da bu izlenimler yani tüketicilerin zihnindeki ma(cid:2)aza imajı
alı(cid:3)veri(cid:3) yapılan ma(cid:2)azayı ziyaret sıklı(cid:2)ını da etkilemektedir. Sonuç olarak
söylenebilir ki; bir ma(cid:2)azanın spesifik özellikleri ya da tüketicilerin ma(cid:2)azaya
376 Tülay YEN(cid:1)ÇER(cid:1)
kar(cid:3)ı genel tutumları alı(cid:3)veri(cid:3) davranı(cid:3)ını etkilemektedir (Darley ve Lim, 1999:
312).
1990’lı yıllardan sonra çe(cid:3)itli nedenlerden dolayı rekabetçi perakende
çevresinde ma(cid:2)aza imajı stratejik bir araç olarak kullanılmaya ba(cid:3)lamı(cid:3) ve
perakendecilerin en de(cid:2)erli varlı(cid:2)ı ve serveti olarak ele alınmı(cid:3)tır
(Farhangmehr, Marques ve Silva, 2001: 192).
Ma(cid:2)aza imajı, algılamayı yansıttı(cid:2)ı için perakendeciler ma(cid:2)azanın
spesifik özelliklerinde de(cid:2)i(cid:3)ime gitmeksizin ma(cid:2)aza imajını de(cid:2)i(cid:3)tirebilir.
Ma(cid:2)azanın büyüklü(cid:2)ünü dü(cid:3)ünecek olursak, perakendeciler ma(cid:2)aza
büyüklüklerini de(cid:2)i(cid:3)tirmeksizin, te(cid:3)hir, tanzim ve yeniden düzenlemeyle
ma(cid:2)aza büyüklü(cid:2)ünün algılanmasını de(cid:2)i(cid:3)tirebilir (Kasulis ve Lusch, 1981:
423).
Perakendeci kurulu(cid:3)ların ba(cid:3)arısı, kendilerini gerçek anlamda nasıl
de(cid:2)erlendirdiklerine ve hedef pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını
anlamalarına ba(cid:2)lıdır. Yönetim, perakende ma(cid:2)aza imajını, mü(cid:3)terilerinden
farklı algılayabilir. Yöneticiler ve ma(cid:2)aza mü(cid:3)terilerinin ma(cid:2)aza imajını
algılamaları arasındaki farklılık az oldu(cid:2)unda ba(cid:3)arıdan söz edilebilir (Samli,
Kelly ve Hunt, 1998: 27).
Perakendecilere rekabet avantajı sa(cid:2)layan, ma(cid:2)azaya kar(cid:3)ı ba(cid:2)lılık
olu(cid:3)masını sa(cid:2)layan ve tüketicilerin satınalma kararını etkileyen ma(cid:2)aza
imajının tüketiciler tarafından nasıl algılandı(cid:2)ının bilinmesi gerekir.
Günümüzde yo(cid:2)un rekabetin ya(cid:3)andı(cid:2)ı perakendecilik sektöründe
perakendecilerin kendi ma(cid:2)azaları ile ilgili imaj olu(cid:3)turması ve imajını hedef
pazarla uyumla hale getirmesi gerekir. Ma(cid:2)aza imajı hedef pazarın
beklentileriyle uyumlu oldu(cid:2)unda ma(cid:2)aza mü(cid:3)terilerinde ma(cid:2)aza ba(cid:2)lılı(cid:2)ı da
olu(cid:3)abilmektedir. Bu çalı(cid:3)mada aylık ortalama alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları farklı olan
tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri arasında
farklılık olup olmadı(cid:2)ı ortaya konulmaya çalı(cid:3)ılmı(cid:3)tır.

III. Ara(cid:4)tırmanın Metodolojisi
A. Ara(cid:1)tırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları
Rekabetin yo(cid:2)un oldu(cid:2)u perakende pazar ortamında, rakiplerinden
farklıla(cid:3)abilmek ve rekabet üstünlü(cid:2)ü sa(cid:2)lamak isteyen perakendeciler için
ma(cid:2)aza imajı stratejik bir pazarlama aracı niteli(cid:2)indedir. Çünkü ma(cid:2)aza
imajının pozitif algılanması tüketicileri bir çok ma(cid:2)aza içinden o ma(cid:2)azaya
çekebilecektir. Bir ba(cid:3)ka deyi(cid:3)le, potansiyel mü(cid:3)terilerin filli mü(cid:3)teri haline
dönü(cid:3)mesi sa(cid:2)lanabilecektir. Ma(cid:2)aza mü(cid:3)terilerinin sayısının artı(cid:3)ı kadar,
mü(cid:3)terilerin ma(cid:2)azadan yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3)in tutarı da perakendeciler
için önemlidir. Bu nedenle ma(cid:2)aza imajının tüketiciler tarafından nasıl
algılandı(cid:2)ının bilinmesi gereklidir. Buradan yola çıkarak ara(cid:3)tırmanın amacı,
aylık olarak ma(cid:2)azadan yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları farklı olan
tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri
bakımından farklı olup olmadı(cid:2)ını tespit etmektir.
(cid:1)ktisadi ve (cid:1)dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 377
Ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları ortalama alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları
farklı olan tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları ve sosyo-demografik
özellikleri bakımından farklı olup olmadı(cid:2)ını belirlemeye yönelik bu
ara(cid:3)tırmanın ana kütlesini büyük ölçekli gıda perakendecilerinden alı(cid:3)veri(cid:3)
yapan tüketiciler olu(cid:3)turmaktadır. Ancak anakütlenin tamamına ula(cid:3)mak mali
ve teknik açıdan güç oldu(cid:2)undan ara(cid:3)tırma kapsamına sadece X ma(cid:2)azasından
alı(cid:3)veri(cid:3) yapan tüketiciler dahil edilmi(cid:3)tir. Ara(cid:3)tırma kapsamına tek bir
ma(cid:2)azanın dahil edilmi(cid:3) olması ara(cid:3)tırmanın en önemli kısıtıdır. Buna ra(cid:2)men,
ara(cid:3)tırma sonuçlarının konu ile ilgili çalı(cid:3)ma yapacak olan akademisyenlere ve
büyük ölçekli perakendecilere önemli katkılar sa(cid:2)layabilece(cid:2)i dü(cid:3)ünülmektedir.

B. Örnekleme Süreci
Ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları farklı olan
tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri
bakımından farklı olup olmadı(cid:2)ını belirlemeye yönelik olan ara(cid:3)tırmamızda 600
kadın tüketici ile yüz yüze görü(cid:3)me yapılmı(cid:3)tır. Anket uygulaması, X
ma(cid:2)azalarında örnek grubu olu(cid:3)turan bireylere hafta içi ve hafta sonu olmak
üzere haftanın yedi günü gerçekle(cid:3)tirilmi(cid:3)tir. Anket uygulaması ilgili
ma(cid:2)azalarda 20 Mart-11 Nisan 2004 tarihleri arasında yapılmı(cid:3)tır. Bununla
birlikte, anket formları (cid:1)stanbul il merkezinde bulunan, farklı sosyo-demografik
özelliklere sahip oldu(cid:2)u dü(cid:3)ünülen ve ilgili kurulu(cid:3)un en büyük üç ma(cid:2)azası
olan Merter, Beylikdüzü ve Maslak ma(cid:2)azalarında uygulanmı(cid:3)tır. Ara(cid:3)tırma
kapsamına üç ayrı semtte bulunan ma(cid:2)aza mü(cid:3)terileri e(cid:3)it sayıda dahil
edilmi(cid:3)tir. Anket formunun uygulanmasından önce, gerek soruların
anla(cid:3)ılırlı(cid:2)ını gerekse cevap verme süresini tespit etmek amacıyla 30 ki(cid:3)iye ön
anket uygulanmı(cid:3)tır.
Anket uygulaması, üç ma(cid:2)azada e(cid:3) zamanlı olarak ve her bir ma(cid:2)azada
bir anketör tarafından yürütülmü(cid:3)tür. Bunun yanısıra, anket uygulamasına
geçilmeden önce anketörlere gerekli e(cid:2)itim verilmi(cid:3)tir.
C. Ara(cid:1)tırmanın Modeli ve De(cid:2)i(cid:1)kenleri
Ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları itibariyle farklı olan
tüketicilerin ma(cid:2)aza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri
bakımından farklı olup olmadı(cid:2)ını belirlemeye yönelik ara(cid:3)tırmanın modeli
(cid:4)ekil 1’de görüldü(cid:2)ü gibidir.
378 Tülay YEN(cid:1)ÇER(cid:1)
Tüketicilerin Ma(cid:2)aza (cid:3)majı Boyutlarının
Sosyo-Demografik Algılanması
Özellikleri ve
Satın alma
Ma(cid:2)aza Atmosferi
Deneyimleri

Fiziksel Özellikler

Tüketicilerin
Hizmet
Sosyo-
Demografik
Özellikleri Ürün Alı(cid:3)veri(cid:3)
Ma(cid:2)aza Tutarı
(cid:1)majı ¤ Dü(cid:3)ük
Fiyat ¤ Orta
Tüketicilerin ¤ Yüksek
Satın alma Ma(cid:2)azanın
Deneyimleri Mü(cid:3)teri Profili

Promosyon

Reklam

(cid:4)ekil 1: Ara(cid:1)tırma Modeli
Ara(cid:3)tırma modelinde görülece(cid:2)i üzere, ma(cid:2)aza imajı toplam sekiz
boyut itibariyle ölçülmü(cid:3)tür. Tüketicilerin ma(cid:2)aza atmosferi, ma(cid:2)azanın fiziksel
özellikleri, hizmet, ürün, fiyat, mü(cid:3)teri profili, promosyon ve ma(cid:2)aza
reklamlarına ili(cid:3)kin de(cid:2)erlemeleri be(cid:3)li likert ölçe(cid:2)inde hazırlanmı(cid:3) yargılardan
olu(cid:3)maktadır. Ma(cid:2)aza imajını ölçmek için önce gerekli literatür taraması
yapılmı(cid:3) ve bu konu ile ilgili olarak yararlanılan kaynaklar Tablo 1’de
verilmi(cid:3)tir. Bununla birlikte, (cid:1)stanbul Üniversitesi (cid:1)(cid:3)letme Fakültesi
Perakendecilik dersine katılan ö(cid:2)renciler ile yapılan odak grup görü(cid:3)mesi
sonucunda elde edilen de(cid:2)i(cid:3)kenler de Tablo 1’de sunulmu(cid:3)tur.
(cid:1)ktisadi ve (cid:1)dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 379
Tablo 1: Ara(cid:1)tırmanın De(cid:2)i(cid:1)kenleri ve Yararlanılan Kaynaklar
Ma(cid:2)aza (cid:1)majı De(cid:2)i(cid:3)ken Sayısı Yararlanılan Kaynaklar
Boyutları
Ma(cid:2)aza Atmosferi Yedi De(cid:2)i(cid:3)ken Baker ve Grewal, 1994;
Chowdhury, Reardon ve
Srivasta, 1998; Odak grup
görü(cid:3)mesinden
Fiziksel Özellikler Altı De(cid:2)i(cid:3)ken Dickson ve Maclachlan, 1990;
Wong ve Yu, 2003
Hizmet Dokuz De(cid:2)i(cid:3)ken Bell, 1999; Porter ve
Claycomb, 1997; Kim ve Jin,
2001
Ürünler Be(cid:3) De(cid:2)i(cid:3)ken Chowdhury, Reardon ve Miller
1998; Bell, 1999
Fiyat Be(cid:3) De(cid:2)i(cid:3)ken Chowdhury, Reardon ve
Miller, 1998
Ma(cid:2)azanın Mü(cid:3)teri Üç De(cid:2)i(cid:3)ken Burt ve Encinas, 2000; Odak
Profili grup görü(cid:3)mesinden
Reklam Üç De(cid:2)i(cid:3)ken Thompson ve Chen, 1998;
Odak grup görü(cid:3)mesinden
Promosyon Üç De(cid:2)i(cid:3)ken Wong ve Teas, 2001
Toplam 41 De(cid:2)i(cid:3)ken

Tüketicilerin ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları ortalama
alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları itibariyle, ma(cid:2)aza imajını algılamaları ve sosyo-demografik
özellikleri bakımından anlamlı farklılıkların olup olmadı(cid:2)ını incelemek ve
ayırıcı de(cid:2)i(cid:3)kenler aracılı(cid:2)ı ile tahminler yapmak amacıyla test etti(cid:2)imiz
ara(cid:3)tırma hipotezlerimiz a(cid:3)a(cid:2)ıdaki gibidir:
H : Ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3) tutarları (dü(cid:3)ük,
1a
orta ve yüksek) farklı olan tüketiciler arasında, ma(cid:2)aza imajını algılamaları ve
sosyo-demografik özellikleri bakımından (cid:181)= 0,05 anlamlılık düzeyinde
istatistiki bakımdan anlamlı farklılıklar vardır.
H :Tüketicilerin ma(cid:2)azadan aylık olarak yapmı(cid:3) oldukları alı(cid:3)veri(cid:3)
1b
tutarlarına yönelik ayırıcı de(cid:2)i(cid:3)kenler aracılı(cid:2)ı ile anlamlı tahminler yapılabilir.

D. Veri ve Bilgilerin Analizi
Ara(cid:3)tırma hipotezlerinin test edilmesinden önce, ara(cid:3)tırmada kullanılan
ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilikleri test edilmi(cid:3)tir. Ara(cid:3)tırma kapsamında
kullanılan ölçeklerin güvenilirlikleri Alfa Katsayısı yöntemi ile geçerlilikleri ise
faktör analizi ile belirlenmi(cid:3)tir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizleri sonucunda
bazı de(cid:2)i(cid:3)kenlerin ölçekten silinmesi uygun bulunmu(cid:3)tur.
380 Tülay YEN(cid:1)ÇER(cid:1)
Ara(cid:3)tırma hipotezlerimizin test edilebilmesi amacıyla çoklu ayırma
analizi, morrison testi, oran testi ve Press Q istatisti(cid:2)i kullanılmı(cid:3)tır. Ayırma
analizi, iki veya daha fazla sayıdaki grubun ayrımı ile ilgilenen çok de(cid:2)i(cid:3)kenli
bir istatistiksel analizdir (Kurtulu(cid:3), 1998: 467). Ba(cid:3)ka bir deyi(cid:3)le ayırma analizi
iki ya da daha fazla grup arasındaki farklılıkları anlamak ve ara(cid:3)tırma
birimlerini do(cid:2)ru sınıflara atamak için kullanılan çok de(cid:2)i(cid:3)kenli bir istatistiksel
analizdir (Hair, Anderson, Tatham ve Black, 1998: 256). Ara(cid:3)tırmamızın bu
bölümünde uygulanan çoklu ayırma analizinin amacı, analiz öncesi tanımlanmı(cid:3)
üç grubun (alı(cid:3)veri(cid:3) tutarı dü(cid:3)ük, orta, yüksek) ortalama nitelikleri arasında
anlamlı bir farklılı(cid:2)ın olup olmadı(cid:2)ını test etmek, üç grubu ayırmaya en fazla
katkısı olan de(cid:2)i(cid:3)kenleri saptamak ve ortaya çıkan de(cid:2)i(cid:3)kenler aracılı(cid:2)ı ile
tüketicilerin tahmini grup üyeliklerine ili(cid:3)kin atamaları do(cid:2)ru bir (cid:3)ekilde
yapmaktır. Ara(cid:3)tırma hipotezlerini test edebilmek amacıyla uygulanan analiz
sonuçları a(cid:3)a(cid:2)ıdaki tablolarda ayrıntılarıyla yer almaktadır.

IV. Ara(cid:4)tırmanın Sonuçları
Çalı(cid:3)manın bu bölümünde; ara(cid:3)tırma örne(cid:2)inin sosyo-demografik özelliklerine
ili(cid:3)kin frekans ve yüzde da(cid:2)ılımlarına, uygulanan çoklu diskriminant analizi
sonuçlarına yer verilmi(cid:3)tir.

A. Ara(cid:1)tırma Örne(cid:2)inin Sosyo-Demografik Özellikleri
Ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin aylık toplam net gelir,
meslek, ö(cid:2)renim durumu, aile büyüklü(cid:2)ü, medeni durum, ya(cid:3), özel otomobil ve
ev sahipli(cid:2)i gibi sosyo-demografik özelliklerine ili(cid:3)kin frekans ve yüzde
da(cid:2)ılımlarına Tablo 2’de yer verilmi(cid:3)tir.
(cid:1)ktisadi ve (cid:1)dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 381
Tablo 2: Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
Aylık Toplam
Frekans Yüzde Meslek Frekans Yüzde
Net Gelir (1.000 TL)
500.000 TL ve altı 16 2,7 Ev hanımı 216 36,0
501.000-1.000.000 TL 84 14,0 Memur 130 21,7
1.001.000-1.500.000 TL 82 13,7 (cid:1)(cid:3)çi 60 10,0
1.501.000-2.000.000 TL 116 19,3 Serbest meslek 68 11,3
2.001.000-2.500.000 TL 80 13,3 Emekli 68 11,3
2.501.000-3.000.000 TL 72 12,0 Esnaf 5 0,8
3.001.000-3.500.000 TL 39 6,5 Tüccar/Sanayici 19 3,2
3.501.000-4.000.000 TL 54 9,0 Yönetici 28 4,7
4.001.000 TL ve üstü 57 9,5 Ö(cid:2)renci 6 1,0
Toplam 600 100,0 Toplam 600 100,0
Ö(cid:2)renim Durumu Aile Büyüklü(cid:2)ü
Tahsili olmayanlar 10 1,7 1 ki(cid:3)i 18 3,0
(cid:1)lkokul 69 11,5 2-3 ki(cid:3)i 282 47,0
Ortaokul 76 12,7 4-5 ki(cid:3)i 245 40,8
Lise 241 40,1 6 ve üstü 55 9,2
Üniversite ve üstü 204 34,0 Toplam 600 100,0
Toplam 600 100,0
Medeni Durum Ev Sahipli(cid:2)i
Evli 468 78,0 Kendisine ait 340 56,7
Bekar 132 22,0 Kira 260 43,3
Toplam 600 100,0 Toplam 600 100,0
Özel Otomobil
Ya(cid:1)
Sahipli(cid:2)i
18-22 26 4,4 Özel Otomobili 387 64,5
23-27 63 10,5 Olanlar
28-32 77 12,9 Özel Otomobili 213 35,5
33-37 82 13,7 Olmayanlar
38-42 130 21,7 Toplam 600 100,0
43-47 64 10,5
48-52 83 13,9
53-57 34 5,7
58 ve üzeri 41 6,7
Toplam 600 100,0

Tablo 2’de ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin sosyo-
demografik özellikleri itibariyle da(cid:2)ılımı yer almaktadır. Tablo 2’den
anla(cid:3)ılaca(cid:2)ı üzere, ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin %19,3’ünün
aylık toplam net gelirleri 1.501.000.000-2.000.000.000 TL, %14’ünün
501.000.000-1.000.000.000 TL, %13,7’sinin 1.001.000.000-1.500.000.000 TL,
%13,3’ünün ise 2.001.000.000- 2.500.000.000 TL arasındadır. Ara(cid:3)tırma
kapsamında yer alan tüketicilerin %12’si 2.501.000.000-3.000.000.000 TL,
%9.5’i 4.001.000.000 ve üstü, %9,0’ı 3.501.000.000-4.000.000.000 TL, %6,5’i
382 Tülay YEN(cid:1)ÇER(cid:1)
3.001.000.000-3.500.000.000 TL ve %2,7’si ise 500.000.000 ve altında aylık
toplam net gelire sahip olduklarını belirtmi(cid:3)tir. Tablo 2’den anla(cid:3)ılaca(cid:2)ı üzere
dü(cid:3)ük, orta ve yüksek gelir grubundan tüketiciler ara(cid:3)tırma kapsamına dahil
edilmi(cid:3)tir.
Ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin meslekleri itibariyle
da(cid:2)ılımları Tablo 2’de sunuldu(cid:2)u gibidir. Tablo 2’den görülece(cid:2)i üzere,
ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin %36’sını ev hanımları olu(cid:3)tururken,
%21,7’sini memurlar, %11,3’ünü serbest meslekle u(cid:2)ra(cid:3)anlar (avukat, serbest
muhasebeci mali mü(cid:3)avir, mimar gibi) ve yine %11,3’ünü emekliler
olu(cid:3)turmaktadır. Bu meslek gruplarını sırasıyla %10 ile i(cid:3)çiler, %4,7 ile
yöneticiler, %3,2 ile tüccar/sanayiciler, %1 ile ö(cid:2)renciler ve son olarak %0,8 ile
esnaflar takip etmektedir.
Tablo 2’den anla(cid:3)ılaca(cid:2)ı üzere, ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan
tüketicilerin büyük bir ço(cid:2)unlu(cid:2)u (%40,1) lise mezunu iken, %34’ü üniversite
ve üstü ö(cid:2)renim düzeyine sahiptir. Bunun yanı sıra ara(cid:3)tırma örne(cid:2)imizin
%12,7’si ortaokul, %11,5’i ilkokul mezunu olup %1,7’sinin ise tahsili yoktur.
Tablo 2’de görülece(cid:2)i üzere, ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan
tüketicilerin %47’sinin aile büyüklü(cid:2)ü 2-3 ki(cid:3)iden, %40,8’inin aile büyüklü(cid:2)ü
4-5 ki(cid:3)iden, %9,2’sinin 6 ve daha fazla ki(cid:3)iden olu(cid:3)maktadır. Ayrıca ara(cid:3)tırma
örne(cid:2)inin %3’ü yani 18 ki(cid:3)i yalnız ya(cid:3)amaktadır. Tablo 2’den anla(cid:3)ılaca(cid:2)ı
üzere, ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin %56,7’sinin kendisine ait evi
varken, %43,3’ü kirada oturmaktadır.
Ara(cid:3)tırma örne(cid:2)inin %64,5’inin kendisine veya ailesine ait özel
otomobili varken, %35,5’inin ise özel otomobili yoktur. Tablo 2’de görülece(cid:2)i
üzere, ara(cid:3)tırma örne(cid:2)inin %21,7’si 38-42 ya(cid:3) grubunda, %13,9’u 48-52 ya(cid:3)
grubunda, %13,7’si 33-37 ya(cid:3) grubunda, %12,9’u 28-32 ya(cid:3) grubunda, %10,5’i
23-27 ya(cid:3) grubunda ve yine %10,5’i 43-47 ya(cid:3) grubunda yer almaktadır. Bunun
yanı sıra ara(cid:3)tırma kapsamında yer alan tüketicilerin %6,7’si 58 ve üzeri ya(cid:3)
grubunda, %5,7’si 53-57 ya(cid:3) grubunda ve son olarak %4,4’ü ise 18-22 ya(cid:3)
grubundadır. Tablo 2’den anla(cid:3)ılaca(cid:2)ı üzere ara(cid:3)tırma kapsamına genç, orta ve
ya(cid:3)lı olmak üzere üç ya(cid:3) grubu dahil edilmi(cid:3)tir. Tablo 2’den anla(cid:3)ılaca(cid:2)ı gibi,
ara(cid:3)tırma örne(cid:2)inin büyük bir ço(cid:2)unlu(cid:2)u (%78) evli iken, %22’si ise bekardır.

B. Çoklu Ayırma Analizi Sonuçları
Ara(cid:3)tırmamızda uygulanan analiz sonucunda indirgeme ile elde edilen
kanonik diskriminant fonksiyonu Tablo 3’te yer almaktadır.