Trusted Advisor in Marketing und Vertrieb: Grundlagen und praktische Anwendung in ausgewählten Branchen

266 Pages·2017·4.14 MB·German

by  Josef G. Böck (auth.)

Josef G. Böck
Trusted Advisor in
Marketing und Vertrieb
Grundlagen und praktische Anwendung
in ausgewählten Branchen
Trusted Advisor in Marketing und Vertrieb
Josef G. Böck
Trusted Advisor in
Marketing und Vertrieb
Grundlagen und praktische Anwendung
in ausgewählten Branchen
Josef G. Böck
The Human Side of Business GmbH
Eurasburg-Achmühle
Bayern, Deutschland
ISBN 978-3-658-15782-1 ISBN 978-3-658-15783-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-15783-8
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Lektorat: Manuela Eckstein
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Danksagung
Drei Menschen haben mich zu diesem Buch inspiriert. Der erste ist Gürkan Uzer, der
Sprecher des Münchner Unternehmerkreises IT (MUK-IT), der mich im Jahr 2014 als
Referent über das Trusted-Advisor-Konzept in unserem Vertrieb einlud. Der zweite ist
Frank Meyer, einer der Programmdirektoren der Directions EMEA 2014, der mir die
Chance gab, einem großen Kollegenkreis aus ganz Europa das Konzept vorzustellen.
Danach hatte ich viele Gelegenheiten, die Gedankenwelt der Trusted Advisor weiter
zu durchdringen und Kollegen zu erläutern. Den Ausschlag, meine Branchengrenzen zu
verlassen, gab mein Bruder Hans Böck, der nach der Durchsicht meiner bis dahin ent-
standenen Foliensammlungen meinte, dass Rechtsanwälte ganz besonders davon profi-
tieren könnten, wenn sie sich das Trusted-Advisor-Konzept zu eigen machen würden.
Spätestens da war die Idee zu diesem Buch geboren.
Mitte des Jahres 2016 habe ich das bis dahin entstandene Material Manuela Eckstein
von Springer Gabler vorgestellt, und sie fand sofort, dass das Thema gut in ihr Pro-
gramm passen würde. Das hat mich beflügelt und ihr gilt mein besonderer Dank für die
dadurch begründete Zusammenarbeit.
Ich weiß mich all den geduldigen Zuhörern verpflichtet, denen ich im Laufe der letz-
ten eineinhalb Jahre mein Projekt erläutern durfte und die mich mit ihren Nachfragen zu
einem immer klareren eigenen Bild des Konzepts geführt haben.
Das Lob des ersten Lesers meiner ersten Kapitel, meines Vertriebskollegen Ernst
Dennstedt, hat mich besonders ermutigt. Vielen Kollegen, die mich immer wieder
gefragt haben, wann denn endlich mein Buch fertig wäre, danke ich, weil sie den Druck
aufs Weitermachen hoch gehalten haben.
Mit dem ersten vollständigen Manuskript haben sich Ilona Jerger, Ingmar Stieger und
Marco Gittmann auseinandergesetzt, viele Fehler gefunden, hilfreiche Fragen gestellt
und an manchen Stellen Zweifel angemeldet. Ich habe mir alles zu Herzen genommen
und bin ihnen sehr dankbar für alle Verbesserungen, die sie angestoßen haben. Marco
Gittmann kommt eine ganz besondere Rolle bei der Verbesserung meines Textes zu, weil
er zum einen ein langjähriger Trusted-Advisor-Praktiker und -Berater ist, und zum ande-
ren, weil mich die Offenheit und Klarheit seiner Rückmeldungen an manchen Stellen
zum nochmaligen Nachdenken gebracht hat.
V
VI Danksagung
Dieselbe Rolle wie Herr Gittmann für den Text hat Sonja Heller für die Grafiken
gespielt. Sie hat mich durch ihre Bitten um Erklärung der Zusammenhänge für ihr Gra-
fikdesign zu Einfachheit und Klarheit animiert.
Es gibt auch für mich keinen fertigen Text, nur den Entschluss, mit einer Fassung an
die Öffentlichkeit zu treten. An diesem Punkt bin ich jetzt dank der Hilfe nicht nur der
namentlich erwähnten guten Geister.
München Josef G. Böck
im Januar 2017
Inhaltsverzeichnis
1 Der Trusted-Advisor-Ansatz: Vertriebsmodell der Zukunft? ............. 1
1.1 Warum ist das Thema Trusted Advisor jetzt relevant? ................ 7
1.2 Thesenüberblick ............................................. 10
Literatur ......................................................... 15
2 Was ist ein Trusted Advisor? ....................................... 17
2.1 „Trust“ in Trusted Advisor und „Vertrauen“ in Vertrauter Berater ...... 19
2.2 Der Rat der Ratgeber und der Advice der Advisors .................. 23
2.3 Trust + Advice Trusted Advisor? .............................. 27
=
2.4 Erscheinungsformen des Trusted Advisors ........................ 29
2.5 Rollenmodelle für Trusted Advisor .............................. 37
Literatur ......................................................... 38
3 Vom Trusted-Advisor-Ideal zur Marketing- und Vertriebspraxis ......... 41
3.1 Vertrieb als Nutzenversprechen ................................. 43
3.2 Vertrieb zwischen Inspiration und Manipulation .................... 50
3.3 Vom Produkt- zum Beratervertrieb .............................. 53
3.4 Der Mehrwert der Trusted-Advisor-Geisteshaltung für den Vertrieb ..... 56
3.5 Partnermanager und Key Accounts als Modelle
für Trusted-Advisor-Vertriebsansätze ............................. 60
3.6 Vom Verkäufer zum Trusted Advisor ............................. 62
3.7 Idealkunde und Kundennutzen .................................. 66
3.8 Trusted Advisor im Marketing .................................. 70
3.9 Return on Investment (ROI) des Trusted-Advisor-Ansatzes ........... 73
3.10 Vom sporadischen Rat zum institutionalisierten Ratgeben ............ 77
3.11 Trusted-Advisor und Branchenausrichtung ........................ 83
Literatur ......................................................... 85
4 Trusted Advisor in der Rechtsberatung .............................. 87
4.1 Marktcharakteristika und Vertriebskonzepte in der Branche ........... 87
4.2 Komplexität als Problem und Chance für den Rechtsberater ........... 91
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
4.3 Experte – Verkäufer – Trusted Advisor in unserem Rechtssystem ....... 93
4.4 Nutzenerwartung und Leistungsversprechen der Rechtsberater ........ 95
4.5 Das Trusted-Advisor-Konzept in Marketing
und Vertrieb der Branche ...................................... 100
4.6 Geschäftsmodelle und ihr Trusted-Advisor-Potenzial ................ 103
4.7 Handlungsoptionen auf dem Weg zum
Trusted-Advisor-Rechtsberater ................................. 106
4.8 Der ideale Mandant eines Trusted-Advisor-Rechtsbeistands ........... 110
4.9 ROI des Trusted-Advisor-Ansatzes für die Rechtsberatung ........... 113
4.10 Das Formalisieren und Institutionalisieren von Rat .................. 115
Literatur ......................................................... 117
5 Trusted Advisor im Vertrieb von IT-Unternehmen ..................... 119
5.1 Marktcharakteristika und Vertriebskonzepte in der Branche ........... 119
5.2 Komplexität als Problem und Chance für den Vertrieb ............... 120
5.3 Verkäufer – Experte – Trusted Advisor ........................... 122
5.4 Nutzenerwartung und Leistungsversprechen in der IT ............... 131
5.5 Das Trusted-Advisor-Konzept in Marketing
und Vertrieb der Branche ...................................... 134
5.6 Geschäftsmodelle und Trusted-Advisor-Potenzial ................... 137
5.7 Handlungsoptionen für den Weg zum Trusted-Advisor-Vertrieb ........ 139
5.8 Der Idealkunde eines Trusted-Advisor-Vertriebs in der IT ............ 146
5.9 ROI des Trusted-Advisor-Vertriebsansatzes für die IT-Branche ........ 147
5.10 Das Formalisieren und Institutionalisieren von Rat .................. 148
Literatur ......................................................... 151
6 Trusted Advisor im Vertrieb von Versicherungen ...................... 153
6.1 Marktcharakteristika und Vertriebskonzepte in der Branche ........... 153
6.2 Komplexität als Problem und Chance
für den Versicherungsvertrieb ................................... 156
6.3 Vermittler – Experte – Trusted Advisor
im Versicherungsvertrieb ...................................... 159
6.4 Nutzenerwartung und Leistungsversprechen in der
Versicherungsbranche ......................................... 161
6.5 Das Trusted-Advisor-Konzept in Marketing
und Vertrieb der Branche ...................................... 163
6.6 Geschäftsmodelle und ihre Affinität zum
Trusted-Advisor-Konzept ...................................... 163
6.7 Handlungsoptionen für den Weg zum
Trusted-Advisor-Vertrieb ...................................... 166
6.8 Der Idealkunde eines Trusted-Advisor-Versicherungsvertriebs ......... 169
6.9 ROI des Trusted-Advisor-Vertriebsansatzes für Versicherungen ........ 170
6.10 Das Formalisieren und Institutionalisieren von Rat .................. 170
Literatur ......................................................... 174
Inhaltsverzeichnis IX
7 Trusted Advisor im Vertrieb von Finanzberatungen .................... 177
7.1 Marktcharakteristika und Vertriebskonzepte in der Branche ........... 177
7.2 Komplexität als Problem und Chance für Finanzberater .............. 181
7.3 Berater – Experte – Trusted Advisor für Finanzfragen ............... 183
7.4 Nutzenerwartung und Leistungsversprechen in der Finanzberatung ..... 185
7.5 Das Trusted-Advisor-Konzept in Marketing
und Vertrieb der Branche ...................................... 188
7.6 Geschäftsmodelle und ihre Affinität zum Trusted-Advisor-Konzept ..... 191
7.7 Handlungsoptionen für den Weg zum Trusted-Advisor-Vertrieb ........ 193
7.8 Der Idealkunde eines Trusted Advisors in der Finanzberatung ......... 195
7.9 ROI des Trusted-Advisor-Vertriebsansatzes für Finanzberatungen ...... 196
7.10 Das Formalisieren und Institutionalisieren von Rat .................. 199
Literatur ......................................................... 201
8 Praktische Umsetzung im Unternehmen ............................. 205
8.1 Umsetzung und Unternehmenssituation ........................... 205
8.1.1 Von der persönlichen Ambition
zur Unternehmensstrategie .............................. 205
8.1.2 Start-ups ............................................ 206
8.1.3 Strategieergänzung oder -weiterentwicklung in etablierten
Unternehmen ......................................... 206
8.1.4 Strategieänderung in gefährdeten Unternehmen .............. 207
8.1.5 Personengebundenheit – ein Problem? ..................... 207
8.2 Schritt für Schritt zum Trusted-Advisor-Unternehmen:
Umsetzungsplan ............................................. 208
9 Trusted-Advisor-Toolbox für die praktische Umsetzung ................ 225
9.1 Bootcamp „Trusted-Advisor-Konzept“– ein Überblick ............... 225
9.1.1 Vertrauen verstehen .................................... 225
9.1.2 Komplexität unserer Produkte
und unserer internen Organisation ........................ 227
9.2 Analyse Bestandskunden ...................................... 228
9.3 Analyse Mitbewerber ......................................... 229
9.4 Selbstreflexion .............................................. 231
9.4.1 Analyse des eigenen Trusted-Advisor-Umfelds .............. 231
9.4.2 Hinweise auf weitere Materialien ......................... 232
9.5 Workshop Marketing und Vertrieb ............................... 233
9.5.1 Soll-/Ist-Vergleich fürs eigene Unternehmen ................ 233
9.5.2 Soll-/Ist-Vergleich für einzelne Mitarbeiter ................. 234
9.5.3 Idealkundendefinition .................................. 235
9.5.4 Kundenverunsicherungen ............................... 237
9.5.5 Experten auf einer höheren Ebene ........................ 238
9.5.6 Ergebnisverantwortung ................................. 238
9.5.7 Optionen als Kern des Nutzenversprechens ................. 239
X Inhaltsverzeichnis
9.6 Potenzialanalyse der aktuellen Mitarbeiter ........................ 241
9.7 Workshop zum Einfluss der Strategie
auf das Entgeltsystem des Unternehmens ......................... 241
9.8 Entscheider-Workshop ........................................ 242
9.8.1 Funktion des Entscheider-Workshops ...................... 242
9.8.2 Auswirkungen der Trusted-Advisor-Strategie ............... 242
9.8.3 Strategieentscheidung .................................. 243
9.8.4 Strategie ohne Altlasten ................................ 244
9.9 Entwicklung Kundenmaterial ................................... 246
9.9.1 Definition eigener Leistungsversprechen ................... 246
9.9.2 Definition kundenindividueller Leistungsversprechen ......... 247
9.10 Entwicklung interner Tools .................................... 249
9.10.1 Ideensammlung für eigene Trusted-Advisor-Positionierung .... 249
9.10.2 Einrichtung und Erweiterung der innerbetrieblichen
Informationssysteme ................................... 250
9.11 Entwicklung internes Schulungsmaterial .......................... 251
9.12 Durchführung der Schulungen .................................. 251
9.13 Umsetzung des Konzepts im Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
9.14 Umsetzung des Konzepts im Vertrieb ............................ 251
9.14.1 Ermittlung von KPIs zum Controlling des Prozesses .......... 251
9.14.2 Fortschrittskontrolle ................................... 254
9.15 Lessons Learned ............................................. 255
Stichwortverzeichnis ................................................. 257