Trialogische Markenführung im Business-to-Business: Der Einfluss von Social Media auf die identitätsbasierte Markenführung

384 Pages·2016·255.623 MB·German

by  Florian Maier (auth.)

Innovatives Markenmanagement
Band 56
Herausgegeben von
Ch. Burmann, Bremen, Deutschland
M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünft ig immer häufi ger auch in der Bilanz erfasst werden können.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Diff erenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünft ig innovative Wege beschritten werden.
Die Schrift enreihe will durch die Veröff entlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg
Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School
Lehrstuhl für innovatives of Management,
Markenmanagement (LiM®) SVI-Stift ungslehrstuhl für Marketing
Florian Maier
Trialogische
Markenführung im
Business-to-Business
Der Einfl uss von Social Media auf die
identitätsbasierte Markenführung
Mit Geleitworten von Prof. Dr. Christoph Burmann
und Prof. Dr. Claas Christian Germelmann
Florian Maier
Bayreuth, Deutschland
Dissertation Universität Bayreuth, 2014
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http://www.springer-gabler.de/978-3-658-11413-8
Innovatives Markenmanagement
ISBN 978-3-658-11413-8 ISBN 978-3-658-11414-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-11414-5
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Geleitwort des Herausgebers v
Geleitwort des Herausgebers der Hu.breihe "Innovatives Markenmanage
ment"
Markenfiihrung in B2B-Märkten ist immer noch ein innovatives Thema. Viele B2B-Praktiker
sind davon überzeugt, dass Marken:fiihrung bei Ihnen ,,keinen großen Sinn macht", weil ihre
Zielgruppen die Kaufentscheidungen ausschließlich nach rationalen Kriterien treffen, vor allem.
dann, wenn Buying Center im Spiel sind. Diese Einstellung ist leider ebenso verbreitet wie
falsch. Weder sollten Markeo oboe Bezug zu den ratiooa1-techoischoo Nutzeo ihrer Produkte
geführt werdeo, noch sollte die Rolle der Emotioneo zur Erklärung des Käuferverhaltens, auch
in B2B-Märkten, unterschätzt werden. Wie erfolgskritisch gerade die ideotitätsbasierte Mar
kenführung bei B2B-Marken ist, hat nicht zuletzt die Dissertation von Dr. Juliane Krause in
dieser Buchreihe gezeigt.
Die vorliegende Dissertation ist der vierundrunfzigste Band der Buehreihe zum "innovati
ven Mark.enmanagement" des Springer-Gabler-Verlags. Diese Reihe dokumentiert die For
schungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenma
nagerneot (LiM") der Universität Bremeo und des Lehrstuhls für Marketingmanagerneot an der
privaten Handelshochschule Leipzig (HIll.). Die Dissertation von Florian Maier wurde von
Prof. Dr. Cl. .. Chtistian Germelmann als Erstgutschter betreut. Aufgrund ihrer besondereo
Qualität und ihrer sehr guten inhaltlichen Passung erscheint sie in unserer Buchreihe zum in
novativen Markenmanagement Es ist geplant, zukünftig mindestens fünf neue Dissertationen
pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um. in kurzen Abständen immer wieder mit neuen
Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große
Nachfrage wird auch durch die Übersetzung des alleo Disaertstioneo dieser Buchreihe zu
Grunde liegeoden Buches ,,Ideotitätsbasierte Markeofiihrung" in die chinesische, englische und
französische Sprache eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Florian Maier eine sehr weite Ver
breitung in Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Pro/ Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen
Geleitwort vn
Geleitwort
Als es im Business-to-Consumer-Marketing längst en vogue war, Web 2.0-Anwendungen zu
nutzen, um die Beziehungen zu den Konsumenten zu gestalten, blieb das Business-to-Business
(B2B)-Marketing bei der Nutzung sozialer Medien io der Markenführung zunächst ZUIÜckhal
tene!. Diese Zurückhaltung überrascht auf den ersten Blick, war doch das Marketing mit Unter
nehmenskunden stets durch eioe besondere Betonung des Beziehungsgedaokens geprägt, Of
fenbar stellen die Möglichkeiten, die das ioternetbasierte Marketiog offeriert, das B2B-Marke
ring vor besondere Managementherausforderungen, die es zu erforschen gilt. Herr Maier hat
das Thema Marken:fiihrung im B2B-Kontext aufgegriffen, wobei ihm sein von Prof. Dr. Heymo
t
Böbler vermittelter Marketing-Hintergrund ebenso hilfreich warwie seine bereits im Studium
erworbenen Kenntnisse in der Wirtschaftsinformatik. Sein Ziel war es, aus einer strategischen
Perspektive heraus dynamische Effekte auf die B2B-Markenführung zu aoaIysieren, die von
Social Media, Web und Mobile Marketiog ausgelöst werden, und Hioweise fiir die erfolgreiche
Integration dieser Effekte in das Marketing-Management zu entwickeln.
Mit seiner Dissertationsschrift .. Trialogische Mark.enfiihrung im Business-to-Business - Eine
qualitativ-explorative Untersuchung mit konzeptioneller Modellierung'< hat Herr Dr. Maier ei
nen Versuch darüber vorgelegt, wie die B2B-Markenfiihrung mit Social Media erfolgreich ge
staltet werden kaun. Dazu geht er zunächst umfassend auf die theoretisch-konzeptionellen
Grundlagen der Mark.enfiihrung im B2B- und Social-Media-Kontext ein. In einem zweiten
Schritt erhebt er in einer explorativen Studie die Social-Media-Mark.enfiihrungspraxis von Un
ternehmen, die im B2B-Marketing aktiv sind, und entwickelt daraus eine Unternehmenstypo
logie: Zurückhaltende (I), Nutzende (2), Integrative (3) und Weiterentwickelnde (4). Diese
Einteilung verdient Beachtung, kann sie doch z.B. in der Marketingberatung als Diagnosewerk
zeug fiir den Stand der Social-Media-Integration im B2B-Marketiog herangezogen werden. Aus
dem Ist-und Soll-Zustand dieser Integration ergeben sich Anforderungen an das strategische
Management der Markenführung, die Herr Dr. Maier ausführlich diskutiert. Wesentliche Er
gehoisse seiner Dissertation bilden die beiden Modelle ab, die er entwickelt: Das Grundmodell
der trialogischen Markenführung im B2B integriert die markenbezogene Kommunikation zwi
schen den Businesskunden in das klassischen Markenführu.ngsmodell, das den Fit zwischen
VlII Geleitwort
Markennutzenversprechen und Markenverhalten auf der einen und Markenerwartung und Mar
kenerlebnis in den Mittelpunkt stellt. Dieses Modell ergänzt er um einen Managementansatz
der 1rialogischen Markenfiihrung im B2B. Gerade die Iterationen und Dynamisierung des Ur
sprungsmodells sowie Herrn Majors Überlegung, Social Media und Web Daten für die strate
gischen Früherkennung zu nutzen, wären bei Heyrno BöhIer auf großes Interease geatoßen: llun
war der Gedanke der Nutzung schwacher Signale ("Weak Signals") bei der Umweltanalyse im
strategischen Marketing stets ein besonderes Anliegen.
Die vorliegende Dissertation wird in der Praxis und Theorie der B2B-Markenfiihrung auf gro
ßes Interesse stoßen. Sie sei allen Praktikern und Wissenschaftlern zur Lektüre empfohlen, die
mehr über die Einbettung von Socia! Media in die B2B-Markenfiihrung erfahren wollen.
Univ-Prof Dr. Claas Christian Germelmann, Universität Bayreuth
Va<wort IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen einer externen Promotion am Lehrstuhl für Marketing
der Universität Bayreuth entstanden und als Dissertationsschrift im. März 2014 angenommen
worden.
Ich hatte mich nach einigen Jahren Beratungs-und Marketingpraxis wieder der Wissenschaft
zugewandt, um zum. einen meinem forscherischen Interesse an den dynamischen Effekten von
Social Media und digitaler Vcmetzung auf die Markenführung nachzugeheo. Zum anderen
hatte ich in zahlreichen Beratungsprojekten erkennen müssen, dass im Business-to-Business
die Markenfiihrung weiterhin in deo Kinderschuheo steckt und die disruptiveo Konsequenzeo
der digitalen Transformation auf Marketing, Markenmanagement und Unternehmensführung
nicht umf8nglich antizipiert werden. So verändern sich nicht nur Nutzungsgewohnheitcn und
Erwartungshaltung von Nachfragem, sondern auch von Mitarbeitern und damit die Anforde
rungen an eine ganzheitliche Marken- und Untemehmensfiihrung. Diese stellt sich aber erst
allmählich und meist nur teilweise auf der Prozessebene darauf ein. Genau dort setzt diese Ar
beit an, indem sie eine strategisehe Vision und damit eine Veränderung in der Haltung bewirken
möchte. Der Wunsch, die aktuellen Veränderungen in der B2B-Markeofiihrung aktiv gestalten
zu können, hat mich dazu motiviert, nebenberuflich zu promovieren.
Nach dem. erfolgreichen Abschluss meines Promotionsvorhabens möchte ich mich bei jenen
bedanken, die mit zu diesem Erfolg beigetragen haben. An erster Stelle gilt mein besonderer
Dank meinem akademischen Lehrer und ursprünglichen Doktorvater Prof. Dr. Heymo Böhlert,
der mich bestärkt hatte, dieses Unterfangen einzugehen und mir mit wertvollen Anregungen
und inhaltlichen Freiräumen das Spielfeld geebnet hatte. Des Weiteren möchte ich mich ganz
herzlich bei meinem aktuellen Doktorvater Prof. Dr. Cl ... Christian GermeImann für die Wei
terfiihrung des Forschungsvorhabens bedanken. Er hat nicht nur die Dissertation dankenswert
erweise übernommen, sondern mir cntscheideode Impulse für die Steigerung der Qualität ge
geben, mich zu einer intensiveren empirischen Auseinandersetzung inspiriert und damit Er
kenntnisse und ModelIierung noch eiunta1 einen deutlichen Schritt nach vome gebracht.
Ebenfalls bedanken möchte ich tnich bei Prof. Dr. Torsten Eymann für ein stets offenes Ohr
und zahlreiche Diskussionen weit über die Zweitberichterstattung hinaus sowie bei Prof Dr.
x Va<wort
Reinhard Meckl. fiir die Übernahme des Prüfungsvorsitzes. Für die Aufnahme meiner Disser
tationsschrift in die herausragende Reihe "Innovatives Markenmanagement" bedanke ich mich
schließlich ganz herzlich bei Prof. Dr. Christoph Burmann und Prof. Dr. Manfrod Kirchgecrg.
Des Weiteren gilt mein ausdrücldicher Dank den Interviewpartnem aus B2B-Mittelstands-und
Großunternehmen, die in teils mehrstündigen qualitativen Experteninterviews motiviert Aus
kunft gegeben und durch ihren Input die Arbeit stark bereichert haben.
Meinem Team gebührt mein ganz besonderer Dank, für unzählige Fachdiskussionen und die
stets bereichemde und freundschaftliche Atmosphäre: Dipl.-Psych. Dr. Lars BorgmJUID, M.Sc.
Pinelopi Dafni, M.Sc. Viktoriya Georgieva, Dipl.-Kfin. Stephao Hoberg (MBA), Dipl.-Ing.
(FII) lohaones Schricker, Niklas May, M.Sc. ludith Ruf, M.Sc. Fraoziska Schotter, Dipl.
KaWi. Johanna Schoeller und M.A. Katharioa Zrenoer. Insbesundere Viktoriya, Franziska und
Lars standen mir bei der Auslagerung aller Quellen in EndNote mit Rat und Tat zur Seite. Mit
Johannes, Nildas und Judith verbinde ich zahlreiche spannende Fachdiskussionen zur Social
Media Strategie. Außerdem war mir Lars gerade aufd er Zielgerade in unzähligen methodischen
Diskussionen ein wichtiger Sparringspartner -dafür und :für das sorgfältige und umfangreiche
K.orrekturlesen danke ich ihm sehr.
Von ganzen Herzen danke ich aber vor allem. meinem privatem Umfeld für die liebenswerte
und koostante Unterstützung, die ich im Verlauf der Promotion erfalrren habe. Stellvertretend
gilt mein Dank insbesondere Dipl.-Vw. Christian Dahlmaon und Betriebswirt Flnriao Gold für
unzählige Fachdiskussionen, konstruktives Feedback und das anhaltende und nicht selbstver
ständliche Interesse über die Jahre.
In einer Zeit der Doppelbelastung kommt gerade der Familie eine ganz besondere Rolle zu, von
der ich inuner Rückhalt und Unterstützung erhalten habe. Bei meinen Schwiegereltern Erwin
und Inngard bedanke ich mich dafür, dass sie mich selbst in stressigen Zeiten stets liebenswert
umsorgt haben. Meinem Bruder Steffen danke ich fiir den emotionalen Beistand und die moti
vierenden Worte in stets viel zu kurzen Nächten. Meiner Mutter Liselotte kann ich fiir ihre
anhaltende Unterstützung und positive Stimmung nicht oft genug Dank sagen!