Table Of ContentTrommsdorfflSchuchardt . Transformation osteuropaischer Untemehmen
Volker Trommsdorff/Christian A. Schuchardt
Transformation
os teurop ai scher
Untemehmen
Grundlagen - Rahrnenbedingungen -
Strategien
Mit Fallbeispielen
unter Mitarbeit von
Marc Drtiner, Ulrich Lessmann, Ingrid Ritter
und Eduard Schmuklermann
GABLER
Prof. Dr. Volker Trommsdorff ist Inhaber des Lehrstuhls fiir Marketing an der Techni
schen Universitat Berlin und Wissenschaftlicher Direktor der Forschungsstelle fiir den
Handel Berlin (Fill) e.V.
Prof. Dr. Christian A. Schuchardt ist Inhaber des Lehrstuhls fiir ABWL, insbesondere
Absatzwirtschaft unter den Bedingungen des Gemeinsamen Marktes (Euromarketing),
der Hochschule Bremen.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Trommsdorff, Volker:
Transformation osteuropaischer Unternehmen : Grundlagen - Rahmenbedingungen -
Strategien ; mit Fallbeispielen / Volker Trommsdorff ; Christian A. Schuchardt. Unter
Mitarb. von Marc Driiner ... -Wiesbaden : Gabler, 1998
ISBN-13: 978-3-409-12267-2 e-ISBN-13: 978-3-322-82442-4
DOl: 10.1007/978-3-322-82442-4
AIle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1998
Lektorat: Ulrike wrcher / Annegret Heckmann
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede
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Hochste inhaltliche und technische Qualitiit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und
Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf siiurefreiem und
chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne
der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von
jedermann benutzt werden durften.
Vorwort
Das vorliegende Buch ist Ergebnis eines Forschungsprojekts, das von 1993 bis 1996 an
der Technischen Universitat Berlin in Zusammenarbeit mit der Forschungsstelle fiir den
Handel Berlin e.V. (FfH) durchgefiihrt wurde. Es beschreibt die Transfonnation osteu
ropaischer planwirtschaftlicher Betriebe in marktwirtschaftliche Unternehmen und er
kIart ihre unterschiedlichen Erfolgsgrade in Abhangigkeit von natiirlichen, rechtlichen
und wirtschaftspolitischen Spezifika der betreffenden osteuropaischen Lander, von
Branchen, BetriebsgroBen und Ressourcen, insbesondere aber in Abhangigkeit vom Ma
nagement des Transfonnationsprozesses, darnit von Osteuropa-typischen Einstellungen,
Kompetenzen und Verhaltensmustern, die wiederum historisch und kulturell gepragt
sind. Letztlich werden Handlungsempfehlungen fiir das Management abgeleitet - auch
von westlichen Unternehmen, die sich nach der Offnung der osteuropaischen Lander
seit Ende der 80er Jahre neuen Chancen und Risiken der Kooperation gegenilbersehen.
Unser Dank gilt zunachst der Volkswagen-Stiftung, die das Projekt groBmgig und ad
ministrativ flexibel gefdrdert hat. Die Sprachkenntnisse, das Institutionen-Netzwerk und
das Organisationstalent des auf Osteuropa spezialisierten Teams der FfH waren eine
wichtige Voraussetzung fiir das Gelingen des Projekts. Wir danken dafiir Frau Dr. Sabi
ne Mielke, Herrn Jfugen Piskac und Frau Dr. Ingrid Ritter. Herr Eduard Schmukler
mann hat das Projekt als freier Mitarbeiter durch seine nativen Sprach- und Landes
kenntnisse untersrutzt. Ihm gilt besonderer Dank. Ffu untersrutzende Recherchen und
die Auswertung von Publikationen, Dokumenten und Interview- und Symposiumsmit
schriften danken wir den Studenten Romana Arkita, Irina Bulkin, Sabine Glanzer, Uwe
Gralapp, Cornelius Grilger, Jaqueline Liese, Peggy KreHer, Sebastian von Oertzen, Rei
ner Piske, Bernd Schnurrenberger, Christiane Uffrecht und Stefan Wintels. Besonderer
Dank gebUhrt dem zustandigen Wissenschaftlichen Mitarbeiter Ulrich Koppelt Getzt
Lessmann) und dem von der VW-Stiftung als Stipendiat gefdrderten Doktoranden Marc
Drilner. Durch die Nennung am SchluB besonders hervorgehoben, aber wegen der Vie 1-
zahl leider nur anonym, danken wir allen Gesprachspartnern in kooperierenden Institu
tionen und Sample-Finnen, die in groBer Offenheit ihre Erfahrungen und Kenntnisse zur
Verfiigung gestellt haben.
Die Autoren
v
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XV
Abkfuzungsverzeichnis ............................................................................................... XVII
1 Einflihrung ...................................................................................................................... 1
2 Grundlagen der Transformation ..................................................................................... 5
2.1 Begriff der Transformation ...................................................................................... 5
2.1.1 Definition und Abgrenzung ............................................................................... 5
2.1.2 TransformationsgeschwindigkeiL. .................................................................... 7
2.1.3 Transformationsebenen ..................................................................................... 7
2.1.4 Transformationsphasen ...................................................................................... 8
2.1.5 Konversion ....................................................................................................... 12
2.2 Transformationsansatze ......................................................................................... 14
2.2.1 Der makrookonomische Transformationsansatz nach EUCKEN ...................... 14
2.2.1.1 Aufbau eines Preissystems ........................................................................ 15
2.2.1.2 Primat der Wlihrungspolitik ...................................................................... 16
2.2.1.3 Offene Mfukte .................................... '" ....., . .............................................. 17
2.2.1.4 Privateigentum .......................................................................................... 17
2.2.1.5 Vertragsfreiheit und Hafiung ..................................................................... 18
2.2.1.6 Konstanz der Wirtschaftspolitik ................................................................ 19
2.2.2 Betriebliche Transformationsansatze ............................................................... 20
2.2.2.1 Management of Change ............................................................................ 21
2.2.2.2 Innovationsmanagement. ........................................................................... 23
2.2.2.2.1 Bestimmung der Transformationsausgangssituation .......................... 24
2.2.2.2.2 Ideen fUr die ProzeB-und Strukturtransformation .............................. 26
2.2.2.2.3 Auswahl der Ideen .............................................................................. 27
2.2.2.2.4 Bestimmung der Transformationsstrategie ......................................... 28
2.2.2.2.5 Operationalisierung der Transformationsstrategie .............................. 29
2.2.2.2.6 Diffusion und Umsetzung der Transformationsstrategie .................... 29
2.2.2.2.7 Phasenubergreifende Probleme bei Transformationsprozessen .......... 31
2.2.2.3 Business Reengineering ............................................................................ 34
2.2.2.4 Evolutionstheoretisch gepragte Managementansatze ................................ 37
2.2.2.5 Organisationstheoretische Ansatze ............................................................ 38
2.2.3 Individuelle Transformationsansatze ............................................................... 42
2.2.3.1 Ebenen der personlichen Transformation. ................................................. 43
2.2.3.2 Ansatze zu personlichen Transformationsprozessen ................................. 45
2.2.3.2.1 Vorwissenschaftliche Ansatze ............................................................ 45
2.2.3.2.2 Sozialwissenschaftliche Ansatze ......................................................... 46
2.2.3.3 Typen der personlichen Transformation ................................................... 48
VII
3 Zwei Fallstudien zur Einfiihrung ................................................................................. 49
3.1 Rakonfi .................................................................................................................. 49
3.1.1 Historie ............................................................................................................ 49
3.1.2 Planung ............................................................................................................ 54
3.1.3 Strategie. .......................................................................................................... 55
3.1.4 Marktforschung ............................................................................................... 55
3.1.5 Produktpolitik. ................................................................................................. 56
3.1.6 Preispolitik ...................................................................................................... 57
3.1.7 Kommunikation .............................................................................................. 57
3.1.8 Distribution ..................................................................................................... 59
3.1.9 Beschaffung ..................................................................................................... 60
3.1.10 Rechnungswesen und Controlling ................................................................. 61
3.2 Newskaja Kosmetika ............................................................................................. 62
3.2.1 Historie ............................................................................................................ 62
3.2.2 Struktur ............................................................................................................ 63
3.2.3 Planung, Organisation und Personal ............................................................... 65
3.2.4 Strategie ........................................................................................................... 66
3.2.5 Marktforschung ............................................................................................... 66
3.2.6 Produktpolitik .................................................................................................. 67
3.2.7 Preispolitik ...................................................................................................... 69
3.2.8 Kommunikation .............................................................................................. 70
3.2.9 Distribution ..................................................................................................... 71
3.2.10 Beschaffung ................................................................................................... 73
4 Rahmenbedingungen der Transformation. ................................................................... 75
4.1 Allgemeine Gegebenheiten ....................................................................................... 75
4.1.1 RuBland ........................................................................................................... 76
4.1.2 Ukraine ............................................................................................................ 77
4.1.3 Belarus ............................................................................................................. 79
4.1.4 Baltischer Raum .............................................................................................. 80
4.1.4.1 Lettland ..................................................................................................... 81
4.1.4.2 Estland ...................................................................................................... 82
4.1.4.3 Litauen ...................................................................................................... 83
4.2 Wirtschaftspolitische und rechtliche Rahmenbedingungen .................................. 85
4.3 Kulturell bedingte Wertvorstellungen, soziale Bindungen und Beziehungen ....... 87
4.3.1 Traditionelle und neue Werte im Wettbewerb ................................................ 88
4.3.1.1 Sowjetische Werte .................................................................................... 88
4.3.1.2 Kulturdimensionen nach HOFSTEDE ......................................................... 89
4.3 .1.2.1 Machtdistanz und hierarchische Ordnung .......................................... 90
4.3.1.2.2 Religiose Werte .................................................................................. 91
4.3.1.2.3 Kollektivismus .................................................................................... 91
4.3 .1.2.4 Soziale Gerechtigkeit und Beziehungswerte ...................................... 92
4.3.1.2.5 Unsicherheitsvermeidung ................................................................... 93
VIII
4.3.1.3 Werte und Transformation ........................................................................ 93
4.3 .1.3.1 Leistungsorientierung und Selbstverantwortung ................................ 93
4.3.1.3.2 Ideal der sozialen Gerechtigkeit .......................................................... 95
4.3.1.3.3 Einstellung zur Marktwirtschaft ......................................................... 95
4.3.1.4 Werte am Arbeitsplatz ............................................................................... 96
4.3.1.4.1 Arbeitswerte und -motivation in der ehemaligen Sowjetunion .......... 96
4.3.1.4.2 Verlinderungen seit den Reformen ...................................................... 97
4.3.1.4.3 Arbeitsmotivation und betriebliche Sozialleistungen ......................... 98
4.3.1.4.4 Ehrlichkeit und Diebstahl am Arbeitsplatz ......................................... 99
4.3.2 Soziale Bindungen und Beziehungen ............................................................ 100
4.3.2.1 Hierarchische Ordnung ............................................................................ 100
4.3.2.2 Macht und Bfuokratie .............................................................................. 101
4.3.2.3 Mafia ....................................................................................................... 103
4.3.2.4 Betriebliche Beziehungen ....................................................................... 108
4.3.2.4.1 Vertikale Strukturen und Informationsmangel ................................. 108
4.3.2.4.2 Tradition von Scheinaktivitaten ........................................................ 108
4.3.3 Der russische Manager im Wandel. ............................................................... 111
4.3.4 Geschaftsbeziehungen ................................................................................... 113
4.3.4.1 Geschaftsethik ......................................................................................... 113
4.3.4.2 Business-Schicht und Untemehmertum .................................................. 114
4.3.4.3 Der neue russische Untemehmer ............................................................. 116
4.4 Privatisierung ....................................................................................................... 119
4.4.1 Privatisierungsziele ........................................................................................ 119
4.4.2 Privatisierungsmethoden ............................................................................... 120
4.4.3 Privatisierungshindernisse ............................................................................. 122
4.4.4 Die russische Voucher-Privatisierung ........................................................... 123
4.4.5 Stand der Privatisierung in RuBland .............................................................. 124
4.4.6 Privatisierungsspezifika anderer Llinder ........................................................ 128
4.4.6.1 Ukraine .................................................................................................... 128
4.4.6.2 Baltischer Raum ...................................................................................... 131
4.4.6.3 Belarus ..................................................................................................... 133
4.4.7 Betriebliche Aspekte der Privatisierung ........................................................ 134
4.4.7.1 Umverteilung des Staatseigentums ......................................................... 134
4.4.7.2 Machtstellung der Direktoren .................................................................. 135
4.4.7.3 Stellung der Aktionare ............................................................................ 136
4.4.7.4 Banken und Holdings im PrivatisierungsprozeB ..................................... 137
4.4.7.5 Privatisierung und betriebliche Transformation ...................................... 139
4.5 Business-Infrastruktur .......................................................................................... 141
4.5.1 Kommunikation ............................................................................................. 142
4.5.1.1 Konsumentenverhalten ............................................................................ 142
4.5.1.2 Kommunikationspolitik. .......................................................................... 146
4.5.1.2.1 Medien .............................................................................................. 147
4.5.1.2.2 Werbeaktivitaten osteuropliischer Untemehmen .............................. 153
4.5.1.2.3 Weitere Elemente der Kommunikationspolitik ................................ 156
IX
4.5.2 Beschaffung und Distribution ....................................................................... 157
4.5.2.1 Infrastruktur ............................................................................................ 159
4.5.2.1.1 Verkehrsinfrastruktur. ....................................................................... 159
4.5.2.1.2 Telekommunikation. ......................................................................... 164
4.5.2.2 Beschaffung ............................................................................................ 165
4.5.2.2.1 Wahl der Lieferanten ........................................................................ 165
4.5.2.2.2 Qualitat und ZuverHissigkeit... .......................................................... 166
4.5.2.2.3 Preis-und Zahlungsproblematik. ...................................................... 167
4.5.2.3 Distribution im TransformationsprozeB .................................................. 169
4.5.2.3.1 Indirekter Absatz .............................................................................. 169
4.5.2.3.2 Direktabsatz ...................................................................................... 174
4.5.3 Marktforschung ............................................................................................. 177
4.5.3.1 Marktforschung in der zentralen Planwirtschaft ..................................... 177
4.5.3.2 Marktforschung im TransformationsprozeB ........................................... 180
4.5.3.2.1 Marktforschungsinstitute .................................................................. 180
4.5.3.2.2 Hauptrichtungen der Marktforschung .............................................. 182
4.5.3.2.3 Methoden der Marktforschung ......................................................... 183
4.5.4 Finanzierung .................................................................................................. 185
4.5.4.1 Das Finanzsystem in der zentralen Planwirtschaft ................................. 185
4.5.4.2 Finanzierung im TransformationsprozeB ................................................ 186
4.5.4.2.1 Zahlungsverkehr ............................................................................... 187
4.5.4.2.2 Fremdkapitalbeschaffung und Kreditwesen ..................................... 188
4.5.4.2.3 Eigenkapitalbeschaffung und WertpapierbOrsen .............................. 192
5 Empirische Untersuchung .......................................................................................... 195
5.1 Methodik. ............................................................................................................. 195
5.1.1 Datenerhebung .............................................................................................. 195
5.1.1.1 Inhaltliche Zielsetzung ............................................................................ 196
5.1.1.2 Deutsch-osteuropiiischer F orschungskontext. ......................................... 196
5.1.1.3 Erhebungsphasen .................................................................................... 198
5.1.1.4 Erhebungsinstrumente ............................................................................ 199
5.1.1.4.1 FragebOgen fUr die schriftliche Befragung ....................................... 199
5.1.1.4.2 Leitfaden fUr personliche Interviews ................................................ 199
5.1.1.4.3 Symposien ........................................................................................ 200
5.1.2 Datenbasis ..................................................................................................... 200
5.1.2.1 Anzahl und Auswahl der befragten Unternehmen .................................. 200
5.1.2.2 Struktur der Stichproben ......................................................................... 201
5.1.2.2.1 GroBe der Unternehmen ................................................................... 202
5.1.2.2.2 Gesellschaftsform ............................................................................. 202
5.1.2.2.3 Branchenbezug ................................................................................. 203
5.1.2.2.4 Kontakt mit westlichen Beratern ...................................................... 203
5.1.2.3 Qualitat der Datenbasis ........................................................................... 204
5.1.2.4 Datenauswertung .................................................................................... 205
5.1.3 Transformationserfolg ................................................................................... 206
x
5.1.3.1 Uberblick: Erfolgskriterien und Messung ............................................... 206
5.1.3.1.1 MeBbereich und MeBdimensionen .................................................... 206
5.1.3.1.2 MeBzeitpunkt .................................................................................... 206
5.1.3.1.3 ReferenzgroBen ................................................................................. 206
5.2 Problemfelder der betrieblichen Transformation ................................................. 207
5.2.1 Veriinderungen des betrieblichen Umfelds .................................................... 207
5.2.1.1 Crititical Incidents ................................................................................... 207
5.2.1.2 Zusammenarbeit mit Institutionen .......................................................... 210
5.2.2 Strategie ......................................................................................................... 211
5.2.3 Organisation. .................................................................................................. 214
5.2.4 Marktforschung ............................................................................................. 218
5.2.5 Marketing-Mix .............................................................................................. 220
5.2.5.1 Produktpolitik .......................................................................................... 220
5.2.5.1.1 Produktionsprogramm. ...................................................................... 220
5.2.5.1.2 QualiUit. ............................................................................................. 222
5.2.5.1.3 Know-how ......................................................................................... 223
5.2.5.2 Preispolitik .............................................................................................. 224
5.2.5.3 Kommunikationspolitik ........................................................................... 226
5.2.5.4 Distributionspolitik ................................................................................. 228
5.2.6 Beschaffung ................................................................................................... 231
5.3 Erfolgsfaktoren der Transformation. .................................................................... 233
5.3.1 Erfolgsmessung ............................................................................................. 233
5.3.2 Transformationstypen .................................................................................... 236
5.3.2.1 Prospect-Untemehmen ............................................................................. 236
5.3.2.2 Prisoner-Untemehmen ............................................................................ 237
5.3.2.3 Ignorant-Untemehmen ............................................................................ 238
5.3.2.4 Loser-Untemehmen ................................................................................. 239
5.3.3 Entwicklung eines Erfolgswirkungs-Modells ............................................... 240
5.3.4 Erfolgsfaktor Marketing ................................................................................ 244
5.3.5 Erfolgsfaktor Technologisches Know-how ................................................... 248
5.3.6 Erfolgsfaktor extemer EinfluB ....................................................................... 251
5.3 .6.1 Privatisierung .......................................................................................... 253
5.3.6.2 Rechtsform .............................................................................................. 253
5.3 .6.3 Kooperationen ......................................................................................... 254
5.4 Zusammenfassung ................................................................................................ 258
6 UnterstUtzung der betrieblichen Transformation ....................................................... 259
6.1 Zusammenfassung kritischer Problemfelder der Transformation in Osteuropa .. 259
6.2 Strategische Empfehlungen fUr Transformationsuntemehmen ............................ 261
6.2.1 Allgemeine Empfehlungen ............................................................................ 262
6.2.1.1 Bestimmung der Transformationsausgangssituation .............................. 262
6.2.1.2 Ideen fUr die ProzeB-und Produkttransformation ................................... 265
6.2.1.3 Bewertung und Auswahl der Ideen ......................................................... 267
6.2.1.4 Transformationsstrategie ......................................................................... 267
XI
6.2.2 Marketingstrategische Empfehlungen fUr Loser-Untemehmen .................... 269
6.2.2.1 Strategie .................................................................................................. 269
6.2.2.2 Marketing-Mix ........................................................................................ 272
6.2.2.2.1 Marktforschung ................................................................................ 272
6.2.2.2.2 Produktpolitik ................................................................................... 272
6.2.2.2.3 Preispolitik ........................................................................................ 273
6.2.2.2.4 Kommunikationspolitik .................................................................... 273
6.2.2.2.5 Distributionspolitik ........................................................................... 274
6.2.3 Marketingstrategische Empfehlungen fUr Prospect-Untemehmen ............... 275
6.2.3.1 Strategie .................................................................................................. 275
6.2.3.2 Marketing-Mix ........................................................................................ 280
6.2.3.2.1 Marktforschung ................................................................................ 280
6.2.3.2.2 Produktpolitik ................................................................................... 281
6.2.3.2.3 Preispolitik ........................................................................................ 282
6.2.3.2.4 Kommunikationspolitik .................................................................... 282
6.2.3.2.5 Distributionspolitik ........................................................................... 284
6.2.4 Marketingstrategische Empfehlungen fUr Prisoner-Untemehmen ................ 285
6.2.5 Marketingstrategische Empfehlungen fUr Ignorant-Untemehmen ................ 286
6.2.6 Kooperationsstrategien fUr aIle Transformationsuntemehmen ..................... 288
6.2.6.1 Situation .................................................................................................. 288
6.2.6.2 Voraussetzungen ..................................................................................... 289
6.2.6.3 Feasibility ............................................................................................... 290
6.2.6.4 Vertragsverhandlung ............................................................................... 291
6.2.6.5 Technologietransfer ................................................................................ 293
6.2.6.6 Personal und Marketing .......................................................................... 293
6.2.7 Zusammenfassung ......................................................................................... 294
7 Ausblick ..................................................................................................................... 295
Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 297
Anhang .......................................................................................................................... 321
XII
