Tør du køre med fremmede? En undersøgelse af tillidsforhold på GoMore

112 Pages·2015·6.75 MB·Danish

by  Camilla Thøgersen

Tør du
køre med
fremmede?
En undersøgelse
12.06.2015
Medievidenskab
Aarhus Universitet
af tillidsforhold
—
Camilla Buch Thøgersen
20072263
på GoMore
—
Vejleder: Karen Klitgaard Povlsen
Indholdsfortegnelse
Bilag s. 3
Abstract: Riding in cars with strangers s. 4
1 Indledning s. 7
1.1 Problemformulering s. 8
2 Et socialkonstruktivistisk afsæt s. 11
2.1 Kritisk princip og erkendelsesteoretisk position s. 12
2.2 Den socialkonstruktivistiske forsker s. 13
3 Metode s. 15
3.1 GoMore - et casestudie s. 16
3.2 Semietnografiske gruppeinterviews s. 17
3.2.1 Udfordringer på køreturene s. 18
3.2.2 En aktiv forskerrolle s. 19
3.2.3 Udformning af spørgeguide s. 20
3.3 Webanalyse af GoMore s. 22
3.4 Fokusgruppe s. 23
3.4.1 Udformning af spørgeguide s. 24
3.5 Litteratursøgning s. 25
3.6 Metodens styrker og svagheder s. 25
4 Kollaborativt forbrug s. 27
4.1 Begrebsafklaring s. 28
4.2 Baggrunde og motiver s. 29
4.3 Former for kollaborativt forbrug s. 31
4.4 Principper for kollaborativt forbrug s. 33
5 En kollaborativ case: GoMore s. 35
5.1 Afgrænsning af forskningsfeltet s. 36
6 Tillid og ethos s. 39
6.1 En introduktion til tillid s. 40
6.1.1 Luhmann og tillid s. 40
6.1.2 Goffman og tillid s. 42
6.1.3 Simmel og tillid s. 43
6.2 En introduktion til ethos s. 43
6.2.1 Online ethos s. 44
6.2.2 Det kollaborative ethos s. 45
6.3 Tillid og ethos på GoMore s. 46
7 Webanalyse: ethosappel på GoMore s. 49
7.1 Om at læse en webtekst s. 50
7.2 Normans designbegreber s. 52
7.3 Afgrænsning af værket s. 53
7.4 Startsiden s. 53
1!
7.5 Samkørsel s. 55
7.6 At søge og finde et lift s. 57
7.7 Brugerprofilen s. 60
7.8 Brugeranmeldelser s. 62
7.9 Appen s. 64
7.10 Delkonklusion s. 65
8 Receptionsanalyse I: Bilinterviews s. 69
8.1 Præsentation af informanter s. 70
8.2 Motivation s. 71
8.3 Det sociale aspekt s. 72
8.3.1 Det asociale aspekt s. 73
8.4 Brug af platformen s. 74
8.4.1 GoMores medierede ethos s. 75
8.4.2 Brugernes medierede ethos s. 75
8.4.3 Brugeranmeldelser s. 78
8.5 Tillid s. 80
8.5.1 Tillid via erfaring s. 80
8.5.2 Automatisk ethos s. 81
8.6 Mistillid s. 82
8.6.1 Misforståelser og mistillid s. 82
8.6.2 Dårlige oplevelser og mistillid s. 83
8.7 Alternativer til GoMore s. 84
8.7.1 Andre kollaborative tjenester s. 85
8.8 Delkonklusion s. 86
9 Receptionsanalyse II: Fokusgruppe s. 89
9.1 Præsentation af deltagere s. 90
9.2 Motivation s. 90
9.2.1 Hjælpsomhed s. 91
9.3 Det sociale aspekt s. 92
9.4 Brug af platformen s. 93
9.4.1 Brugeranmeldelser s. 95
9.5 Tillid og mistillid s. 97
9.5.1 Tillid via kontrol s. 97
9.5.2 Mistillid via erfaring s. 98
9.6 Delkonklusion s. 99
10 Konklusion s. 101
10.1 Metodiske reflektioner s. 107
11 Litteraturliste s. 109
2!
Bilag
Alle bilag er vedhæftet på USB pen.
Bilag 1: Forespørgsel til GoMore-chauffører
Bilag 2: Spørgeguide til gruppeinterviews I
Bilag 3: Spørgeguide til gruppeinterviews II
Bilag 4: Spørgeguide til fokusgruppe
Bilag 5: Profil 1 “Michael Thrane”
Bilag 6: Profil 2 “Lærke Holm”
Bilag 7: Profil 3 “Johanne Kristensen”
Bilag 8: Profil 4 “Jørgen Søgaard”
Bilag 9: Profil 5 “Jacob Piil”
Bilag 10: Print af GoMore-lift til fokusgruppe
Bilag 11: Læsevejledning til transskriberinger
Bilag 12: Gruppeinterview nr. 1
Bilag 13: Gruppeinterview nr. 2
Bilag 14: Gruppeinterview nr. 3
Bilag 15: Gruppeinterview nr. 4
Bilag 16: Fokusgruppe
Bilag 17: Spørgsmål og svar fra GoMore
3!
Abstract: Riding in cars with strangers
A study of trust relationships on the collaborative platform, GoMore.
New platforms for collaborative consumption have been emerging for the past
decade or so, and still more are continuously appearing. There are platforms for the
sharing, swapping and trading of clothes, furniture, beds, houses, cars and so much
more. The idea of collaboration in consumption is not new as such, as it has been
around for centuries in small societies like communes. What is new, however, is the
scale of the new collaborative consumption made possible by the digital evolution.
New online platforms have the capability of bringing together complete strangers,
who have something to gain from one another, but who would not usually have
crossed lines.
One of these platforms is the Danish car-pooling service, GoMore. GoMore
facilitates car-pooling between more than a quarter of a million people, and has
quickly become a recognized alternative to taking the train or driving alone. What
fascinates me, is the apparent trust between two complete strangers, when they get
into the car with each other. Therefore, I set out to examine this relationship, my
research question being,
What is the significance of the trust relationships between the
collaborative consumers on GoMore? How does this trust develop,
and what part does the online media platform play in this?
To answer these questions I deployed a study of three parts: First, a theoretical
discussion on the subjects of collaborative consumption using Rachel Botsman and
Roo Rogers (2011), pioneers within the field, on trust using sociologists Niklas
Luhmann (2005), Erving Goffman (Hegedahl & Svendsen, 2011) and Georg Simmel
(Möllering, 2011) and on online credibility using associate professor at Copenhagen
University, Elisabeth Hoff-Clausen (2008). Secondly, a textual and design oriented
analysis of the website and app using design theories from Donald Norman (2002).
Thirdly, a user analysis in two parts, using four explorative and semi ethnographic
group interviews conducted on GoMore rides and one more narrow focussed focus
group.
!4
Through the theoretical discussion of collaborative consumption the character
of GoMore was defined. GoMore falls under two types of collaborative consumption:
Product service systems and collaborative lifestyles. With product service systems
the consumer pays for the use of a product instead of the product itself. Passengers
using GoMore do this, by paying for the ride, not the car. In collaborative lifestyles,
however, the sharing concerns less tangible things such as time, space and skills.
This form of consumption requires a higher degree of human interaction, and has a
higher effect on the everyday life of the consumers. What is actually shared with
GoMore is space in the car, and the use of it has a large effect on the consumers, as
they are confined together in a small space for an amount of time. Therefore GoMore
falls under collaborative lifestyles and as such demands more from the consumers
than other product service systems such as Spotify and Netflix.
Trust between strangers is defined by Botsman and Rogers as one of the
important principles of collaborative consumption. Without trust, the consumers
would not dare to get into the car with a strange person. Two types of trust are
identified: systemic and personal trust. The first one is important in the online part of
the consumption, where the consumer must trust the platform of GoMore to safely
handle the transaction of money. The second is also important on the platform, as it
can be a decisive factor in the choosing of a driver. Here the personal trust is linked
to the drivers personal profile and credibility. The personal trust, however, is also
important in the car-pooling situation itself, where it influences the social interaction
between the users.
Through the theoretical and empirical examination of the subject, ways to
build trust are identified: First af all, trust can arise from the personal credibility on the
media platform. Especially the user ratings play a part here, as they are testimonies
to the actions of the user and not just words. User ratings can also construct a control
on the platform, as it triggers a self-regulation among the users. Through an intuitive
design, the platform also constructs a form of systemic credibility for GoMore itself.
The credibility of other users and the system, constructed by the platform, can lead to
the user making the decision to trust the system and a driver. During the car-pooling
itself a mutual definition of the situation is important for the users to trust each other -
if one user defines the consumption as a social event, and another as merely a way
so save money, they might not get along well during the trip, which might result in a
bad experience. This leads us to the last factor in the construction of trust:
experience. A user with many postive experiences might be so certain in his or her
5!
trust, that it will actually render the personal profiles on the platform more or less
superfluous. Good experience will lead to an overall systemic trust, that will lead to
an automatically personal trust in the other users as well. However, a negative
experience with one user can damage the trust to the entire system. In this case, the
user will once again turn to the personal profiles and ratings on the platform, to
ensure the credibility of other users. This provides the media platform with the role of
a safety net, that will be activated in case of a lack of trust to the system.
The answer to how the trust emerges therefore lies in a complex interaction
between the construction of credibility on the media platform, the interaction between
the users in the cars, and the resulting experiences.

6!
1
Indledning
7!
Hvorfor eje, når du kan dele? Det er det centrale spørgsmål i det kollaborative
forbrug, også kaldet deleøkonomien, som i løbet af de seneste ti års tid er blevet
mere og mere populært. Tjenester som GoMore, Airbnb, Couchsurfer og Trendsales,
hvor brugere deler biler, lejligheder, sengepladser og brugt tøj med hinanden, vinder
frem, og der kommer fortsat flere til. På Facebook er der utallige grupper for
samkørsel til og fra forskellige byer og andre grupper, hvor man kan forære gamle
møbler, køkkenredskaber, bøger og tøj væk - ja, alt hvad man ikke selv skal bruge
længere.
Tendensen til at dele er som sådan ikke ny, den har eksisteret igennem
århundreder i landsbysamfund, kollektiver og familier. Den Blå Avis startede på tryk
helt tilbage i 1981 og kørte således i 14 år, før den rykkede online. Og det er netop
det, at delingen er rykket online, der har forandret deleøkonomien og bragt den op på
en langt større skala. De nye digitale teknologier har skabt nogle muligheder for
forbrug i fællesskab på tværs af store geografiske afstande, som ikke var muligt
tidligere, og smartphones og app-teknologien har gjort, at vi kan tage tjenesterne
med overalt og bruge dem, lige når det passer os. De digitale platforme bliver
mødestedet, hvorpå det kollaborative forbrug opstår og faciliteres.
Det er altså blevet meget nemmere at dele, end det tidligere har været. Men
hvorfor gør vi det egentlig? Deleøkonomien lader til at komme i kølvandet på
finanskrisen samt et øget mediefokus på de menneskeskabte udfordringer, miljøet
står overfor. Der er både nogle økonomiske og miljømæssige fordele ved det kolla-
borative forbrug, men hvorfor den enkelte forbruger vælger at dele, er et interessant
spørgsmål.
Én af de ting, der også har forundret og fascineret mig ved det kollaborative
forbrug, er den tillid, folk synes at have til hinanden. Jeg synes, at det er fantastisk, at
så mange mennesker lader til at stole så meget på sine medmennesker, at de uden
videre overdrager nøglerne til bilen eller lejligheden til hinanden, lægger sig til at
sove på sofaen eller sætter sig ind i bilen til en totalt fremmed. Dét forhold har jeg
derfor sat mig for at undersøge.
1.1 Problemformulering
Jeg har i sinde at undersøge fænomenet kollaborativt forbrug med fokus på
forbrugerne, medieplatformen og møderne mellem disse. I min undersøgelse vil jeg
fokusere på en dansk kollaborativ platform, som jeg selv har benyttet nogle gange,
8!
og som jeg finder særdeles interessant; nemlig GoMore, der faciliterer samkørsel
blandt mere end en kvart million medlemmer i Danmark. Jeg indleder dermed
specialet med følgende problemformulering:
Hvilken betydning har tillidsforholdet mellem brugerne i kollaborativt
forbrug, herunder specifikt ved tjenesten GoMore? Hvordan opstår
tilliden? Og hvilken rolle spiller medieplatformen i dette?
For at besvare problemformuleringen vil jeg først og fremmest gennem en teoretisk
behandling af emnet fastslå, hvad kollaborativt forbrug indebærer, og hvilke
forudsætninger, motivationsfaktorer og barrierer, der teoretisk set kan være i
forbindelse med det. Her vil jeg benytte mig af Rachel Botsman og Roo Rogers, der
med bogen What’s Mine Is Yours har lagt sig som pionerer indenfor feltet. Derefter vil
jeg ved hjælp af blandt andet sociologerne Luhmann, Goffman og Simmel kaste et
blik på de forskellige teorier omkring tillid og dets opståen, og bruge Elisabeth Hoff-
Clausens teorier om online ethos til at bringe disse tillidsteorier ind i den digitale
tidsalder.
Selve analysen vil forgrene sig i tre dele med et tekstanalytisk blik på
GoMores medieplatform som det første, efterfulgt af en todelt receptionsanalyse med
fire indledende gruppeinterviews foretaget på GoMore-lift og én mere dybdegående
fokusgruppe. Alt sammen med henblik på at kunne sige noget om, hvordan brugerne
italesætter fænomenet tillid i forbindelse med det kollaborative forbrug, og hvilken
rolle medieplatformen spiller i faciliteringen af forbrug og tillid.
9!