Thése_Larbi Safaa_ 2012

261 Pages·2016·4.26 MB·French

IMPACT DE LA MATURITÉ DE L’ALIGNEMENT
ENTRE L’ORIENTATION STRATÉGIQUE ET LES
CAPACITÉS DYNAMIQUES INTERNET SUR LA
PERFORMANCE ORGANISATIONNELLE
Larbi Safaa
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Larbi Safaa. IMPACT DE LA MATURITÉ DE L’ALIGNEMENT ENTRE L’ORIENTATION
STRATÉGIQUE ET LES CAPACITÉS DYNAMIQUES INTERNET SUR LA PERFORMANCE
ORGANISATIONNELLE: LE CAS DU SECTEUR HOTELIER AU MAROC. Gestion et manage-
ment. Université d’Angers, 2012. Français. ￿NNT: 2012ANGE0050￿. ￿tel-01263716￿
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Université d’Angers

École Doctorale : Droit Économie Gestion Environnement Société et Territoires

DEGEST

Groupe de Recherche ANgevin en Économie et Management

GRANEM, UMR-MA 49

Thèse

Pour l’obtention du titre de

Docteur en sciences de gestion

Présentée et soutenue publiquement le 6 décembre 2012

par Larbi Safaa

IMPACT DE LA MATURITÉ DE L’ALIGNEMENT ENTRE L’ORIENTATION
STRATÉGIQUE ET LES CAPACITÉS DYNAMIQUES INTERNET SUR LA PERFORMANCE
ORGANISATIONNELLE :
LE CAS DU SECTEUR HÔTELIER AU MAROC

Jury :

Président du jury

Madame Bénédicte Geffroy-Maronnat | Professeur à l'École des Mines de Nantes

Directeur de thèse :

Monsieur Marc Bidan | Professeur à l'école Polytechnique de l'Université de Nantes

Rapporteurs

Madame Suzanne Rivard | Professeur à HEC Montréal (Canada)

Madame Marie-Christine Monnoyer | Professeur à l'Université de Toulouse 1 - IAE

Suffragants

Madame Claire Gauzente | Professeur à l'Université de Nantes - IEMN IAE
Monsieur Mathieu Paquerot | Maître de conférences à l'Institut de Gestion de l'Université de La Rochelle
« L’Université d’Angers n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises
dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs »
À ma petite famille
À mes amis d’Auray
Remerciements

Mes remerciements s’adressent en premier lieu à mon directeur de thèse, le professeur Marc
Bidan de l'Université de Nantes et du Pres UNAM. Je tiens particulièrement à le remercier ici
pour son soutien, sa patience, ses conseils théoriques et méthodologiques avisés tout au long de
ce travail et ses grandes qualités humaines.
Je voudrais à exprimer chaleureusement toute ma reconnaissance à Mme Suzanne Rivard pour
l’accueil qui m’a été réservé lors des mes deux séjours de recherche à la Chaire de gestion
stratégique des technologies de l'information de l'école de gestion HEC Montréal. Je tiens
également à la remercier ici pour ses encouragements et la rigueur de ses conseils. Je la remercie
enfin pour avoir accepté le rôle de rapporteur sur cette thèse.
Je tiens ensuite à adresser mes plus sincères remerciements à Mme le Professeur Marie
Christine Monnoyer de l'Université de Toulouse 1 - IAE pour avoir accepté le rôle de rapporteur
sur cette thèse. Je la remercie par avance du travail et l'attention qu'elle portera à cette
recherche doctorale.
Je remercie enfin Mme le Professeur Claire Gauzente de l’Université de Nantes - IEMN IAE,
responsable du master 2 "marketing et prospective", et Mme le Professeur Bénédicte Geffroy-
Maronnat de l'École des Mines de Nantes, responsable du département "sciences sociales et de
gestion", et Mr Mathieu Paquerot, maître de conférences à l'Institut de Gestion de l'université de
La Rochelle et responsable du master "administration des entreprises" pour avoir accepté de
participer à ce jury de thèse et pour me faire l'honneur d'évaluer mon travail de recherche.
Je remercie aussi les personnels de l'Université d’Angers, de l'école doctorale DEGEST et du
laboratoire GRANEM et notamment Mme Passignat, Mme Bernier et Mme Couturier pour leur
soutien durant ces quatre années de doctorat en sciences de gestion.
Je remercie également la communauté AIM - doctorants et enseignants chercheurs - qui m'a
accueilli en de nombreuses occasions en colloque et journées de recherche.
J’exprime aussi mes sincères remerciements à l’Agence universitaire de la Francophonie et son
Collège Doctoral Maghrébin pour leur soutien durant les regroupements doctoraux et séjours de
recherches. À ce propos, je cite en particulier Mr Khalef Boulkroune.
Mes plus vifs remerciements s’adressent aussi à l’ensemble des personnes pour avoir accepté de
répondre à mon enquête et pour leur disponibilité et gentillesse.
Une pensée sincère à mes professeurs qui m’ont inspiré pour s’engager dans une recherche
doctorale, je cite en particulier Mr Azzoz Tnifass et Mme Ouidade Tebbaa.
Enfin, merci aux personnes qui m’ont soutenu dans les derniers mois de la réalisation de cette
thèse, je cite Mihye, Pierre, Fabienne et Daniel.
Résumé
Les divergences d’opinions des chercheurs concernant l’impact des TI sur la performance de
l’organisation ainsi que la pénurie de recherches sur l’utilisation de l’Internet dans une
perspective stratégique dans le secteur hôtelier sollicitent l’approfondissement de la recherche,
notamment dans un pays comme le Maroc, pour lequel l’activité touristique est l’une des
principales locomotives de l’économie et de la paix sociale. Compte tenu de sa composante
informationnelle importante grâce à ses caractéristiques d’intangibilité, d’inséparabilité,
d’hétérogénéité et de périssabilité, le tourisme est l’un des secteurs les plus touchés par le
développement de l’Internet.
Cependant, le taux de pénétration de la distribution électronique directe est toujours assez bas
au Maroc. La distribution touristique y est caractérisée par la prédominance des Tour
Opérateurs (T.O.) internationaux malgré le potentiel indéniable de l’Internet dans
l’autonomisation des prestataires touristiques locaux et la tendance internationale qui favorise
la désintermédiation. Dans cette recherche, nous considérons que l’Internet n’a pas de valeur
propre, mais qu’il tire son importance de son utilisation idiosyncrasique dans le développement
des capacités managériales et organisationnelles pour atteindre les objectifs stratégiques
attendus.
En s’inscrivant dans le courant de la théorie des ressources « Resource-Based View » (RBV), notre
recherche vise à explorer de nouvelles approches de l’utilisation des capacités de l’organisation.
Cette recherche explore la perspective de capacité dynamique ainsi que celle de l’alignement
stratégique – en cohérence avec l'approche « par trajectoire » de Henderson et Venkatraman «
Strategic Alignement. Leveraging information technology for transforming organizations » initiée
en 1993 et évoluant ultérieurement vers une approche synchronisée de l'urbanisation du SI –
comme étant des ressources pertinentes pour soutenir l’orientation stratégique de la
technologie Internet et de son éco-système ouvert dans le secteur hôtelier. Cette recherche
emprunte un raisonnement hypothético-déductif et vise à tester quatre hypothèses par la
méthode PLS (Régression par les moindres carrés partiels) sur une centaine d’hôtels et
établissements touristiques installés au Maroc. Cependant, avant de tester le modèle structurel
de la recherche, une vérification de la structure factorielle des construits de la recherche sera
effectuée par une Analyse en Composante Principale (ACP) afin de proposer un nombre réduit
de facteurs qui restituent le maximum d’information possible.
Le test des hypothèses émises dans cette recherche indique que la maturité de l’alignement
stratégique est liée significativement avec la performance commerciale et marketing des hôtels.
Notons aussi que la maturité des capacités dynamiques Internet présente un prédicateur
pertinent. Toutefois, la difficulté de maintenir un niveau stable de maturité des capacités et des
outils suscite notre curiosité à étudier les processus et les différents niveaux de maturité dans
un contexte longitudinal et multi périodes ; il s'agit là d'une piste à investiguer dans le cadre de
recherches futures en systèmes d'information et en management stratégique.

Mots clés :
Théorie des ressources, Technologies de l'information, Capacité Dynamique, Alignement
Stratégique, Orientation Stratégique, Performance, Internet, Secteur hôtelier, Maroc.

4
Abstract
Different opinions among researchers on the impact of IT on organizational performance and
the lack of data on the use of Internet from a strategic perspective in regard to the Hotel industry
require further research, especially in a country like Morocco, where tourism is one of the main
engines of the economy and social peace. Given its important informational component due to
its characteristics of intangibility, inseparability, heterogeneity and perishability, tourism is one
of the sectors most affected by the development of Internet.
However, the penetration of direct digital distribution is still fairly low in Morocco. The tourism
distribution is characterized by the predominance of international Tour Operators (TO) despite
the undeniable potential of Internet in empowering local tourism providers and the
international trend that promotes disintermediation. In this research, we consider that the
Internet has no value in itself, but derives its importance from its idiosyncratic use in the
development of managerial and organizational skills to attain the strategic objectives expected.
Based on resource-based-view theory, our research aims to explore new approaches to the use
of the organization's capabilities. This research explores the dynamic capability perspective as
well as strategic alignment - in line with the approach of Henderson and Venkatraman «
Strategic Alignment. Leveraging information technology for transforming organizations »
initiated in 1993 and later moving to a synchronized approach to urbanization IS – being
relevant resources to support the strategic alignment of the Internet technology and its open
eco-system in the hotel industry. Following a deductive-reasoning approach, this research tests
four assumptions using the partial least squares regression method (PLS) over a hundred hotels
and tourist establishments located in Morocco. However, before testing the structural model, the
factorial structure of the constructs of the research will be proofed by a principal component
analysis to propose a reduced number of factors in order to render maximum relevant
information.
The testing of the assumptions stated in this research indicates that strategic alignment maturity
is significantly related with both sales and marketing performance of the hotels. We also observe
that the maturity of the Internet dynamic capabilities provides a relevant indicator. However,
the difficulty of maintaining a stable level of capabilities and tools maturity suggest to study
further processes and different levels of maturity in a longitudinal and several timeframes
context; this would be a field to investigate for a future research in information systems and
strategic management.

Keywords:
Theory of resources, Information Technology, Dynamic Capability, Strategic Alignment, Strategic
Orientation, Performance, Internet, Hospitality Industry, Morocco.

5
Sommaire
SOMMAIRE .......................................................................................................................................................................6
INTRODUCTION GÉNÉRALE ................................................................................................................. 7
PREMIERE PARTIE : LE CADRE THÉORIQUE ET CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE ............ 15
CHAPITRE 1 : PERFORMANCE, STRATÉGIE ET MATURITÉ DES SI ; CONCEPTS ET APPROCHES THÉORIQUES? ............. 16
1. Concept de performance ....................................................................................................... 17
2. Orientations stratégiques ; concepts et approches théoriques ........................................... 32
3. Vers la maturité de déploiement stratégique d’Internet ? .................................................. 45
CHAPITRE 2 : PERSPECTIVES BASÉES SUR LES CAPACITÉS; FONDEMENTS THÉORIQUES ET CONCEPTUELS ................ 58
1. La théorie des ressources, fondements et perspectives ....................................................... 59
2. Concept de capacité dynamique........................................................................................... 69
3. Maturité des capacités dynamiques ..................................................................................... 78
4. Concept de l’alignement stratégique ................................................................................... 82
5. Maturité de l’alignement stratégique .................................................................................. 91
6. Modèle de la recherche ....................................................................................................... 102
CONCLUSION DE LA PREMIÈRE PARTIE ...................................................................................................... 108
DEUXIÈME PARTIE : CADRE EMPIRIQUE, MÉTHODOLOGIQUE ET RÉSULTAT DE LA
RECHERCHE ............................................................................................................................110
CHAPITRE 3 : TOURISME ET DISTRIBUTION HÔTELIÈRE AU MAROC; ÉTAT DES LIEUX ......................................... 111
1. Tourisme, distribution hôtelière et TIC : une forte combinaison ...................................... 113
2. Perspectives stratégiques de l’utilisation d’Internet dans la distribution hôtelière ........ 116
3. Le Maroc; atouts exceptionnels et problématiques de développement touristique ......... 130
4. Diagnostic de la distribution directe en ligne dans le secteur hôtelier au Maroc ............ 145
CHAPITRE 4 : MISE EN ŒUVRE DES CONSTRUITS DE LA RECHERCHE .............................................................. 152
1. Approches méthodologiques .............................................................................................. 153
2. Mise en œuvre des construits de la recherche ................................................................... 157
CHAPITRE 5 : APPLICATION DU MODÈLE DE RECHERCHE AU SECTEUR DE LA DISTRIBUTION HÔTELIÈRE AU MAROC . 183
1. Analyses descriptives de l’échantillon ................................................................................ 184
2. Vérification de la structure factorielle des construits de la recherche ............................. 188
3. Test du modèle de mesure et du modèle structurel ........................................................... 195
4. Discussion des résultats ...................................................................................................... 205
CONCLUSION DE LA DEUXIÈME PARTIE ..................................................................................................... 210
CONCLUSION GÉNÉRALE ........................................................................................................211
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 216
TABLES DES MATIÈRES ..................................................................................................................... 231
TABLE DES FIGURES ......................................................................................................................... 234
TABLE DES TABLEAUX ...................................................................................................................... 235
TABLE DES ENCADRÉS ...................................................................................................................... 236
ABRÉVIATIONS ................................................................................................................................. 236
ANNEXES .......................................................................................................................................... 237

6
INTRODUCTION GÉNÉRALE
INTRODUCTION GÉNÉRALE
INTRODUCTION GENERALE
Cette recherche porte sur l’utilisation de l’Internet comme outil de distribution du produit
hôtelier. Plus précisément, elle s’attache à cerner les perspectives stratégiques de l’utilisation de
l’Internet et leur impact sur la performance de structures hôtelières. Cependant, avant de
préciser l’approche théorique adoptée pour répondre à notre préoccupation et d’énoncer la
question principale de cette recherche, nous présentons quelques éléments contextuels et
empiriques pour situer le lecteur.
De la problématique de la distribution hôtelière au Maroc
Malgré son potentiel reconnu, de conférer plus d’autonomie et de profitabilité aux exploitants
touristiques locaux (Bédard et Kadri, 2004), le taux de pénétration de la distribution
électronique directe est toujours assez bas au Maroc. Le Maroc accuse toujours un retard dans le
domaine de la distribution touristique par comparaison avec ses partenaires européens. Ce
retard semble handicaper la bonne maîtrise de la richesse engendrée par l’activité touristique et
la durabilité de son impact.
Au Maroc, selon une étude réalisée par l’Observatoire du tourisme marocain en 2008, il semble
que seuls 30% des unités d’hébergement disposent d’un site Web1, tandis que 20 % des unités
font partie d’une chaîne ou d’un groupe et sont présentes sur son site. Le taux d’équipement en
système de réservation directe demeure également faible ; 10% des exploitants d’hébergement
disposent d’un système de réservation directe en ligne. En somme, la réservation directe par les
sites Web des établissements hôteliers ne dépasse pas 4% dans les hôtels de 3 à 5 étoiles, elle
est inexistante dans les catégories 1 et 2 étoiles. De nombreux hôtels comptent toujours sur les
réservations gérées par les intermédiaires malgré la tendance mondiale qui favorise la
désintermédiation. Les Tour Opérateurs (TO) représentent 56% des parts de marché des
différents canaux de distribution.
En fait, la prédominance des TO internationaux est une caractéristique des destinations de pays
en voie de développement. La littérature en géopolitique du tourisme international l’associe à
l’incapacité des exploitants locaux de maîtriser les flux touristiques et financiers engendrés par
l’activité touristique. Il s’agit souvent d’un phénomène de fuite ou d’évaporation des recettes en

1 L’ensemble des pourcentages cités dans ces deux paragraphes est relevé du rapport des phases 1 et 2
réalisé par le Cabinet Horwath HTL-2009 en se basant sur une étude réalisée par l’Observatoire du
Toursme marocain. Ce rapport fait partie dans le projet de conseil et assistance pour la conception d’une
plate-forme de réservation sur Internet de la destination Maroc.

7
INTRODUCTION GÉNÉRALE
raison de l’incapacité des pays d’accueil à retenir leurs recettes touristiques dans un système de
distribution international contraignant dans ses pratiques commerciales. À ce propos, Hoerner
(2008) évoque la notion de tourisme captif pour désigner la domination des entreprises
multinationales (Tour Opérateurs et voyagistes) sur les destinations des pays du Sud dont la
présence massive des touristes ne masque guère la misère.
Les entreprises multinationales, fortement implantées dans les principaux pays d’où
proviennent les touristes, ont toujours profité de la proximité physique et relationnelle avec ces
derniers pour imposer leur stratégie aux hôteliers. Les géants de la distribution touristique
s’engagent dans des modes de production standardisés destinés à un marché considéré du point
de vue des ressemblances, suivant une production industrielle qui relève de l'économie
d’échelle. En soi, ce modèle n’est pas tout à fait un hasard surtout dans un secteur économique
caractérisé par la concentration temporelle et spatiale : phénomène de saisonnalité et
attractivité différentielle des destinations touristiques.
Souvent, les géants de la distribution touristique imposent leur pression commerciale et
marketing aux prestataires locaux et partagent inéquitablement les gains en exigeant des tarifs
très proches du prix de revient et en laissant peu de marge de manœuvre aux hôteliers tant sur
le plan de la rentabilité (marge bénéficiaire faible, problème accru de saisonnalité) que sur le
plan du marketing (diversification de l’offre, différenciation de marché, satisfaction du client…).
Selon Cazes (1989), il s’agit d’un déséquilibre permanent où les acteurs des destinations se
sentent découragés d’avance devant la puissance des multinationales. Les hôteliers n’ont pas le
choix d’accepter les conditions contractuelles imposées par les organisateurs de voyages. Dans
le même sens, et sur un ton plus radical. Mimoun Hilali (2003) assimile cette situation à une
reconversion du colonialisme où le tourisme risque d’être assimilé à un mouvement néocolonial.
Potentiel de l’utilisation de l’Internet dans la distribution hôtelière
Dans un environnement changeant marqué par la diffusion de la technologie Internet, le
domaine de la distribution hôtelière traverse une période charnière. L’Internet offre plusieurs
avantages aux hôtels par rapport à la distribution traditionnelle.
Les Technologies de l’Information (TI), dont l’Internet est l’une des innovations les plus utiles et
les plus répandues, ont révolutionné notre économie en proposant une nouvelle chaîne de
valeur (Porter, 2001). Le processus d’appropriation des TI, intégrateur et dynamisant
(Trinquecoste et Bidan, 2011), a profondément modifié les processus d’affaires en forçant les
secteurs économiques à repenser la façon dont les activités sont organisées et à reconsidérer la
perception de la valeur (Buhalis, 1998). Dans le même sens, Porter et Millar (1985) considèrent
que l’adoption des technologies de l’information TI peut déplacer l'équilibre des pouvoirs entre

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