Table Of ContentUlrike Röttger (Hrsg.)
Theorien der Public Relations
Ulrike Röttger (Hrsg.)
Theorien der
Public Relations
Grundlagen und Perspektiven
der PR-Forschung
III
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
-
+ III
vs VERLAG FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN
VS Verlag für Sozialwissenschaften
Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den beiden Häusern
Leske+Budrich und Westdeutscher verlag.
Die breite Basis für sozialwissenschaftliches Publizieren
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage September 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprünglich erschienen bei VS verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Emig-Roller
www.vs-verlag.de
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
ISBN 978-3-531-14044-5 ISBN 978-3-663-11643-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-11643-1
Inhalt
Einleitung
Welche Theorien rur welche PR? ................................................................... 7
Grundlagen und Systematisierungen
Ot/ried Jarren/Ulrike Röttger
Steuerung, Reflexierung und Interpenetration: Kernelemente
einer strukturationstheoretisch begründeten PR-Theorie .............................. 25
Klaus Merten
Zur Theorie der PR-Theorien
Oder: Kann man PR-Theorien anders als systemisch modellieren? ............. 47
Marifred Rühl
Für Public Relations?
Ein kommunikationswissenschaftliches Theoriebouquet! ............................ 65
Barbara Baerns
Öffentlichkeitsarbeit und Erkenntnisinteressen
der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft ...................................... 83
Manfred BruhnlGrit Mareike Ahlers
Zur Rolle von Marketing und Public Relations in der
Unternehmenskommunikation
Bestandsaufnahme und Ansatzpunkte zur verstärkten Zusammenarbeit.. .... 97
Fokus: Organisation und Gesellschaft
Lothar Rolke
Public Relations - die Lizenz zur Mitgestaltung öffentlicher Meinung
Umrisse einer neuen PR-Theorie ............................................................... 117
Peter Szyszka
PR-Arbeit als Organisationsfunktion
Konturen eines organisationalen Theorieentwurfs
zu Public Relations und Kommunikationsmanagement ............................. 149
6 Inhalt
Fokus: Dualität von Theorie und Praxis
Susanne Ferners
PR-Theorie? PR-Theorie!
Plädoyer rur eine wissenschaftliche und fachliche Fundierung
der Public Relations durch Theoriebildung ................................................ 171
Klaus Koc!es
PR-Theorien - Vergebliche Versuche
in der Halbwelt amerikanisierter Wissenschaft .......................................... 183
Michael Kunczik
PR-Theorie und PR-Praxis: Historische Aspekte ....................................... 195
Fokus: Bedingungen und Folgen öffentlicher Beziehungen
Juliana Raupp
Medialisierung von Politik durch politische PR ......................................... 217
Mark Eisenegger/Kurt Irnhof
Reputationsrisiken moderner Organisationen ............................................. 239
Autorenverzeichnis ..................................................................................... 261
Welche Theorien für welche PR?
Ulrike Röttger
Was ist PR? Wer benötigt PR? Welche Leistungen erbringt PR? Abstrakte Ana
lysen und Interpretationen, die diese Fragen beantworten und die die Funk
tionen, Potenziale und Grenzen der Public Relations beschreiben und erklären
könnten, liegen bislang nur fragmentarisch vor. Die Quantität und Qualität der
PR-Theorien ist insgesamt nicht befriedigend.
Dies ist wahrlich keine neue Feststellung und vor allem verändert sie auch
bei regelmäßiger Wiederholung wenig an der defizitären Ausgangssituation.
Das Beklagen von Defiziten soll daher in diesem Sammelband! nicht gepflegt
werden. Ziel ist es vielmehr, Forschungsdesiderate aufzuzeigen, neue Impulse
rur die PR-Theoriebildung zu liefern und die Auseinandersetzung über die theo
retischen Grundlagen der PR neu zu beleben. Neben einer kritischen Bilanz der
vorliegenden theoretischen Beiträge und der andauernden Kontroverse zwischen
system- und handlungstheoretischen Ansätzen sollen zudem alternative theoreti
sche Bezugsrahmen vorgestellt werden und neue Wege zu PR-Theorien aufge
zeigt werden. Welche Theorien können PR adäquat beschreiben und erklären?
Ausgangspunkt fur die vorliegenden Publikation war die Ringvorlesung "Welche Theorien fur
welche PR?", die die Herausgeberin im Wintersemester 02/03 am IPMZ-Institut fur Publizis
tikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich durchgefuhrt hat. Die Realisie
rung des Projektes wäre ohne die Unterstützung durch den Schweizerischen Nationalfonds,
SwissGIS und das IPMZ nicht möglich gewesen - daftir herzlichen Dank!
8 Ulrike Röttger
Bestandsaufnahme: Sammelsurium im Warenkorb?
Zunächst ist es notwendig im Sinne einer kritischen Ist-Analyse die vorhande
nen Theoriebestände zu sichten, aktuelle Dislrussionslinien und zentrale theore
tische Perspektiven auf Public Relations zu benennen. Dass dabei auch Defizite
aufgeführt werden, steht nicht im Widerspruch zu den Eingangsbemerlrungen,
denn um neue Wege beschreiten zu können, ist es notwendig den aktuellen
Standort präzise zu bestimmen. Wo steht die PR-Theoriebildung heute? Public
Relations wurde von der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft spät
entdeckt, lange Zeit nur wenig erforscht und bis heute in großen Teilen einseitig
wahrgenommen - dieser Dreiklang prägte und prägt die PR-Theoriebildung bis
heute.
Spät entdeckt
Public Relations hat sich im deutschsprachigen Raum erst sehr spät - Ende der
1980er Jahre - als kommunikationswissenschaftlicher Lehr- und Forschungsge
genstand etabliert. Diese verzögerte fachliche Institutionalisierung ist teils auf
ideologische Abgrenzungsprobleme zurückzuführen. Vor dem Hintergrund der
NS-Propaganda bestanden nach 1945 erhebliche normative Vorbehalte gegen
über Formen persuasiver Kommunikation und insbesondere der Öffentlichkeits
arbeit. Daran konnten auch die intensiven Bemühungen von PR-Praktikern, PR
als amerikanische Erfindung bzw. als Nachkriegsphänomen zu beschreiben und
damit sachliche, inhaltliche oder personale Kontinuitäten zur NS-Zeit auszu
blenden, nicht viel ändern (siehe u.a. Oeckl 1976; 1987l Typisch für die PR
(Praktiker-)Literatur der Nachkriegszeit und diese Phase der Entwicklung eines
neuen Selbstverständnisses der PR-Branche ist eine systematische Ausgrenzung
des Propaganda-Begriffs und eine gleichzeitig ausgeprägte Betonung von ge
seIlschaftsbezogenen Werten und Zielen: Vertrauenswerbung, Beziehungs
pflege, Glaubwürdigkeit, Gutes tun ... sind zentrale PR-Begriffe der Zeit.
Neben ideologischen Vorbehalten spielten und spielen zudem fachlich-sys
tematische Abgrenzungsprobleme eine entscheidende Rolle für die späte kom
munikationswissenschaftliche Institutionalisierung der PR: Der bis heute un
scharfe PR-Begriff geht Hand in Hand mit extrem unterschiedlichen Verständ
nisweisen der PR und teils unklaren Trennungen von PR, Marketing, Werbung
und Journalismus. Zuständigkeitsansprüche unterschiedlicher wissenschaftlicher
Fächer sind die Folge: Public Relations stellt aus Sicht der Betriebswirtschafts-
Auch unter Berücksichtigung unterschiedlicher Geschichts- und PR-Verständnisse ist die Be
schreibung von PR als Nachkriegsphänomen und amerikanischen Export nicht plausibel: Be
reits 1906 wurde beispielsweise in Magdeburg eine erste kommunale Pressestelle eingerichtet
und die Firma Krupp verfügte seit 1893 über ein eigenes "Nachrichtenbüro" (vgl. Binder 1983:
75). Siehe hierzu auch den Beitrag von Kunczik in diesem Band.
Einleitung: Welche Theorien für welche PR? 9
lehre eine Hilfsfunktion des Marketings dar und ist in erster Linie als ein absatz
förderndes Instrument neben anderen (vgl. u.a Meffert 1998). PR wird der Cha
rakter einer Sozialtechnologie, eines Tools der Kommunikationspolitik zum
Aufbau positiver Produkt-und Unternehmens-Images zugewiesen. Daran ändert
auch die jüngste Entwicklung des Marketings zum Beziehungsmarketing nur
wenig. Während in einer betriebswirtschaftlichen Perspektive Public Relations
auf marktliehe Austauschprozesse und marktverbundene Zielgruppen fokussiert
ist, wird Public Relations und ihr Zuständigkeitsbereich in der Kommunikati
onswissenschaft breiter definiert: Sie wird hier zum einen in ihrer gesellschaftli
chen Funktion (vgl. insbes. Ronneberger 1991; RonnebergerlRühl 1992) und
zum anderen als Kommunikationsfunktion von Organisationen betrachtet (vgl.
u.a. Röttger 2000; Kirchner 2003; siehe auch den Beitrag von Szyszka in diesem
Band), dessen zentrale Funktion in der Legitimation der Organisationsinteressen
und des Organisationshandelns gegenüber allen - also auch nicht-marktverbun
denen - Stakeholdern, liegt. Kommunikationswissenschaftliehe PR-Ansätze be
rücksichtigen damit stärker den organisatorischen Gesamtkontext, zugleich wird
von ihnen jedoch die ökonomische Dimension des strategischen Kommunikati
onsmanagements und das Verhältnis von Unternehmenskommunikation und
Unternehmenswert in der Regel zu wenig berücksichtigt (eine Ausnahme bildet
z.B. Mast 2002). Zudem wurden gerade in der jüngsten Zeit einige Ansätze und
Überlegungen vorgelegt, die eine Berücksichtigung des Kommunikationsmana
gements im Rahmen der Balanced Scorecard bzw. die Ausbildung einer Corpo
rate Communications Scorecard (Zerfaß 2004: 403; siehe auch Herger 2004;
Rolke 2003; Besson 2003) vorschlagen. Die Balanced Scorecard (Kap
lanINorton 1997) verfolgt als strategisches Managementsystem einen ganz
heitlichen Ansatz. Unternehmerisches Handeln wird hier aus unterschiedlichen
- nicht ausschließlich marktbezogenen - Perspektiven beleuchtet und in diesem
Sinne werden sowohl die finanzielle wie auch die nicht-finanzielle Zielausrich
tung von Unternehmen erfasst. Damit bietet die Balanced Scorecard entschei
dende Anknüpfungspunkte für die Unternehmenskommunikation. Sie fördert
und fordert die Ausweisung konkreter Leistungskennzahlen für Kommunikati
onsmaßnahmen, ermöglicht damit die Evaluierung und Ausweisung des Bei
trags der Unternehmenskommunikation zum Unternehmenserfolg und schafft
die Grundlagen für eine Integration der Unternehmenskommunikation auf stra
tegischer Managementebene. Die Entwicklung von (konsensualisierten) Kenn
zahlen ist allerdings bislang nicht sehr weit vorangeschritten und auch seitens
der PR-Forschung nicht mit der gewünschten Intensität und Systematik verfolgt
worden.
Nicht nur mit Blick auf die jeweiligen Referenzpunkte unterscheiden sich
die Perspektiven von BWL und Kommunikationswissenschaft auf Public Rela-
10 Ulrike Röttger
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tions: Entscheidender Unterschied ist zudem der gehaltvollere und differenzier
tere Kommunikationsbegriff der Kommunikationswissenschaft. In zahlreichen
betriebswirtschaftlichen Ansätzen findet sich bis heute ein unterkomplexes Ver
ständnis von Kommunikation im Sinne eines Input-Output-Modells bzw. als
Encoding-Decoding-Prozess (ShannonlWeaver 1976; exemplarisch für die Mar
keting-Literatur Kotler/Bliemel 1999). Fragen des Verstehens, der Akzeptanz
oder etwa der Wirkung von Kommunikation bleiben damit in betriebswirt
schaftlichen Überlegungen meist unterbelichtet.
Unterschiedliche Kommunikationsverständnisse und -begriffe ebenso wie
ein unterschiedliches Theorieverständnis führen zu erheblichen Verständigungs
problemen zwischen kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirt
schaftlichen Fachvertretern. Die strukturellen Differenzen führen auch dazu,
dass bis heute wenig integrative Theorieangebote vorliegen, die kommunikati
onswissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Überlegungen des Kommuni
kationsmanagements sinnvoll miteinander verbinden (vgl. Zerfaß 2004).
Wenig erforscht
Folgen der späten Institutionalisierung der kommunikationswissenschaftlichen
PR-Forschung zeigen sich auch heute noch im Hinblick auf den Stand der theo
retischen und empirischen Forschung. Da die Kritik weitgehend bekannt ist, sol
len hier einige wenige Stichworte genügen (vgl. u.a. Dembach 1998a; Bentele
1997a; b; 2003; Signitzer 1988; JarrenlRöttger 2004):
• Der (deutschsprachigen) PR mangelt es bislang an Grundlagenforschung und
theoretisch-wissenschaftlichen Basisarbeiten; meta-orientierte Forschung,
z.B. zur Geschichte der PR existiert nur bruchstückhaft.
• Bislang liegen nur wenig allgemein organisations- und gesellschaftsorien
tierte PR-Theorien vor, deren Erklärungskraft sich nicht nur auf spezielle
Einzelaspekte der PR beschränkt.
• Es fehlt der Anschluss von PR-Theorien an allgemeine Öffentlichkeits- und
Gesellschaftstheorien oder an im deutschsprachigen Raum vorliegende Ak
teurstheorien.
• Theoretische Beschreibungen der Public Relations sind in der Regel system
theoretische Betrachtungen von Öffentlichkeitsarbeit, damit geht Hand in
Hand, dass die Dualität von Struktur und Handlung, die Verbindung von
System- und Handlungstheorie in der PR-Theoriebildung - von einigen we-
