Tesi Doctoral Antoni Rubí Puig

455 Pages·2007·3.15 MB·Spanish

Antoni Rubí i Puig
[email protected]
Àrea de dret civil
Facultat de Dret
Universitat Pompeu Fabra
Ramon Trias Fargas, 25-27
08005 Barcelona
Tel. [phone]

PPPPUUUUBBBBLLLLIIIICCCCIIIIDDDDAAAADDDD CCCCOOOOMMMMEEEERRRRCCCCIIIIAAAALLLL YYYY LLLLIIIIBBBBEEEERRRRTTTTAAAADDDD DDDDEEEE EEEEXXXXPPPPRRRREEEESSSSIIIIÓÓÓÓNNNN

LLLLaaaa pppprrrrooootttteeeecccccccciiiióóóónnnn ccccoooonnnnssssttttiiiittttuuuucccciiiioooonnnnaaaallll
ddddeeee llllaaaa iiiinnnnffffoooorrrrmmmmaaaacccciiiióóóónnnn eeeennnn eeeellll mmmmeeeerrrrccccaaaaddddoooo

TESIS DOCTORAL

Antoni Rubí i Puig
Doctorado en Derecho Patrimonial (Bienio 2001-2003)
Universitat Pompeu Fabra

DIRECTOR
Prof. Dr. Pablo Salvador Coderch

2007
Índice

ABREVIATURAS UTILIZADAS.....................................................................................................9

INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................13

CAPÍTULO PRIMERO
RÉGIMEN JURÍDICO DE LA PUBLICIDAD Y OTRAS COMUNICACIONES COMERCIALES
EN EL DERECHO ESPAÑOL.........................................................................................................19

I. Consideraciones terminológicas.......................................................................................21
1. Publicidad, discurso comercial y comunicación comercial..................................21
2. Libertad de expresión y libertad de información...................................................25
II. Alcance del artículo 2 de la Ley General de Publicidad.............................................29
III. Marco legal e institucional del discurso comercial en el ordenamiento
español.......................................................................................................................................35
1. Armazón legislativo del discurso comercial: Ley General de Publicidad y
otras normas de rango legal..........................................................................................35
2. Control público del discurso comercial...................................................................42
2.1. Derecho penal de la publicidad...................................................................42
2.2. Actividad regulatoria....................................................................................44
2.3. Régimen de autorización administrativa...................................................53
2.4. Control administrativo de la publicidad infractora de normas
especiales................................................................................................................53
2.5. Control administrativo del engaño.............................................................56
3. Control privado del discurso comercial..................................................................56
3.1. Autorregulación del discurso comercial.....................................................57
3.2. Control de la publicidad ilícita....................................................................70
3.3. Control de la publicidad desleal..................................................................71
3.4. Control del engaño........................................................................................74
3.5. Control del discurso comercial desagradable o de mal gusto.................79

3
CAPÍTULO SEGUNDO
COMMERCIAL SPEECH EN LA JURISPRUDENCIA DEL TRIBUNAL SUPREMO DE LOS
ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA..............................................................................................85

1. Frontispicio: Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer
Council Inc. (425 U.S. 748 (1976)) y antecedentes........................................................87
2. Riesgo de engaño: Ohralik v. Ohio State Bar (436 U.S. 447 (1978))........................92
3. Existencia de un interés sustancial para regular el discurso comercial..............94
3.1. Adopción de un test en cuatro partes: Central Hudson Gas and
Electricity Corp. v. Public Service Commission (447 U.S. 557 (1980)).................94
3.2. Lo más incluye lo menos: Posadas de Puerto Rico Associates v. Tourism
Co. (478 U.S. 328 (1986)).......................................................................................99
4. La publicidad de otros «vicios»: 44 Liquormart, Inc. v. Rhode Island (517 U.S.
484 (1996)) y Lorillard Tobacco Co et al. v. Reilly, Attorney General of
Massachusetts (533 U.S. 525 (2001)).............................................................................101
5. Discursos comerciales que hacen algo más que simplemente proponer una
transacción comercial: Bolger v. Youngs Drug Prods. Corp. (463 U.S. 60 (1983))...105
6. Obligación de realizar publicidad: United States and Department of
Agriculture. v. United Foods, Inc. (533 U.S. 405 (2001))..............................................106

CAPÍTULO TERCERO
COMUNICACIONES COMERCIALES Y LIBERTAD DE EXPRESIÓN EN EUROPA....................111

I. Protección de la publicidad y de otros discursos comerciales en la
jurisprudencia del Tribunal Europeo de Derecho Humanos.......................................115
1. Introducción..............................................................................................................115
2. Publicidad y libertad de expresión en las decisiones de la Comisión
Europea de Derechos Humanos: sobre los límites del artículo 10.2 CEDH y el
principio de proporcionalidad....................................................................................119
3. Publicidad de abogados: el asunto Casado Coca y los problemas asociados a
la doctrina del «margen de apreciación»..................................................................123
3.1. STEDH de 24.2.1994, asunto Casado Coca c. España.................................123
3.2. Deferencia hacia las autoridades nacionales: la doctrina del
«margen de apreciación»...................................................................................127
3.3. Libertad de expresión, comunicaciones comerciales y márgenes de
apreciación...........................................................................................................131
4. El problema de los discursos mixtos......................................................................137
4.1. Discursos públicos con efecto publicitario residual................................138

4
4.2. Comunicaciones comerciales que contribuyen de forma residual al
discurso público..................................................................................................141
4.3. Discursos públicos con incidencia en el mercado...................................146
4.4. Discursos públicos en formato publicitario.............................................151
II. Publicidad y libertad de expresión en la jurisprudencia del TJCE........................157
1. Los derechos fundamentales en la jurisprudencia del TJCE..............................157
2. Desarrollos jurisprudenciales sobre publicidad y libertad de expresión.........160
2.1. Influencia de los pronunciamientos del TEDH.......................................160
2.2. Comunicaciones comerciales como manifestación de la libertad de
expresión..............................................................................................................160
2.3. Conflicto entre libertad de expresión y comunicaciones comerciales..166
III. Publicidad y libertad de expresión en la jurisprudencia del Tribunal
Constitucional Federal de Alemania.................................................................................169
1. Introducción..............................................................................................................169
2. Enfoque tradicional: protección del discurso comercial mediante la libertad
de empresa.....................................................................................................................170
2.1. La jurisprudencia del BVerfG sobre libertad de empresa y
limitaciones a la publicidad de profesionales.................................................170
2.2. Supuestos en los que la libertad de expresión resulta también
aplicable...............................................................................................................173
3. Llamada constitucional a otros derechos: las libertades de prensa y de
expresión artística.........................................................................................................177
3.1. Libertad de prensa.......................................................................................178
3.2. Libertad de expresión artística...................................................................178
4. Publicidad, competencia desleal y libertad de expresión. El asunto Benetton
y su progenie.................................................................................................................179
4.1. El caso Benetton.............................................................................................179
4.2. En la senda de Benetton...............................................................................190

CAPÍTULO CUARTO
FUNDAMENTOS DE LA PROTECCIÓN CONSTITUCIONAL DE LAS COMUNICACIONES
COMERCIALES..........................................................................................................................193

I. Comunicaciones comerciales y funciones de la libertad de expresión...................197
1. Introducción: las funciones de la libertad de expresión......................................197
2. Comunicaciones comerciales y autonomía individual.......................................202
3. Comunicaciones comerciales y democracia..........................................................208

5
4. Comunicaciones comerciales e información.........................................................212
4.1. Holmes y la metáfora del mercado de las ideas......................................212
4.2. El estatus informativo de las comunicaciones comerciales...................216
5. Comunicaciones comerciales y eficiencia económica..........................................238
6. Conclusiones: libertad de expresión multifuncional y optimización de su
protección......................................................................................................................241
6.1. Comprensión jurídica de las funciones de la libertad de expresión y
análisis consecuencial.........................................................................................241
6.2. Libertad de expresión multifuncional.......................................................245
II. Diferencias entre discurso público y discurso comercial.........................................249
1. Introducción..............................................................................................................249
2. Distinciones intuitivas, normativas y el problema de su evaluación................251
2.1. Introducción: el sentido común y su dimensión normativa..................251
2.2. Contribución en mayor o menor grado a las funciones de la libertad
de expresión.........................................................................................................253
2.3. Un enfoque analítico: bienes públicos y bienes privados......................257
3. El discurso comercial y su relación con el mercado y la contratación..............265
3.1. Property v. Speech..........................................................................................265
3.2. Excursus: la cuestión de la legitimidad democrática en la regulación
de las comunicaciones comerciales..................................................................270
3.3. La publicidad y la promoción de la contratación....................................273
3.4. Otro problema en el derecho español: la relación entre libertad de
expresión y libertad de empresa.......................................................................285
4. Conclusiones.............................................................................................................287

CAPÍTULO QUINTO
CONTENIDO ESENCIAL DE LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN EN EL ÁMBITO DE LAS
COMUNICACIONES COMERCIALES........................................................................................289

I. Métodos de delimitación del contenido esencial........................................................293
1. Commercial Speech: tumulto doctrinal y límites institucionales..........................293
1.1. Orígenes históricos de la ponderación y críticas.....................................293
1.2. Respuestas: libertad de expresión como absoluto y categorización.....295
1.3. Críticas a la categorización y límites institucionales...............................297
2. Definición por categorías y teorías materiales y estructurales del contenido
esencial de la libertad de expresión...........................................................................302
2.1. Teorías absolutas y relativas del contenido esencial de los derechos
fundamentales.....................................................................................................302

6
2.2. Teorías materiales de los derechos fundamentales.................................304
2.3. Teorías estructurales del contenido esencial............................................307
3. Definición mediante la ponderación de bienes e intereses jurídicos: el
principio de proporcionalidad....................................................................................310
3.1. Teorías relativas del contenido esencial...................................................310
3.2. Ductilidad vs. subjetivismo........................................................................312
3.3. Inconmesurabilidad y devaluación del valor de derecho
fundamental........................................................................................................315
3.4. Instrumento mutifuncional y analtíco-consecuecial...............................316
3.5. Libertad de expresión y ponderación como análisis coste-beneficio:
la fórmula de Posner..........................................................................................317
II. Categorías de expresión y problemas de delimitación en discursos mixtos.........325
1. Definición por categorías: costes de aplicación y costes de error......................325
2. Criterios utilizados en la distinción entre discurso comercial y discurso
público y costes de aplicación.....................................................................................330
3. Estrategias integrales de comunicación, libertad de expresión y costes
sociales...........................................................................................................................341
3.1. Introducción: erosión de la opinión pública mediante regulación de
comunicaciones comerciales.............................................................................341
3.2. Libertad de expresión y declaraciones de responsabilidad social
corporativa...........................................................................................................343
3.3. Libertad de expresión y revistas corporativas........................................348
3.4. Libertad de expresión y emplazamiento de producto............................353
III. Comunicaciones comerciales y principio de proporcionalidad.............................361
1. Aproximación al principio de proporcionalidad en derecho constitucional
español...........................................................................................................................361
1.1. Introducción.................................................................................................361
1.2. Evolución......................................................................................................361
1.3. Utilización de la ponderación en el ámbito de la libertad de
expresión..............................................................................................................364
2. Discurso comercial y elementos del juicio de proporcionalidad.......................367
2.1. Finalidad legítima de la limitación............................................................367
2.2. Idoneidad de la limitación..........................................................................371
2.3. Necesidad de la limitación.........................................................................383
2.4. Proporcionalidad en sentido estricto........................................................386

CONCLUSIONES.......................................................................................................................405
TABLA DE SENTENCIAS CITADAS EN EL TRABAJO...............................................................407
BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................423

7
8
ABREVIATURAS UTILIZADAS

AAP Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol)
Abs. Absatz (párrafo)
AC Actualidad Civil
ADC Anuario de Derecho Civil
ADI Actas de Derecho Industrial
AfP Archiv für Presserecht
AN Audiencia Nacional
AöR Archiv für öffentliches Recht
AP Audiencia Provincial
Ar. Repertorio de Jurisprudencia Aranzadi
ARP Repertorio de Jurisprudencia Penal Aranzadi
Art. Artículo
AUC Asociación de Usuarios y Consumidores
BGH Bundesgerichtshof (Tribunal Supremo alemán)
BIM Boletín de información mercantil
BNotO Bundesnotarordnung
BOE Boletín Oficial del Estado
BON Boletín Oficial de Navarra
BOPA Boletín Oficial del Parlamento de Andalucía
BRAO Bundesrechtsanwaltsordnung
BVerfG Bundesverfassungsgericht (Tribunal Constitucional alemán)
BVerfGE Amtliche Sammlung der Entscheidungen des Bundesverfassungsgericht
(Recopilación Oficial de la Jurisdicción del Tribunal Federal Constitucional
alemán)
c. Contra
CAC Consell de l’Audiovisual Català
Cal. L. Rev. California Law Review
Case W. Res. L. Rev. Case Western Reserve Law Review
CC Código civil 1889
CCJC Cuadernos Civitas de Jurisprudencia Civil
CDC Cuadernos de Derecho y Comercio
Cdo. Considerando
CE Constitución española 1978
CEDH Comisión Europea de Derechos Humanos
CEDH Convenio Europeo de Derechos Humanos (Roma, 4.11.1950)
Cfr. Confróntese con
Colum. L. Rev. Columbia Law Review
DOGC Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya
DSt Der Staat
DVBl. Deutsches Verwaltungsblatt
Exp. Expediente
EWiR Entscheidungen zum Wirtschaftsrecht. Kurzkommentare
f. Folgende (siguiente)
FCC Federal Communications Commission
FD Fundamento de Derecho
FDA Food and Drug Administration

9
ff. Folgende (siguientes)
FTC Federal Trade Commission
GG Grundgesetz (Constitución alemana)
GJ Gaceta Jurídica de la Unión Europea y de la Competencia
GRUR Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht
GRUR Int Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht. Internationaler Teil
GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Ley alemana de Defensa de la
Competencia)
Harv. L. Rev. Harvard Law Review
Hastings Comm. & Ent. L.J. Hastings Communication and Entertainment Law Journal.
IIC International Review of Industrial Property and Copyright Law
Iowa L. Rev. Iowa Law Review
J.L. & Econ. Journal of Law and Economics
JPI Juzgado de Primera Instancia
JUR Repertorio de Jurisprudencia Aranzadi
JuS Juristische Schulung
JZ Juristen Zeitung
LCD Ley de Competencia Desleal
LDC Ley de Defensa de la Competencia
Lfg. Lieferung (entrega)
LGP Ley General de Publicidad
MarkenG Markengesetz (Ley alemana de marcas)
MBO-Ä Musterberufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte
Md. L. Rev. Maryland Law Review
MJ Maastricht Journal of European and Comparative Law
MP Magistrado ponente
NJW Neue Juristische Wochenschrift
Nw. U. L. Rev. Northwestern University Law Review
OLG Oberlandesgericht (Tribunal Superior Territorial)
op. cit. Obra citada con anterioridad en el trabajo
p. Página
pp. Páginas
PLV Publicidad en local de venta
RDCE Revista de Derecho Comunitario Europeo
RDM Revista de Derecho Mercantil
REDC Revista Española de Derecho Constitucional
RGD Revista General de Derecho
Rn. Randnummer (marginal)
RJAP Resolución del Jurado de Autocontrol de la Publicidad
RStV Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland-
Rundfunkstaatsvertrag (Tratado de Estado sobre radiodifusión en la
Alemania unificada de 31.8.1991)
s. Siguiente; Seite (página)
SAN Sentencia de la Audiencia Nacional
SAP Sentencia de Audiencia Provincial
SJPI Sentencia del Juzgado de Primera Instancia
ss. Siguientes; Seiten (páginas)
Stan. L. Rev. Stanford Law Review
STC Sentencia del Tribunal Constitucional
STEDH Sentencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos

10
STJCE Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas
STPICE Sentencia del Tribunal de Primera Instancia de las Comunidades Europeas
STS Sentencia del Tribunal Supremo
STSJ Sentencia de Tribunal Superior de Justicia
Sup. Ct. Rev. Supreme Court Review
TC Tribunal Constitucional
TCE Tratado Constitutivo de las Comunidades Europeas
TDC Tribunal de Defensa de la Competencia
TEDH Tribunal Europeo de Derechos Humanos
Tex. L. Rev. Texas Law Review
TJCE Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas
TPI Tribunal de Primera Instancia de las Comunidades Europeas
TS Tribunal Supremo
TSJ Tribunal Superior de Justicia
TUE Tratado de la Unión Europea
U.C. Davis L. Rev. University of California at Davis Law Review
U. Chi. L. Rev. University of Chicago Law Review
UCLA L. Rev. University of California at Los Angeles Law Review
UE Unión Europea
UrhG Urhebergesetz (Ley alemana de propiedad intelectual)
U.S.S.C. United States Supreme Court (Tribunal Supremo de los Estados Unidos de
América)
UWG Gesetz gegen den Unlauterer Wettbewerb (Ley alemana de competencia desleal)
Va. L. Rev. Virginia Law Review
Val. U. L. Rev. Valparaiso University Law Review
Vand. L. Rev. Vanderbild Law Review
WRP Wettbewerb in Recht und Praxis
ZahnheilkundeG Gesetz über die Ausübung der Zahnheilkunde (Ley alemana reguladora del
ejercicio de la odontología)
ZUM Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht

11