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Teoria e Prática da
Pesquisa Aplicada
(Rosto provisório)
Teoria e Prática da
Pesquisa Aplicada
Organizadores
Dulce Mantella Perdigão
Maximiliano Herlinger
Oriana Monarca White
© 2012, Elsevier Editora Ltda.
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ISBN 978-85-352-4675-9
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
T29
Teoria e prática da pesquisa aplicada / coordenadores Dulce Mantella Perdigão, Maximiliano Herlinger,
Oriana Monarca White ; autores, Adélia Franceschini... [et al.]. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2011.
Inclui bibliogra(cid:191) a
ISBN 978-85-352-4675-9
1. Pesquisa - Metodologia. I. Perdigão, Dulce Mantella. II. Herlinger, Maximiliano. III. White, Oriana
Monarca. IV. Franceschini, Adélia.
11-3717. CDD: 001.42
CDU: 001.81
Agradecimentos
Dulce, Max e Oriana
Não é sempre que se tem a oportunidade de reunir grandes nomes de uma área
do conhecimento e fazer uma obra conjunta com mais de trinta autores. Este li-
vro é o resultado concreto do esforço de personalidades na área de pesquisa que,
depois de anos de experiência teórica e prática, resolveram colocar à disposição
todo seu arcabouço de sabedoria. Cada um, dentro de seu expertise e com seu es-
tilo próprio de escrever, possibilitou que este livro se transformasse de um sonho
a uma realidade.
Neste sentido, é a todos os autores deste livro Teoria e prática da pesquisa apli-
cada que queremos agradecer primeiramente. Sua perseverança e disposição de
diálogo foram elementos ímpares para que esta obra estivesse hoje nas mãos de
novos profi ssionais de pesquisa e estudantes das mais diversas áreas de atuação.
Queremos deixar nosso agradecimento aos inúmeros institutos e espaços de
pesquisa que nos ofereceram locais e suporte para que reuniões pudessem ser
realizadas, e a duas pessoas que com seu empenho e organização transformaram
capítulos, temas e gráfi cos em um material coeso e passível de publicação. São
elas: Rosa Rizzi e Kelly Tavares.
Por fi m, deixamos aqui patenteado nosso apreço pela editora Campus/Elsevier
que nos acolheu nesta empreitada, que acreditou que uma obra deste porte e com
essa quantidade de autores fosse possível.
Gostaríamos de dizer que este livro é um tributo também aos grandes mestres
da pesquisa, alguns dos quais já não estão entre nós, mas são lembrados a cada
frase, a cada tema quando se fala em pesquisa.
v
Autores
Adélia Franceschini Formada em Sociologia e Política pela Fundação Es-
cola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP), com especialização em
Marketing pela Fundação Getulio Vargas, construiu uma forte atuação nessa
área por meio de pesquisa de mercado. Foi gestora de marketing durante
muitos anos em meios de comunicação onde o marketing é duplo, para a
audiência e os anunciantes. Lançou produtos como Jornal do Carro (JT),
Caderno 2 (Estado de S. Paulo), MTV, TVA, respondendo a várias ativida-
des diferentes dentro dos instrumentos da área: PDV, carteira de assinantes,
promoção, pesquisa de mercado, comunicação e SAC, novos negócios. Foi
presidente da Associação Brasileira de Profissionais de Pesquisa (ASBPM)
e Vice-presidente da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep).
Dirige há 20 anos a Fran6 Pesquisa e Auditoria de Mercado, que presta servi-
ço a empresas de alta qualidade de atuação no Brasil e em países da América
Latina. Atua como docente em curso de pós-graduação em Gestão de Pes-
quisa da F.E. Sociologia e Política de SP, tendo ministrado cursos também
na Fundação Getulio Vargas (FGV-SP), Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM-SP) e Fundação Armando Alvares Penteado (Faap-SP).
Lançou os livros Arte e empresa (Senac, 1996), Marketing do entretenimento
(Senac, 2009) e Se eu fosse o gestor de marketing (Elsevier, 2011), este último
com o prof. Marcos Cobra.
Beatrice Maria Carola Gropp É Antropóloga pela MsC Université Paris
VII e Administradora de empresas pela MsC PUC-SP. É coautora do livro
Comunidades de prática: gestão do conhecimento nas empresas, que relata a
primeira pesquisa etnográfica efetuada em empresas no Brasil, e também é
membro fundador do Núcleo de Estudos do Futuro, da PUC-SP. Suas pes-
quisas, consultorias e palestras são orientadas para a antropologia do con-
sumo, conhecimento tácito e inovação, desenvolvimento local sustentável e
métodos prospectivos em tendências de consumo.
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Benedito Diélcio Moreira É doutor em Educação pela Universidade de
Siegen, Alemanha (Doktor der Philosophie – Erziehungswissenschaft –
Psychologie der Universität Siegen) e mestre em Comunicação pela Uni-
versidade de São Paulo (USP-SP). Secretário de Comunicação e Multimeios
da Universidade Federal de Mato Grosso/UFMT, atua como professor do
Departamento de Comunicação Social da mesma instituição. É mem-
bro da Comissão que estuda a contribuição da UFMT para com o evento da
Copa do Mundo em 2014, a realizar-se em Cuiabá. Portaria n. 1009, de 22 de
setembro de 2009, e coordenador do Núcleo de Estudos Comunicação, In-
fância e Juventude – Pesquisas em desenvolvimento: 1. Comunicação social
e educação popular: um desafi o para o SUS. 2. Tocando o futuro: o mundo
vivido e o mundo imaginado em histórias visuais. 3. Os jovens nas primeiras
páginas dos jornais de Cuiabá.
Carlos Eduardo Meirelles Matheus Bacharel em Direito pela Universidade
de São Paulo (USP-SP) e doutor em Filosofi a pela Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo (PUC-SP), atua como consultor em Opinião Públi-
ca e Pesquisa de Mercado. É professor de Filosofi a da PUCSP e par-
ticipante brasileiro do Projeto Internacional WVS World Values Survey
para a Universidade de Michigan-EUA (desde 1993). Foi Diretor Geral
do Instituto Gallup de Opinião Pública no período de 1967 a 1997.
Clotilde Perez Livre-docente em Ciências da Comunicação pela Escola de
Comunicações e Artes (ECA-USP), é pós-doutora em Comunicação pela
Universidad de Murcia, Espanha, com bolsa da Fundación Carolina, doutora
em Semiótica e mestre em Administração de Marketing, ambas, Doutorado
e Mestrado, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).
Atua como professora do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Co-
municação da ECA-USP e da PUC-SP e como coordenadora do curso de
Especialização em Pesquisa de Mercado da ECA-USP e do MBA-Atlântico,
parceria entre a PUC-SP, a Universidade Católica Portuguesa e a Universi-
dade Católica de Angola, além de ser líder do GESC3 – Grupo de Estudos
de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo, certifi cado pelo CNPq. É
autora de Mascotes, semiótica da vida imaginária (Cengage Learning, 2010)
e Signos da marca (Pioneira Th omson Learning, 2004); coautora de Comu-
nicação & marketing (Futura, 2002), Gerência de produtos (Saraiva, 2005) e
Psicodinâmica das cores em comunicação (Blucher, 2006); organizadora de
Hiperpublicidade I (Pioneira Th omson Learning, 2007) e Hiperpublicidade II
(Pioneira Th omson Learning, 2007).
Autores ix
Cristina Puoli Psicóloga pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
(PUC-SP), é especializada em Psicologia Infantil, Psicopedagogia e Grupos
Operativos e pós-graduação em Gestão do Luxo pela Fundação Armando
Alvares Penteado (FAAP-SP). Tem 12 anos de experiência em pesquisa de
mercado (GfK Indicator, Sinal Pesquisas de Psicologia do Consumo e Clarice
Herzog Associados).
Dirceu Tornavoi de Carvalho Professor de Marketing, Pesquisa e Inteli-
gência de Mercado do Departamento de Administração da Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo
(FEA-USP), campi de Ribeirão Preto, é livre-docente, doutor e mestre em
Administração e Marketing pela mesma instituição. Formado em Engenha-
ria pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp-SP), é professor visi-
tante da Inholland University, Holanda. Tem pós-graduação em Comércio
Eletrônico e Marketing pela Vanderbilt University, EUA, sendo Conselheiro
Técnico da Mercadotecnia, empresa de pesquisa de mercado e consultoria
em Marketing. Tem dez anos de experiência executiva em empresas nacio-
nais e multinacionais e é palestrante e instrutor de programas de treinamento
de executivos e MBA’s, além de coordenador do MBA Marketing da Fundace
da Fearp-USP.
Diva Maria Tammaro de Oliveira Psicóloga pela Universidade de São Pau-
lo (USP-SP), passou por grandes institutos e agências de publicidade; foi di-
retora geral de Pesquisa Qualitativa da Research International. Desde 1984,
e agora em parceria com Raquel Siqueira, dirige a Recherche Pesquisa e
Consultoria, sua própria empresa de pesquisa, pioneira em métodos dife-
renciados como Bricolage, Abordagem Etnográfi ca e Quali online. Elabora
e ministra cursos, seminários, palestras e papers nacionais e internacionais
para a Abep, ABA, Esomar, QRCA e AQR, além de desenvolver atividades
didáticas na Abep e nos cursos de Especialização da área de Comunicação
e Pesquisa de Mercado da Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP),
tendo sido premiada com o Prêmio Alfredo Carmo no Segundo Congresso
Brasileiro de Pesquisa da Abep, realizado em 2006.
Dora Tognolli Psicóloga pela Universidade de São Paulo (USP-SP) e mestre
em Psicologia Social pela Universidade de São Paulo pela mesma instituição,
atua como psicanalista da Sociedade Brasileira de Psicanálise de São Paulo
(SBPSP). Atuou como analista de mercado da Teorema e posteriormente
da Mavibel (antes Gessy Lever, atual Research International) entre 1980 e
1985, sendo responsável por projetos qualitativos. Ministrou aulas em cursos
da SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, voltadas à pesquisa
qualitativa – planejamento, moderação de grupos, entrevistas em profundidade,
x Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada
técnicas projetivas, e em cursos em empresas, com foco em treinamento de geren-
tes de produto, marketing e pesquisa. Escreveu artigos para revistas e publicações da
SBPSP (Revista Ide, Jornal de Psicanálise). Atualmente, clinica em consultório e na
empresa TOPOS – Coordenação e realização de pesquisas qualitativas.
Dulce Mantella Perdigão (Organizadora e autora) É Cientista Política, Econômica
e Social pelo Instituto Municipal de Ensino Superior (IMES), de São Caetano do
Sul, com especialização em Sociologia do Desenvolvimento, pela USP-SP. Futuris-
ta, especialista em Monitoramento de Tendências, Geração de Insights e Pesquisa do
Futuro. Trabalhou para empresas como Ford, Instituto de Pesquisas de Opinião
e Mercado, Mavibel, Research International e Unilever nas áreas de Propaganda,
Marketing, Pesquisa de Mercado, Planejamento Estratégico e Consumer Insight, no
Brasil e no México. É professora em cursos de pós-graduação de Pesquisa e Análise
de Mercado, da Universidade de São Caetano do Sul (USCS-SP), de Gestão do
Conhecimento e Sistema de Informação para Marketing, da Fundação Escola de
Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP) e também em cursos diversos sobre
Mídia e Pesquisa de Mercado, no Brasil, Colômbia, Venezuela, México, El Salva-
dor, Uruguai, Trinidad e Tobago e República Dominicana. Palestrante, membro
e participante de comitês organizadores em congressos e seminários de associações
de classe e universidades como Associación Mexicana de Agencias de Investigacion
(AMAI/México), Advertising Research Foundation (ARF/EUA), European Society for
Market Research (Esomar), Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep),
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Fundação Santo André e Escola Supe-
rior de Propaganda e Marketing (ESPM – SP). Foi presidente do Conselho Municipal
de Defesa da Criança e Adolescente – (CMDCA) em São Caetano do Sul e participa
de ONGs voltadas à proteção de crianças e adolescentes. Sócia-fundadora da Socie-
dade Brasileira de Pesquisa de Mercado (SBPM). Membro do Centro de Estudos de
Teletrabalho e Alternativas de Trabalho Flexível (Cetel) da Business School São Pau-
lo (BSP). Sócia-gerente e consultora da Test of the Future Tecnologia e Inteligência
Empresarial Ltda (www.testoft hefuture.com.br).
Eduardo Eugênio Spers Engenheiro Agrônomo e doutor em Administração pela
Faculdade de Engenharia da Universidade de São Paulo (FEA-USP) e mestre em
Economia Aplicada pela Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz” (Esalq-
-USP), é docente do Mestrado em Gestão Internacional da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM-SP) e docente do Departamento de Economia,
Administração e Sociologia da Esalq-USP. Atua como professor, consultor e pesqui-
sador do PENSA, Markestrat e Mercadotecnia, ministrou cursos e realizou projetos
e pesquisas para organizações de vários tipos e segmentos do agronegócio.
Autores xi
Francisco José de Toledo Formado em Sociologia e Política na Fundação Es-
cola de Sociologia e Política de São Paulo (FESP-SP 1972), tem especializa-
ção em Solução Criativa de Problemas pela Universidade de Buff alo e em
Criatividade pela Universidade de Barcelona. Participou, entre 1975 e 1976,
da campanha presidencial de Jimmy Carter. Dentre outras empresas, traba-
lhou na Nestlé, Promo Propaganda, Crame Propaganda, Santista e Jornal
do Comércio. Atualmente, é diretor-presidente da Toledo & Associados.
Francisco Serralvo Teizen Graduado em Psicologia pela Universidade de
São Paulo (USP-SP), é coordenador de projeto da Case Pesquisas e Projetos.
Atua em pesquisa de mercado e opinião pública desde 1979, com ênfase em
pesquisas comportamentais e motivacionais. Ministrou cursos de curta
duração na área de pesquisa de mercado e opinião pública.
Geraldo Magela Belo Em 38 anos de experiência em Pesquisa de Mercado,
gerenciou o campo de grandes organizações de Pesquisa, foi diretor fi nancei-
ro da Abipeme (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado),
sócio-fundador da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado),
conselheiro fi scal da Abipeme e presidente do Sinpeme (Sindicato Nacional
das Empresas de Pesquisas de Mercado). É diretor da Radar Pesquisas desde
1986, onde criou e desenvolveu treinamento de entrevistadores por meio de
manuais e fi tas de vídeo.
José Afonso Mazzon Economista pela Fundação Alvares Penteado, pro-
fessor docente da Faculdade de Economia, Administração e Contabilida-
de da Universidade de São Paulo (USP-SP), foi coordenador do Curso de
Graduação de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da
Universidade de São Paulo (EACH-USP). Autor de artigos publicados em
revistas técnicas no Brasil (Revista de Administração da USP, Revista de Ad-
ministração Contemporânea etc.) e no exterior (Marketing Science, Journal of
Consumer Research, International Journal of Research in Marketing, Interna-
tional Journal of Bank Marketing, International Journal of Forecasting, Politi-
cal Analysis, dentre outras).
José Paulo Martins Junior Bacharel em Ciências Sociais, é mestre e doutor
em Ciência Política pela Universidade de São Paulo (USP-SP). Atua como
professor adjunto do Departamento de Estudos Políticos da Universidade
Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO). Tem experiência em pesqui-
sas de opinião pública, em empresas como Research International, Telesp,
Toledo & Associados, Ipsos Opinion e Indago, e em docência e pesquisa em
instituições de ensino superior, como o Departamento de Ciência Política da
