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Systemgeschaft und Integralqualitaten
GABlER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to-Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Universitat Bochum
Professor Dr. Rolf Weiber,
Universitat Trier (schriftfuhrend)
Herausgeberbei rat:
Professor Dr. Klaus Backhaus,
Universitat Munster,
Professor Dr. Joachim Buschken,
Katholische Universitat Eichstatt/lngolstadt,
Professorin Dr. Sabine FlieB,
Fernuniversitat Hagen,
Professor Dr. Bernd Gunter,
Universitat Dusseldorf,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universitat Berlin,
Professorin Dr. Margit Meyer,
Universitat Wurzburg und
Professor Dr. Wulff plinke,
Humboldt-Universitat zu Berlin
Professor Dr. Mario Rese,
Universitat Paderborn
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger
Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an
Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe mochte dieser Enlwicklung
Rechnung tragen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus
dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle
Forschungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden.
Tilmann Raff
Systemgeschäft und
Integralqualitäten
Informationsokonomische Fundierung
und empirische Prufung am Beispiel
der Fertigungsautomatisierung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Rolf Weiber
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Raff, Tilmann:
Systemgeschaft und Integralqualitaten : informationsokonomische Fundierung und
empirische Pruhmg am Beispiel der Fertigungsautomatisierung
/ Tilmann Raff. Mit einem Geleilw. von Rolf Weiber.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft : Business-to-Business-Marketingl
lugl.: Trier, Univ., Diss., 2000
1. AuRage September 2000
Aile Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden, 2000
Ursprilnglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr . Th. Gabler GmbH, Wiesbaden,
und Deutscher Universitllts Verlag 2000
lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
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und daher von jedermann benutzl werden durften.
ISBN 978-3-8244-7250-5 ISBN 978-3-663-09016-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09016-8
Meinen Eltern
-VII-
Geleitwort
Innovationen aus den unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen weisen heute oft
mals als gemeinsames Merkmal eine Fundierung in der Mikroelektronik auf. Da
durch wird es moglich, ursprOnglich getrennt zu betrachtende Problemlosungen in
der Form technischer Systeme zu verbinden und daraus entsprechende Vorteils
potentiale durch Synergie- und Systemeffekte zu realisieren. Solche technisch ba
sierten Problemlosungen werden in der Literatur und auch in der vorliegenden
Arbeit als Systemtechnologien bezeichnet. FOr Systemtechnologien ergibt sich eine
spezifische Vermarktungssituation, die dadurch gekennzeichnet ist, dar.. sich nach
fragerseitig Systemlandschaften entwickeln, die einerseits durch den Kauf einzelner
Produkte geformt werden, andererseits aber eine Ruckwirkung auf die einzelnen
Kaufentscheidungen besitzen. Kaufentscheidungen, die im leitablauf aufgrund ob
jektiv technischer Bedarfsverbunde miteinander in Beziehung stehen, werden im
industriellen Business-to-Business-Marketing als Systemgeschafte bezeichnet.
Aufgrund der Interdependenzen im Rahmen der Kaufabfolgen im Systemgeschaft
ist bei der einzelnen Kaufentscheidung vor allem solchen Eigenschaftsmerkmalen
eine besondere Bedeutung beizumessen, die die Integration unterschiedlicher Pro
dukte in ein System erst ermoglichen und damit in besonderer Weise zur Nutzen
entfaltung fUr den Nachfrager im Systemgeschaft beitragen. Solche Eigen
schaftsmerkmale werden zusammenfassend als integraiqualitaten bezeichnet.
Neben den sog. funktionalen Qualitaten bilden im Systemgeschaft insbesondere die
Integralqualitaten eine zentrale Ursache fUr die Unsicherheitssituation eines Nach
fragers in der Kaufentscheidung. Diese ist im Systemgeschaft vor allem dadurch
gekennzeichnet, dar.. hier Unsicherheiten bezuglich der Integrationsmoglichkeiten
mit im Unternehmen bereits vorhandenen oder in lukunft zu beschaffenden Sys
temkomponenten entstehen.
Die vorliegenden Arbeit verfolgt das liel, die unsicherheitsbestimmenden Faktoren
des Systemgeschaftes zu identifizieren und unter Beachtung des zeitlichen Verlaufs
von Systemgeschaften einer differenzierten Analyse zu unterziehen. Fokussiert wird
dabei die Beurteilbarkeit von Systemkomponenten aus der Perspektive der Nach
frager. Anhand der nachfragerseitigen Unsicherheitssituationen werden unter
schiedliche Transaktionsprozesse differenziert und adaquate Vorschlage fUr die
anbieterseitige Transaktionsgestaltung unterbreitet. Des weiteren wird analysiert,
welche Einflur..faktoren den Verlauf des Kaufprozesses von Systemtechnologien
bestimmen. Ais Analyse- und Erklarungsrahmen dient dem Verfasser dabei die In-
-VIII-
formationsokonomie, die gerade fOr eine okonomisch fundierte Untersuchung von
Unsicherheitssituationen und damit fOr diese Arbeit geeignet ist.
Die vorliegende Arbeit weist insgesamt eine Reihe kreativer Momente und innovati
ver Losungsvorschlage auf, die insbesondere in folgenden Aspekten zu sehen sind:
• Differenzierung von Kauftypen im Systemgeschaft nach Initialkauf, Folgekau
fen und Spezialitatenkaufen.
• Typologisierung von Geschaftstypen im industriellen Business-to-Business
Marketing nach der Bedeutung von Integralqualitaten und dem Ausmar!. endo
gener Unsicherheiten.
• Differenzierung der fOr die Kaufentscheidung im Systemgeschaft wichtigen
Integralqualitaten unter Verwendung der informationsokonomischen Eigen
schaftstypen in Integralsuch,- Integralerfahrungs- und Integralvertrauensqua
litaten.
• Ableitung eines auf die EinfOhrung von CAD/CAM-Systemen bezogenen Pha
senansatzes, der insbesondere auf die Bedeutung der Integralqualitaten im
Systemgeschaft Bezug nimmt.
Die vorliegende Arbeit liefert insgesamt eine als innovativ zu bezeichnende For
schungskonzeption, die zu interessanten Forschungsergebnissen fOhrt. Vor diesem
Hintergrund ist der Arbeit sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis eine
entsprechende Resonanz zu wOnschen.
Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber
-IX -
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Wintersemester 1999/2000 vom Fachbereich der
Universitat Trier als Dissertation angenommen. Mit dem Abschlur.. meines Disser
tationsverfahrens ist ein fOr mich sehr wichtiger und pragender Lebensabschnitt
beendet. In den fast vier Jahren der Erstellung der Arbeit haben mich eine Reihe
von Personen unterstutzt, denen ich sehr dankbar bin.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber, meinem akade
mischen Lehrer. Er hat von Beginn des Dissertationsvorhabens an durch seine
Unterstutzung wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Weiterhin bin ich
Herrn Univ.-Prof. Dr. Hans Czap fOr die Erstellung des Zweitgutachtens und den
damit verbundenen MOhen zu Dank verpflichtet.
Ganz besonderers mbchte ich meinen Kollegen am Lehrstuhl danken. Peter Billen,
Dr. Jost Adler, Christopher McLachlan, Dr. Tobias Kollmann, Markus Weber, Jbrg
Meyer und Uwe Kirschner haben nicht nur durch ihre zahlreichen fachlichen
Anmerkungen und ihre Diskussionsbereitschaft einen Einflur.. auf die Arbeit
genom men, sondern auch durch die sehr freundschaftliche Beziehungen zu
meinem Wohlbefinden am Lehrstuhl beigetragen.
An dem guten Arbeitsklima haben auch Tanja Kramer, Marc Becker, Oliver Neuert,
Stefan Straub, Michael Weis, Christoph Limmer, Holger Ebert und Alexandra
Dellinger sowie Hilde Boor und Judith Hoffmann einen gror..en Anteil. Ich mbchte
ihnen darOber hinaus herzlich fOr die vie len Hilfestellungen bei der Erstellung der
Dissertation danken. 1m weiteren akademischen Umfeld mbchte ich auch Thilo
Rubart und Philpp von Carlowitz stellvertretend fOr die anderen Lehrstuhle des
Fachbereiches meinen Dank aussprechen.
Den hin und wieder erforderlichen Abstand bei der wissenschaftlichen Arbeit haben
insbesondere meine Freundin Myriam, ihre Familie sowie meine Schwester
Stephanie durch Zuspruch und Ablenkung geschaffen. In meinem persbnlichen
Umfeld mbchte ich auch Andreas Wicke, Yvonne Blar..er, Annette Schafer, Ute
Bach und Rainer Gesell danken.
Gewidmet ist diese Arbeit meinen Eltern - Antje und Ulrich Raff. Durch sie, die mich
in allen Lebensphasen unterstutzt haben, ist letztlich die Entstehung dieser Arbeit
Oberhaupt erst mbglich geworden.
Tilmann Raff
-XI-
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. VI
AbkOrzungsverzeichnis ............................................................................................. IX
Die Relevanz der Informationsokonomie fOr das Systemgeschaft ......................... 1
1.1 Die Unsicherheiten als zu erklarende Variable im Systemgeschaft sowie
als erklarende Variable in der Informationsokonomie .................................... 2
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit ............................................... 10
2 Charakterisierung des Systemgeschaftes als Untersuchungsobjekt .................... 14
2.1 Typologisierung des Systemgeschaftes an hand von Kauftypen ................. 14
2.2 Die Integralqualitaten als zentraler Einflu~faktor auf das Kaufverhalten
im Systemgeschaft ...................................................................................... 20
2.2.1 Integrationsfunktion und Integrationsnotwendigkeit .......................... 21
2.2.2 Nachfrageverbund, Systembindungseffekt und Lock-in-Situation ..... 24
2.2.3 Der Begriff der Integralqualitat .......................................................... 27
2.2.4 Kritische GegenObersteliung der Begriffsabgrenzungen
und Abgrenzung der Integralqualitaten von weiteren
Kaufentscheidungskriterien ............................................................... 28
2.3 Abgrenzung des Untersuchungsobjektes an hand der Unsicherheits-
positionen .................................................................................................... 31
2.4 Die aus den Vermarktungsobjekten resultierende
Kaufverhaltensrelevanz ............................................................................... 36
2.5 Zusammenfassende Betrachtung des Untersuchungsobjektes ................. .40
3 Die Modelie zu Qualitatsunsicherheiten aus der Informationsokonomie als
Erklarungsansatz ................................................................................................. 43
3.1 Die Unsicherheit Ober Preis und Qualitat im Rahmen der Informations-
okonomie und deren Bedeutung fOr das Untersuchungsobjekt ................... 43
3.2 Die Qualitatseigenschaften im Rahmen der Modelie zur Qualitats-
unsicherheit ................................................................................................. 46
3.3 Unsicherheitsreduktionsma~nahmen als Bestandteil des
anbieterseitigen Transaktionsdesigns ......................................................... 48
