Table Of Contentgr5J kcordnaS
metsyS scimanyD ni red nehcsigetarts gnunalP
gr5J kcordnaS
G'J F- rrl m mm m 0 Z m m Z c~ I 'TI
metsyS scimanyD ni red nehcsigetarts gnunalP
gr5J kcordnaS
O: O
metsyS scimanyD ni red nehcsigetarts gnunalP
~ _m ZI
(il~ roll ~'~, IZ
N ,-- o o ;=:1:' ~3
--" 3
,,
,,,,,,,, E3 Q O "U O O
t'" C:::: ml ! m
Bibliografische Information reD Deutschen Bibliothek
eiD Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation ni der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind mi Internet rebJ~ <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitiit Karlsruhe ,)HT( 5002
.1 Auflage Mai 2006
Alle Rechte vorbehalten
(cid:14)9 Deutscher Universitiits-Verlag I VWG Fachverlage ,HbmG Wiesbaden 6002
Lektorat: Brigitte Siegel/Anita Wilke
reD Deutsche Universitiits-Verlag ist nie Unternehmen nov Springer Science+Business Media.
www.duv.de
saD Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich .tztJ~hcseg
Jede Verwertung blahre~lua der engen neznerG sed Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung sed sg.alreV unzuliissig dnu strafbar. saD gilt insbe-
sondere Kir Vervielfiiitigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen dnu eid
gnurehciepsniE dnu Verarbeitung ni elektronischen .nemetsyS
eiD Wiedergabe nov ,nemanshcuarbeG ,nemanslednaH Warenbezeichnungen usw. ni diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht uz der Annahme, dass solche
nemaN mi Sinne der Warenzeichen- dnu Markenschutz-Gesetzgebung sla frei uz betrachten
wiiren dnu daher nov jedermann benutzt werden d0rften.
:gnutiatseggalhcsmU enigeR ,remmiZ Dipi.-Designerin, FrankfurtMain
Druck dnu Buchbinder: Rosch-Buch, ztil~lehcS
Gedruckt auf siiurefreiem dnu chlorfrei gebleichtem Papier
Printed ni ynamreG
01-NBSI 7-6230-0538-3
31-NBSI 2-6230-0538-3-879
Meinen Eltern
Geleitwort
Bildung gilt als immer bedeutenderer Basisfaktor rOf Innovations- und Wettbewerbs-
.tiekgihi~f Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie nimmt rOf
die Aus- und Weiterbildung eine zentrale Rolle ein. Die Notwendigkeit, Wissen zu
generieren und zu vermitteln, stellt Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft vor -16v
lig neue technische, p~idagogische und 6konomische Herausforderungen. Als ein Aus-
weg gilt der verst~irkte Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie in
der Aus- und Weiterbildung. E-Learning wird als eine gtinstige Lehrform im Bereich
der Wissensvermittlung und des lebenslangen Lemens angesehen. Neben p~idagogi-
schen und technischen Fragestellungen treten hierbei aber immer offensichtlicher 6ko-
nomische Aspekte in den Mittelpunkt des Interesses dieser Branche. Dies mtindet in
die zentrale Herausforderung der vorliegenden Arbeit, n~imlich Unternehmen des E-
Leaming-Sektors bei der Gestaltung erfolgreicher Gesch~iftsmodelle zu unterst0tzen.
In diesem Zusammenhang widmet sich der Autor etwa folgenden Fragen: Wie kann
ein Gesch~iftsmodell eines Untemehmens im E-Leaming-Sektor erfolgreich gestaltet
werden? Welche normativen Handlungsempfehlungen zur Gestaltung kann die Wis-
senschaft geben? Wie k6nnen die Aspekte der Intemet6konomie bei der Strategiefor-
mulierung beachtet werden?
Vor dem oben genannten Hintergrund zielt die Arbeit darauf ab, Ans~itze und L6sun-
gen aufzuzeigen, die Unternehmen bei der Wahl und Gestaltung eines geeigneten Ge-
sch~iftsmodells untersttitzen. Hierzu entwickelt J6rg Sandrock einerseits einen konzep-
tionellen Rahmen zur Konzipierung und Modellierung von Gesch~iftsmodellen und
leitet anderseits normative Handlungsempfehlungen for einen idealtypischen E-
Learning-Content-Anbieter ab.
Der entwickelte konzeptionelle Bezugsrahmen basiert auf den etablierten Erkennmis-
sen des Strategischen Managements und den innovativen Gesch~iftsmodellkonzepten
der Intemet6konomie. Dabei werden die Erkennmisse und Aspekte der Gesch~iftsmo-
delldiskussion in die bestehenden Ans~itze des Strategischen Managements eingeord-
net und so ein eklektisches Framework abgeleitet, welches das Grundgertist rOf die
folgende Arbeit bildet.
Zur Konzeption und Bewertung yon Gesch~iftsmodellen entwickelt J6rg Sandrock ex-
emplarisch far einen E-Leaming-Content-Anbieter ein System Dynamics Untemeh-
mensmodell, das ein idealtypisches Untemehmen in der Wachstumsphase abbildet.
Zur umfassenden Validierung der Modellstruktur und zur Ermittlung der Modellpara-
VII
meter erfolgt eine Expertenbefragung mit Ftihrungskr~iften von vergleichbaren Unter-
nehmen. Der Einsatz des Simulationsmodells erm6glicht es, in verschiedenen Szena-
rien unterschiedliche Umwelt- und Marktentwicklungen einerseits und verschiedene
strategische Entscheidungsalternativen anderseits zu bewerten. Die Umweltszenarien
ergeben sich aus der durchgeffihrten Befragung, die strategischen Gestaltungsalterna-
tiven far Gesch~iflsmodelle werden auf Basis des Framework abgeleitet.
Somit werden in der Arbeit inhaltliche L6sungen von konkreten Problemen der Praxis
erzielt und L6sungsverfahren sowie Gestaltungsmodelle for die Gesch/aftsmodellie-
rung entwickelt. Das Simulationsmodell kann entsprechend modifiziert werden und
bietet somit eine Ausgangsbasis ffir die weitere wissenschafiliche Forschung im Be-
reich der (E-Learning) Geschgftsmodelle. Das vorgestellte Framework kann zudem
allgemein auf die Gesch~iflsmodellgestaltung eingesetzt werden.
J6rg Sandrock ist mit dieser Arbeit ein wesentlicher wissenschaftlicher und gleichzei-
fig praxisrelevanter Beitrag auf dem Gebiet der Gesch~iftsmodell-Gestaltung und
-Analyse gelungen. Der innovative Einsatz der System-Dynamics-Methoden stellt
meines Erachtens einen wegweisenden Schritt ftir die Entwicklung und Analyse yon
Gesch~iflsmodellen dar- unabh~.ngig von der Branche. Deshalb wfinsche ich dem
Buch einen breiten Kreis interessierter Leser und den Lesern eine gewinnbringende
Lektfire.
Christof Weinhardt
VIII
Vorwort
Zum Gelingen dieser Arbeit, die im Rahmen meiner Tgtigkeit am Lehrstuhl ffir Infor-
mationsbetriebswirtschaftslehre der Universit~it Karlsruhe (TH) entstanden ist, haben
zahlreiche Personen beigetragen. Bei all jenen m6chte ich mich bedanken, von denen
ich lernen konnte und von denen ich - fiber die fachliche Diskussion hinaus - viel Un-
terstiitzung und neue Anregungen erhalten habe.
Mein besonderer Dank gilt meinem Betreuer, Herin Prof. Dr. Christof Weinhardt, In-
haber des Lehrstuhls ffir Informationsbetriebswirtschaftslehre. Seine sehr engagierte
Betreuung im gesamten Entstehungsprozess und motivierende Unterstfitzung trugen
wesentlich zum Gelingen der Arbeit bei.
Dartiber hinaus m6chte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Hariolf Grupp, Ordinarius ftir
Systemdynamik und Innovation und Direktor des Fraunhofer-ISI, ft~r die 12rbemahme
des Zweitgutachtens bedanken. Frau Prof. Dr. Marliese Uhrig-Homburg, Inhaberin des
Lehrstuhls ftir Financial Engineering und Derivate, und Herrn Prof. Dr. Andreas Gey-
er-Schulz, Inhaber des Lehrstuhls fiir Informationsdienste und elektronische M~irkte,
gebiihrt als weiteren Prfifem mein Dank.
Ein herzliches Dankesch6n an meine Kollegen, mit denen ich in den vergangenen Jah-
ren zusammengearbeitet habe. Speziell m6chte ich mich bei Herrn Dr. Michael Gru-
nenberg, Herrn Bj6m Schnizler und Herrn Kiet Vo ffir ihre stetige Diskussionsbereit-
schaft und die angenehme Arbeitsatmosph~ire am Lehrstuhl bedanken. Herrn Dr. Flori-
an Kapmeier, Universit~it Stuttgart, danke ich ft~r seine konstruktiven Anregungen und
Hinweise. Herrn Thomas Messmer gebfihrt Dank fiir die Rechtschreibkontrolle, Frau
Susanne Heidenreich danke ich fiir die Unterstiitzung bei der Transkription der Inter-
views.
Von ganzem Herzen danke ich meinen Eltern Annelie und Wilfried Sandrock, die
meine Ausbildung erm6glicht, mich unterstiitzt und meine pers6nliche Entwicklung
gepr~igt haben; ohne deren Riickhalt wgre die Arbeit nicht entstanden. Bei Natalie
Strohmaier m6chte ich mich ffir ihr Verst~indnis und ihre Rficksichmahme w~ihrend der
letzten Jahre bedanken!
J6rg Sandrock
IX
lnhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen ................................................................................... XV
Verzeichnis der Tabellen ......................................................................................... XIX
Verzeichnis der Abkiirzungen ................................................................................ XXI
1 Einleitung ............................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung und Motivation ................................................................................. 1
1.2 Zielsetzung und Methodik ........................................................................................... 2
1.3 Gang der Untersuchung ............................................................................................... 4
2 Begriffliehe Grundlagen ....................................................................................... 7
2.1 E-Learning ................................................................................................................... 7
2.1.1 Begriffe und Definitionen .................................................................................. 7
2.1.2 E-Learning aus technischer Sicht ....................................................................... 9
2.1.3 E-Learning aus p~dagogischer Sicht ................................................................ 11
2.1.4 E-Learning aus 6konomischer Sicht ................................................................ 13
2.2 Gesch~ftsmodelle ...................................................................................................... 15
2.2.1 Ursprung und State-of-the-art .......................................................................... 15
2.2.2 Definitionen und Ziele ..................................................................................... 16
2.2.3 Taxonomien und Partialmodelle ...................................................................... 19
2.2.4 Gegen~berstellung von Gesch~ftsmodellkonzepten ........................................ 21
2.3 E-Learning Gesch~ftsmodelle ................................................................................... 22
2.3.1 Bestehende Ans~tze f'tir E-Learning Gesch~ftsmodelle ................................... 22
2.3.2 Gegent~berstellung von E-Learning Gesch~ftsmodellen .................................. 25
2.4 Zusammenfassung der Diskussion zu E-Learning und Gesch~ftsmodellen ............. 27
3 Ein Framework des Strategischen Managements zur Konzipierung und
Modellierung von GescMiftsmodellen ............................................................... 29
3.1 Grundlagen des Strategischen Managements ............................................................ 29
3.1.1 Entwicklungen des Strategischen Managements ............................................. 30
3.1.2 Ansgtze und Theorien ....................................................................................... 33
3.2 Market Based View ................................................................................................... 37
3.2.1 Perspektive und Annahmen .............................................................................. 38
3.2.2 Methoden und Instrumente ............................................................................... 40
3.2.3 Zusammenfassung und Bewertung .................................................................. 44
3.3 Resource Based View ................................................................................................ 46
3.3.1 Perspektive und Annahmen .............................................................................. 46
3.3.2 Methoden und Instrumente ............................................................................... 49
3.3.3 Zusammenfassung und Bewertung .................................................................. 52
XI
3.4 Integration der Ansgtze ............................................................................................. 54
3.4.1 Motivation und Potenziale ............................................................................... 55
3.4.2 Voraussetzungen und Prgmissen ...................................................................... 55
3.4.3 Gestaltung des Framework ............................................................................... 57
3.5 Zusammenfassung ..................................................................................................... 61
Unternehmensmodell eines E-Learning Content Anbieters ........................... 63
4.1 Simulationsmethode System Dynamics .................................................................... 63
4.1.1 Grundlagen des System Dynamics Ansatzes ................................................... 63
4.1.2 Grenzen des System Dynamics Ansatzes ......................................................... 66
4.1.3 Vorgehensmodell zur Erstellung von System Dynamics Modellen ................. 70
4.2 Simulationsmodell eines E-Learning Content Anbieters .......................................... 77
4.2.1 Rahmenbedingungen und Annahmen zum Untemehmenssystem ................... 77
4.2.2 Produktionssystem und Produktionsmodell ..................................................... 79
4.2.2.1 Rahmenbedingungen des Produktionssystems ........................................... 80
4.2.2.2 Produktionsmodell: Konzipierung von E-Learning Kursen ....................... 18
4.2.2.3 Produktionsmodell: Mediendesign von E-Learning Kursen ...................... 83
4.2.2.4 Produktionsmodell: Realisierung von E-Learning Kursen ........................ 84
4.2.2.5 Zusammenfassung von Produktionssystem und Produktionsmodell ......... 87
4.2.3 Vertriebssystem und Vertriebsmodell .............................................................. 88
4.2.3.1 Rahmenbedingungen des Vertriebssystems ............................................... 88
4.2.3.2 Vertriebsmodell: Produktpolitik ................................................................. 91
4.2.3.3 Vertriebsmodell: Preis- und Konditionenpolitik ........................................ 92
4.2.3.4 Vertriebsmodell: Kommunikations- und Distributionspolitik .................. 94
4.2.3.5 Zusammenfassung von Vertriebssystem und Vertriebsmodell .................. 97
4.2.4 Personalsystem und Personalmodell ................................................................ 98
4.2.4.1 Rahmenbedingungen des Personalsystems ................................................ 99
4.2.4.2 Personalmodell: Mitarbeiter der Produktion ............................................ 100
4.2.4.3 Personalmodell: Mitarbeiter des Vertriebs ............................................... 104
4.2.4.4 Zusammenfassung der personalwirtschaftlichen Aktivit~iten .................. 105
4.2.5 Finanzsystem und Finanzmodell .................................................................... 107
4.2.5.1 Rahmenbedingungen des Finanzsystems ................................................. 107
4.2.5.2 Finanzmodell: Unternehmenskennzahlen ................................................ 109
4.2.5.3 Finanzmodell: Kennzahlen der Produktion und des Vertriebs ................. 111
4.2.5.4 Finanzmodell: Kennzahlen der Personalwirtschaft .................................. 112
4.2.5.5 Zusammenfassung der finanzwirtschaftlichen Aktivit~iten ...................... 114
4.2.6 Zusammenfassung des Simulationsmodells ................................................... 115
4.3 Zusammenfassung des Untemehmensmodells ........................................................ 117
XII
