„swedbank“ ab klientų tipų indetifikavimas

54 Pages·2013·0.82 MB·Lithuanian

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS
SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VADYBOS KATEDRA

Irma ŠIDLIENĖ
Verslo administravimo studijų programos studentas

„SWEDBANK“ AB KLIENTŲ TIPŲ
INDETIFIKAVIMAS
Bakalauro baigiamasis darbas

Šiauliai, 2013
ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS
SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VADYBOS KATEDRA

Irma ŠIDLIENĖ

„SWEDBANK“ AB KLIENTŲ TIPŲ
INDETIFIKAVIMAS
Bakalauro baigiamasis darbas
Socialiniai mokslai, vadyba ir verslo administravimas (03 S1)

Darbo vadovė

Doc. dr. Evandželina PETUKIENĖ

Teigiu, kad bakalauro studijų baigiamasis darbas, kurį teikiu verslo administravimo studijų
krypties programos bakalauro kvalifikaciniam laipsniui įgyti yra originalus autorinis darbas.
________________________
(Studento parašas)

2
Šidlienė, I. (2013). „Swedbank“ AB klientų tipų identifikavimas: universitetinių pagrindinių
studijų Verslo administravimo programos baigiamasis darbas / baigiamojo darbo vadovė doc.
dr. Evandželina Petukienė. Šiaulių universitetas, Vadybos katedra, 50 p. (54 p.).

SANTRAUKA

Bakalauro baigiamajame darbe identifikuojami ir charakterizuojami „Swedbank“ AB
Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus klientų tipai. Šio tyrimo tikslas yra identifikuoti ir
charakterizuoti „Swedbank“ AB Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus klientų tipus
psichografiniu aspektu. Tikslui pasiekti naudojama literatūros analizė, klientų elgsenos
stebėjimas.
Išanalizavus ir susisteminus įvairių Lietuvos ir užsienio šalių mokslinius darbus
analizuojama tema, pirmoje dalyje atliekama teorinė šio darbo objekto konceptualizacija bei
operacionalizacija: atskleidžiamos klientų tipologizavimo ir rinkos segmentavimo sąsajos;
analizuojami klientų tipų nustatymo būdai; analizuojami psichografiniai rinkos segmentavimo
požymiai; identifikuojami ir charakterizuojami teoriniai klientų tipai (draugiškas, įtakingas,
modernus/novatorius, impulsyvus, racionalus, perdėtai taupus, neryžtingas).
Antroje darbo dalyje pateikiami empirinio tyrimo rezultatai. Pirmiausiai pateikiami
žvalgybinio tyrimo rezultatai. Atliktas žvalgybinis tyrimas atskleidė, kad bankas „Swedbank“
AB savo klientus skirsto pagal socio-demografinius rodiklius, tokius kaip amžius ir lytis.
Tačiau praktikoje to nepakanka. Klientus būtina charakterizuoti ir psichografiniais požymiais.
Toliau pateikiami stebėjimo rezultatai. Atlikus stebėjimą „Swedbank“ AB Pasvalio klientų
aptarnavimo skyriuje, buvo nustatyta, kad klientus galima identifikuoti ir literatūroje
nurodytais būdais. Pasirinkus psichologinį (asmeninių savybių) klientų identifikavimo būdą,
buvo nustatyta, kad tipiniai banko klientai yra keturių tipų: perdėtai taupūs,
modernūs/novatoriai, draugiški ir neryžtingi. Atsižvelgiant į tai, jog šių klientų grupių
elgsenos bruožai šiek tiek skiriasi nuo teorijoje aprašytų būdingų elgsenos požymių, klientų
tipams buvo suteikti tikslesni, labiau „Swedbank“ AB Pasvalio klientų aptarnavimo skyriui
tinkamesni, pavadinimai: „nepatiklus šykštuolis“, „šiuolaikiškas stileiva“, „ekspresyvus
bičiulis“, „abejingas svajoklis“. Kiekvienas identifikuotas klientų tipas turi savitas
charakteristikas, kurios taip pat yra aprašomos kaip stebėjimo rezultatas. Šiame baigiamajame
darbe taip pat yra pateikiamo rekomendacijos, kaip reikia bendrauti ir elgtis su konkretaus
tipo klientais.
3
Šidlienė, I. (2013). Identifications of „Swedbank“ AB customers types: Final paper towards
Bacheelor‘s degree in business administration/ scientific advisor assoc. prof. E. Petukienė/.
Šiauliai University, Department of Management, 50 p. (54 p.).

SUMMARY

In this bachelor‘s paper the customers types of „Swedbank“ AB Pasvalys customers
service department are identified and characterized by psychographical aspect. The aim of this
research is to identify and characterize the types of customers of Swedbank“ AB Pasvalys
customers service department by psychographical aspect. To achieve the aim, the literature
analyses and the observation of customer’s behavior was accomplished.
Analysis and systematization of various Lithuanian and foreign authors’ literature
having been done, in the first part of the research the object of this research was
conceptualized and detailed: identified the link between typoligization of customers and
market segmentation; analyzed the methods of customer’s type’s identification; also the
psychographical features was analyzed, identified and characterized theoretical types of
customers (friendly, influential, modern/innovator, impulsive, rational, too economical,
indecisive).
In the second part of the paper, the results of empirical research are given. Firstly, the
reconnaissance research results are given. The reconnaissance research has revealed that
„Swedbank“ AB their own customers classifies by socio-demographical indicators, such a
sage and sex. But in practice it’s not enough. Customers should be characterized by
psychographical features. Further the results of observation are given. The observation in
„Swedbank“ AB Pasvalys customers service department has revealed, that it is possible to
identify the customers, indicated in literature. By chosen psychological (personal
characteristics) customers identification method, there was revealed, that mostly this bank
visits the four types of customers: too economical, modern/innovator, friendly and indecisive.
Considering that these groups of customers has a little bit different personal characteristics as
literature analyze was written, so the four main types of customers were renamed and much
more specified to „Swedbank“ AB Pasvalys customers service department: „trustless miser“,
„modern trendy“, „expressive buddy“ and „apathetic dreamer“. Each identified type of
customer has their own characteristics, which are described as a result of observation. In this
paper also the recommendations how to communicate with each type of customer are given.

4
TURINYS

ĮVADAS ..................................................................................................................................... 8
1. KLIENTŲ TIPOLOGIZAVIMAS BANKŲ RINKOJE: TEORINIS ASPEKTAS ............. 11
1.1. Klientų tipologizavimo vieta rinkos segmentavimo procese ........................................ 11
1.1.1. Rinkos segmentavimo koncepcija ........................................................................... 11
1.1.2. Rinkos segmentavimo procesas ir kriterijai ............................................................ 12
1.1.3. Rinkos segmentavimo ir klientų tipologizavimo sąsajos ........................................ 14
1.2. Klientų tipologizavimas psichografinių požymių pagrindu ........................................... 15
1.2.1. Psichografinių požymių visuma .............................................................................. 15
1.2.2. Psichografinių požymių detalizavimas.................................................................... 17
1.3. Klientų tipologizavimo ypatumai .................................................................................. 19
1.3.1. Klientų tipų nustatymo būdai .................................................................................. 19
1.3.2. Klientų tipai ir jų charakteristikos ........................................................................... 21
2. SWEDBANK, AB PASVALIO KLIENTŲ APTARNAVIMO SKYRIAUS KLIENTŲ
TIPŲ ANALIZĖ ....................................................................................................................... 23
2.1. Tyrimo metodologija ..................................................................................................... 23
2.2. Banko „Swedbank“ AB pristatymas ir klientų klasifikacija ......................................... 26
2.2.1. Banko „Swedbank“ AB pristatymas ....................................................................... 26
2.2.2. „Swedbank“ AB klientų klasifikavimas ................................................................. 27
2.3. „Swedbank“ AB Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus klientų stebėjimo rezultatų
analizė ................................................................................................................................... 30
2.4 „Swedbank“ AB Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus identifikuotų klientų tipų
analizė ................................................................................................................................... 35
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS ....................................................................................... 42
LITERATŪRA ......................................................................................................................... 45
PRIEDAI .................................................................................................................................. 51
1 priedas. Vartotojų tipai ir jų charakteristika ...................................................................... 52
2 priedas. Klientų tipų stebėjimo protokolas/instrukcija ...................................................... 54

5
LENTELĖS

1 lentelė. Rinkos segmentavimo etapai..................................................................................... 12
2 lentelė. Klientų skirstymas į grupes pagal psichografinus požymius.................................... 17
3 lentelė. Vartotojų tipų nustatymo būdai................................................................................. 20
4 lentelė. Vartotojų tipai ir jų charakteristika............................................................................21
5 lentelė. Demografinės stebėjime dalyvavusių „Swedbank“ AB Pasvalio klientų aptarnavimo
skyriaus klientų charakteristikos............................................................................................... 30
6 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal draugiško tipo charakteristikas, vnt....................... 31
7 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal įtakingo tipo charakteristikas, vnt.......................... 32
8 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal modernaus, novatoriško tipo charakteristikas, vnt.33
9 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal impulsyvaus tipo charakteristikas, vnt................... 33
10 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal racionalaus tipo charakteristikas, vnt................... 34
11 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal perdėtai taupaus tipo charakteristikas, vnt. ..........34
12 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal neryžtingo tipo charakteristikas, vnt. ...................35
13 lentelė. Stebimųjų pasiskirstymas pagal klientų tipus, vnt. .................................................35
14 lentelė. Perdėtai taupaus tipo stebimųjų pasiskirstymas pagal lytį, amžių ir pajamas, vnt. 36
15 lentelė. Modernaus/novatoriško tipo stebimųjų pasiskirstymas pagal lytį, amžių ir pajamas,
vnt..............................................................................................................................................37
16 lentelė. Draugiško tipo stebimųjų pasiskirstymas pagal lytį, amžių ir pajamas, vnt. ..........37
17 lentelė. Neryžtingo tipo stebimųjų pasiskirstymas pagal lytį, amžių ir pajamas, vnt. .........38
18 lentelė. „Swedbank“ AB banko Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus klientų tipai .........38
19 lentelė. „Swedbank“ AB banko Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus klientų tipai, jų
charakteristikos ir bendravimo su šiais tipais ypatumai............................................................39

6
PAVEIKSLAI

1 pav. Keturi rinkos segmentavimo kriterijai...........................................................................13
2 pav. Banko „Swedbank“ klientų klasifikavimas pagal amžių...............................................28
3 pav. „Swedbank“ AB klientų klasifikacija pagal pajamas....................................................28
4 pav. Banko klientų identifikavimas.......................................................................................30

7
ĮVADAS

Finansinių paslaugų teikimas labai priklauso nuo organizacijos profesionalumo,
patikimumo ir veiklos rezultatų stabilumo. Tai reiškia, kad tarp finansinių paslaugų teikėjo ir
jo klientų būtinas pasitikėjimas, nuolatinis ryšys ir galimybė bendradarbiauti, aiškintis,
konsultuotis, gauti ir teikti informaciją. Finansinių paslaugų teikėjai turi palaikyti kuo
geresnius santykius su savo klientais (Jurgilevičiūtė, Sūdžius, 2010).
L. Jurgilevičiūtei ir V. Sūdžiui pritaria ir M. Jasienė su J. Staroselskaja (2010)
teigdamos, kad kliento santykiai su pasirinktu banku būtinai turi būti grindžiami abipusiu
pasitikėjimu. Bankas yra suinteresuotas neprarasti turimų klientų – jų pasitenkinimas banko
teikiamomis paslaugomis yra vienas svarbiausių banko veiklos tikslų. Pritraukti naujus
klientus bankui kainuoja kur kas brangiau nei palaikyti ryšį su jau esamais. Autorės pabrėžia,
kad klientų aptarnavimas yra vienas pagrindinių veiksnių, užtikrinančių banko veiklos plėtrą.
Nuo banko klientų aptarnavimo specialistų profesinių žinių, komunikacijos įgūdžių ir
bendravimo kultūros priklauso tolesnis esamų klientų bendradarbiavimas su banku arba ryšio
su potencialiais banko klientais užmezgimas. Profesionalus ir kokybiškas klientų
aptarnavimas padeda išlaikyti esamus klientus ir pritraukti naujų. N. Ivanauskienė ir V.
Auruškevičienė (2008) taip pat akcentuoja banko ir jo mažmeninio kliento santykių svarbą.
Tradiciškai į produktus orientuoti bankai keičia savo strategiją, ima orientuotis į klientus.
Bankų veikla yra specifinė. Jo specifika, anot I. Alkevičienės (2005), yra ta, kad yra
dirbama su vienu iš sudėtingiausių objektų – pinigais, kurie yra kiekvieno asmens gyvenimo
lygio, pasiekimo matas ir kurių apyvartos procese susiduria labai skirtingi įvairių žmonių
grupių interesai. Todėl yra ypač svarbu pažinti savo klientą, suprasti jo emocijas, poreikius,
nes yra kalbama apie jo pinigus.
Bankai, skirtingai nei kitų verslo šakų dalyviai, nuolat kaupią informaciją apie
kiekvieną savo klientą, jų transakcijas. Atrodytų, jog duomenų bazės valdymas leidžia bankų
marketingo specialistams ypač profesionaliai segmentuoti bankų rinką ir pasirinkti tikslines
grupes, teikti asmeninius pasiūlymus. Tačiau dažniausiai yra taikomos lojalumo programos
banko klientams, linkusiems naudotis indėlių paslaugomis bei turintiems didesnes pajamas.
Galima teigti, kad didžioji dalis šalies bankų orientuojasi į trumpalaikės perspektyvos
pelningų klientų grupes (Ivanauskienė, N. ir Auruškevičienė, V., 2008).
Anot L. Jurgilevičiūtės ir V. Sūdžiaus (2010) finansinių paslaugų rinka klientų
segmentacijos atžvilgiu turi didžiulį jai būdingą pranašumą, nes finansinė institucija, naujam
klientui atidarant sąskaitą, turi galimybę nustatyti labai daug ypač svarbios informacijos apie
jį: amžių, išsimokslinimą, pajamų lygį, darbo pobūdį, darbovietę, šeimos padėtį, laisvalaikį ir
8
pomėgius, būsto nuosavybę, kaupimą pensijai, gyvenamą vietą ir kt. Tokia įstaiga turi
galimybę stebėti kliento elgesį ir nustatyti galimybes siūlyti jam daugiau paslaugų.
Svarbiausia yra paslaugas pritaikyti kliento poreikiams. Norint išsiaiškinti klientų poreikius,
reikia išsiaiškinti su kokiu klientu yra bendraujama, o tam tikslui labai tinka klientų tipų
analizė.
Siekiant kuo kokybiškiau aptarnauti didelę įvairovę privačių klientų, banko
specialistai turi sugebėti kuo geriau pažinti savo klientus. Reikalinga atskirti tai, kas
kiekvienam klientui tinkamiausia ir reikalingiausia. Tik taip klientas pajus esąs vertinamas,
išklausomas ir norės sugrįžti atgal. Tačiau norint to pasiekti, reikėtų su klientais bendrauti
atsižvelgiant ne vien į jų pajamas ar amžių, bet ir į bendrąsias klientų savybes, elgseną,
psichologinius ypatumus, t.y. reikia remtis psichografiniais klientų kriterijais, leidžiančiais
tipologizuoti klientus. Žinant savo klientų tipus, jų savybes, charakteristikas, banko
specialistai žinotų į kokį klientų segmentą reikia atkreipti dėmesį, kaip atpažinti tam tikro tipo
klientą. Visa tai reikalinga tam, kad darbuotojas žinotų, kokių tipų klientai ateina į banką ir
kaip su jais reikėtų bendrauti.
Aukščiau pateikti argumentai pagrindžia šios temos aktualumą. Bankai tame tarpe ir
„Swedbank“ AB organizuoja mokymus savo darbuotojams bendravimo su klientais tema.
Dažniausiai didžiausias dėmesys skiriamas mokymuisi kaip tinkamu būdu pristatyti
paslaugas, tačiau nėra neakcentuojama kam tos paslaugos bus pristatomos. Nebeužtenka
mokyti darbuotojus mandagaus bendravimo su klientais. Banko darbuotojas turi būti
profesionalesnis. Jis turi sugebėti atskirti į jį besikreipiančio kliento tipą, kad žinotų kaip
geriausiai patenkinti jo poreikius, įveikti prieštaravimus ir abejones.
Kelių Lietuvoje veikusių bankų bankrotas lėmė pasitikėjimo bankais kritimą. Tai yra
dar viena iš priežasčių kodėl bankas „Swedbank“ AB turi stengtis išlaikyti savo klientus ir
stengtis kuo geriau juos aptarnauti, rodyti išskirtinį dėmesį.
Kita priežastis, lemianti šios temos aktualumą yra konkurencingumas. Bankas
„Swedbank“AB yra vienas iš didžiausią rinkos dalį turinčių klientų. Tačiau šiuos klientus
reikia sugebėti „išlaikyti“, todėl tai yra dar viena priežastis, kodėl būtina pažinti savo klientą,
ir kiek įmanoma glaudžiau išlaikyti šiltus santykius.
Darbo naujumą įrodo tai, kad atliekant mokslinių leidinių, straipsnių analizę nebuvo
rasta tyrimų, mokslinių darbų, baigiamųjų bakalauro darbų apie bankų psichografinį klientų
segmentavimą Lietuvoje, išskyrus demografinį, geografinį segmentavimą. Taip pat
„Swedbank“ AB banke nebuvo atliktas toks tyrimas.
Šio darbo problemą įrodo tai, kad šiuo metu bankas „Swedbank“ vis dar savo klientus
klasifikuoja pagal jų amžių, lytį, pajamas. Jokių duomenų apie klientų segmentavimą
9
psichografiniu aspektu nebuvo rasta. Banko „Swedbank“ AB rinkos segmentavimas yra
pateiktas 4 ir 5 paveiksluose. Segmentuoti klientus pagal geografinius, demografinius
kriterijus yra paprasta. Tačiau pažvelgti į žmogaus „vidų“ ir atpažinti jo psichografinius
ypatumus yra ganėtinai sudėtinga. Todėl šiame darbe iškeltas iššūkis pažvelgti į klientus
remiantis psichografiniais požymiais, t.y. suskirstyti klientus į tipus pagal asmenybės bruožus,
remiantis psichologiniu klientų tipų nustatymo būdu.
Tiriamą problemą galima išreikšti klausimu – kokie yra banko klientų tipai pagal
psichografinius požymius?
Tyrimo objektas – „Swedbank“, AB Pasvalio klientų aptarnavimo skyriaus klientų
tipai.
Tyrimo tikslas – identifikuoti ir charakterizuoti „Swedbank“ AB Pasvalio klientų
aptarnavimo skyriaus klientų tipus psichografiniu aspektu.
Tyrimo uždaviniai:
1. Atskleisti klientų tipologizavimo vietą rinkos segmentavimo procese.
2. Išanalizuoti psichografinius klientų tipologizavimo požymius, klientų tipus ir jų
charakteristikas.
3. Stebėjimo būdu identifikuoti klientų tipus, vyraujančius Swedbank AB Pasvalio
klientų aptarnavimo skyriuje.
4. Išanalizuoti dominuojančių klientų tipų charakteristikas Swedbank AB Pasvalio
klientų aptarnavimo skyriuje.
Darbo apsiribojimai:
Dėl termino klientas sampratos mokslinėje literatūroje diskusijos iki šiol nėra baigtos.
Diskutuojama dėl terminų klientai, vartotojai, pirkėjai, naudotojai ir kt. panašumų ir
skirtumų. Šiame tiriamajame darbe visi minėtieji terminai įvardinami vienu, t.y. klientu,
kadangi paslaugų marketingą analizuojančioje literatūroje vyrauja terminas klientas.
Tyrimo metodai – mokslinės ir publicistinės literatūros analizė ir sisteminimas,
stebėjimas (stebėjimo metu identifikuoti banko klientų tipai).

10